CÁC CHIẾN LƯỢC GIẢI TRÍ TRỰC TUYẾN CÓ THỂ BỎ BÙA CHÚNG TA

“Không còn Lời nói dối vĩ đại (Big Lie[1]) nào nữa, chỉ còn Trò hề vĩ đại (Big Lulz) mà thôi và không có gì đáng xấu hổ khi bị người khác chi phối cả. Ðó là con dấu niêm phong cho một bản hợp đồng của cả một xã hội và là mục tiêu của chúng ta khi tham gia vào giao kèo lừa đảo này.”

– Trang WIRED

Bạn ngồi xuống máy tính để làm việc, năm phút sau thì bạn nhấp vào video thứ năm về những đứa trẻ đang tập nói trên YouTube. Chuyện gì đã xảy ra? Bạn có cảm thấy bình tĩnh hay không? Xin lỗi, nhưng bình tĩnh không giúp được gì cho bạn cả. Đoạn clip này không chỉ gây thu hút bởi những hình ảnh đính kèm khiến bạn chú ý mà thời lượng của nó cũng vừa đủ để chiều lòng số lượng người xem.

Bạn có ngạc nhiên khi biết nội dung của đoạn video này được tạo ra để phù hợp với những cụm từ được tìm kiếm rộng rãi không? Hay những dòng tiêu đề đã được thảo luận rất nhiều lần để xem cái nào sẽ được truy cập nhiều nhất? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu đoạn video bạn xem sau đoạn video này (và các đoạn video sau nữa) đã được YouTube đề xuất và đánh giá cao với ý đồ làm bạn mất nhiều thời gian trong cuộc sống giống như cách truyền hình đã làm[2].

Rõ ràng là bạn chưa thể hoàn thành được công việc nào cả. Họ sẽ không để cho bạn làm được đâu.

Theo ý kiến của Matt Yglesias – một blogger có ý nghĩ cực kỳ thoáng đã đưa ra lời khuyên khi được phỏng vấn trong cuốn Making It in the Political Blogosphere (tạm dịch: Chinh phục những trang web chính trị), chìa khóa để gây nghiện cho người đọc là: “Ý tưởng ở đây là bạn phải ngăn không cho mọi người nghĩ được điều gì khác. Nếu bạn cho họ có thời gian nghỉ một lúc thì họ sẽ nhận ra rằng cũng có những thứ hay ho khác nữa và có thể họ sẽ bỏ đi.”

Chúng ta từng ngây thơ tin rằng các trang blog sẽ là con đường dẫn đến dân chủ. Không giống như TV, Internet không quan tâm đến những nội dung bị động. Các trang blog chỉ quan tâm đến những lời hứa hẹn và lời tuyên truyền hướng đến người dân. Các trang blog trông có vẻ như sẽ giải phóng chúng ta ra khỏi một thế giới truyền thông rẻ tiền đầy những định kiến, mâu thuẫn, mánh khóe và xu hướng gây giật gân. Nhưng như James Fennimore Cooper đã dự đoán vào thế kỷ XIX: “Nếu báo chí có ích trong việc lật đổ những kẻ thống trị thì có nghĩa là chúng chỉ tự thiết lập nên sự cai trị cho riêng chúng.”

Đối với truyền thông ngày nay thì cai trị là cách nói giảm, nói tránh. Mỗi ngày, những em nhỏ từ 8-18 tuổi đã dành khoảng tám tiếng mỗi ngày cho Internet, một con số chưa tính đến việc nhắn tin hay xem TV. Người Mỹ dành hơn 50 tỉ phút mỗi ngày cho Facebook và gần 1/4 thời gian lướt web để vào những trang truyền thông xã hội và blog. Trong một tháng, các trang blog có thể đăng rất nhiều thứ, như 150 triệu video cho người dùng của mình. Do đó không phải ngẫu nhiên mà người ta trở nên vô cảm và bị khuất phục – mọi người đều quẫn trí, chuyện này đã được tính toán từ trước[3].

Cái ý tưởng mà truyền thông cho rằng Internet đang giúp ích cho chúng ta chỉ là những lời nói rôm rả và huyên thuyên thôi. Mọi nội dung trên mạng bạn dùng đều đã được “tối ưu hóa” để khiến bạn lệ thuộc vào chúng. Đa số nội dung đều được lên kế hoạch để người ta nhấp vào, nhìn qua hoặc phát hiện ra – giống như một cái bẫy được thiết kế ra để nhử mồi, làm sao nhãng và tóm cổ bạn vậy. Các trang blog được sinh ra để chi phối các bạn, để lấy cắp thời gian của bạn và bán nó lại cho các nhà quảng cáo. Và họ làm điều này mỗi ngày.

NGHỆ THUẬT LỪA ĐẢO BẰNG HÌNH ĐẠI DIỆN

Bạn nhìn thấy trên đường dẫn đến một video trong một kết quả tìm kiếm từ YouTube có hình ảnh một cô gái rất nóng bỏng và thế là bạn nhấp chuột vào. Tuy nhiên, bạn lại không tìm thấy cô ta ở đâu cả. Chào mừng bạn đến với nghệ thuật “lừa đảo bằng hình đại diện”. Nó là chiến thuật mà các nhà phát hành trên YouTube áp dụng rộng rãi để khiến cho video của mình thêm phần trêu ngươi hơn đối thủ.

Mánh khóe phổ biến nhất là sử dụng một cô gái, thường không mặc gì cả nhưng cũng có thể là một con mèo con hoặc bức ảnh của một người nổi tiếng nào đấy. Thứ nào cũng khiến clip trở nên có lợi thế. Một số tài khoản lớn nhất trên YouTube cũng được xây dựng theo cách này. Phương pháp này đã kiếm được hàng nghìn hay chục nghìn lượt xem đối với một video, giúp nó nằm trên những bảng xếp hạng được xem nhiều nhất và cho phép nó trở nên phổ biến đồng thời nhận được nhiều đề xuất.

Các nhà phát hành video có thể làm được điều này nhờ sự cho phép của YouTube. Lúc đầu, YouTube chọn ra một hình nhỏ của video từ những điểm nằm ở 1/2, 1/4 hoặc 3/4 thời lượng của video. Do đó, những kẻ láu cá chỉ cần chèn một bức ảnh khiêu dâm vào ngay một trong những điểm đó để người ta kích vào. Các thành viên của chương trình YouTube Partner – những người được trả tiền vì đã đóng góp cho YouTube rất nhiều lợi nhuận quảng cáo và đem về hàng triệu đô-la cho công ty – được phép sử dụng bất kỳ hình ảnh nào họ thích để làm ảnh nhỏ, thậm chí là cả những ảnh không có trong video. Chắc rồi, YouTube yêu cầu những bức ảnh phải “bao quát hết” nhưng nếu họ thật sự nghiêm túc trong việc xóa sổ những hành vi lừa đảo nhằm mục đích kiếm lợi nhuận thì tại sao còn cho phép nó diễn ra chứ?
NGÀNH GIẢI TRÍ BỊ SỬA ĐỔI VỀ MẶT DI TRUYỀN

Hình ảnh mèo biết cười hay mèo con đáng yêu từng là những thứ phổ biến đóng vai trò trụ cột với mục đích là giải trí đơn thuần nhưng giờ thì còn nhiều hơn thế nữa. Điều không công bằng là một vài thứ sẽ làm bạn cười thầm trong khi những thứ khác thì không. Dù thành công hay thất bại thì chúng cũng đều là những hiểm họa cần tránh.

Vào tháng Năm năm 2011, trang Cheezburger Network – giờ cũng là một trang lớn chuyên cung cấp những bức ảnh châm biếm, infographic[4] vui nhộn và những đường dẫn hằng ngày với gần nửa tỷ lượt xem mỗi tháng – đã thuê hẳn một nhà phân tích dữ liệu có tầm cỡ. Công việc của anh ta là: xây dựng nên một đội để theo dõi mỗi lượt xem trang và mỗi đơn vị mà trang có được để định hình nội dung dựa trên những thông tin ấy. Theo lời anh ta, điều này giúp “mọi người cười nhiều hơn mỗi ngày”. Một đế chế truyền thông sống dựa trên nụ cười của kẻ khác thì phải như vậy.

Tôi không có ý bất kính gì cả. Sau cùng, tôi bán một trang web chạy theo phong trào trên Internet của mình tên là FailDogs.com cho trang mạng Cheezburger. Tôi biết là mình sẽ không bao giờ giỏi được như họ. Tôi đơn thương độc mã nên không thể biến 15 phút nổi tiếng từ một trang web trở thành một vụ làm ăn được. Nhưng Cheezburger thì có thể. Bằng cách của mình, họ khiến cho người dùng không thể cưỡng lại ham muốn nhấp chuột. Và họ có thể làm được chuyện đó với những chiến thuật mang một vẻ bề ngoài đáng yêu mà không ai có thể cưỡng lại được.

Hầu hết các công ty bây giờ đều được xây dựng theo mô hình này, đều khai thác những điểm giao nhau giữa ngành giải trí, cơn bốc đồng và lợi nhuận đến từ những nội dung có chất lượng kém. Sản phẩm của họ không chứa nhiều thông tin, nhưng thông tin của họ lại bị sửa đổi giống như một cơ thể – được bơm đầy chất steroid và các loại hormon.

Trang Demand Media, chủ sở hữu của eHow, Livestrong.com của Lance Armstrong, Cracked.com, Answerbag.com và các trang có chuyên môn trong lĩnh vực truyền thông được tạo ra bằng công thức này. Chủ yếu dựa vào những thuật toán trên máy tính và kết xuất lượng dữ liệu cực kì lớn, họ tạo nên một tuyệt phẩm Internet dưới hình thức của những nội dung giá rẻ và kiếm tiền phần lớn nhờ những cú nhấp chuột mà các nhà quảng cáo rất thích. Hệ thống tự chỉnh sửa của Demand có thể cung cấp lên đến 30 nghìn video và bài viết về các chủ đề tầm thường như cách nướng bánh quy hay những danh sách “hay nhất”. Nó tạo ra hàng triệu lượt xem mỗi ngày và tất cả đều là trò lừa gạt.

Quy trình của họ rất đơn giản. Đầu tiên, thuật toán của Demand thăm dò các trang web để tìm những cụm từ đang được mọi người tìm kiếm. Nó bịa ra một hình thức truyền thông như là một video hướng dẫn hoặc một bài báo ngắn gọn, nó kết hợp càng nhiều cụm từ phổ biến càng tốt và ước tính giá trị tài chính so với vòng đời tồn tại[5]. Thuật toán thứ hai sẽ phân tích nó một lần nữa rồi liệt kê ra những lựa chọn trong việc sử dụng tiêu đề nào dễ tìm kiếm và thu hút nhất. Tiếp theo, các lựa chọn này sẽ được chuyển cho một biên tập viên cũng có tay nghề trong môn nghệ thuật này rồi anh ta sẽ chọn ra tiêu đề hay nhất. Sau đó, một biên tập viên khác sẽ đánh giá lựa chọn của biên tập viên trước, rồi tối ưu hóa nó thêm trước khi chuyển sang bước cuối cùng cho điều sắp được tạo ra.

Đến đây, sau khi được xử lý bởi một thuật toán máy tính bí mật và được can thiệp sâu bởi các chuyên gia phân tích dữ liệu thay vì những biên tập viên thì sản phẩm cuối cùng đã sẵn sàng chuyển đến cho các tác giả. Các tác giả này được trả công để theo dõi những quy định ngặt nghèo giúp họ có nhiều dữ liệu hơn. Khi nội dung chuẩn bị được công bố thì cũng là lúc các mẫu quảng cáo đã được bán dựa theo mẫu tin. Các nhà quảng cáo này mới chính là những khán giả thực thụ của Demand[6].

Khi các quy định về nội dung không còn bị các chuyên gia và những nhà phân tích dữ liệu kiểm soát rõ ràng thì chúng được ẩn đi. Các blogger luôn biết cách xác định thứ gì sẽ phổ biến và làm hài lòng các nhà quảng cáo. Những người có lý lẽ thuyết phục chính là cỗ máy sàng lọc cuối cùng của Demand. Một biên tập viên của Demand Media đã gửi email đến cho một cộng tác viên có bài báo đầu tiên bị loại bỏ vì không áp dụng những quy định mà chắc chắn sẽ giúp nó lan rộng: “Những sai sót của cậu cho thấy cậu là tay mơ đối với Demand. Nó sẽ trở thành bản năng thứ hai khi cậu học được những quy định và các yêu cầu của trang”[7]. Đó là bản năng thứ hai nổi tiếng nhờ các YouTuber, những người bày trò cười, những người tạo ra podcast (file âm thanh đưa lên mạng, thường được chia ra nhiều kỳ, sẽ tự động được trả tiền khi có người theo dõi), các blogger và các tweeter.

HẬU QUẢ DO BỊ ĐÁNH THUỐC VÀ ẢO TƯỞNG

Tôi nhớ có lần được gặp Jeff Jarvis, một blogger nổi tiếng vì những lời khuyên khiêm tốn (và khẩn khoản) dành cho nền công nghiệp báo chí, tại một hội nghị công nghệ. Ông ấy ngồi cạnh tôi, trông bề ngoài cứ như đang chú tâm vào cuộc trò chuyện. Tuy nhiên, mắt ông ấy không rời khỏi chiếc laptop của mình để nhìn lên trên sân khấu một giây phút nào cả. Suốt buổi, ông ấy liên tục gõ rồi đăng, đầu tiên là trên Twitter sau đó là trên Facebook, rồi kiểm duyệt những bình luận ở trang blog của mình. Cứ thế, ông ấy hoàn toàn không quan tâm gì đến thế giới xung quanh nữa. Chuyện đó gây ấn tượng cho tôi trong việc đưa ra bất kỳ quyết định nào trong phần đời còn lại của mình sau này. Tôi không muốn kết thúc như ông ta. Bởi vì cuối cuộc đối thoại, Jarvis đã đứng dậy, chiếm lấy phần lớn thời lượng của buổi thảo luận để nói chuyện với các diễn giả và cử tọa.

Trong thế giới web, tại sao bạn không cần tập trung mà vẫn phát biểu được?

Đó chính là những thứ mà văn hóa mạng mang lại cho bạn. Các nhà tâm lý học gọi nó là “hội chứng ảo giác” (narcotizing dysfunction), là lúc mọi người nhầm lẫn giữa nhiệm vụ của ngành truyền thông với những chuyện có thực và bối rối không biết nên dành thời gian làm gì. Năm 1948, rất lâu trước khi cái thế giới ầm ĩ, nhanh nhạy và bận rộn của Twitter và truyền thông xã hội ra đời thì Paul Lazarsfeld và Robert Merton đã viết:

Người công dân hám lợi và có hiểu biết nên tự chúc mừng chính mình vì quyền lợi cao quý, thông tin và cả sự hờ hững mà anh ta đã đổi bằng quyết định và hành động. Tóm lại, anh ta đã thực hiện bản giao kèo lệ thuộc vào thế giới của chuyện chính trị, khả năng đọc, nghe và suy nghĩ của anh ta trở thành một trò lố bịch bị nhiễm từ người khác… Anh ta lo lắng. Anh ta có thể nhận biết và suy nghĩ về tất cả những điều mình nên làm. Nhưng sau khi anh ta ăn tối xong, nghe chương trình radio yêu thích và đọc tờ báo thứ hai của ngày hôm đó thì cũng là lúc anh ta nên đi ngủ[8].

Trên đây chính là phản ứng mà người ta muốn khi thiết kế nội dung trên web. Những nội dung này giữ chân bạn để bạn bị tiêm nhiễm và tàn lụi vì mớ ảo tưởng mà chính bạn còn không nhận ra mình đang như thế. Những đứa trẻ càng dành nhiều thời gian để lên mạng và các chương trình nghiên cứu thì điểm số của chúng càng tệ. Theo Nielsen[9], trong số những người thường xuyên lên các hệ thống mạng xã hội thì có đến 26% có khả năng sẽ đưa ra ý kiến của mình về tình hình chính trị và những sự kiện ngoài đời cho dù ý kiến của họ không có chút ảnh hưởng gì cả.

Kierkegaard từng nói: “Những kẻ có tính ba hoa rất sợ sự im lặng vì điều đó cho thấy họ chỉ là những kẻ thùng rỗng kêu to.” Giờ thì bạn biết tại sao các trang blog hay các trang giải trí lại nỗ lực hết mình để có được lượt chia sẻ, bình luận, kích chuột và truy cập rồi đấy. Rõ ràng là các trang blog đã tự làm mới nội dung cứ mỗi 30 giây/lần. Dĩ nhiên là họ muốn gửi tin cập nhật đến cả điện thoại và nhắc nhở qua email nữa. Nếu người dùng dừng lại cho dù chỉ một giây thì họ sẽ thấy được chuyện gì đang thật sự diễn ra. Và rồi mô hình kinh doanh này sẽ tan rã.

[1]. Big Lie được nhiều người định nghĩa như một chiến thuật tuyên truyền. Vào thời Đức quốc xã, chiến thuật tâm lý của Hitler được định nghĩa là “Không bao giờ để dư luận lắng xuống, không bao giờ chấp nhận lỗi lầm” và “Con người tin vào một lời nói dối lớn hơn là tin vào một lời nói dối nhỏ và nếu một lời nói dối được lặp lại nhiều lần với nhiều người, không sớm thì muộn người ta sẽ tin vào nó” – DG.

[2]. Peter Kafka, “YouTube tiến gần hơn đến TV của bạn nhờ tính năng Leanback”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Bảy năm 2010. http://allthingsd.com/20100707/youtube-steps-closer-to-your-tv-with-leanback – TG.

[3]. Tamar Lewin, “Nếu con bạn vẫn còn thức thì chắc chắn là chúng đang lên mạng”, New York Times, ngày 20 tháng Một năm 2010. http://w w w.ny times.com/2010/01/20/education/20wired.html; “Báo cáo truyền thông xã hội Quý III năm 2011” http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social – TG.

[4]. Hình ảnh dùng để cung cấp thông tin – DG.

[5]. Nguyên văn: lifetime value, viết tắt là LTV – DG.

[6]. Ricky Link, “Nhu cầu của ngành truyền thông – Đánh cho sạt nghiệp”, đăng ngày 17 tháng Một năm 2012. http://www.onlinemba.com/demand-media-breaking-the-bank – TG.

[7]. Sean Blanda, “Thử lại một lần nữa”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 10 tháng Ba năm 2010. http://emediavitals.com/blog/16/back-drawing-board – TG.

[8]. Paul Lazarsfeld và Robert Merton, “Truyền thông đại chúng, thị hiếu và các hoạt động xã hội có tổ chức”, The Communication of Ideas (1948) – TG.

[9]. Nielsen là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ và hiện đang dẫn đầu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường tại Việt Nam – BT.