CHÚ Ý ĐẾN TIÊU ĐỀ

“(Trang The Huffington Post) Một câu chuyện có tiêu đề: “Obama từ chối chơi gôn với Rush Limaugh: ‘Rush có thể tự sướng’.” Ðây là một tiêu đề hoàn hảo: hai cái tên phù hợp, theo sau là một câu chứa lớp nghĩa tục tĩu, dòng tiêu đề có cả hai vế màu xanh và màu đỏ đầy khêu gợi để có thể nhấp chuột và độc giả được cười vui vẻ khi dòng tiêu đề chuyển tải một tầm nhìn tuyệt vời lên trang web.”

– David Carr, tờ NEW YORK TIMES

Đối với một nền truyền thông giao phó mạng sống cho những cú nhấp (một vấn đề độc đáo) thì tất cả đều hội tụ ở tiêu đề. Nó là thứ thu hút sự chú ý của công chúng, là thứ mà những em bé bán báo rao lên để chào mời người mua và là thứ hiển thị trên các thiết bị tìm kiếm. Trong một thế giới riêng biệt, không có gì quan trọng bằng lời rao hàng đối với những khách hàng tiềm năng. Và họ cần những lời mời chào thú vị và mới mẻ mỗi ngày, càng lúc càng ầm ĩ và hấp dẫn cho dù thực tế thì không thú vị đến vậy.
Đó là thế giới mà tôi bước vào. Tôi bịa đặt tin tức còn các trang blog lại bịa đặt tiêu đề bài viết.

Dù nghe có vẻ dễ dàng nhưng rút tít cho bài báo là một công việc khó đến không ngờ. Biên tập viên phải cắt giảm toàn bộ câu chuyện xuống chỉ còn một lượng chữ ít ỏi – chuyển một mẩu tin có hàng trăm hàng nghìn chữ xuống chỉ còn vài từ, một câu. Trong quá trình trên, nó phải trình bày được ý tưởng chính của bài viết theo một cách thú vị.

Theo Gabriel Snyder, cựu biên tập viên chính của Gawker Media và đang là một biên tập viên tại trang TheAtlantic.com có lượng truy cập rất lớn, thì tiêu đề của các trang blog là “những sinh vật nhỏ bé trần trụi phải bước ra thế giới ngoài kia để tồn tại và đấu tranh cho chính mình”. Số lượng độc giả và lợi nhuận phụ thuộc vào khả năng giành thắng lợi trong trận chiến tiêu đề này.

Vào thời kỳ báo chí lá cải, trang đầu của các tờ World và Journal luôn phải đối đầu nhau mỗi ngày để dồn đối phương vào thế bí. Với tư cách là chủ tòa soạn, William Randolph Hearst rất chăm chút đến dòng tiêu đề của mình bằng việc tinh chỉnh cách diễn đạt, viết đi viết lại chúng và hướng dẫn các biên tập viên của mình cho đến khi có được những tiêu đề hoàn hảo. Ông ta nghĩ rằng, mỗi tiêu đề có thể giành được 100 độc giả từ những trang khác[1].

Và nó thật sự có hiệu quả. Upton Sinclair nhớ lại lúc còn trẻ đã nghe những cậu bé bán báo la hét: “Số đặc biệt đây!” và thấy dòng tiêu đề “Chiến tranh đã nổ ra!” tràn khắp những trang đầu tờ New York Evening Journal của Hearst. Ông bỏ từng đồng mà ông phải trầy trật mới kiếm được để mua ngay tờ báo đó và hăm hở đọc, chỉ để thấy điều khác biệt giữa thứ ông nghĩ và mua. Thực sự nó là: “Chiến tranh (có lẽ sắp) nổ ra[2]”.

Họ thắng còn ông thua. Cách kiếm tiền tương tự xảy ra trên mạng mỗi ngày. Mỗi trang blog đang cạnh tranh không chỉ để trở thành kẻ dẫn đầu trong từng câu chuyện mà còn với tất cả những chủ đề mà một độc giả có khả năng biến nó thành thứ để đọc (và cạnh tranh cả với việc kiểm tra thư điện tử, tán gẫu với bạn bè, xem video hay thậm chí là đọc sách báo khiêu dâm). Đó là năm 2012 với những chiếc Macbook có giá cắt cổ và mạng Internet không dây, nhưng chúng ta lại một lần nữa vướng vào chính những dòng tiêu đề không có thật mà chúng ta đã mắc phải vào thế kỷ XIX.

Tin trong ngày hôm nay[3]:

Lady Gaga khỏa thân khi nói về ma túy và đời sống độc thân

Hugh Hefner: Tôi không phải là một gã cuồng dâm sống trong tòa lâu đài toàn mùi phân

Top 9 video về những em bé đánh rắm và/hoặc cười với những con mèo con

Tin đồn về nguyên nhân Justin Bieber mắc phải bệnh giang mai

ĐÁNG XEM: Rapper Diddy đáng thương cởi trần trước Chelsea Handler

Một bé gái đã cứu sống mẹ bằng cách vỗ miếng bánh pizza vào mặt bà ấy

Xuất hiện phân chim cánh cụt trên sàn Thượng viện

Hãy so sánh các tiêu đề trên với những tiêu đề kinh điển của thời kì từ năm 1898 đến 1903:

Chiến tranh sẽ nổ ra trong mười lăm phút nữa

Cuộc truy hoan của các ông già, thanh niên non nớt, con bạc, lũ du côn và gái điếm – toàn bộ đều nghiện rượu và chốc chốc lại đánh nhau – một bữa tiệc trụy lạc

Không bán được tai của mình, một cụ già nổ súng tự tử

Một phụ nữ đã chết trong bệnh viện vì một con cú

Một con chó bulldog cố sức cắn xé cô gái trẻ mà nó không thích

Mèo khiến chủ nhân “khiếp đảm” hằng đêm[4]

Ảo thuật gia Ricky Jay từng nói: “Mọi người phản ứng và bị thu hút bởi cùng những thứ giống như cách đây cả trăm năm”. Chỉ có điều là ngày nay, những tin tức ồn ào trên các trang mạng xã hội đã thay thế cho những tiếng rêu rao các tiêu đề giật gân trên phố.

Trong mô hình đặt báo dài hạn, tiêu đề của bài báo này còn phải cạnh tranh với tiêu đề của các bài khác. Các bài viết trên trang nhất phải cạnh tranh với những bài nằm ở những trang bên cạnh và có lẽ là với toàn bộ tờ báo. Chúng hầu như không phải cạnh tranh với trang nhất của những tờ báo khác. Hình thức đặt mua dài hạn sẽ lo chuyện đó – người mua đã quyết định từ trước là sẽ đọc tờ báo nào. Kết quả là, công việc của một người đặt tiêu đề cho nền truyền thông dựa trên dịch vụ trọn gói tương đối dễ dàng. Độc giả đã trả tiền mua báo nên chắc chắn họ sẽ đọc nội dung trên trang nhất.

Lời tiên tri về các nhà xuất bản trực tuyến ngày nay không phải là không có căn cứ. Giải pháp sáng tạo của nó, cũng như cách đây 100 năm, là sự thổi phồng, những lời dối trá và những câu nói sáo rỗng như ĐỘC QUYỀN, SỐ ĐẶC BIỆT, CHUYỆN CHƯA TỪNG THẤY[5] và ẢNH được viết với CHỮ IN HOA cần thiết. Họ cường điệu, cố tìm ra những góc độ hấp dẫn trong các câu chuyện của mình, rồi tự phô trương chính mình trước công chúng như một con điếm. Họ còn kinh khủng hơn cả những người làm PR và những người làm marketing khi sẵn sàng đồng lõa với nhau trong hành động vô đạo đức này.

CHỌN TÔI ĐI, CHỌN TÔI ĐI NÀO!

Vào năm 1971, khi đó tờ New York Times còn là loại hình báo đặt mua dài hạn đã nắm trong tay một chuyện động trời: Daniel Ellsberg, một nhân viên điều tra vì thất vọng về chính quyền đã tiết hộ hàng nghìn tài liệu – được biết với tên Pentagon Papers (Tài liệu của Lầu Năm góc) chứng minh rằng nước Mỹ đã lừa dối người dân trong nước và cả thế giới một cách có hệ thống để phát động cuộc chiến tranh với Việt Nam.

Liệu một tờ báo theo mô hình độc nhất có cho in dòng tiêu đề: “Tài liệu về Việt Nam: các nghiên cứu cho thấy thỏa thuận đánh bom đã hình thành từ trước năm 1964 (trước sự kiện Vịnh Bắc Bộ – có nghĩa là Mỹ đã muốn đưa quân trực tiếp can thiệp vào Việt Nam trước khi lấy cớ là sự kiện Vịnh Bắc Bộ)” không?

Đó là những nội dung tờ New York Times cho in nên họ đã thành công trong việc tuyên bố cho mọi người trên khắp cả nước biết được chuyện động trời này. Họ đủ bình tĩnh và thận trọng trong khi vẫn xông xáo theo đuổi câu chuyện bất chấp kết quả đáng xấu hổ của chính quyền Mỹ trong việc ngăn chặn những tài liệu này bị xuất bản ra ngoài. Sự thật và tầm ảnh hưởng của tài liệu của Lầu Năm góc chỉ cần có bấy nhiêu đó.

So sánh tiêu đề này với một tiêu đề mà tôi đã dụ trang Jezebel viết về một chuyện trái với dự đoán: “Độc quyền: Các ý tưởng trang phục Halloween đã bị trang American Apparel hủy bỏ[6]”. Bài viết này đạt gần 100 nghìn lượt xem. Không chỉ vì tiêu đề được thổi phồng mà còn do những tin tức bị lộ ra là giả. Tôi đã nhờ một nhân viên của mình gửi vài bức ảnh đặc biệt mà tôi không dùng được vì vài lý do pháp lý.

Ngoài mô hình dịch vụ trọn gói ra, các tiêu đề không dành cho việc trình bày những bài báo mà là để bán chúng – để giành chiến thắng trong cuộc chiến gây sự chú ý trước sự cạnh tranh của vô số các trang blog hay các tờ báo khác. Nó phải hấp dẫn khách hàng đến độ họ phải nhấp vào hay chi tiền ra mua nó. Mỗi tiêu đề phải cạnh tranh với mọi tiêu đề khác. Trên một trang blog, mọi trang đều là trang nhất. Không có gì ngạc nhiên khi tiêu đề của nền báo chí lá cải và của những trang blog lại được viết quá khích đến thế. Đó là một cuộc chiến kinh khủng. Chỉ có sống hoặc chết.

Báo chí trong thời kỳ ổn định không chỉ có những dòng tiêu đề được tuyên bố rõ ràng mà họ còn có truyền thống đặt những dòng tiêu đề dí dỏm. Thời kì này, độc giả có thì giờ đọc những câu chuyện cười tinh tế. Nhưng nay thì mọi chuyện hơi khác. Như người ta nói, Google không biết cười. CEO Eric Schmidt cho biết Google News đem lại hơn 1 tỷ lượt nhấp chuột mỗi tháng đến các trang báo và 3 tỷ lượt nhấp chuột qua dịch vụ tìm kiếm và những dịch vụ khác[7]. Nói cách khác, tính hài hước của Google mới quan trọng nhất.

Hãy thử theo dõi câu chuyện qua Google News và bạn sẽ thấy điều này rất rõ. Khi độc giả gõ vào một nội dung cần tìm kiếm, dịch vụ này sẽ bắt đầu bằng cách hiển thị 20 tin hoặc nhiều hơn nữa. Tôi có thể đọc một bài, năm bài nhưng tôi gần như sẽ không đọc hết vì dường như mỗi bài đều quyết liệt gây chú ý với tôi – chúng giống như đang gào thét lên rằng: “Chọn tôi đi! Chọn tôi đi! Chọn tôi đi!” Google News hiển thị ra câu chuyện từ vài tòa soạn với bên dưới dòng tiêu đề được in đậm. Nếu tiêu đề chính là từ trang CNN thì những tiêu đề nhỏ hơn, bên dưới có lẽ đến từ Fox News hay tờ Washington Post hoặc Wikipedia hoặc TalkingPointMemo. Mỗi tiêu đề từ các tòa soạn đều hét “Chọn tôi đi! Chọn tôi đi!” còn lên Google thì lại ám chỉ đến phần còn lại của tảng băng đang bị che giấu dưới một vài kết quả được chọn: “Có tất cả 522 bài viết”. Làm sao mà một bài có thể nổi bật hơn so với 500 bài khác? “Không! Hãy chọn tôi! Chọn tôi!” – Chúng phải hét to nhất và hết mức có thể.

Andrew Malcolm, người sáng lập trang blog chính trị đồ sộ Top of the Ticket của tờ Los Angeles Times đã suy nghĩ rất cẩn thận trước khi viết ra một dòng tiêu đề: “Làm sao chúng ta có thể khiến tin tức của mình nổi bật hơn hẳn những tin tức khác?” Và phương pháp táo bạo của anh ta đối với nguyên tắc dành cho các biên tập viên đã hình thành nên những tiêu đề đầy kiêu hãnh như: “Hillary Clinton từng bắn chết một con vịt” và “McCain lại ra mặt lần nữa để chống vũ khí hạt nhân và Obama cũng thế”. Tôi không chọn lựa gì đâu: Đó là điều anh ta đã chọn để khoe khoang trong một cuốn sách khuyên nhủ những blogger có tham vọng.

Adrianna Huffington đã phát biểu trên tờ New York Times[8] rằng: “Chúng tôi tạo ra những dòng tiêu đề gay gắt và mỉa mai, đồng thời làm việc chăm chỉ để biến những câu chuyện nghiêm túc trở nên càng thú vị càng tốt. Chúng tôi tự hào vì chúng tôi đã mang lại cho công chúng những dòng tiêu đề hay ho nhất.”

Họ cũng viết ra những dòng tiêu đề đồ sộ với cỡ chữ ở mức 32. Tuy nhiên, Huffington không có ý nói là một dòng tiêu đề sẽ trình bày câu chuyện tốt hơn. Câu hỏi không phải là “Dòng tiêu đề đã chính xác chưa” mà là “Người ta có nhấp chuột vào nó nhiều hơn những dòng khác không?” Các tiêu đề phải có hiệu quả với các toà soạn chứ không phải độc giả. Ví dụ, cứ năm phút, trang chủ của Yahoo! lại kiểm tra hơn 45 nghìn dòng tiêu đề tin tức và hình ảnh độc đáo[9]. Họ quá hãnh diện về cách hiển thị bốn tin chính được đọc nhiều nhất nhưng tôi không nghĩ thuật toán phức tạp và được thực hiện trong bốn năm của họ sẽ đóng góp bất kì định nghĩa nào của nhân loại về từ đó.

GIẢI THÍCH RÕ RÀNG CHO HỌ

Chúng ta nên làm rõ về những kiểu tiêu đề mà các trang blog rất hứng thú. Điều đó không dễ chịu tí nào nhưng nếu họ muốn thì cứ cho họ làm điều đó. Bạn thật sự không có lựa chọn. Họ sẽ không viết về bạn, về khách hàng của bạn hay là câu chuyện của bạn trừ khi chuyện đó có thể biến thành một dòng tiêu đề đem lại thật nhiều lượt truy cập.

Bạn đã nhận ra cách hay nhất để làm điều này khi bạn 12 tuổi và muốn một thứ gì đó từ ba mẹ mình: Đưa ra ý tưởng và để họ nghĩ rằng họ chính là người nghĩ ra ý tưởng đó. Cơ bản thì viết một dòng tiêu đề – hay gợi ý với những lựa chọn – ở trong email của bạn hay trong thông cáo báo chí hoặc bất cứ thứ gì bạn đưa cho các blogger và để họ đánh cắp nó. Hãy làm điều đó trở nên rõ ràng và thú vị đến độ mà họ không có cách nào lờ đi được. Chết tiệt! Hãy khiến họ làm nó dịu xuống. Có được dòng tiêu đề thì họ sẽ hạnh phúc đến nỗi không thèm kiểm tra xem nó có đúng hay không.
Công việc của họ là nghĩ về những dòng tiêu đề hấp dẫn nhất. Ngành truyền thông và các ông sếp ép họ phải làm thế. Do vậy, đó chính là điểm giúp bạn có được doanh thu. Chỉ có độc giả là người mắc kẹt lại với sự ân hận của kẻ mua hàng mà thôi.

[1]. Kenneth Whyte, “Vị hoàng đế không ngai: Sự trỗi dậy đầy tranh cãi của William Randolph Hearst”, NXB Counterpoint, Berkeley, California, 2009 – TG.

[2]. Upton Sinclair, “Đồng tiền bẩn thỉu: Một cuộc điều tra ngành báo chí Mỹ”, Đại học Báo chí Illinois, Champaign, 1919 – TG.

[3]. Điều mà tôi thích nhất: Tờ Washington Post vô tình viết nhầm tiêu đề của một bài viết về sự chuẩn bị cho thời tiết thành tiêu đề: “SEO ở đây” (SEO là tối ưu bộ máy tìm kiếm – Search Engine Optimization) – TG.

[4]. Nếu bạn muốn đọc thêm nhiều tiêu đề hài hước nữa thì hãy ghé thăm bức tường của nhà hàng Keen’s Steakhouse ở thành phố New York. Những bức tường này phủ đầy các tiêu đề rất ngạc nhiên xuất hiện trên trang đầu của các báo vào những ngày huy hoàng cuối thế kỷ XIX – TG.

[5]. Đây là một trong những thứ tôi thích vì đó là những chuyện tẻ nhạt đến buồn cười – TG.

[6]. Jenna Sauers, “Các ý tưởng trang phục Halloween đã bị trang American Apparel hủy bỏ”, chỉnh sửa lần cuối ngày 18 tháng Mười năm 2010. http://Jezebel.com/5666842/exclusive-american-apparels-rejected-halloween-costume-idea – TG.

[7]. Eric Schmidt, “Google đã giúp ngành báo chí như thế nào?”, Wall Street Journal, ngày 01 tháng Mười hai, 2009.