DỰNG CHUYỆN ĐỂ NÓI* (HẦU NHƯ MỌI NGƯỜI ĐỀU ĐANG LÀM ĐIỀU NÀY)

“Những người từng học tại các trường trung cấp báo chí đều có được kỹ năng đặc biệt, đó là chỉ nghe và thấy những thứ gây giật gân cho mọi người và kéo theo đó là những bản tin vừa cẩu thả vừa bị bóp méo trong tuyệt vọng.”

– Hugo Munsterberg, “The Case Of The Reporter”, Tạp chí MCCLURE’S, năm 1911

Thế giới thì chán ngắt nhưng tin tức lại cực kỳ thú vị. Đó là nghịch lý của cuộc sống hiện đại.

Các nhà báo và các blogger không phải là những ảo thuật gia, nhưng nếu xem xét những chất liệu mà họ phải xử lý và sản phẩm cuối họ cho ra từ ngày này qua ngày kia thì bạn phải thán phục họ. Bã mía qua tay họ cũng trở thành đường ngọt lịm.

Nếu có một kỹ năng đặc biệt mà bất kỳ phóng viên nào cũng muốn có thì đó là khả năng đào bới các góc độ khác nhau của mọi câu chuyện. Việc đấu đá tranh giành tin tức giải trí để gây sự chú ý là một minh chứng cho kỹ năng này. Những blogger có máu mặt chắc phải tự hào về khả năng này lắm. Sự tự hào và áp lực là thứ mà những người thao túng truyền thông chúng ta vẫn hay dùng để chống lại họ. Lòng tự kiêu chỉ tồn tại cho đến khi thất bại.

Dù một chủ đề có ngớ ngẩn, đơn giản hay phức tạp thế nào đi chăng nữa thì một phóng viên giỏi cũng sẽ moi ra được các góc độ khác nhau của nó. Các blogger, nối tiếp các phóng viên, phải đưa chuyện này lên một tầm cao mới. Họ không chỉ đào ra các góc độ mới mà còn phải tạo ra những tiêu đề hấp dẫn, hình ảnh bắt mắt; đem về cho họ những lượt bình luận và chia sẻ và trong vài trường hợp thì bị con quái vật truyền thông bóp chết. Họ phải làm điều này đến cả chục lần mỗi ngày mà không có sự trợ giúp của biên tập viên. Họ đánh hơi được những khía cạnh khác nhau trong câu chuyện giống như con cá mập ngửi được mùi máu ở dưới nước. Bởi vì góc độ câu chuyện càng hay thì các blogger càng được trả nhiều tiền.

Drew Curtis của trang Fark.com nói rằng: “Vấn đề là phóng viên phải tìm ra được một góc nhìn khác của câu chuyện trong khi nó không còn khía cạnh nào để mà đào bới.” Đây không phải là lời chỉ trích đầu tiên. Trước đó, vào năm 1899, tờ Washington Post đã viết như sau:
Tờ New York Times đã có một tầm nhìn nhạy bén đến kì lạ. Họ có thể nhìn thấy được cả những thứ không hề tồn tại. Sự ham muốn mãnh liệt đôi khi lại vượt quá cả lý trí điềm đạm. Do đó, điều họ muốn thấy lại xuất hiện ngay chỗ họ muốn nhưng trong một hình thù mập mờ đến mức không cặp mắt nào phát hiện được và cũng chẳng ai bận tâm đến việc tìm kiếm lý do để nghi ngờ về sự tồn tại của nó[1].

Điểm khác biệt giữa tờ New York Times và những trang blog sinh sau đẻ muộn đến cả thế kỷ là News York Times là chí ít họ cũng xử lý những tin tức đáng giá. Các blogger thì bám theo những tin tức mơ hồ nhất trên những nơi như Facebook hay Twitter rồi dùng “dị nhãn” để thấy những câu chuyện không hề tồn tại trên đó. Một cây bút từ trang blog 10,000 Words của trang Mediabistro từng khuyên các blogger mới vào nghề rằng họ có thể tìm thấy những tin hay bằng cách dò tìm những bảng tin cộng đồng trên Craigslist (một trang quảng cáo trực tuyến) để tìm “những điều mọi người đang phàn nàn mấy hôm nay”[2]. Dù không phải là một nhà xã hội học nhưng tôi chắc chắn chuyện đó không khiến tin tức có thể đại diện cho mọi thứ. Mọi người đều có thể đăng lên Craigslist – chuyện này cho tôi một ý tưởng hay ho về cách tạo ra một tin địa phương giả. Nếu họ không ngại đến xem có chuyện gì thì tôi sẵn lòng giúp họ.

Các thợ săn tin đôi khi lại không săn được tin gì cả. Trong một thế giới hoàn mỹ, các tác giả có thể thăm dò mạch câu chuyện và nhận ra nó chẳng dẫn đến đâu rồi bỏ cuộc. Nhưng việc làm xa xỉ ấy không có trên mạng. Trong cuốn sách Blogger BootCamp của mình, các cựu blogger John Biggs và Charlie White nói rằng: “Bạn có thể lấy bất kỳ chủ đề bình thường nào để đăng bài cũng được.”

Đó là logic của họ. Người làm marketing rất dễ phải lòng thứ logic ấy.

Các trang blog sẽ công bố bất kỳ điều gì nếu bạn bịa ra sự cấp thiết về nó. Hãy cho các blogger một đặc ân ảo đối với những nguồn tin truyền thông và họ sẽ viết bất cứ thứ gì bạn yêu cầu miễn là bạn muốn. Các nhà báo rất thích hứa hẹn với những trang blog về các thông cáo độc quyền. Đối với đa số thì điều này không phải là tình cờ đâu. Bạn có thể đưa cùng một tin được cho là độc quyền đến nhiều trang blog và họ sẽ cắm đầu để bài của bạn xuất hiện đầu tiên. Ném vào họ một thời hạn bất kỳ như thể “điều đầu tiên chúng ta làm là sẽ sống chết cùng nó trên trang web vào mỗi sáng” và thậm chí các trang blog lớn mạnh nhất cũng sẽ không thèm xác nhận khi đăng những lời tuyên bố táo bạo nhân danh lợi ích của bạn.

Vì các blogger bắt buộc phải đào cho ra một khía cạnh khác nên họ luôn phải làm vậy. Bạn biết họ phải tìm kiếm chăm chỉ như thế nào nên bạn có thể dễ dàng để lại những mảnh vụn, mảnh ghép và manh mối rải rác mà bạn biết họ sẽ không thể không nhặt lên rồi biến nó thành một câu chuyện hoàn chỉnh. Những tin tức nho nhỏ được tạo ra để trông giống như một chuyện động trời. Những tin không tồn tại được thổi phồng lên thành tin tức. Kết quả là các câu chuyện trông chỉ giống như những bản sao hoàn hảo. Chỉ có giả thuyết của họ là sai và họ không nói gì cả. Những câu chuyện đó dính chặt với các giả thuyết sai lầm, cách phân tích chủ đề sai lầm và cả cách đăng tin cũng sai nốt.

Khi tôi nói rằng, việc bạn dựng chuyện cũng không sao cả vì mọi người đều đang làm như thế – tôi không hề nói đùa. Ý kiến của MG Siegler – một trong những nhân vật có tiếng nói trong các trang blog về công nghệ (TechCrunch, PandoDaily) cũng như vậy. Theo anh ta thì phần lớn những thứ mà anh ta và đối thủ viết đều là rác rưởi. Anh ta từng có lần thừa nhận rằng: “Tôi cố không đặt tiêu đề một cách tùy tiện, chỉ khoảng 80% thôi. Nhưng chúng nhiều quá. Số chuyện rác rưởi nhiều hơn lượng thông tin minh bạch và xác đáng đến 100%[3].” Tôi biểu dương anh ta vì anh ta đã thú nhận rõ ràng nhưng khoảnh khắc tự giác bình thường này vào thời điểm đó (năm 2012) dường như vẫn chưa làm thay đổi thói quen viết blog của anh ta cho lắm.

Sự trơ trẽn là một “đức tính” của Siegler. Nó giúp ta biến có thành không. Nó giúp những người bên trong tòa soạn The Huffington Post tạo ra những câu chuyện kiểu: “Cái chết yểu của Amy Winehouse là hồi chuông cảnh tỉnh cho chủ các doanh nghiệp nhỏ lẻ.” Tiêu đề này cũng có thể áp dụng cho các nhà đài có tiếng tăm. Chỉ cần thúc giục một chút thì họ đã bỏ đi sự thận trọng như cách mà trang Daily Mail của Anh đã làm khi tôi cố ý đăng một vài quảng cáo khêu gợi trên trang American Apparel và giả vờ rằng chúng là một phần của chiến dịch mới. “Phải chăng trang American Apparel đã đi quá xa với chiến dịch ‘kinh hoàng’ gây tranh cãi mới?” là tiêu đề của trang này. Vậy vì ai mà mọi chuyện đã đi quá xa nhỉ? Bài báo còn trích dẫn thêm: “Một vài người đã đăng như thế[4].”

Cám ơn vì đã quảng cáo không công nhé các bạn! Có Chúa mới biết là trang này đã phải trả bao nhiêu để những quảng cáo kia xuất hiện trên trang của họ.

Dù câu chuyện sẽ ngày càng hấp dẫn hơn, có nhiều lượt xem trang hơn, nhưng đó là điều mà những trang blog nói sẽ xảy ra. Như lúc trang Gawker mua một tin sốt dẻo từ gã nào đấy có bức ảnh chụp chung với chính trị gia Christine O’Donnell vào đêm Halloween điên cuồng. Theo biên tập viên Remy Stern, mối bận tâm của gã khó ưa kia là “một tờ báo lá cải sẽ nói bóng gió đến chuyện họ đã quan hệ tình dục với nhau trong khi sự thực lại không như thế”. Bài báo đăng trên trang Gawker có tiêu đề là … tèn tén ten… “Tôi đã trải qua tình một đêm với Christine O’Donnell”[5].

LÚC NÀO CŨNG SAI, ĐỪNG NGHI NGỜ

Tại trang American Apparel, tôi phải thỏa thuận với trang blog BNET (vốn rất khó chịu) về việc một “phóng viên” tên là Jim Edwards sẽ phá hoại báo cáo tài chính của công ty và giải thích chúng theo kiểu kỳ quặc nhất mà tôi từng tưởng tượng ra. Chúng tôi đã tự mời gã này đến. Lập ra công ty và quảng cáo cho nó là một chủ đề lý thú đối với những kẻ ngồi lê đôi mách và các trang blog giải trí, điều tự nhiên là những cây bút thèm khát lượt xem trang cũng cố tham gia vào trò chơi này. Ấy thế mà, dù tôi biết rõ mình đã nuôi dưỡng con quái vật nhưng tôi không biết chuyện gì sẽ xảy ra đối với gã Edwards.

Hắn ngay lập tức trách móc – trong một bài viết trên blog, không phải là yêu cầu bình luận – về lý do tại sao công ty lại không cho công bố khoản cho vay cá nhân cần được nêu trong bảng lương của Dov Charney ở mức lãi suất 6% lợi nhuận với khoản vay lớn hơn từ các nhà đầu tư ở mức lãi suất 15% lợi nhuận? (Tôi cho rằng câu trả lời quá rõ ràng đối với một người bình thường như các bạn vì tôi không cần phải giải thích làm thế nào mà 6% lại ít hơn 15%). Edwards đã đăng câu hỏi này không chỉ một mà là vài lần trong một số bài viết, mỗi bài lại có thêm những dòng tiêu đề mang tính công kích hơn (Ví dụ: “Vị CEO của American Apparel đã biến cuộc khủng hoảng thành một cuộc tăng lương như thế nào?”)

Đây là cuộc đối thoại giữa tôi và Jim Edwards sau khi hắn đăng bài viết lên:

Tôi: “Tôi không biết cậu có nhớ không nhưng chúng ta đã thảo luận về việc cậu đòi tăng 6% lãi suất … Cậu đã đưa ra lời đính chính về chuyện này vào năm 2009 rồi kia mà”.

Jim Edwards: “Tôi nhớ chứ. Nhưng tôi đang nói tới trường hợp khoản vay trực tiếp của Charney từ người ủy nhiệm. Vậy người ủy nhiệm sai hay sao?”

Tôi: “VẬY LÀ CẬU MẤT CĂN BẢN TOÁN HỌC THẬT RỒI!”

Vậy là hắn chơi một canh bạc liều lĩnh kiểu như “Tại sao CEO của American Apparel nên từ chức?” hoặc “CEO của American Apparel đang đối mặt với bữa tiệc sắp tàn?” Nhìn lại thì hắn ta dường như càng ngày càng ngu ngốc vì chẳng có dự đoán nào của hắn là đúng cả. Hay hắn cứ dựng lên những thuyết âm mưu lố bịch trong đó có cả việc kết tội công ty vì những mẫu quảng cáo gây tranh cãi lúc đó nhờ thông báo được SEC (Ủy ban chứng khoán Mỹ) ban bố để đánh lạc hướng dư luận khỏi những thỏa thuận trong công ty – và như là một bằng chứng có ích với những vụ lùm xùm về khoản vay không có thực mà hắn vén màn. (Không đề cập đến việc những quảng cáo đó không phải mới mẻ gì và một vài điều còn không phải là quảng cáo nữa – chỉ là những mẫu giả mà tôi để lộ trên mạng) .

Một kẻ lập dị hầu như không là vấn đề với tôi. Nhưng lời buộc tội tha thiết và cái tính hay quên của hắn lại giúp duy trì những thứ logic phức tạp, đồng thời tạo nên những tin tức tuyệt vời để các trang tin khác lợi dụng bằng cách đưa tin dựa trên những gì gã điên kia nói. Là một phần của Hệ thống tương tác thương mại (Interactive Business Network) trên kênh CBS, trang blog của Edward trên BNET có nét đặc biệt là đưa logo kênh CBS ở đầu trang. Vì hắn ta giả vờ như thể mình có địa vị chính thức trong ngành nào đấy nên câu hỏi của hắn trở nên vô nghĩa đối với những trang web thịnh hành cấp quốc gia.

Nếu một trang tự thêm thắt những điều hư cấu vào câu chuyện thì các trang khác cũng làm như thế. Điều này cứ lặp đi lặp lại cho đến lúc người ta thực sự quên câu chuyện ban đầu. Charles Horton Cooley diễn giải rằng, những sản phẩm do trí tưởng tượng của chúng ta tạo ra chính là những chuyện mà xã hội tin tưởng. Đó là cả một quá trình không diễn ra theo chiều ngang mà lại theo chiều dọc. Mỗi lần quá trình này diễn ra thì trang web lại có uy tín hơn và thực tế hơn theo mỗi cấp độ. Và do đó, trong trường hợp của Edwards, trang American Apparel buộc phải giải quyết một đống chuyện gây tranh cãi do khả năng phi thường của một người gây ra để dựng nên một khía cạnh khác của câu chuyện trong khi thực tế lại không như vậy. (Hắn được thưởng ngay sau đó với công việc làm biên tập viên tại trang… Business Insider!)

Hãy tưởng tượng nếu một đối thủ nào đó quyết định lợi dụng hắn ta như móng vuốt của loài mèo, như tôi đã làm với các trang blog khác, thì thiệt hại có thể rất lớn. Như tôi đã viết cho người ủy quyền công ty vào lúc đó, một kẻ đã sai lầm tin rằng chúng tôi có thể “tranh luận” với các blogger:

Cơ bản thì các trang blog này phải chen nhau để tới được nơi họ có thể dẫn bóng đi càng xa càng tốt trong sân, rồi sau đó trang khác sẽ lấy bóng và tiếp tục làm thế để phân tích cụ thể bất kỳ suy diễn vô căn cứ nào có trong bản tin ban đầu. Trang Jezebel cần Jim Edwards “tung tin” mỉa mai công kích còn hắn ta lại cần “những chuyện gây tranh cãi” của trang này để thanh minh cho những phân tích của hắn và toàn bộ câu chuyện lại giúp nuôi một trang web về thông tin thời trang đăng các bài viết cho độc giả. Đăng một bình luận lên trang blog của hắn không ảnh hưởng đến vòng tuần hoàn này.

Các luật sư cũng không nghĩ đến chuyện kiện tụng gì cả. Điều đó chỉ càng làm cho Edwards có thêm nhiều điều để nói ra hơn mà thôi. Trong trường hợp này, tôi được giao nhiệm vụ bảo vệ công ty chống lại những kiểu thông tin quỷ quyệt dễ gây hiểu lầm mà tôi thường sử dụng vì lợi ích của những khách hàng khác. Điều điên rồ của chuyện này là nó không hấp dẫn được tôi.

Thứ khiến mọi chuyện trở nên đáng sợ hơn trong trường hợp này là không có người nào như tôi đứng đằng sau giật dây và gây ảnh hưởng lên những thông tin mà công chúng đã thấy. Cả một hệ thống đang tự thao túng – và tôi được mời đến để giảm thiểu sự thao túng đó – bằng cách thao túng nó nhiều hơn nữa.
Tôi còn mong đợi gì nữa đây? Hồi đầu, lúc tôi hoạt động không mệt mỏi để cổ vũ các blogger tìm những khía cạnh không tồn tại của câu chuyện, tôi đã hy vọng họ sẽ tiến bộ. Tôi đã cho họ lượt xem trang, lượt truy cập, cơ hội và đôi khi là tiền quảng cáo để làm điều đó. Được một thời gian thì họ không còn cần đến tôi để đạt những điều kia nữa. Họ đã có lượt truy cập và chia sẻ bằng cách viết những điều cực đoan về khách hàng của tôi và nếu tôi không cung cấp nguồn tin cho họ thì họ có thể dựng lên hoặc chọn một kẻ khác để nói dối. Các nhà quảng cáo khác cũng rất vui lòng khi có được lợi nhuận từ sự bất lợi của chúng tôi. Cả vòng tuần hoàn của Jezebel và Edwards không phải là học thuyết gì cao siêu cả, nó chỉ là một phần trong sản phẩm của tôi.

Có một điều rõ ràng là các công ty phải cảnh giác với bao nhiêu áp lực mà các blogger đương đầu để cho ra những tin tức thú vị theo hướng có lợi cho họ. Hãy làm một việc hoàn toàn vô hại – sẵn sàng xuyên tạc hoàn cảnh để biến nó thành một bài viết trên blog. Hãy làm một việc gì đó ngây thơ một cách hoàn hảo – so sánh với việc nó đi chệch khỏi ngữ cảnh để xuất hiện trên các trang blog. Hãy làm gì đó phức tạp, chờ đợi nó được đơn giản hóa tới mức không còn nhận ra được nữa. Chuyện đó diễn ra theo cả hai hướng. Đừng làm gì hết – bạn vẫn có thể biến nó thành thứ gì đó. Hãy làm một điều sai trái, nhưng đừng tuyệt vọng; bạn có thể biến nó thành thứ nằm ngoài tầm hiểu biết của mọi người. Nếu bạn đóng vai là kẻ thao túng trong thế giới này thì hãy chuẩn bị đối phó với những lời xúc phạm giả (có thể trở thành thật) khi bạn không xứng đáng với vai trò này và trông đợi những kẻ phá rối thực sự bỏ đi mà không thèm liếc mắt nhìn lại. Chúng là những phạm trù kinh tế trong cái thế giới thích đào bới thêm các khía cạnh khác của câu chuyện như Jim Edwards.

Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thế giới mà các nhân viên Nhà Trắng của Tổng thống Obama đã ví von đó như “một cỗ máy tạo ra những vấn đề gây tranh cãi, thậm chí còn lớn hơn cái cỗ máy thực tại”. Hãy làm quen với nó đi.
Đó là lý do tại sao tôi có thể nói chắc rằng tất cả những chủ đề tai tiếng trên trang American Apparel đều là bịa đặt. Tôi cũng như các blogger khác đều bịa đặt ra nó. Đối với công chúng, quá trình này hoàn toàn vô hình. Chỉ với tư cách là người trong cuộc thì tôi mới có thể biết được rằng các blogger đang thấy những thứ vô hình. Họ hẳn phải lành nghề lắm thì mới tìm ra được “những chuyện động trời” mà hầu như không phân biệt được cái nào giả và cái nào thật.

Đến cả việc tránh rơi vào những cuộc tán phét thường xuyên của chính mình tôi còn thấy khó – có quá nhiều câu chuyện như thế và chúng lại xuất hiện ồ ạt đến mức tôi hoàn toàn không thể chống cự được. Vì lý do đó mà một số nhân viên của trang American Apparel đã không thể chống cự lại những lời buộc tội dai dẳng từ những kẻ như Edwards và bắt đầu tin chúng. Hàng đống “bản tin” đã đánh gục kinh nghiệm cá nhân của họ. Có đến hàng nghìn nạn nhân vô danh và chưa được biết đến như thế này ngoài kia, bị tổn thương trong một bộ máy mà các blogger và người làm marekting chỉ cần dựng chuyện lên để nói lại càng tăng lên.

* . Nguyên văn: Make stuff up, có nghĩa là dựng lên một câu chuyện với mục đích để giải trí hoặc làm vui lòng người đối diện – DG.

[1]. “Những điều viển vông”, Washington Post, ngày 18 tháng Sáu năm 1899, đăng lại vào ngày 30 tháng Bảy năm 2011, ProQuest Historical Newspapers – TG.

[2]. Meranda Watling, “Tìm kiếm ý tưởng nguyên bản của các câu chuyện tại địa phương ở đâu trên Internet?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 31 tháng Năm năm 2011. http://www.mediabistro.com/10000words/where-to-find-original-local-story-ideas-online_b4352 – TG.

[3]. MG Siegler, “Lượng thì nhiều nhưng chất thì không có”, ngày 12 tháng Hai năm 2012. http://parislemon.com/post/17527312140/content-everywhere-but-not-a-drop-to-drink – TG.

[4]. Maysa Rawl, “Phải chăng American Apparel đã đi quá xa với chiến dịch “sởn gai ốc” mới đang gây tranh cãi của mình?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 11 tháng Một năm 2011. http://www.dailymail.co.uk/fe-mail/article-1346138/Has-American-Apparel-gone-far-creepy-controversial-new-campaign.html – TG.

[5]. Nate Freeman, “Biên tập của Gawker – Remy Stern nói về phương pháp tiếp cận câu chuyện của O’Donnell”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 28 tháng Mười năm 2010. http://www.observer.com/2010/media/Gawker-editor-remy stern-approach-odonnell-story?utm_medium=partial-text&utm_campaign=media – TG.