KHÁC BIỆT TRÊN SÂN KHẤU

Một trong những lý do khiến Steve Jobs trở thành biểu tượng của ngành công nghệ là khả năng trình diễn bậc thầy của ông. Hàng triệu tín đồ của Apple trên khắp thế giới luôn hào hứng ngóng chờ màn trình diễn của ông ấy. Những màn trình diễn như vậy cũng là một phần chính trong chiến lược marketing của Apple kể từ những ngày đầu. Các sự kiện như vậy còn được đầu tư mạnh mẽ hơn từ năm 1997 khi Steve quay về công ty. Tuy nhiên, dù được làm ra để phục vụ các chiến dịch marketing của công ty thì các đoạn giới thiệu như thế cũng phải luôn tuân thủ quy định về bảo mật.

Theo thường lệ, Steve Jobs luôn xuất hiện trên sân khấu; sau khi đưa thông tin về dự án công ty đang thực hiện và những giải pháp mà họ đang tính đến, ông ấy giới thiệu về các sản phẩm mới đến người hâm mộ và giới truyền thông khiến họ đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác. Những lần giới thiệu sản phẩm mới của Apple đều thật thú vị ở sự hào phóng vốn có của họ cùng sự kinh ngạc mà các sản phẩm của họ tạo ra – đây là lý do tại sao mỗi bài phát biểu của Steve đều kéo theo hàng loạt lời đồn đoán từ rất nhiều trang web và blog trong nội bộ những người quan tâm đến Apple. Hơn thế, kể từ khi Apple đạt được mức tăng trưởng đến khó tin gần đây, các buổi giới thiệu sản phẩm hiện đã nổi tiếng đến nỗi cả các kênh truyền thông chính cũng đưa tin.

Kể từ khi quay lại Apple, thông thường mỗi năm, Steve có thể tham gia vào từ 5 đến 8 buổi công bố như vậy (ví dụ năm 1999, Steve tổ chức 7 buổi: Macworld tại San Francisco, Macworld ở Tokyo, Macworld tại New York, Hội Nghị Các Nhà Phát Triển Toàn Thế Giới (WWDC), Seybold ở San Francisco, Apple Expo, và một sự kiện đặc biệt dành cho IMacs). Tuy nhiên, những năm gần đây, Steve không còn xuất hiện đều đặn như vậy trước công chúng. Sự kiện được ưu tiên hơn cả là Hội Nghị Các Nhà Lập Trình hàng năm tại San Francisco (nhưng cũng hạn chế quảng bá cho công chúng). Sự kiện này chỉ dành cho các thành viên đã đăng ký làm nhà lập trình của Apple và trả hội phí hàng năm. Apple không còn tổ chức buổi trình diễn rộng rãi cho công chúng như trước:

Macworld tại San Francisco – sự kiện được tổ chức vào tháng 1 hàng năm tại Moscone Center; Macworld ở Tokyo vào tháng 2, Macworld tại New York vào tháng 7, Seybold (hội thảo của ngành xuất bản phẩm) vào tháng 8, và Apple Expo Paris vào tháng 9. Ngày nay, Apple thường chủ trì “Các sự kiện đặc biệt – Special Events” – theo cách gọi của họ – dành riêng cho giới truyền thông. Đối tượng thính giả của Steve đã rút gọn hơn và các sự kiện gần như diễn ra ở cùng địa điểm (Hội trường Cupertino De Anza Auditorium, Trung tâm Cupertino Flint Phát Triển Nghệ Thuật Trình Diễn, Trung tâm Yerba Buena tại San Francisco, the San Jose Auditorium — hay thậm chí là Hội Trường của Apple tại chi nhánh ở Cupertino).

Steve dần ít xuất hiện trước công chúng vì một vài yếu tố.

Trước hết, nhờ sự ra đời của Internet băng thông rộng, mọi buổi trình diễn đều có thể được theo dõi trực tuyến từ khắp mọi nơi trên thế giới. Tiện ích này chưa xuất hiện ở những năm cuối 1990 nên Steve đã phải tự đi giới thiệu sản phẩm với khách hàng và các phương tiện truyền thông ở khắp trong nước và nước ngoài. Vì vậy, chúng ta nhận thấy một số buổi trình diễn có nội dung trùng lặp như Macworld ở San Francisco và Nhật Bản cách nhau đúng một tháng.

Nguyên nhân thứ hai bắt nguồn từ hiệu ứng Osborne: khách hàng sẽ trì hoãn quyết định mua hàng trong cả 1 tháng trước và sau bắt đầu mỗi sự kiện vì họ sợ rằng sản phẩm mình sắp mua có thể nhanh chóng bị lỗi thời sau khi sản phẩm sắp ra thị trường. Hiện tượng này ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh.

Nguyên nhân thứ ba cũng là nguyên nhân chính là việc Apple đã tận dụng hiệu quả hệ thống bán lẻ của hãng để giới thiệu sản phẩm. Công ty đã có 200 cửa hàng trên toàn thế giới và mỗi tuần, hệ thống này đón tiếp số lượng khách tham quan gấp 100 lần Macworld. Hệ thống phân phối này đảm nhiệm vai trò giới thiệu các sản phẩm Apple đến các khách hàng tiềm năng và hiện tại hiệu quả hơn rất nhiều.

KHẢ NĂNG MÊ HOẶC

Khả năng mê hoặc hay còn gọi là RDF (Reality Distortion Field) là một thuật ngữ do kỹ sư Burrell Smith nghĩ ra để mô tả uy tín và khả năng thuyết phục tài tình của Steve. Thuật ngữ này vốn mô tả Steve Jobs trong công việc nhưng giờ nó được sử dụng rộng rãi để mô tả uy tín của ông ấy nói chung, đặc biệt là trên sân khấu.

Nhà báo Alan Deutschman đã nói về Steve rất chính xác rằng “bạn bị thuyết phục bởi chính cách ông ấy nói – với mỗi bài thuyết trình, dù nói về điều gì, nhịp điệu cùng lòng nhiệt tình đến khó tin trong lời nói của ông đều có sức lan tỏa”.

Đây là một trong những yếu tố cuốn hút của Steve bên cạnh khiếu hài hước cùng hàng loạt danh sách các khách mời bất ngờ, khả năng kiểm soát thời gian hoàn hảo, biết cách lấp chỗ trống cũng như sức cuốn hút lan tỏa trong chính những tuyên bố của ông. Em gái Mona Simpson của Steve đã viết trong cuốn tiểu thuyết “A Regular Guy” rằng Steve đang “tán tỉnh” khán giả. Một người bạn lâu năm của Steve – ông Kay, sau khi xem Jobs công bố iPhone, đã thốt lên rằng: “Steve hiểu về niềm đam mê”. Hơn nữa, ông ấy còn biết cách tận dụng nó hiệu quả.

Những bài phát biểu như vậy đã trở thành một phần không thể thiếu trong công việc của Steve tại Apple. Ông ấy là một nhân viên kinh doanh đích thực. Tại NeXT, ông ấy thậm chí được coi là nhân viên kinh doanh thực thụ bởi công ty đã không thể ký được một số hợp đồng cho đến khi ông ấy xuất hiện và thuyết phục các khách hàng tiềm năng. Tại NeXT, Steve đã đưa khả năng thuyết trình của mình đến độ hoàn thiện như chúng ta biết đến hiện nay. Ông ấy đã sử dụng một số mẹo nhỏ tự nghĩ chẳng hạn sử dụng tông màu đen và trắng trên nền các trang trình chiếu hay sử dụng những cụm từ như “nó chỉ có hiệu quả”.

Mike Evangelist từng làm tại Apple đã viết một số bài trên trang web cá nhân của mình và đặc biệt là bài The Wizard of Pods – Behind the Curtain with Steve Jobs (tạm dịch: Thầy phù thủy của các dòng sản phẩm Pod – Sự thật nơi hậu trường với Steve Jobs) kể rằng Steve đã chuẩn bị cho các bài phát biểu trước hàng tháng trời. Ông ấy tài ở chỗ là có thể phát biểu rất tự nhiên – tất cả những gì bạn nhận thấy là khả năng ma thuật của Steve. Và nó rất đáng để xem.

Chi tiết đáng lưu ý cuối cùng liên quan đến các bài thuyết trình của Steve trước công chúng và các bài trả lời báo phỏng vấn là việc sử dụng đại từ nhân xưng “We – chúng ta”. Ông ấy không bao giờ dùng đại từ “I – tôi); tới 90% các lần Steve sử dụng đại từ “chúng ta” cũng chỉ để ám chỉ “I”. Điều này được khẳng định từ bài phỏng vấn tại D5 khi Steve kể về những ngày đầu tiên của Apple, Walt Mossberg đã hỏi ông: “Vậy chúng ta đích thị là ai?”. Steve trả lời: “Đó là TÔI!”. Trong cuốn tiểu thuyết về anh mình, Mona Simpson viết rằng anh ấy cũng có thói quen này trong trao đổi hàng ngày.

MỘT SỐ CỬ CHỈ THƯỜNG GẶP CỦA STEVE

Những cử chỉ dưới đây là những cử chỉ chúng ta thường thấy ở Steve khi ông nói trước công chúng (kể cả đời thường).

NHỮNG NGƯỜI TRUYỀN CẢM HỨNG

CHO SỰ KHÁC BIỆT CỦA STEVE

Steve luôn ca tụng ca sỹ nhạc dân ca Bob Dylan, chơi nhạc và hát các bài hát của ca sỹ này suốt thời trẻ. Thậm chí, như nhiều bạn bè của Steve kể lại, vào những năm 1980, ông ấy hẹn hò với Joan Baez chỉ vì đây là bạn gái cũ của Dylan.

The Beatles là ban nhạc pop và rock thành lập tại Liverpool, nước Anh. Steve Jobs từng viết về ảnh hưởng của ban nhạc này với ông: “Mô hình cho kinh doanh của tôi là ban nhạc The Beatles: Họ là 4 chàng trai đã tạo nên sự cân bằng cho nhau, tạo nên sự nổi tiếng cho lẫn nhau. Với tôi, tổng số là quan trọng hơn so với những phần rời rạc”.

Kobun Chino Otogowa là thầy dạy thiền của Steve ở Trung Tâm Thiền Los Alto từ những năm 1970. Người này đã có công khuyên bảo Steve thành lập Apple thay vì trở thành một nhà sư.

Ông là cố vấn tinh thần chính thức của NeXT và người chứng giám cho đám cưới của Steve và Laurene năm 1991.

Akio Morita là người đồng sáng lập tập đoàn Sony cùng Masaru Ibuka. Thế giới công nhận ông là bậc thầy của ngành đồ điện gia dụng, là người đem đến những phát minh mang tính cách mạng như bóng bán dẫn, TV màu, máy nghe nhạc Walkman… Steve luôn có được cảm hứng từ chính người này và công ty của ông ấy

Trong những ngày đầu của Apple, Steve thường xuyên nhắc đến Thomas Edison và việc nhà phát minh/doanh nhân thiên tài này đã thay đổi thế giới ra sao với những phát minh để đời của mình.

Edison cũng được công nhận là người đầu tiên lập phòng nghiên cứu công nghiệp đầu tiên tại Menlo Park.

Henry Ford là một nhà công nghiệp người Mỹ – người đã đem đến cuộc cách mạng ô tô đầu thế kỷ 20. Steve thường nói về ông như một người anh hùng. Henry còn nổi tiếng với quan điểm lãnh đạo và thẩm mỹ khác thường (chúng ta có thể có mọi màu chỉ cần ta có màu đen).

Edwin Land là nhà phát minh và một doanh nhân người Mỹ, cha đẻ của máy ảnh polaroid (ảnh chụp xem ngay)… Steve thần tượng Edwin Land và chắc chắn nhìn thấy chính bản thân mình từ ông (Edwin Land cũng từng bị chính công ty mình thành lập nên sa thải).

Andy Grove và đặc biệt Bob Noyce là một trong số những người Steve vừa coi là bạn vừa là người khơi nguồn cảm hứng cho ông. Noyce thành lập Intel năm 1968 với Gordon Moore khi Steve mới 13 tuổi.

Nolan Bushnell là người sáng lập Atari và là ông chủ đầu tiên của Steve. Nolan được mệnh danh là cha đẻ của ngành công nghiệp trò chơi điện tử. Theo Woz, Steve thần tượng và đã sáng lập Apple với cảm hứng có được từ Nolan.

Trong những năm 1970 và 1980, Regis McKenna là bậc thầy marketing tại thung lũng Silicon. Steve đã khởi đầu công việc marketing với công ty của Regis McKenna Inc. Chính phương pháp tiếp cận mang tính cách mạng của ông ấy với marketing đã tạo cảm hứng cho Steve – một trong những câu nói của Regis McKenna mà Steve yêu thích nhất là: “loại hình marketing tuyệt vời nhất là giáo dục”.

John Warnock là cựu sinh viên của trường Xerox PARC, nhà sáng chế lỗi lạc của công trình ngôn ngữ Postscript và đồng sáng lập của Adobe System Inc. Đại diện trường phái hàn lâm này đã khơi dậy nguồn cảm hứng dồi dào cho Steve khi ông nghiên cứu về đồ họa trên máy tính. Họ vẫn luôn là bạn tốt của nhau.

Ansel Adams là một nhiếp ảnh gia nổi tiếng người Mỹ với thể loại ảnh đen trắng về vùng miền Tây nước Mỹ và chủ yếu về Công viên Quốc gia Yosemite. Steve yêu vùng đất Yosemite và những bức ảnh về nó; ông ấy treo một bức ảnh lớn của Adams trong văn phòng tại NeXT và tại nhà.