DÙNG CÔNG NGHỆ CHỐNG LẠI CHÍNH NÓ

“Hành vi bị giới hạn bởi thu nhập, thời gian, trí nhớ không trọn vẹn, tính toán năng lực, nguồn tài nguyên hạn chế và cũng bởi những cơ hội sẵn có trong nền kinh tế và những yếu tố khác…

Những sự giới hạn khác nhau được quyết định bởi các tình huống khác nhau nhưng sự giới hạn chủ yếu là giới hạn về thời gian.”

– Gary Becker, nhà kinh tế học Mỹ, chủ nhân Giải Nobel Kinh tế năm 1992

Đôi lúc, tôi thấy một trang blog đã đăng thông tin sai lệch đến ngớ ngẩn về một vị khách (hay chính tôi), sau đó tôi tự mình đọc và nghĩ rằng nó có ác ý. Hay tôi tự hỏi tại sao họ không làm một việc đơn giản hơn là nhấc điện thoại lên rồi gọi cho tôi để biết thêm góc độ khác của câu chuyện. Đôi khi tôi thấy mình luôn phàn nàn về những bài báo giật gân hay những bài viết rẻ tiền và trách móc biên tập viên hay tác giả. Tôi chẳng tài nào hiểu nổi tại sao người ta lại biến một vấn đề quan trọng thành một câu trích dẫn ngu ngốc hay trò đùa rẻ tiền như vậy.
Đó là một thái độ vô bổ. Nó bỏ qua cấu trúc và giới hạn của blog cũng như của ngành truyền thông và cách những câu chuyện có thật giải thích phần lớn nội dung mà các trang blog viết. Hễ nơi nào có mong muốn, dù chỉ là một chút thì nơi đó ít nhiều sẽ có chút ít cay đắng và trách móc. Chỉ có sự thấu hiểu, như tôi đã biết, mới có thể trở thành lợi thế.

Cách người ta tìm kiếm thông tin trên Internet không quyết định tin tức nào sẽ được tìm thấy. Chính cách trình bày tin tức – để đáp ứng những sự kìm hãm về kỹ thuật của truyền thông và nhu cầu của độc giả – mới quyết định tin tức nào xuất hiện. Ở điểm này thì nó đơn giản chỉ là một lời sáo rỗng, nhưng điều đó không thay đổi thực tế rằng Marshall McLuhan đã đúng: Các phương tiện truyền thông chính là thông điệp.

Hãy nghĩ đến truyền hình. Chúng ta đều mệt mỏi với những bản tin hời hợt và cứ biến những vấn đề chính trị thành mâu thuẫn không đáng có trong một cuộc nói chuyện chướng tai gai mắt trên truyền hình cáp giữa hai vị lãnh đạo. Nhưng chuyện này có một lý do rất đơn giản giống như những điều nhà phê bình truyền thông Eric Alterman đã giải thích trong chương trình Sound and Fury: The Making of the Punditocracy (tạm dịch: Âm thanh và cuồng nộ: Sự thành công của các bình luận viên chính trị). Ông nói rằng truyền hình là một hình thức truyền thông bằng hình ảnh, do đó việc yêu cầu khán giả nghĩ đến những thứ trừu tượng chính là hành động tự sát. Nếu có thể đưa được ý tưởng trừu tượng vào bộ phim thì các nhà sản xuất sẽ vui vẻ phô diễn chúng ra thay vì chuyển tải thành những bản tin súc tích. Nhưng mâu thuẫn là mọi chuyện lại không được như thế, thứ bạn nhận được là cuộc đối thoại giữa những người đứng đầu và những đoạn phim tài liệu mà thôi. Alterman nhận ra rằng, truyền hình cũng cư xử y hệt một kẻ độc tài – chúng bắt tất cả các kênh phải theo luật của mình khi truyền dẫn thông tin.

Cách hành xử của các trang blog cũng không khác hơn là bao. Phương thức vận hành của các phương tiện truyền thông đã vạch ra sẵn những thứ mà các blogger có thể công bố cũng như cách họ công bố chúng. Các trang blog cũng giống như những kẻ sản xuất truyền hình mà Alterman đã chỉ trích; vấn đề chỉ là chúng ta có hiểu cái thứ logic lạ đời của họ không thôi.

Khi biết được những điều mà ngành truyền thông đòi hỏi ở các blogger, chúng ta có thể tiên đoán và lợi dụng cách hoạt động của họ.

THẬP DIỆN MAI PHỤC

Tại sao các trang blog thường xuyên theo dõi những câu chuyện mới nổi? Tại sao họ cập nhật nhiều như thế? Tại sao các bài viết lại ngắn như vậy? Nhìn vào sự phát triển của chúng thì bạn sẽ hiểu: Các blogger không có lựa chọn nào khác.
Theo như Scott Rosenberg viết trong cuốn sách nói về lịch sử của blog Say Everything: How Blogging Began, What It’s Becoming and Why It Matter (tạm dịch: Giải đáp: Blog đã bắt đầu như thế nào, Nó đang trở thành cái gì và Tại sao nó lại quan trọng đến vậy), trước tiên, các blogger phải trả lời một câu hỏi quan trọng: Làm thế nào độc giả biết tin gì là mới?

Để giải quyết chuyện này, các lập trình viên đã thử dùng biểu tượng “New!” nhưng không có hiệu quả. Rất khó để nói được ý nghĩa của những biểu tượng này trong nhiều trang blog hoặc trong một trang web. “New!” có thể hiểu đó là tin tức mới được công bố, còn những tin khác có thể được viết cách đây cả tháng. Thứ họ cần là một phương thức chung để sắp xếp nội dung sao cho nó tương tự như các trang web. Tim Berners -Lee, một trong những người sáng lập ra web, đã đặt ra một quy định mà mọi người phải tuân theo. Đó là: Nội dung mới sẽ nằm ở đầu trang.

Nguyên tắc sắp xếp nội dung ngược với thứ tự thời gian lên đầu trang web – được các lập trình viên gọi là sự xếp chồng – đã trở thành chuẩn phổ biến cho các trang blog. Do nền tảng web dựa trên sự học tập và hợp tác lẫn nhau nên phần lớn các trang web chỉ đơn giản là kế thừa các quy tắc của những trang web tiền nhiệm và các trang cùng thời. Sự xếp chồng đã phát triển như thể nó là một quy tắc ngầm và điều đó có một ảnh hưởng đặc biệt. Khi nội dung được xếp lên đầu trang thì nó rõ ràng nhấn mạnh đến hiện tại. Đối với các blogger, dấu thời gian giống như là hạn sử dụng vậy. Nó còn tạo ra một áp lực đáng kể vì tin tức phải ngắn gọn và tức thời.

Năm 1996, ba năm trước khi khái niệm “blogger” ra đời thì Justin Hall – blogger đầu tiên đã viết cho độc giả tại trang Links.net rằng ông đã bị chỉ trích tại một bữa tiệc vì không đăng đủ bài và không đăng lên ngay đầu trang. Hall viết như sau: “Joey nói rằng anh ấy từng rất thích những trang của tôi nhưng giờ thì có quá nhiều lớp nội dung dẫn đến đường dẫn của tôi. Tại trang Suck(.com)[1], ngay lập tức bạn sẽ cảm thấy bị giỡn mặt vì không có lớp nội dung nào hết[2]”.

Nếu bạn thấy thắc mắc thì điều đó thực sự chỉ là một ví dụ để minh họa. Ở phần nội dung, một trong những bài đăng đầu tiên có kèm thêm thông tin trên một trang blog, Hall đã ám chỉ đến những áp lực mà ngành truyền thông đang đặt lên nội dung. Bài viết của ông ấy dài 93 từ và cơ bản thì đó là một bài thơ haiku[3]. Ông không phải là người thích mang quá nhiều “lớp nghĩa”. Nhưng trang Suck.com đã được bán với giá 30 nghìn đô-la, vậy Hall là ai mà lại tranh cãi? Do đó, ông đã quyết định thêm dòng “một tin hơi mới” vào đầu trang web của mình mỗi ngày.

Bạn có thể lần theo cuộc đối thoại từ năm 1996 này đến mức bài đăng/ngày tối thiểu của những trang blog như Gizmodo và Endgadget năm 2005 và đến tận hôm nay, khi các tác giả của những cuốn sách hướng dẫn như Blogger Bootcamp (tạm dịch: Trại Blogger) nói với những blogger thế hệ sau rằng kinh nghiệm viết hơn 20 nghìn bài blog đã dạy họ: “Nguyên tắc số 1” là “luôn luôn viết blog” và những trang lớn nhất “nếu không cập nhật hằng giờ thì sẽ cập nhật hằng ngày”.

Vì nội dung thường sẽ mất giá trị và các blogger phải đối mặt với những công việc nặng nhọc như giữ cho trang web của mình luôn mới lạ nên việc họ tạo ra những chuyện đáng đưa tin ngay từ chuyện bình thường đã trở thành một thực tế hằng ngày. Cấu trúc viết blog đã làm lệch lạc suy nghĩ của bất kỳ ai trong vũ trụ này – tại sao một blogger lại dành nhiều thời gian cho một bài đăng mà trong chốc lát sẽ không ai xem nữa? Cũng dễ hiểu thôi, không ai ngu ngốc phí thời gian viết ra thứ mà không ai đọc. Thông điệp rất rõ ràng: cách tốt nhất để có được lượng truy cập là cho đăng càng nhiều càng tốt, càng nhanh càng tốt, càng đơn giản càng tốt.

The Huffington Post Complete Guide to Blogging (tạm dịch: Bài hướng dẫn viết blog hoàn chỉnh của trang The Huffington Post) có một quy tắc khống chế đơn giản: Nếu như người đọc không thể xem phần kết của bài đăng có dung lượng khoảng 800 từ của bạn thì họ sẽ ngừng đọc. Cuộn trang là một điều phiền phức vì nó cho cảm giác là bài báo sẽ không bao giờ kết thúc. Điều này khiến cho các cây bút phải trình bày quan điểm của họ chỉ trong 800 từ – một không gian khá chật chội. Trang The Huffington Post nói rằng vì đọc một lượng chữ lớn trên trang web có thể là một cực hình nên dung lượng như thế là đủ. Họ ghi chú rằng: Một blogger khôn ngoan sẽ phối hợp từ ngữ với biểu đồ hoặc hình ảnh và dĩ nhiên là thêm vài đường dẫn nữa.

Hồi tưởng về 10 năm viết blog của mình, Om Malik – chủ bút của GigaOM khoe khoang rằng ông ta đã viết hơn 11 nghìn bài và hơn 2 triệu câu trong chừng đó thời gian. Nếu cho là mỗi ngày ông ấy viết được ba bài, có nghĩa là mỗi bài chỉ dài 215 từ. Nhưng không có thứ gì so được với đống tin rất lý tưởng của trang Gawker. Nick Denton nói về khoản tiền công tiềm năng trong năm 2008 với “bài dài 100 từ hoặc cao nhất là 200 từ. Và bất kể ý tưởng hay ho thế nào chăng nữa thì cũng chỉ gói gọn trong từng ấy chữ”[4].

Thật là vô lý hết sức khi những ý nghĩ sai lầm như thế lại xuất hiện đầy trên tất cả các loại trang web, blog và điện tử. Áp lực trong việc đăng nội dung hấp dẫn và nhanh chóng để thôi thúc độc giả có vẻ thường đến từ những rào cản về thời lượng. Trong các trang blog nghiên cứu về bệnh ung thư của Đại học Kentucky, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng 80% số bài đăng mà họ phân tích có dung lượng ít hơn 500 từ[5]. Số từ mỗi bài đăng rơi vào khoảng 335 từ, đủ ngắn để một bài viết trên trang The Huffington Post trông có vẻ như là một bản thảo dài dòng. Tôi không quan tâm Nick Denton nói gì nhưng tôi chắc rằng sự phức tạp của bệnh ung thư không thể diễn đạt trong 100 từ được. Ngay cả con số 200 từ, 335 từ hoặc 500 từ cũng không bao giờ có thể diễn tả bao quát đối với một vấn đề quan trọng như thế.

Dù là cây bút điêu luyện nhất cũng sẽ gặp rắc rối trong việc truyền đạt những tác dụng phụ của vật lý trị liệu hay thảo luận về các rủi ro cho con cái của bạn chỉ trong vài từ. Tuy nhiên, phần lớn những bài viết này chỉ chưa đầy ba trang, cách dòng gấp đôi và có cỡ chữ 12. Thậm chí bạn không tốn đến ba phút để đọc chúng.

Con người luôn bận rộn. Máy tính được tạo ra để phục vụ cho nhu cầu giải trí của chúng ta. Thật điên rồ khi nghĩ rằng các trang blog sẽ không sửa lại nội dung của mình để phù hợp với những thực tế này. Thời gian trung bình mỗi người đọc dành cho một trang như Jezebel chỉ hơn một phút. Đối với trang blog về công nghệ và năng lực cá nhân như Lifehacker thì trung bình chỉ dành hơn 10 giây. Điều mà ai cũng biết là các trang chỉ có một giây để tạo nên bước ngoặt. Một giây. Tỷ lệ rời khỏi trang blog (hoặc tỷ lệ phần trăm người đọc rời trang ngay lập tức mà không nhấp chuột vào) cao không thể tin được. Theo thống kê, các trang tin có tỷ lệ người đọc rời bỏ tăng hơn 50%. Khi những con số thống kê cho thấy các trang web không ổn định đến mức có đến hơn một nửa số lượng độc giả rời đi ngay khi họ vào các trang web đó, chúng ta không nên nghi ngờ về khả năng sự biến động này sẽ ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nội dung.

Các cuộc nghiên cứu theo dõi chuyển động mắt của người duyệt web cũng cho thấy sự không ổn định đó. Thứ hấp dẫn nhãn cầu nhất chính là tiêu đề – nơi mà người đọc thường chỉ thấy vài chữ trước khi bỏ qua. Sau khi người đọc dừng lại ít phút để nhìn tiêu đề thì mắt họ sẽ liếc xuống dưới cột bên tay trái để tìm những câu gây chú ý đối với họ. Nếu không có gì đặc biệt thì họ sẽ chuyển sang chỗ khác. Nguyên nhân cản trở việc mọi người đảo mắt xuống dưới chính là hình dạng của bài viết – nhỏ, những đoạn ngắn (1- 2 câu, có khi 3-4) dường như thôi thúc tỷ lệ đọc, vốn rất ít ỏi tăng lên. Những dòng giới thiệu hay tiêu đề phụ được in đậm lên cũng vậy (thường thì người ta gọi là “phần nóc”). Thứ khiến các blogger quyết định không đụng đến những mánh lới quảng cáo như các danh sách không thứ tự trong khi chính những mánh lới này dường như lại giữ chân người đọc chỉ trong vài giây vô giá được lâu hơn là gì?

Jakob Nielsen, chuyên gia hàng đầu về tính hữu ích của web theo bình chọn của tạp chí Fortune, đồng thời cũng là tác giả của 12 cuốn sách viết về vấn đề này đã khuyên các trang web nên tuân theo một quy luật đơn giản: Phải lược bỏ 40% nội dung các bài viết[6]. Nhưng đáng thất vọng là sự thật lại không được như vậy vì theo như tính toán của ông, khi bị cắt nhỏ ra thì trung bình mỗi bài viết sẽ mất đi 30% giá trị của nó. Ồ, chỉ 30% thôi nhỉ! Đó là một phép toán mà chủ các tòa soạn phải suy nghĩ mỗi ngày. Miễn là bài toán được giải quyết trong niềm vui của họ thì nó đáng vậy. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu độc giả lại hứng thú với sự cắt giảm này?

Tôi có dịp ăn trưa với nữ biên tập viên (đồng thời cũng là một blogger rất có quyền lực) của Racked NY, trang blog về bán lẻ ở New York và được chia sẻ rằng cô ấy mua sắm mọi thứ trên mạng. “Vậy cô mặc áo quần của chúng tôi nhưng cô lại chưa bao giờ đến cửa hàng của chúng tôi ư?” Tôi hỏi thế vì cô ta đang mặc đồ của American Apparel tại buổi gặp mặt hôm đó. “Chỉ là tôi không còn thời gian để đi mua sắm nữa.” Thực tế thì có một cửa hàng trong tòa nhà văn phòng làm việc của cô ấy và có hai cửa hàng khác trên đường về nhà cô ấy. Điều này đúng là hơi lạ đối với cô ấy. Dù sao thì tôi đoán nó không quan trọng lắm; nếu có được những nhận xét cá nhân thì cô ta sẽ đưa chúng vào đâu trong bài viết dài 2 nghìn từ?

Tôi từng quan sát một biên tập viên tại trang Mediagazer khi cô ta thử kiểm tra sự thật về tôi đơn giản chỉ bằng cách đăng lên một dòng tweet. Sau khi quan sát những nỗ lực buồn cười của cô ta để “xác nhận uy tín (của tôi)” bằng cách hỏi những người mà tôi chưa bao giờ làm việc cùng hoặc chưa bao giờ gặp, cuối cùng thì tôi cũng đăng nhập vào Twitter để gửi dòng tin nhắn đầu tiên của tôi trong nhiều năm qua: “@LyraMckee có khi nào cô nghĩ về việc sẽ gửi email cho tôi chưa? [email protected]”.

Sao lại là cô ta? Dù tôi thực sự có thể trả lời câu hỏi đó, nhưng đăng dòng tweet lên cho mọi người sẽ dễ hơn là gửi email cho tôi và điều đó có nghĩa là cô ta không cần đợi phản hồi của tôi nữa. Nói thêm, tôi đang chán và sẽ trút hết lên sự phô trương của cô ấy.

Khi Nielson nói về việc cắt giảm 40% dung lượng một bài báo thì họ biết rõ rằng những điều họ đang nói đến là những thứ mà các blogger đã cắt bỏ. Với tư cách là một bậc thầy của các vấn đề này, chuyện đó chẳng là gì với tôi hết. Lật lọng hay thậm chí là nói dối càng dễ dàng hơn. Nó không giống như kiểu tôi phải lo lắng đến việc họ xác nhận điều đó. Họ không có thời gian để làm việc gì như vậy cả. Mỗi tác giả có một định mức tối thiểu mà họ phải đạt đến và việc theo đuổi một câu chuyện không được lên trên trang web là một sai lầm rất đắt giá. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi các blogger giữ lại những bài viết dài hoặc ít hơn 800 chữ về những câu chuyện mà họ biết sẽ tạo ra lượng truy cập cho mình.

Jack Fuller, cựu biên tập viên và chủ tòa soạn Chicago Tribune từng khiển trách một nhóm biên tập viên của tờ báo rằng: “Tôi không biết thế giới của các anh chị thế nào, nhưng thế giới tôi sống không tự nó hình thành dễ dàng đến thế theo bất kỳ lời nói của ai cả[7].” Đối với các blogger thì sẽ thật tuyệt nếu cuộc sống toàn là những tiêu đề hấp dẫn cùng những bài báo dài 800 từ rõ ràng và hướng tất cả mọi người nhìn xuống cái cột ở bên tay trái. Thế giới quá hỗn loạn, quá khác biệt và quá phức tạp nhưng thành thật mà nói thì tôi không hứng thú nếu chuyện đó sẽ xảy ra. Chỉ một gã ngốc nghiện laptop của mình mới không nhận ra là tin tức đang bị các phương tiện truyền thông của họ khống chế và trong thực tế hiếm khi nào có thứ thích hợp với họ.

Mặt khác, tôi khá thích mấy thằng ngốc này.

PHA NƯỚC CHANH

Mọi người nói rằng những lời khuyên của Fuller không được nhiều người hưởng ứng, đặc biệt là lời nhắn nhủ ông ta dành cho phóng viên rằng họ “phải có trách nhiệm với thực tại chứ không phải là những lời nói”.
Thực tế thì các blogger lại tin điều ngược lại. Và điều này thật đáng thất vọng với bất kỳ ai, trừ tôi ra, khi tôi đang làm công việc của mình. Vì một khi bạn hiểu ra được các mặt hạn chế của lời nói thì bạn có thế khống chế những kẻ lệ thuộc vào nó. Công nghệ có thể chống lại chính nó.

Tôi nhớ hồi còn quảng bá cho một tác giả mà cuốn sách của ông ta phải mất đến năm tuần mới có mặt trong danh sách bán chạy của New York Times (cũng có nghĩa là người ta sẵn lòng trả tiền cho nó qua một người môi giới) . Khi tôi cố đăng nội dung từ cuốn sách lên nhiều trang blog phổ biến, có một điều rõ ràng là chúng quá dài dòng. Do đó, chúng tôi đã lược bỏ những chi tiết và chủ đề phụ thành những phần cơ bản và hấp dẫn nhất. Một chương – cũng là thứ người ta hoàn toàn thích thú trong cuốn sách – phải được chia nhỏ thành tám bài đăng riêng biệt. Để gây sự chú ý, chúng tôi phải cắt xén nó thành những miếng bé tí tẹo rồi dùng thìa đút nó vào miệng độc giả và các blogger như những em bé vậy.

Nếu blogger không muốn hoặc không có thì giờ để lê mông đến những cửa hàng họ cần viết về nó thì đó là vấn đề của họ. Điều đó giúp tôi tạo ra một phiên bản của thực tế cho riêng mình dễ dàng hơn. Tôi sẽ mang câu chuyện đến cho họ. Tôi đáp ứng những yêu cầu của họ; bù lại, các yêu cầu của tôi sẽ trải đầy ra trong câu chuyện của họ. Họ sẽ không tốn thời gian hay lấy làm thích thú gì khi kìm hãm những người khác đâu.
Xét về mặt kinh tế và mặt cấu trúc thì các trang blog phải bóp méo tin tức để phù hợp với những điều ràng buộc của công việc. Là một đơn vị kinh doanh, các trang blog có thể nhìn thấy thế giới mà không cần qua bất kỳ lăng kính nào cả. Những điều ràng buộc mới chính là vấn đề. Hoặc đó cũng có thể là cơ hội hoàn hảo tùy thuộc vào cách bạn nhìn nhận nó.

[1]. Suck có nghĩa là thất vọng. Ở đây, Súck(.com) ý nói là người dùng bị trêu chọc – DG.

[2]. Justin Hall, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 10 tháng Một năm 1996. http://links.net/daze/96/01/10 – TG.

[3]. Là một thể thơ của Nhật, thường mỗi câu chỉ có 3-4 từ – DG.

[4]. “Phỏng vấn việc làm ở Gawker”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 12 tháng Một năm 2008. http://www.nytimes.com/2008/01/12/fashion/13gweb.html – TG.

[5]. S. Kim, “Kết quả phân tích từ các trang blog chứa mầm mống bệnh tật”, Tập san Journal of the Medical Library Association (tháng Mười năm 2009): 260-66 – TG.

[6]. Jakob Nielsen, “Sự đối lập giữa những bài viết dài/ngắn trong chiến thuật nội dung”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 12 tháng Mười một năm 2007. http://www.useit.com/alertbox/content-strategy.html – TG.

[7]. Jack Fuller, “Sự giả dối được phơi bày: Cơn khủng hoảng do mọi chuyện không như người ta mong đợi”, ngày 12 tháng Năm năm 1999. http://newsombudsmen.org/fuller.html – TG.