Tôi ước gì có thể nói với bạn rằng câu trích dẫn mà tôi định đưa ra cho bạn là của một nhà phê bình truyền thông mới nổi đầy dũng cảm nào đó. Ước gì mình có thể chỉ thẳng vào nó và nói: Nhìn đi, ai đó cũng đang dùng nó nên chúng ta sẽ không sao đâu. Chết tiệt, tôi ước gì mình đã có thể nói ra được điều đó.

Giả mạo tin tức. Ý tôi không phải tin tức trên Fox News là giả. Ý tôi là, tin tức giả tràn ngập hầu hết các đầu báo cũng như các trang tin tức mạng, đó mới là vấn đề. Sáng kiến mới này cũng sẽ chẳng đi đến đâu. Chính sách này cũng chẳng có gì mới cả… Việc sản xuất tin không phải là một cuộc cách mạng. Và các nhà báo sẽ vờ như những phát biểu chính thức hay thông cáo báo chí của các công ty thực sự tạo nên tin tức… Tin tức giả được tạo ra, thổi phồng lên, sửa chữa, rút lại – cho đến cuối tuần đó bạn cũng chẳng biết được gì nhiều hơn so với lúc đầu. Thực tế có khi bạn phải đợi cả tuần, nhưng giống như các nhà kinh tế học đã nói, cuối tuần mới là điểm chốt[1].

Tôi hi vọng có thể đưa tất cả mọi chuyện ra ánh sáng. Nhưng tôi không thể làm điều đó bởi người từng nói điều này là Nick Denton, một trong những nhân vật đáng chú ý nhất của cuốn sách này.
Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí The Atlantic, Denton tuyên bố rằng ông đang ở trong một “cuộc thánh chiến” “chống lại tin tức giả mạo” của trang Gawker. Thật đáng mỉa mai khi phải nghe điều đó từ ông ấy hay từ một blogger nào khác. Nó giống như việc Kim Kardashian phàn nàn về sự giả tạo của các chương trình truyền hình thực tế hiện nay. Thực ra không có bất kỳ câu hỏi nào về một cuộc thánh chiến truyền thông. Như tôi đã trình bày trong cuốn sách này, duy nhất một, chỉ có một cuộc chiến tranh, là với chính bạn, chống lại bạn mà thôi. Chính tôi cũng đang chống lại chúng, chống lại bạn. Bằng sự ủy nhiệm, chúng tôi đã tạo ra vô số trận chiến để gây chú ý và chúng tôi sẽ làm đến cùng để đạt được điều đó dù phải mất thời gian bao lâu đi nữa.

Kết quả là vòng tròn của những động cơ mà không thể thoát ra được.

Hơn 25 năm trước, trong cuốn Amusing Ourselves to Death (tạm dịch: Tự tiêu khiển đến chết), Neil Postman lập luận rằng nhu cầu về truyền hình, rồi cách thức chung truyền tải ý kiến của nền văn hóa của chúng ta đã quyết định cách thức mà nền văn hóa được cho là sẽ thể hiện. Ông ta cho biết, cách mà truyền hình dàn dựng thế giới này đã trở thành hình mẫu tiêu biểu cho việc bản thân thế giới được định hình như thế nào.

Giải trí tạo nên sức mạnh truyền hình và như vậy tất cả mọi thứ mà truyền hình hướng đến – từ chiến tranh đến chính trị, nghệ thuật – chắc chắc sẽ bị biến thành giải trí. Truyền hình đã tạo ra một thế giới ảo để phù hợp với nhu cầu của nó. Và chúng ta, những khán giả đang xem một thế giới hoàn toàn không thực trên truyền hình, bắt chước nó và nó trở thành thế giới mới để chúng ta sống trong đó. Postman hiểu rằng, truyền thông văn hóa có ảnh hưởng lớn và quyết định chính nền văn hóa đó.

Quả thật, hiện nay truyền hình không còn là sân khấu chính của văn hóa, mà chính là Internet. Đó là những trang blog. Là Youbute. Là Twitter. Và chính nhu cầu sử dụng chúng đã chi phối hành vi của chúng ta chính xác giống như cách truyền hình đã từng làm. Chỉ là Internet tôn thờ một “vị chúa” khác: lưu lượng truy cập. Nó sống hay chết phụ thuộc vào những cú nhấp chuột vì chúng sẽ mang lại lợi nhuận quảng cáo và tầm ảnh hưởng. Không có nghi vấn nào về Internet rằng nó chỉ mang tính giải trí thôi hay sao? Nhưng, nó có gây chú ý không? Nó có lan tràn nhanh không?

Các bạn đã thấy được nguyên lý kinh tế đằng sau sự lan truyền tin tức trực tuyến. Nó không phải là một bức tranh đẹp (mặc dù nếu vậy, nó cũng chỉ là một bản trình chiếu). Thay vì biến thế giới thành trò tiêu khiển, những thế lực này hạn chế điều đó để gia tăng xung đột, tranh luận và những thứ tào lao khác. Các trang blog không có lựa chọn nào khác ngoài việc tự khiến thế giới chống lại mình để có thêm vài lượt xem, hay biến bạn chống lại thế giới để bạn đọc chúng. Họ tạo ra một mạng lưới của những sai lệch – trái ngược – và những thông tin sai lệch một cách hoàn chỉnh đến nỗi chỉ một số ít người – thậm chí ngay cả các nhà cung cấp dịch vụ hệ thống – có thể thấy được sự thật từ những cái giả tưởng, tin đồn từ thực tế. Đây là những gì giúp cho những người mánh khóe như tôi có thể kiếm sống.

Điều đó có nghĩa gì khi Nick Denton, người cải cách đằng sau mọi xu hướng gần đây đã định nghĩa việc viết blog – giống như người nuôi dưỡng và phát triển một con quái vật hơn bất cứ ai
– cũng không thể chịu được sản phẩm cuối cùng. Điều đó có nghĩa gì khi ông ta không nhận ra rằng trang mạng của chính mình đã tạo ra những thị trường cho tin tức giả mạo mà ông ta tuyên bố không thích?
Tôi đoán đó chính là một vòng luẩn quẩn mà chúng ta đang mắc phải. Ông ta không hạnh phúc. Tôi cũng chẳng khác gì – cả với hệ thống và vai trò của mình trong đó. Chúng tôi phải trở lại ngay nơi chúng tôi bắt đầu và bây giờ chúng tôi có một cơ hội khác để quyết định sự việc kết thúc như thế nào. Chỉ lúc, này bạn mới nên tham gia vì giờ đây bạn đã biết các phương tiện truyền thông hoạt động ra sao.

Tôi có thể đã thú nhận hơn cả nghìn sai phạm và trọng tội tôi phạm phải khi chống lại hệ thống truyền thông, cái mà thực tế tôi được mời làm để phạm phải các sai lầm đó. Nhưng những gì tôi tiết lộ đã quá đủ để cho các bạn thấy được những gì diễn ra sau hậu trường và những bí mật kinh tởm mà các trang blog và các nhà triệu phú xuất bản vận hành. Còn nhiều điều và những điều đó chỉ khiến bạn thêm sững sờ nếu đào sâu nghiên cứu.

Các blogger nói dối, bóp méo sự thật và công kích bởi vì họ có lợi khi làm điều đó. Truyền thông tin rằng nó mang lại cho con người những gì họ muốn khi nó đơn giản hóa, gây kích thích và chạy theo thị hiếu. Điều này tạo ra vô số các cơ hội để thao túng và gây ảnh hưởng. Bây giờ tôi đã biết hiệu ứng cộng dồn của sự thao túng này là gì: hiệu ứng ảo. Được bao quanh bởi những ảo ảnh, chúng ta đả kích đồng loại của mình vì quá nhân tính, trong khi đó lại chúc mừng mình bởi một vỏ bọc thờ ơ và nhầm lẫn giữa quảng cáo với nghệ thuật. Thực tế. Cuộc sống. Biết cái gì là quan trọng. Thông tin. Những điều này đều theo thuyết nhân quả.

Nhiệm vụ của tôi là xé bỏ bức màn và phơi bày vấn đề mà cho đến nay tất cả mọi người đã quá sợ hãi hoặc đang quan tâm để thảo luận công khai: Thể thức truyền thông đang thống trị – mạng điện tử – một lần nữa lại sụp đổ trong vô vọng. Tôi đã làm như vậy tại thời điểm có những nguy cơ rất đáng để xem lại vì nó ảnh hưởng đến kế sinh nhai và danh tiếng của tôi. Mặc cho cái giá phải trả đó, tôi vẫn có ý định để cho các bạn đọc cuốn sách này và đi đến kết luận không thể nào khác: Tất cả các khía cạnh xã hội mà chúng ta trải qua đều do những nguyên lý kinh tế.

Tôi ước có thể dễ dàng tìm ra một giải pháp cho tất cả. Nó sẽ giúp tôi trả lời các chỉ trích và các blogger cố thủ sẽ lại rên rỉ: Vâng, các người muốn chúng tôi phải làm gì? Hoặc: Được rồi, những kẻ khôn ngoan, hãy nói cho chúng tôi cách sửa nó đi. Ồ, tôi không biết câu trả lời và tôi cũng không đặt bất kỳ đồng vốn nào vào những loại nhảm nhí đó. Công việc của tôi là phải chứng minh rằng một cái gì đó sai hàng loạt, phổ biến và xóa sạch vai trò của mình trong đó. Điều đó chứng minh rằng tất cả chúng ta đang nuôi dưỡng một con quái vật. Tìm hiểu chính xác những gì cần làm cho nó sẽ là công việc của những người đi sau tôi.

Nếu tôi thấy những điểm sáng hay các mầm xanh, tôi phải chỉ ra được điều đó. Nếu có giải pháp, tôi sẽ nói với các bạn. Nhưng hiện nay tôi chẳng thấy gì cả. Thật sự, tôi cật lực phản đối việc dùng từ “giải pháp”. Việc tìm kiếm giải pháp cũng ngụ ý và xác nhận rằng vấn đề hiện vẫn đang tồn tại. Người ta cho nó là hiển nhiên khi chấp nhận các giả định sai hoàn toàn từ nguồn của các trang blog – những giả định đó sai trầm trọng.

Việc điên cuồng săn đuổi lượt xem của các trang mạng là một ví dụ như vậy. Điều này dẫn đến một quan niệm sai lầm rằng lưu lượng truy cập mà các trang blog tạo nên chẳng có giá trị gì. Nhưng không. Những trang web chỉ bán một phần nhỏ trong lượng tồn mỗi tháng, chủ yếu là bán hết phần còn lại để kiếm bạc cắc, nhưng trên hết họ đang cố gắng tăng lưu lượng truy cập trang của mình. Khi tôi viết điều này, trang TMZ.com trên trình duyệt web đã tự làm mới hàng tá lần, thậm chí khi tôi không nhìn đến nó trong gần một giờ. Rất nhiều trang mạng làm điều này, như Drudge Report, The Huffington Post, Search Engine Journal… Các lượt xem miễn phí. Các nhà quảng cáo đang bị cướp trắng trợn khi phải trả tiền cho số lần xuất hiện và các trang blog đang tính phí cho lượt xem thì không khác gì những kẻ lừa đảo.

Trong khi đó, các trang web nhỏ hơn nếu đã tạo dựng lượng khán giả cốt lõi dựa trên sự tin tưởng và lòng trung thành thì đã bán diện tích quảng cáo trên trang của mình hằng tháng trước đó. Họ có số vốn ít hơn nhưng họ bán tất cả với mức giá cao hơn và có lợi nhuận hơn, giao dịch bền vững hơn. Các trang blog giành giật hàng nghìn lượt xem và thao túng độc giả làm như vậy vì họ coi trọng những số liệu và các nguồn thu sai trái. Họ theo đuổi lợi ích ngắn hạn và thiển cận.

Nhưng lợi ích có thể thay đổi, như tờ New York Times đã chỉ ra trong mô hình chuyển đổi từ hình thức mua lẻ sang đặt mua dài hạn dưới thời Adolph Ochs. Để tồn tại như một ấn bản chất lượng, tờ New York Times đã tái định nghĩa lại nguyên lý kinh tế của họ một lần nữa. Việc triển khai thực hiện “bức tường phí” gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây (độc giả chỉ được phép đọc giới hạn 20 bài báo miễn phí mỗi tháng trước khi được yêu cầu trả phí để đọc thêm) là một bài học trong vấn đề lợi nhuận. Theo nhà kinh tế học Tyler Cowen, nó có nghĩa rằng:

“Lợi nhuận mới của New York Times đến từ việc phải có hơn 20 bài viết đáng phải đọc mỗi tháng[2]”. Thật vô lý khi theo mô hình hiện tại mà hầu hết các nhà xuất bản vẫn đang gắn bó và tin tưởng thì không ai bắt buộc tạo ra các bài báo đáng phải đọc, chỉ có nhấp chuột mà thôi.

Ed Wallace, một cây viết của trang Business Week, nhắc nhở chúng ta: “Công việc đầu tiên của các nhà báo là phải hỏi: “Liệu thông tin này có đúng không?”. Tuy nhiên, các blogger hoàn toàn phủ nhận quan điểm này. Thay vì tìm ra sự thật, họ tập trung vào một điều và chỉ một điều duy nhất: mang đến cho các nhà xuất bản nhiều lượt xem trang. Tôi không quan tâm rằng việc tìm kiếm sự thật có thể sẽ rất tốn kém, hay tin tức đưa lại sẽ nhanh hơn, hoặc rất khó để có thể làm trò gì đó với lượt xem trang. Hãy tìm một công việc khác nếu bạn không thích nó. Bởi vì chuyên môn của bạn chính là để mang đến lợi ích tốt nhất cho độc giả – thay vì làm cái gì khác ảnh hưởng đến lợi ích lâu dài của chính bạn. Các nhà quảng cáo trả tiền cho bạn để lôi kéo độc giả, vì vậy chỉnh độc giả là một ý tưởng tồi.

Nhìn nhận một cách công bằng thì độc giả luôn có những giả định gây mệt mỏi của riêng họ. Hệ thống hiện tại của lòng tin ủy thác và trách nhiệm trì trệ tồn tại vì độc giả đã ngầm thừa nhận những gánh nặng mà các trang blog đã để lại. Chúng ta cho rằng đó là nhiệm vụ của chúng ta khi cố gắng phân loại các tạp chất và rác rưởi nhằm vô tình tìm ra một viên đá quý, để kiểm chứng sự thật giúp họ, sửa các lỗi sai và gọi chính mình là người đóng góp, trong khi thực tế chúng ta cũng chỉ là một bánh răng trong hệ thống vận hành đó. Chúng ta chưa bao giờ đưa ra một câu hỏi phản biện: Nếu chúng tôi làm tất cả mọi việc, vậy cớ gì chúng tôi phải trả tiền cho các bạn chứ?

Khi những người thông minh đọc những thông tin này, họ sẽ tự hỏi bản thân một câu đơn giản: Tôi định làm gì với chúng đây? Hầu hết các độc giả đã bỏ qua, thậm chí vờ như cân nhắc việc này. Tôi có thể tưởng tượng ra như thế bởi vì họ sợ câu trả lời: Họ không thể làm bất cứ điều gì với mớ thông tin đó. Hầu hết những gì các trang blog tạo ra không vì những mục đích thiết thực trong cuộc sống của chúng ta mà chỉ đơn giản là để làm ta sao nhãng. Khi độc giả bắt đầu yêu cầu chất lượng hơn số lượng, nguyên lý kinh tế của các trang mạng điện tử sẽ phải thay đổi. Sự thao túng và tiếp thị ngay lập tức trở nên khó khăn hơn.

Tôi mất nhiều thời gian để nhận ra điều này, nhưng tôi biết rằng tôi cũng là một phần đáng kể của vấn đề. Không ai ép tôi phải làm gì. Tôi là một diễn viên dở và tôi tạo ra nhiều sơ hở để bây giờ lại chỉ trích nó. Cả tôi và khách hàng đều có lợi từ việc thao túng mà tôi thú nhận ở đây. Hàng triệu cuốn sách được bán, sự nổi tiếng được tạo ra, nhiều thương hiệu được vực dậy và hồi sinh. Nhưng tất nhiên chúng ta cũng phải trả giá nặng nề cho sự gia tăng về tiền bạc bằng phẩm giá, sự tôn trọng và lòng tin. Tận đáy lòng, tôi nghi ngờ rằng bất kỳ mất mát nào cũng không bù đắp được. Và những nhà tiếp thị cần phải hiểu điều này. Truyền thông xã hội là một ngành công nghiệp mà hàng nghìn người đang làm và bạn có thể mới bắt đầu tham gia. Tất cả những gì tôi muốn nói là nếu bạn theo đuổi thể loại gây chú ý mà tôi đã từng theo đuổi và dùng các mẹo mà tôi đã từng dùng thì sẽ gây ra một phản ứng ngược. Hãy nghiêm túc cân nhắc điều đó.

Trong xã hội, chúng ta không cần phải trình nộp các quy tắc mà hệ thống truyền thông lạm dụng, bởi vì những người kiểm soát phải chịu trách nhiệm chứ không phải chúng ta hay luật pháp. Ở các nước khác, việc phỉ báng và bôi nhọ luật pháp cần các tòa soạn “cắt gọt” nếu được nêu quá rõ ràng. Một cập nhật khập khiễng ở cuối bài trên blog sẽ không bị cắt và không nên cắt đi chút nào dù là ở đâu đi chăng nữa. Các tờ báo thuộc địa tại nhiều thời điểm khác nhau trong lịch sử Anh quốc đã được yêu cầu đưa ra một khoản tiền thế chân để tham gia vào việc kinh doanh xuất bản. Nó được dùng để đảm bảo thanh toán trong trường hợp có hành động phỉ báng và đảm bảo trách nhiệm báo chí. Nó cung cấp cho công chúng (và nhà nước) một số nguồn chống lại các nhà xuất bản thường có ít tài sản để trả cho những thiệt hại mà họ có khả năng có thể gây ra. Có tiền lệ cho những hình thức bảo vệ này – những gì mà các trang blog chỉ ra cho chúng ta, chúng ta không hi vọng sẽ cần nó nữa. Đơn giản là chúng ta đã quên nó.

Chúng ta phải từ bỏ lòng tin sai lầm của chính mình bởi nó gây ra rất nhiều vấn đề. Sự nổi tiếng không dễ đến, lợi nhuận cũng không dễ kiếm được và kiến thức cũng không dễ có. Sự lừa gạt mà họ có được chính là thứ nuôi dưỡng con quái vật để nó khỏe mạnh nhất. Điều đó đã đẩy chúng ta bỏ qua rất nhiều dấu hiệu cảnh báo đến nỗi ta nghĩ đơn giản rằng nó không hiệu quả.

Bạn không thể có một bản tin vừa nhanh lại vừa chất lượng. Bạn không thể giảm số ký tự trong bản tin của mình xuống dưới 140 (số ký tự tối đa cho một dòng trạng thái trên Twitter) hoặc ít hơn mà không làm mất đi phần lớn nội dung của nó. Bạn không thể thao túng tin tức mà không mong đợi nó sẽ thao túng ngược lại bạn. Bạn không thể làm tin miễn phí, bạn chỉ có thể giấu đi mức phí. Trong một nền văn hóa, nếu chúng ta có thể học được bài học này và nếu chúng ta có thể học cách yêu công việc nặng nhọc, chúng ta sẽ tự cứu bản thân khỏi những rắc rối và thiệt hại phát sinh. Phải nhớ rằng: Không có việc gì dễ dàng cả.

Hệ thống hiện tại sẽ không thể đứng vững mà không có những giả định sai lầm trước đó. Tôi chỉ góp phần phơi bày những vấn đề, bởi một khi đã thấy được tất cả những mâu thuẫn và sự ích kỷ thì nó sẽ bắt đầu sụp đổ. Những gì chúng ta biết cũng không thể giúp chúng ta kịp thời phản xạ. Trước khi bất cứ điều gì có thể được giải quyết, những vấn đề ngầm phải được làm rõ.

Điều này có vẻ đơn giản. Nhưng tôi đã nhiều lần sử dụng phép ẩn dụ của một vòng tuần hoàn thông tin phản hồi hoặc cuộc chạy đua vũ trang trong cuốn sách này – một công ty thuê một kẻ tấn công trực tuyến như tôi và đối thủ của họ cũng làm vậy; một trang blog lừa độc giả với những câu chuyện phóng đại và bài đăng tiếp theo phải đánh lừa sự hoài nghi của độc giả một cách mạnh dạn hơn. Việc lựa chọn thoát khỏi vòng tuần hoàn này hoặc chọn không nuôi dưỡng con quái vật không phải là một ân huệ đáng cảm kích mà tôi yêu cầu.

Nó có ý nghĩa lớn lao và cấp thiết cho phần còn lại của vòng tuần hoàn đó.

Mọi sáng kiến mới đều nảy sinh những vấn đề mới đi kèm. Điều này cũng đúng đối với mọi phương tiện truyền thông và các phương pháp thông tin trong lịch sử. Ví dụ, trong một nghìn năm cuối cùng của chữ Latin, dấu cách được thêm vào giữa các ký tự – kết quả trực tiếp từ sự lan truyền của các cuốn sách và việc lăn chuột khiến nhiều người mệt mỏi khi có quá nhiều chữ mà họ không thể đọc. Các trang blog lại gây ra những vấn đề riêng. Chúng ta như đang chết đuối trong một dòng chảy thông tin bất tận. Ai đó phải đứng lên và dũng cảm nói lên sự thật: Không có khoảng cách giữa các từ và khốn kiếp, điều này thật nực cười – vì chỉ sau khi vấn đề được xác định, các lý tưởng mới có thể tìm ra được giải pháp sáng tạo.

Một phần nội dung trong cuốn sách này tôi định nói về sự vạch trần có kiểm soát những chiêu trò mà tôi đã tạo ra và được dùng với phần tốt nhất trong đó. Chúng có thể đột nhiên trở nên nguy hiểm cho tôi hoặc những người tôi quan tâm – theo một cách nào đó, hãy biết tự cư xử. Tôi chỉ muốn nêu ra những chiêu trò vô dụng bằng cách phơi bày ra cách chúng được thực hiện, nhưng bản thân tôi muốn lựa chọn thoát khỏi việc phải làm những điều đó. Tôi cũng muốn ép buộc mọi người không dính dáng đến nó. Hy vọng là việc xóa sạch đống đổ nát này sẽ dễ dàng hơn việc bắt đầu làm mới.

Tất nhiên, tôi biết một số bạn có thể sẽ bỏ qua phần đó và dùng cuốn sách này như một cuốn sách hướng dẫn. Thế cũng được. Bạn sẽ phải hối tiếc cho sự lựa chọn đó, tôi cho là vậy. Nhưng nếu bạn thấy vui, nó có thể khiến bạn giàu có.

Với những người tôi có nêu tên trong sách, những người tôi đã chỉ trích, lấy làm trò cười và tổn thương, tôi thành thật xin lỗi. Tin tôi đi, tôi đang nói dối khi kể về những điều này. Chỉ là bạn xứng đáng với cái tốt hơn. Ngay giây phút bạn dừng lại và bỏ đi, con quái vật sẽ bắt đầu chết mòn và bạn sẽ lại hạnh phúc.

Tôi thừa nhận rằng tất cả những gì tôi thú nhận trên đây là để cho các bạn chọn lựa.

[1]. John Hudson, “Nick Denton: những thứ tôi đọc”, chỉnh sửa lần cuối ngày 6 tháng Hai năm 2011. http://www.theatlanticwire.com/entertainment/2011/02/nick-denton-what-i-read/17870 – TG.

[2]. Tyler Cowen, “Lợi nhuận mới của tờ New York Times là gì?”, chỉnh sửa lần cuối ngày 18 tháng Ba năm 2011.