DÙNG CHÍNH LƯỢT XEM TRANG ĐỂ GÂY HỌA CHO HỌ

“Một dòng trạng thái được đăng tải mà không có một lượt thích nào (hay một dòng tweet hay ho nhưng lại không được phản hồi) thì cũng giống như bạn kể một câu chuyện cười mà không ai cười vậy. Bạn phải xem lại và viết lại nó. Ðó cũng là lý do chúng ta không biểu lộ bản chất thật của mình trên mạng nhưng lại mang một chiếc mặt nạ để thích ứng với những ý kiến xung quanh mình.”

– Neil Strauss, tờ WALL STREET JOURNAL

Blog phát triển vượt bậc với danh nghĩa một kiểu kinh doanh có khả năng theo dõi những điều được đọc và không được đọc. Từ trang Gawker cho đến trang The Guardian hay các trang có quy mô lớn nhỏ đều rất cởi mở với việc mình bị lệ thuộc vào con số thống kê lượt xem trang do quyết định của các biên tập viên.

Các biên tập viên và các nhà phân tích đều biết được tin nào có thể phổ biến/không phổ biến rộng rãi hoặc thu hút/không thu hút lượng truy cập để chỉ thị cho nhân viên của mình. Tờ Wall Street Journal dựa vào dữ liệu truy cập để quyết định bài báo nào sẽ được hiển thị tại trang chủ và thời gian chúng nằm ở đó trong bao lâu. Những bài ít được theo dõi sẽ bị gỡ bỏ còn những bài được tı̀m kie m nhie u sẽđược chuye n lên. Một tờbáo tựxưng làtờbáo hàng đa u trên Internet (A self-proclaimed web- irst paper) gio ng như tờChristian Science Monitor (tạm dịch: Giám sát Khoa học Thiên Chúa giáo) đãlùng sục Google Trends đe tı̀m kie m những câu chuyện cóthe giúp nó“cưỡi trên con sóng Google”. Các trang như Yahoo! vàDemand Media đa chọn những câu chuyện của mình dựa trên dữ liệu tìm kiếm theo thời gian thực. Những trang khác lại lấy chủ đề từ Twitter và Techmeme rồi vội vàng đăng lên để được liệt kê vào danh sách những bài viết về một sự kiện đặc biệt. Ngay cả những trang blog nhỏ lẻ với một người thôi cũng hăm hở kiểm tra bộ máy thống kê của mình nếu thấy bất kỳ dấu hiệu nào của một tin mới nổi.

Các blogger thường xuyên cho đăng bài nhằm đạt chỉ tiêu hay mục tiêu về số lượt xem trang, do đó bạn có thể cho họ thứ gì đó miễn là nó giúp họ có thêm một lượt xem để tiến gần hơn tới mục đích. Trong lúc bạn đang phục vụ quyền lợi của mình thì bạn cũng phục vụ quyền lợi của họ nữa. Lơ là những con số này trong thời đại báo chí lệ thuộc vào số lượt xem trang là hành động tự sát của các blogger và những kẻ thao túng truyền thông. Và điều gì phổ biến quá thì người ta sẽ lợi dụng nó cho những việc bất lương.

Tôi thấy thế này: Ngày nay, chuyên mục “Top 10 được đọc nhiều nhất” hay “Top 10 phổ biến nhất” có mặt trên phần lớn những trang web đều là la bàn cho các biên tập viên hay các chủ tòa soạn. Hãy xỉa vào cục nam châm trong chiếc la bàn và xem những chủ nhân của nó đi đứng lung tung như thế nào.

Giống như các nhà kinh tế thường nói: động cơ rất quan trọng. Thứ làm nên những bảng xếp hạng “Phổ biến nhất” hay “Được email nhiều nhất” trên trang Salon.com hay tờ New York Times là những chỉ dẫn rõ ràng và mách cho tác giả những nội dung cần hướng tới. Câu chuyện hay dở thế nào hoặc liệu họ có làm theo nhiệm vụ của chủ tòa soạn hay không đều không quan trọng. Họ chỉ biết rằng, viết về những điều thú vị sẽ dễ dàng và ít tốn sức hơn việc phải tự mình tạo ra những chuyện thú vị. Và nó cũng đem lại lượt xem, dù là bằng cách nào đi chăng nữa.

MỘT NGÀNH KHOA HỌC LỘN XỘN

Báo lá cải cũng có những quy tắc phát hành của mình. Thay vì viết về người nổi tiếng thì những tờ báo này chủ yếu viết về việc kì thị người da đen, những âm mưu ngớ ngẩn của Phố Wall, vụ hiếp dâm và giết người khủng khiếp. Trước đây, các biên tập viên dựa vào trực giác của mình để quyết định về việc dẫn dắt và làm thỏa mãn sự tò mò của khán giả. Tuy nhiên, ngày nay, nó lại là một ngành khoa học.

Các trang web thuê những chuyên gia phân tích dữ liệu làm việc toàn thời gian để đảm bảo rằng những chuyện cực kỳ tồi tệ sẽ được giới thiệu tới khán giả. Trang Gawker hiển thị thống kê của mình trên một màn hình lớn ngay chính giữa phòng tin tức trong tòa soạn của họ. Mọi người cũng có thể nhìn nó tại trang Gawker.com/stats. Việc phân tích nội dung và lượt truy cập đã mang về cho họ hàng triệu người truy cập và hàng triệu đô- la. Chỉ có điều là các thống kê này có thể bị những kẻ thao túng lợi dụng và cướp tin tức.

Nếu trường hợp này không xảy ra thì điều đó cũng không có gì phức tạp và khó hiểu cả. Trong đế chế blog, quá trình tạo ra nội dung bây giờ là một bản danh mục nhắm vào lượt xem trang đòi hỏi tác giả nghĩ đến mọi thứ, ngoại trừ: “Điều mà tôi đang nghĩ có tốt không?” AOL là một trong những tổ chức như thế vì nó được phác thảo một cách rõ ràng (và cũng rất khó hiểu) trong bản ghi nhớ với tựa đề “Phong cách AOL”. Nếu tác giả và biên tập viên muốn đăng bài lên trang AOL thì họ phải tự hỏi chính mình rằng:

Nội dung này sẽ tạo ra bao nhiêu lượt xem trang? Câu chuyện này có đáp ứng được thời hạn yêu cầu của hệ thống SEO không? Làm cách nào để chúng ta sửa đổi để kéo dài thời hạn đó? Chúng ta có thể thu được lợi nhuận từ những cộng tác viên với lượng người theo dõi họ không? Nội dung (bài báo) này sẽ kiếm được bao nhiêu với mỗi nghìn lượt đọc? Sản xuất nội dung này tốn bao nhiêu? Sản xuất nó ra mất bao lâu?[1]

Và rất nhiều câu hỏi ngu ngốc khác nữa.

Dưới danh nghĩa là một độc giả cũng như một tác giả, cho dù cây bút nổi tiếng của tờ New Yorker Susan Orlean đã thừa nhận sức hút từ những câu chuyện có trong danh sách Phổ biến nhất (Most Popular) nhưng cô ta vẫn viết rằng: “Tôi tự hỏi tại sao sự phổ biến của tin tức lại quan trọng với tôi đến thế?”

Liệu điều đó có nghĩa nó là một câu chuyện tốt hay chỉ là một câu chuyện hấp dẫn? Mục đích tồn tại của tôi là chỉ để đọc thành thạo và cẩn thận những câu chuyện không phổ biến thôi ư? Tôi có nên bỏ qua danh sách này không? Tôi có nên bỏ qua những tin tức không có ai quan tâm hay thậm chí không ai biết số lượng người cũng đọc tin tức này và “bầu chọn” cho nó?[2]

Nhưng cuối cùng thì những điều dằn vặt đáng trách này đã thất bại. Các bản danh sách thình lình nhảy ra giữa một trang web lộn xộn và hỗn loạn. Những dòng tiêu đề cố hết sức la hét để người ta nhấp chuột vào. Những bài báo kiểu như thế nhìn có vẻ thú vị hơn bất kỳ bài báo nào khác. Thêm nữa, chúng có vẻ như bị một nửa còn lại của thế giới soi mói ấy nhỉ? Thỉnh thoảng, chúng có thể là những tin tức hay, nhưng như Orlean đã hỏi liệu có đáng phải như thế không?

Đôi khi chúng lại chứa đựng một điều bất ngờ thú vị, nếu không thì là một câu chuyện mà có thể tôi không để ý. Đôi khi chúng chỉ đơn giản là xác nhận chuyện hiển nhiên bạn biết đã được lên sóng và nằm trong tâm trí mọi người. Họ không bao giờ đăng một câu chuyện đơn giản và bình thường nhưng lại rất đáng để đọc (tôi nhấn mạnh).

Ý nghĩa tuyệt vời ấy thường được chôn sâu trong những câu chuyện có vẻ đơn giản và bình thường mà các blogger không quan tâm đến. Tuy nhiên, các câu chuyện đó không mang lại những cú nhấp chuột.
Tôi rất thích một câu nói của nhà văn Pháp Nicolas Chamfort, người tin rằng ý kiến của đại đa số quần chúng chính là kiểu ý kiến tồi tệ nhất. Ông ấy nói rằng: “Có một điều hiển nhiên là bất kỳ quan niệm nào được mọi người tin tưởng hay bất kỳ quan điểm nào được mọi người công nhận đều là những thứ ngu si vì chúng có khả năng thu hút số đông.” Đối với một người làm marketing thì chuyện đó cũng vậy bởi nói ra những lời ngu si thường dễ dàng hơn làm bất kỳ việc gì khác.

LUẬT CHƠI CỦA HỌ, LỢI THẾ CỦA BẠN

Người ta thường nói: “Nếu bạn đo lường được thứ gì đó, tức là bạn đã biết rõ về nó rồi.” Vậy thì thứ mà các chủ toà soạn có thể đo lường là gì? Ngoài những thứ có thể đo lường được thì các trang blog còn có một vài quy luật dễ nắm bắt và dễ sinh lời (sự tuyệt vời không nằm trong số đó) . Chủ các tòa soạn chỉ chọn ước chừng những thứ có thể truyền đạt một cách rõ ràng đến các tác giả cũng như các mục tiêu của họ. Giống như việc các nhân viên ở Việt Nam được lệnh báo cáo số lượng người tử vong về cho Washington, được xem là một chỉ số biểu thị cho việc thành công hay thất bại, hình thức đo lường bệnh hoạn này – chỉ dựa trên sự đơn giản chứ không phải bất kỳ điều gì khác – đã khiến cho các blogger làm những chuyện khủng khiếp.

Để hiểu rõ về các blogger, hãy xem câu ngạn ngữ sau: “Những phép đo đơn giản nhất chính là những phép đo chính xác nhất”. Kiểu như: “Bọn họ đã thấy nó chưa? Tốt quá rồi. Đó có phải là mục có những bình luận dữ dội không? Tuyệt vời! Câu chuyện được lên trên trang Gawker chưa? Nó được lên trang Drudge Report à? Đúng vậy! Trên thực tế, đấy là tất cả những điều mà các trang blog dành thời gian tìm kiếm và dễ dàng làm được.

Tôi luôn lợi dụng những quy luật giả tạo này. Nếu các trang blog khác đăng tin về thứ gì đó thì những đối thủ cạnh tranh lại chực chờ để sao chép chúng vì họ cho rằng những tin đó đem lại lượng truy cập cho họ. Kết quả là, việc đăng tin lên một trang chỉ đơn giản là gửi những đường link của bài đó đến các blogger chuyên sao chép bài viết. Việc chỉ trích những đường link đó là giả mạo hầu như không có ý nghĩa cho lắm. Ai mà nói được chứ? Chỉ ra rằng câu chuyện bạn đã viết có liên quan tới một chủ đề phổ biến hay được xuất hiện trên những bộ máy tìm kiếm (tốt nhất là trang nào đã đăng bài đó) cũng tương tự như vậy. Dù sự liên hệ rất mỏng manh nhưng nó cũng đã đáp ứng nhu cầu thúc đẩy lượt xem trang và cho các blogger lý do để gửi câu chuyện của mình đến độc giả. Bạn đã làm một việc giúp họ kiếm ra tiền.

Hãy nhớ rằng một số blogger phải cho ra ồ ạt cả tá bài viết mỗi ngày. Không phải vì 12 là một con số may mắn mà vì họ cần đáp ứng được những chỉ tiêu quan trọng trong lượt xem cho trang web. Không phải câu chuyện nào cũng sẽ trở thành một cú “home run[3]” – bộ sưu tập những cú đánh đơn (singles), những trận đánh đôi (doubles) và đánh ba (triples) cũng vậy. Nền báo chí chú trọng lượt xem trang chỉ quan tâm đến số lượng mà thôi. Các trang web phải cho ra cả đống chuyện sau vài phút để kiếm lợi nhuận. Tại sao không để câu chuyện của bạn làm một phần trong số chúng nhỉ?

Khi câu chuyện của bạn đã được lên báo thì một trong những cách hay nhất để biến chính bạn thành chủ đề phổ biến và được mọi người yêu thích là hãy làm rõ việc liệu câu chuyện của bạn có đáng tin và thu về được lượng truy cập như mong đợi hay không. Nếu đó là một mặt hàng thì hãy đăng câu chuyện lên tài khoản Twitter hay Facebook của công ty và cả trang web của bạn nữa. Chuyện này sẽ thổi phồng các con số thống kê trong niềm hân hoan và sự hứng khởi của bạn hơn bất kỳ tin tức nào khác. Cũng có những dịch vụ “bán lượt truy cập” cho bạn và gửi hàng nghìn lượt truy cập đến một trang web cụ thể. Với tỷ lệ một xu/một cú nhấp chuột của trang StumbleUpon và Outbrain thì 100 đô-la tương ứng với một nghìn người truy cập vào – dẫn đến nhận định hão huyền đối với blogger là bạn đáng được lên báo. Bộ đếm thống kê trên các trang này không thể hiện sự khác biệt giữa những lượt xem thật và giả, cũng không ai bận tâm tới việc đào sâu về nguồn gốc của lượng truy cập đó. Điều quan trọng là mọi người đều đã bị khoản hối lộ gián tiếp này đánh lạc hướng.

Nhưng hãy cẩn thận: Con quái vật này có thể cắn lại bạn nếu nó cảm thấy mình cũng bị như vậy. Một khi những trang web nhìn thấy được tiềm năng thu về lượt truy cập trong chuyện gì đó thì họ sẽ không dừng tay lại – trường hợp trên thường rơi vào những tin tức mới nổi. Các công ty rất hứng thú với ấn tượng ban đầu cho đến khi những tin tức hấp dẫn “hết hạn” và các trang blog bắt đầu dựa vào những nguồn tin ngày càng sai lệch để có được những chủ đề có lượng truy cập lớn cho trang của mình. Các tin tức có khởi đầu khả quan thường kết thúc trong những vụ lùm xùm được bịa ra hay những câu chuyện hoàn toàn nhảm nhí. Điều này cũng giống như những gì Brandon Mendelson đã viết trên tờ Forbes về việc các trang blog phải dụ dỗ người đọc để có được lượt xem trang bằng không thì họ sẽ không bao giờ phát triển:

Cách đây vài năm, tôi từ bỏ công việc viết blog cho trang Mashable sau khi trang này đăng bức thư tuyệt mệnh của một gã đã lái máy bay trực thăng lao vào một tòa nhà chính phủ ở Texas. Phản ứng của Pete (chủ tòa soạn) về chuyện tôi xin thôi việc vì bức thư tuyệt mệnh ấy cũng hay đáo để: “Các trang blog khác cũng làm thế mà.” Hắn ta chưa bao giờ giải thích lý do mà một trang chuyên về Web/Công nghệ/Truyền thông lại đi đăng một bức thư tuyệt mệnh của một kẻ điên như thế cả. Có ai muốn hét to là “Tôi làm thế để kiếm lượt truy cập” không nào?[4]

Lời giải đáp cho câu hỏi đó là “hầu hết mọi blogger đều làm như vậy”.

Tại sao bạn lại nghĩ trang The Huffington Post từng cho đăng trên trang nhất về thời gian diễn ra trận Super Bowl? Câu hỏi trên nói về một tin tức được quan tâm về ngày diễn ra một cuộc thi đấu và bài viết đã tạo ra một lượng truy cập lớn đến khó tin. Nó có thể là một câu chuyện vô nghĩa đối với một trang blog về tin tức và chính trị như The Huffington Post nhưng những thuật toán lại giải thích rằng nó có mặt ở hầu hết những câu chuyện “đi đâu cũng gặp” và các slideshow của những người nổi tiếng gặp thời.

Nội dung này hấp dẫn các trang blog vì lượng truy cập mà nó mang lại đều có thể ước lượng và đoán trước được. Giống như dụ một con cá vậy, không khó để nhại theo những kiểu tin tức như thế này và các tác giả viết mà không nghĩ rằng mình sẽ bị rơi vào bẫy. Họ đang chực chờ nuốt chửng chúng. Họ biết những từ khóa nào hấp dẫn, biết những chủ đề nào sẽ được cung cấp đường link và những kiểu bài nào sẽ có được bình luận. Họ sẽ cắn câu mà không cần tự hỏi rằng liệu tin tức về sự kiện mà bạn vừa trình bày có phải là một trò lừa hay không.

Các quy tắc và sự đo lường là niềm an ủi dành cho các chủ tòa soạn. Nó loại bỏ sự mập mờ ra khỏi việc kinh doanh của họ. Những thứ không thể đo lường được hoặc đòi hỏi một sự đánh giá đúng đắn đều rất đáng sợ và rất mạo hiểm về tài chính.
KHÔNG CHỊU NỔI SỰ IM LẶNG

“Tôi đăng một cái gì đó lên nhưng không ai phản hồi. Vậy là sao?” Đó là câu hỏi mà chắc chắn bạn đã hỏi chính mình sau khi không có một ai thích dòng trạng thái cùng với tin tức động trời mà bạn vừa đăng trên Facebook hoặc khi không có ai bình luận về album ảnh trên Facebook của bạn. Có thể bạn nghĩ là dòng tweet bạn viết rất vui nhộn và bạn không chắc lý do tại sao nó không được đăng lại dù chỉ một lần. Bạn thấy khó chịu vì câu hỏi hơi ngây thơ này nhưng đối với những blogger thèm khát lượt xem trang thì câu hỏi này khiến họ phải trằn trọc suốt đêm.

Những người đầu tiên dùng trang Usenet đã gọi việc này là Thế lưỡng nan của Warnock (Warnock’s Dilemma) dựa theo tên của người khai sinh ra nó: Bryan Warnock. Khái niệm này bắt đầu bằng các bảng tin (tại sao không ai phản hồi), những trang blog (tại sao vẫn chưa có ai bình luận vậy?) và các trang web (tại sao nó không tạo ra bất cứ sự tranh luận nào nhỉ?) Câu trả lời đối với tất cả những câu hỏi này có thể dễ dàng thỏa mãn cũng như có thể bị người ta lờ đi. Còn các chủ tòa soạn lại muốn biết lý do.

Orson Scott Card thực sự đã dự đoán được tình huống này trong cuốn Ender’s Game (tạm dịch: Trò chơi của Ender), xuất bản năm 1985. Nhân vật Peter Wiggin tạo ra một nhân vật mị dân trên mạng tên là Locke và bắt đầu thử lấy ý kiến bằng cách cố ý đăng những bình luận mang tính kích động. Khi chị ông ta hỏi rằng: “Sao lại viết kiểu thế này?”, Peter trả lời: “Chúng ta không thể biết được văn phong có ảnh hưởng như thế nào cho đến khi chúng ta nhận được phản hồi và nếu thứ văn phong ấy nhạt nhẽo quá thì chẳng có ai trả lời cả.”

Card hiểu rằng làm sáng tỏ sự im lặng theo cách hiểu ngầm là điều cực kỳ khó. Thế lưỡng nan của Warnock đã đưa ra một vài giải thích như sau:

Bài báo đã đúng, những thông tin đáng đọc không cần có nhiều bình luận. Không có điều gì để nói nữa ngoại trừ: “Vâng, anh ta nói thế.”

Bài báo hoàn toàn vô nghĩa và thậm chí không ai muốn tốn công sức để chỉ ra cả.

Không ai đọc bài báo vì lý do nào đó.

Không ai hiểu bài viết nhưng lại không yêu cầu giải thích vì lý do nào đó.

Vì lý do nào đó mà không ai quan tâm đến bài viết[5].

Nếu bạn là chủ một tòa soạn thì danh sách này khiến bạn đau đầu hơn là giúp bạn tìm ra giải pháp. Lý do nào cũng dở cả. Lý giải thứ nhất không mang lại lợi nhuận: Chúng ta biết rằng tính thiết thực của nó không cao và bài báo không có nhiều người bình luận sẽ chết trong chuỗi liên kết kinh tế. Lý giải số hai lại quá ngớ ngẩn và có thể hủy hoại danh tiếng của tòa soạn. Cách giải thích thứ ba rõ ràng là một lý do quá dở. Lý giải số bốn có nghĩa là bài báo quá tham vọng, quá hàn lâm, quá chung chung cho những ai đặt câu hỏi. Lý giải số năm đồng nghĩa với việc là người ta đã chọn nhầm chủ đề.

Dù lý do có là gì thì sự im lặng đều có nghĩa là: không bình luận, không được chia sẻ, không lượt truy cập và không có tiền. Chắc chắn nó sẽ đặt chủ tòa soạn vào một tình huống “hoàn toàn không có lợi”. Về phần mình, Jonah Peretti đã cho các blogger tại trang BuzzFeed theo dõi sát sao những thất bại của họ. Nếu tin tức không lan ra hay không nhận được phản hồi thì tin tức mới sẽ được thay đổi. Nếu ngược lại thì có nghĩa là câu chuyện đã thành công dù nó có đúng, có theo thị hiếu hay có hấp dẫn hay không.

Đó là một lời nói dối để tranh thủ thời cơ: Các trang blog rất sợ sự im lặng mà chỉ cần vài biểu hiện thôi cũng đủ xác nhận họ có đang đi đúng hướng hay không. Bạn có thể chứng minh được điều này bằng cách để lại những nhận xét giả đối với những bài báo về bạn hay về công ty bạn từ những địa chỉ IP bị chặn – cả những bình luận hay và dở đều chứng minh rằng nó được tranh luận sôi nổi. Hãy gửi email khẳng định và phủ định giả tới các phóng viên. Kiểu phản hồi hiếm thấy này liên quan mật thiết đến ấn tượng rằng bạn hay công ty của bạn được bàn tán xôn xao và các trang blog sẽ đăng tin về bạn. Như Peter Wiggin đã nói, chủ các tòa soạn không quan tâm họ nói gì miễn là nó không nhạt nhẽo hoặc bị người ta lờ đi. Nhưng để tránh những kiểu im lặng tai hại gây ra do nội dung kém thì họ tránh những kiểu im lặng tích cực từ những kiểu bài khiến người ta chỉ suy ngẫm chứ không nói được: “Vâng, hắn ta nói thế. Tôi rất vui vì đọc được bài này.”

Bảng thống kê của Nate Silver về tỷ lệ những bài được và không được trả tiền trên trang The Huffington Post đã cho thấy các blogger chuyên nghiệp hiểu tình huống nan giải này hơn bất kỳ một blogger bình thường hay nghiệp dư nào khác. Trong ba ngày, 143 bài viết về chính trị của các blogger nghiệp dư đã nhận được 6.084 bình luận hoặc trung bình mỗi bài có 43 bình luận (có nghĩa là nhiều bài không có bình luận) . Cùng một thời gian, The Huffington Post cho đăng 161 bài báo về chính trị được trả tiền (mua từ những trang khác, từ các cây bút trong đội ngũ phóng viên hay những nội dung có bản quyền) thì có hơn 133 nghìn lượt bình luận. Con số này cho biết mỗi bài sẽ có đến 800 bình luận hoặc gấp 20 lần những gì mà các blogger nghiệp dư không làm được[6].

Theo chiến thuật câu lượt xem của The Huffington Post thì hiển nhiên những bài viết được trả công sẽ có chất lượng tốt hơn vì chúng cho ra nhiều bình luận và lượt truy cập hơn (một bài báo trong năm 2009 nói về sự phản đối người Iran đã đạt 96.281 bình luận) . Trong một hệ thống bình thường thì những bài viết về chính trị tạo ra hàng nghìn lượt bình luận là công cụ để báo hiệu rằng có điều gì đó không ổn. Điều này có nghĩa là cuộc tranh luận đã chuyển thành một cuộc tranh cãi vô nghĩa về tình trạng nạo phá thai hay những người di cư, hoặc chỉ chuyển thành lời phàn nàn. Nhưng trong thế giới ảo với nhiều điều thất thường thì đó là dấu hiệu của sự chuyên nghiệp.

Một trang blog như The Huffington Post sẽ không trả tiền cho bài viết nào vấp phải sự im lặng cho dù nó là một tin tích cực. Họ hiển nhiên không định quảng cáo nó hay cho nó hiển thị ở trang chủ vì như thế sẽ làm giảm khả năng tạo ra lượt xem trang. Trang The Huffington Post không muốn trở thành một dịch vụ cung cấp một câu chuyện hay thông tin cho mọi người vì phản ứng đối với điều đó đơn giản chỉ là sự thỏa mãn. Các trang blog khác thực sự cũng không có ý định này.

Đơn giản là bạn đang đòi hỏi quyền lợi nếu bạn muốn các trang blog đăng tin về những điều mà không đem về lượt xem và không thu được phản hồi. Các trang blog không phải là hình thức kinh doanh bằng cách đi giúp đỡ người khác – cho dù những điều mà bạn yêu cầu họ cung cấp đều là sự thật. Tin tôi đi, tôi đã thử rồi. Tôi đã cho họ thấy công nhân của nhiều nhà máy đang đối mặt với nguy cơ mất công ăn việc làm vì những tin tức thiếu chính xác trên mạng. Tôi đã cầu xin họ hãy công bằng với lợi ích của những con người tội nghiệp kia. Nếu điều đó không thay đổi được gì thì nó chẳng có gì có thể thay đổi được.

TIN TỨC NÓNG HỔI

Tôi không biết là các trang blog có thích bị người khác lừa hay không. Tôi chỉ biết là họ không quan tâm nhiều lắm đến việc ngăn chặn chuyện đó. Theo kinh nghiệm của tôi thì phản ứng của các trang blog khi nhận được các gợi ý tin tức sơ sài và nặc danh là Cám ơn chứ không phải Xác minh.

Không ai lừa ai được cả. Đó không phải là một trò chơi – vì các trang web không được lợi gì từ những thứ họ đăng nếu chúng không mang về cho họ lượt xem. Biên tập viên Samuel Axon, từng làm việc cho trang Mashable và trang Endgadget, đã phàn nàn rằng những nguyên tắc để các trang blog có được “lượng truy cập, ấn tượng mạnh và nguồn lãi dồi dào từ quảng cáo là phản bội lại các phóng viên và những người luôn luôn cần họ”. Điều này chỉ đúng một phần. Họ phản bội cả những phóng viên có đạo đức và những độc giả đứng đắn. Chỉ cần các blogger và chủ các tòa soạn còn muốn làm giàu hay những kẻ thao túng trong cuộc còn hăm hở tác động lên tin tức thì hệ thống này vẫn hoạt động bình thường.

Nền báo chí chỉ chăm chăm vào lượt xem, thổi phồng những trang blog lên rồi vỗ béo chúng bằng những tin tức đảm bảo sẽ tăng lượt xem nhưng có nội dung hết sức bình thường và chẳng tốn nhiều công sức để làm ra. Nó đã kéo các tác giả và các chủ tòa soạn về hai thái cực và chỉ những thái cực đó mà thôi – một chuyện gây sốc và chuyện mà ai cũng đã biết. Dấn thân vào nền báo chí tập trung vào lượt xem đồng nghĩa rằng những chủ tòa soạn không bao giờ phải lo lắng về việc thấy “(0) Bình luận” cuối mỗi bài viết. Với thời hạn sát sao và lợi nhuận khan hiếm, việc hiểu được khán giả rất có ích. Đối với những người làm marketing thì đây là một điều rất dễ để đoán trước.

Bạn có thể bất ngờ khi biết cách tư duy thiên về số lượng này đang tác động đến tin tức. Lời chỉ trích này vừa đúng lại vừa sai; như những lời châm biếm nổi tiếng mà Henry Ford chỉ ra, nếu ông nghe theo những gì khách hàng muốn thì tất cả “những gì chúng ta cần làm là cho ra một con ngựa chạy nhanh hơn”.

Nền báo chí chạy theo số lượt xem trang dường như đối xử với người khác theo cách mà họ muốn – dựa vào những dữ liệu trừu tượng, ít được nói tới – và vẫn đối xử như thế cho tới khi họ quên rằng liệu có còn điều gì khác nữa hay không. Nó đưa độc giả vào trường hợp xấu nhất và khiến họ tồi tệ thêm. Rồi sau đó khi bị chỉ trích thì chủ các tòa soạn giơ hai tay lên như thể để nói là: “Chúng tôi cũng mong mọi người thích những thứ tốt hơn”, làm như là họ không có liên quan gì cả.

Thế đấy, họ làm vậy đấy.

[1]. http://www.businessinsider.com/the-aol-way#-17 – TG.

[2]. http://www.newyorker.com/online/blogs/susanorlean/2.html – TG.

[3]. Là một thuật ngữ trong bộ môn bóng chày. Đây là cú đánh cho phép người đánh chạy quanh ghi điểm mà không phải dừng lại.

[4]. Brandon Mendelson, “Mashable vẫn tiếp tục kiếm chác từ sự chết chóc”, chỉnh sửa lần cuối ngày 6 tháng Chín năm 2011. http://ph.news.yahoo.com/mashable-continues-cash-death-173201323.html – TG.

[5]. Bryan C. Warnock, “Trả lời: RFCs: Hai đề xuất thay đổi”, chỉnh sửa lần cuối vào 7 tháng Tám năm 2000. http://www.nntp.perl.org/group/perl.bootstrap/2000/08/msg1127.html – TG.

[6]. Nate Silver, “Những giá trị kinh tế của việc viết blog và trang The Huffington Post”, chỉnh sửa lần cuối ngày 12 tháng Hai năm 2011. http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the-huffington-post – TG.