“Tôi cho rằng có một bộ phận phóng viên cực kỳ lười biếng. Sở dĩ tôi dám nói như vậy vì tôi đã không ít lần chứng kiến họ ‘xào’ từng chữ một dựa trên câu chuyện của tôi. Thật là đáng hổ thẹn. Họ đang chạy theo xu hướng đòi hỏi về số lượng thay vì chú tâm về chất lượng. Và như mọi lần, điều đó lại là lợi thế với tôi. Vì tôi biết, đại đa số các phóng viên thích tôi lo mọi việc giúp họ. Thường thì mọi người hay chọn những thứ dễ giải quyết để họ có thể chuyển sang làm việc khác. Người ta đánh giá phóng viên thông qua việc những bài viết của họ có được lên trang Drudge[1] thường xuyên hay không. Nghe thật tồi tệ nhưng đấy là thực tế”.

– Kurt Bardella, cựu phát ngôn viên của Darrel Issa, đại biểu Đảng Cộng hòa)

Ở PHẦN GIỚI THIỆU, TÔI ĐÃ GIẢI THÍCH VỚI CÁC BẠN MỘT MÁNH KHÓE MÀ TÔI GỌI LÀ “tạo ra hiệu ứng dây chuyền”. Đó là chiến lược mà tôi đã phát triển để đánh lạc hướng truyền thông bằng phép truy hồi (recursion) . Tôi biến không thành có bằng cách đặt ra một câu chuyện trên một trang blog nhỏ có chất lượng rất thấp, rồi sau đó những trang blog lớn hơn sẽ dẫn lại câu chuyện ấy. Cứ như vậy, nó biến thành một câu chuyện thu hút các đài phát thanh lớn. Nói theo kiểu của một người nghiên cứu về truyền thông, thì tôi đã tạo ra “một làn sóng tin tức tự sinh tự dưỡng”.

Những người giống như tôi cũng đang làm điều này mỗi ngày.

Việc tôi làm có lẽ không được đúng đắn cho lắm. Nhưng tôi muốn giải thích cách thức nó vận hành mà không gây ảnh hưởng tiêu cực đến những khách hàng tai tiếng của mình. Tôi sẽ cho các bạn thấy cách tôi thao túng giới truyền thông với mục đích tốt.

Một người bạn vừa làm theo lời khuyên của tôi trong việc tận dụng kế “hiệu ứng dây chuyền” để kiếm lợi nhuận cho tổ chức từ thiện mà anh ta đang điều hành. Anh ta cần tiền để trả các chi phí cho dự án nghệ thuật cộng đồng và kêu gọi sự ủng hộ thông qua trang Kickstarter, một diễn đàn gây quỹ cộng đồng. Chỉ mất vài ngày, anh ta đã biến một câu chuyện mơ hồ thành hiện tượng lan tỏa trên Internet và huy động được hàng nghìn đô- la để mở rộng tổ chức từ thiện này ra quốc tế.

Theo hướng dẫn của tôi, anh ta đăng một đoạn video về trang Kickstarter lên YouTube để mọi người thấy công việc của hội từ thiện. Dù cho đoạn video đó không phô trương những mặt tốt nhất của hội từ thiện, thậm chí đến cả những việc quan trọng nhất cũng không, nhưng lại tập trung vào các yếu tố có thể giúp nó được lan truyền nếu được phóng đại lên (trong đoạn video đó, có hai hoặc ba ví dụ về một vài địa điểm ở nước ngoài – những nơi mà trên thực tế có lợi ích cộng đồng thấp nhất). Tiếp theo, anh ta viết một bài ngắn cho một trang blog địa phương nhỏ ở Brooklyn và gửi kèm theo đoạn video đó. Chúng tôi chọn trang này vì nó thường được tờ The Huffington Post lấy bài để đăng trên chuyên mục New York. Đúng như mong đợi của chúng tôi, tờ The Huffington Post đã cắn câu. Họ đẩy câu chuyện lên đỉnh điểm như thể đó là một tin tức của cả thành phố New York và Los Angeles. Theo lời khuyên của tôi, anh ta gửi thêm một email nặc danh kèm đường link bài báo ấy tới một phóng viên của Đài CBS ở Los Angeles. Sau đó, phóng viên này đã làm một mẩu tin về nó, phần lớn là lấy từ đoạn video của bạn tôi và chỉnh sửa lại. Để đề phòng mọi chuyện và xây dựng mối quan hệ với trang thông tin xã hội Reddit (nơi người ta bầu chọn những câu chuyện và chủ đề mà họ thích), bạn tôi hoạt động rất tích cực trên trang này suốt mấy tuần trước khi khởi động chiến dịch. Sau khi Đài CBS đưa tin, anh bạn tôi đã sẵn sàng đăng tất cả mấy thứ đó lên trang Reddit. Ngay lập tức, chúng được đưa lên trang đầu. Kết quả tốt trên trang Reddit (giờ đã được các trang thông tin khác ủng hộ) khiến câu chuyện trở thành tâm điểm của các trang blog mà tôi thường gọi là những trang blog thích viết về những điều “điên rồ” như BoingBoing, Laughing Squid, FFFFOUND! và nhiều trang khác nữa. Tất cả đều lấy ý tưởng từ bài báo trên trang Reddit. Từ loạt bài báo mang tính quyết định ấy, tiền bắt đầu đổ vào quỹ từ thiện, thậm chí còn thu hút thêm lực lượng tình nguyện viên, sự thừa nhận và những ý tưởng mới cho quỹ.

Tuy anh bạn tôi không tốn một xu cho quảng cáo, không có người đại diện phát ngôn và không có kinh nghiệm, nhưng đoạn video ngắn của anh ta đã đạt gần nửa triệu lượt xem và dự án của anh ấy có đủ tiền cho hai năm hoạt động sắp tới. Một câu chuyện đi từ không thành có.

Anh ta đạt được mục tiêu của mình nhờ những hành động gây quỹ từ thiện. Nhưng vẫn còn một câu hỏi then chốt: “Thật sự đã xảy ra chuyện gì?” Sao anh ta lại có thể dễ dàng đánh lừa cả giới truyền thông cho dù việc đó xuất phát từ mục đích chính đáng? Anh ta thổi phồng đoạn video nghiệp dư thành một câu chuyện thời sự được viết bởi hàng loạt tờ báo độc lập tại nhiều thị trường khác nhau và gây ấn tượng đến hàng triệu người trong ngành truyền thông. Thậm chí, nó còn được đăng ký toàn quốc. Anh bạn của tôi đã tự dựng lên một câu chuyện rồi sau đó thao túng toàn bộ câu chuyện này.

Trước khi nổi giận với chúng tôi, bạn hãy nhớ rằng chúng tôi chỉ đang làm những gì mà Lindsay Robertson – một blogger của trang Videogum, Jezebel và trang blog Vulture của Tạp chí New York – đã dạy. Trong một bài viết đề cập đến cách mà các nhà báo có thể cải thiện cuộc chơi giữa những blogger như chính cô ấy, Lindsay đã khuyên chúng tôi nên tập trung vào “những trang web có ít lượt truy cập và hãy hiểu (cho đúng) rằng ngày nay, lượng nội dung được đưa lên cũng nhiều như lượng thông tin được gỡ xuống và thường thì với khả năng của họ, các trang nhỏ lẻ có thể đào sâu hơn vào Internet. Ngoài ra, họ cũng nhanh nhạy hơn. Nó giống như là những nhóm nhỏ lẻ hợp sức thành một đội lớn vậy[2], [3].”

Các trang blog có khả năng ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn. Bài đăng trên một trang nhỏ vốn có ít lượt truy cập cũng có thể trở thành bài báo trên những trang lớn hơn nhiều, nếu như trang sau đọc bài đăng trên trang trước.

Các trang blog cạnh tranh nhau để săn tin. Các tờ báo cạnh tranh để “xác nhận” lại tin tức, rồi sau đó, các chuyên gia lại cạnh tranh nhau để có được giờ lên sóng phát biểu về nó. Các trang báo nhỏ hơn thường hợp thức hóa những câu chuyện của họ để đẩy lên trang có lượng độc giả nhiều hơn. Chính mô hình truyền thông này – liên tiếp và đồng thời (consecutively and concurrently) – đã bóp méo và thổi phồng bất cứ điều gì họ đăng lên.

TỔNG QUAN

Đó là cách nó hoạt động. Có hàng nghìn blogger đang “lục tung” các trang mạng để tìm đề tài. Họ phải viết vài lần mỗi ngày. Họ tìm trên Twitter, Facebook, những mục bình luận, những thông cáo báo chí, những trang blog của đối thủ và những nguồn khác để có tư liệu viết.

Ngược lại, cũng có hàng trăm phóng viên báo giấy, báo mạng, báo hình sàng lọc và lấy tin qua các blogger. Họ cũng phải viết thường xuyên và tham gia vào việc tìm kiếm những tin đồn tương tự. Chỉ có điều, họ ở một trình độ cao hơn.

Tiếp theo, trên các phóng viên là những tờ báo mạng phổ biến toàn quốc, các ấn phẩm xuất bản và các đài truyền hình. Họ cũng tìm kiếm nguồn tin từ cấp dưới, giành giật vị trí dẫn đầu và biến chúng thành một cuộc tranh đua thực thụ trên toàn quốc. Các trang có thế lực nhất có thể kể đến như tờ New York Times, kênh Today Show và kênh CNN. Và dù cho doanh thu có giảm hay không thì họ cũng có ảnh hưởng rất lớn.

Cuối cùng, ở giữa, ở phía trên và xuyên suốt toàn bộ những cấp vừa nêu là nhóm người đông đảo nhất: chúng ta – những khán giả. Chúng ta lướt web để tìm tin tức mà chúng ta muốn biết, bình luận hay chia sẻ với bạn bè và những người theo dõi.

Blogger này báo tin cho blogger nọ, rồi blogger nọ báo tin cho blogger kia và cứ như thế mãi. Đó hoàn toàn không phải là chuyện hư cấu. Đó là sự thật. Một cuộc nghiên cứu về giám sát truyền thông do Công ty Cision và Đại học George Washington thực hiện đã cho thấy có đến 89% phóng viên sử dụng blog để tìm kiếm đề tài. Có khoảng một nửa trong số phóng viên này sử dụng Twitter để tìm kiếm và nghiên cứu đề tài; hơn hai phần ba số phóng viên còn lại sử dụng các mạng xã hội khác như Facebook hay LinkedIn với cùng mục đích như thế[4]. Tính chất tức thời của loại phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông tin càng cao (đứng đầu là blog, sau đó đến báo giấy và tạp chí) thì phóng viên càng phụ thuộc nặng vào những nguồn tin không đầy đủ trên mạng (như truyền thông xã hội) để tìm kiếm đề tài.

Sự liều lĩnh, lười biếng, dù bạn có gọi nó theo cách nào đi chăng nữa thì thái độ đó vẫn được mọi người sẵn lòng thừa nhận và du di. Phần lớn phóng viên tham gia cuộc khảo sát thừa nhận rằng họ biết nguồn tin trên mạng không đáng tin bằng nguồn tin chính thống. Không phóng viên nào khẳng định họ tin rằng thông tin có được từ truyền thông xã hội “đáng tin hơn nhiều” so với truyền thông chính thống. Tại sao ư? Bởi vì những thông tin đó thiếu xác thực và “không đáp ứng tiêu chuẩn của báo chí[5]”.

Để đơn giản, hãy chia dây chuyền này thành ba cấp. Tôi biết rằng cả ba cấp này đều vì một thứ duy nhất: đầu cầu để tạo ra tin tức. Tôi không nghĩ ai đó có thể thiết kế ra một hệ thống dễ dàng hơn nếu họ muốn.

Cấp 1: Ðiểm tiếp nhận

Ở cấp độ đầu tiên, các trang blog nhỏ và các trang web địa phương theo dõi khu bạn sống hay một vụ đặc biệt nào đấy chính là một trong những trang rất dễ lôi kéo người đọc. Vì đặc thù của họ là viết về những vấn đề địa phương và cá nhân liên quan tới một bộ phận độc giả nên lòng tin của độc giả rất lớn. Cùng lúc, họ lại đang thiếu tiền và cần lượt truy cập nên họ không ngừng tìm kiếm những câu chuyện động trời để thu hút lượng người xem mới. Không cần phải là một trang địa phương, đó có thể là một trang chuyên về một chủ đề mà bạn biết rất rõ hoặc có thể là một trang web được bạn bè của bạn điều hành.

Điều quan trọng là quy mô những trang web này thường rất nhỏ và không có nhiều nhân viên. Việc này giúp bạn có thể bán những câu chuyện được liên kết lỏng lẻo với thông điệp chính, nhưng sẵn sàng dẫn bạn đến cấp độ tiếp theo.

Cấp 2: Truyền thông chính thống

Bây giờ, chúng ta bắt đầu xem xét sự hòa trộn giữa báo giấy và báo mạng. Trang blog của các tờ báo và các đài truyền hình địa phương là một trong những mục tiêu “ngon lành” nhất. Với người khởi đầu, họ chia sẻ cùng một đường dẫn và thường tập hợp lại ở trang Google News. Những nơi như Wall Street Journal, Newsweek và Đài CBS đều có một trang web khác. Ví dụ: Smartmoney.com, mainstreet.com, Bnet.com và những trang khác có logo của công ty với tiêu chuẩn biên tập không phải khi nào cũng nghiêm ngặt như truyền thông chính thống. Chúng có vẻ hợp pháp, nhưng thật ra, chúng chỉ là “một phần của truyền thông đại chúng được cập nhật thường xuyên nhưng thiếu đi sự nghiêm ngặt trong khâu biên tập” – như lời của Drew Curtis – người sáng lập ra trang Fark.com nhận xét.

Các phương tiện truyền thông chính thống là bước ngoặt quan trọng trong việc tạo đà cho sự phát triển. Thực tế thì các blogger của trang Forbes.com hay trang Chicago Tribune không áp dụng chung một nguyên tắc biên tập như khi họ cho in ra giấy. Tuy nhiên, họ có thể chỉnh sửa bản thảo cuối để chúng trông có vẻ như tương tự nhau. Nếu bạn đăng một bài lên trang Wired.com, đề cập đến việc khởi nghiệp của bạn, thì bạn có thể cộp mác (smack) “Một thiết bị có tính cách mạng – Wired” lên trên hộp sản phẩm của bạn chắc chắn như thể là Wired đã đặt hình ảnh vị CEO của bạn lên trang bìa tạp chí.

Những trang này không viết chuyên về bất kỳ thứ gì cả, vì vậy, bạn cần phải nói huyên thuyên hoặc dựng lên một câu chuyện khúc chiết/sai lệch (strong story angle) để dụ những gã khờ này cắn câu. Ảo tưởng của họ về tính hợp pháp đến từ cái giá của sự dễ dãi khi chọn những gì họ đăng. Nhưng như thế cũng rất đáng giá, vì nó sẽ cho những trang web lớn một đặc ân mà bạn thấy sau này là cách sử dụng những từ ngữ ma thuật như “NBC đang tường thuật…”

Cấp 3: Lưu hành toàn quốc

Bằng cách sử dụng những câu chuyện từ nhiều nguồn khác nhau, có thể bạn sẽ trở thành tâm điểm đối với các phương tiện truyền thông địa phương và tầm trung (midlevel outlets). Giờ thì bạn đã có thể tận dụng sự kiện này để tiếp cận cấp cao nhất của truyền thông: báo chí toàn quốc. Đạt đến cấp độ này, bạn sẽ ít bị chống đối, thay vào đó, bạn được ủng hộ nhiều hơn. Các trang web đã “cắn” mồi của bạn và giờ thì họ ủng hộ bạn. Họ bất chấp mọi việc để có càng nhiều lượt truy cập càng tốt. Việc được kết nối hoặc được đề cập trên những trang quốc gia là cách để họ đạt mục tiêu. Những trang web này sẽ lo việc gửi các bài viết của bạn đến những trang tổng hợp tin tức như Digg, bởi chỉ cần xuất hiện trên trang đầu của tờ này, bạn sẽ có hàng chục nghìn lượt xem bài viết. Những phóng viên truyền thông đại chúng sẽ giám sát ý tưởng câu chuyện và thường quan tâm đến xu hướng đưa tin, như cách họ đã làm với câu chuyện về quỹ từ thiện của anh bạn tôi sau khi nó xuất hiện trên trang nhất của Reddit. Trong thế giới ngày nay, thậm chí, mấy gã đó càng cần phải có tư duy của những blogger. Họ cần có càng nhiều lượt view càng tốt. Thành công của chuỗi trang web truyền thông nhỏ lẻ ở cấp độ thấp chứng tỏ câu chuyện này có thể đem lại một kết quả tốt hơn từ cấp độ quốc gia.

Bạn chỉ cần đảm bảo rằng những người đưa tin như thế sẽ chú ý đến sức hấp dẫn của câu chuyện. Hãy chọn đài phát thanh mình thích để nắm bắt thông tin và theo dõi những sự kiện điển hình. Khi đó, bạn sẽ nhận ra họ có ý định lấy đề tài từ những trang web đồng cấp, và bằng cách thêu dệt câu chuyện cho những trang web nhỏ hơn (hoặc chỉ một trang), họ sắp đặt để những trang lớn chú ý đến bạn. Ví dụ, phần lớn giới truyền thông của thành phố New York đều đọc các trang blog trên Gawker và Mediabistro. Bạn có thể “chế” ra một câu chuyện cho những trang ấy và sẽ tự động lôi cuốn những người đưa tin khác đọc nó, mà không phải nói chuyện trực tiếp với họ. Một ví dụ về truyền thông là: Katie Couric[6] tuyên bố rằng bà ta nảy ra rất nhiều ý tưởng từ những câu chuyện của người theo dõi bà trên Twitter, tức là chỉ cần một vài dòng trong số 700 dòng tweet hoặc từ những người theo dõi cũng đủ để bà tạo nên một phần của bản tin thời sự quốc gia mỗi tối.

Các phóng viên thời sự không phải là người duy nhất nhạy bén với mánh khóe này. Scott Vener – người tạo ra những bản hit nổi tiếng, chịu trách nhiệm chọn bài hát cho những buổi biểu diễn hợp thị hiếu nhất của Đài HBO, như Entourage và How to Make It in America – vốn có tiếng trong việc khám phá ra những “nghệ sĩ vô danh”. Thế nhưng, anh ta thừa nhận, phần lớn những bản nhạc anh ta tìm thấy chỉ là “những gì đang sôi sục trên Internet[7]”. Vener theo dõi các cuộc đối thoại trên Twitter và những bình luận trên trang blog âm nhạc chạy theo xu hướng. Việc chi trả lương đến sáu con số của đài HBO và đoạn quảng cáo theo phong cách “mì ăn liền” chỉ là những mớ bòng bong được bịa đặt ra cả.

Thật ngây thơ khi nghĩ rằng: Việc tạo ra nhận thức rằng các meme này đã tồn tại và tất cả những người đưa tin (hoặc người giám sát âm nhạc hoặc nhà tạo mẫu cho người nổi tiếng) chỉ đang làm một việc là truyền bá chúng mà thôi. Họ hiếm khi cảm thấy ái ngại khi nhìn lại những ấn tượng ban đầu.

CẤP 1, 2, 3: TÔI ÐÃ TẠO RA HIỆU ỨNG DÂY CHUYỀN NHƯ THẾ NÀO

Tôi bắt đầu chiến dịch cho bộ phim Kẻ hai mặt bằng cách cố ý phá hoại mấy tấm bảng quảng cáo. Những bức tranh graffiti (tranh phun sơn trên tường) được thiết kế để thu hút hai trang web đặc biệt là Curbed Los Angeles và FishbowlLA của Mediabistro. Khi tôi gửi cho họ ảnh chụp hai tác phẩm của tôi với cái tên giả Evan Meyer, cả hai trang tin này đều nhanh chóng chộp lấy[8] .

(Trong vai trò là người mách nước, Evan – tôi – tự kiếm cho mình một hồ sơ trên Mediabistro.

Theo trang này thì anh ta vẫn chưa bị “phát hiện”).

Trang Curbed LA mở đầu bài viết của mình bằng việc trích dẫn nguyên văn email của tôi (Evan):

“Một độc giả viết: ‘Tôi đã nhìn thấy những thứ này trên đường về nhà tối qua. Tôi nghĩ nó chỉ là bộ phim hạng 3 và chỉ chiếu ở Crescent Heights. Thật vui khi biết rằng cả Los Ageles cũng ghét nó”. Kẻ hai mặt – bộ phim mới của một người thích khiêu khích như Tucker Max sẽ công chiếu vào cuối tuần này [lời nhấn mạnh của tôi]

Cảm ơn vì những cú hích!

Trong quá trình gây tai tiếng cho bộ phim, tôi đã rất may mắn khi tìm được những trang web địa phương quan tâm hoặc đưa tin về những pha bị phản đối trong các cảnh quay được chúng tôi sắp xếp một cách đầy ẩn ý[9]. Chúng là những điểm dễ dàng để khơi mào câu chuyện nhất. Chúng tôi sẽ gửi cho họ một số trích dẫn đầy tính công kích và nói điều gì đó kiểu: “Kẻ hận đàn bà này sẽ đến trường chúng tôi và chúng tôi rất bực mình. Bạn có thể loan báo cho mọi người được không?” Hoặc tôi gửi email đến một trang tin trong vùng và thông báo rằng “những cảnh quay gây tranh cãi cùng với lời đồn thổi về một cuộc tẩy chay mang tính cục bộ” sẽ diễn ra trong vài ngày tới.

Tình dục, những cuộc biểu tình ở các trường đại học và Hollywood là những đề tài mà các nhà sản xuất rất thích thú. Sau khi đọc về những cuộc tranh cãi đang trở nên cao trào trên các trang blog nhỏ lẻ do tôi đã tạo ra, họ thường xuyên đưa máy quay đến các buổi công chiếu. Các video clip sẽ được đăng lên trang web của đài và sau đó chúng được các trang khác hay các trang blog lớn trong thành phố – chẳng hạn những trang do một tờ báo hoặc công ty nào đó sở hữu như The Huffington Post – để ý. Tôi vẫn có một câu chuyện để đăng, nhưng trong thời gian ngắn, bằng cách thông qua một trang web nhỏ dạng lá cải. Các hãng truyền thông khác sẽ nhận được tin và khi mọi sự chú ý đổ vào đó, tôi lại có được những hiệu ứng khác. Vào lúc này, tôi làm phần việc của mình. Ba hay bốn đường link tạo ra một phần của sự lăng- xê, hay thậm chí là một cuộc tranh luận. Đó là tất cả những gì các hãng lớn hay các trang thông tin điện tử cần để họ thấy hào hứng với câu chuyện này. Jake Shafer – cựu biên tập viên phê bình điện ảnh của trang Slate.com đã gọi việc tạo ra cuộc tranh cãi trực tuyến là “frovocation” – một từ ghép của sự giả dối (fraud) và sự khiêu khích (provocation). Và nó có hiệu quả đến khó tin.

Chìa khóa để đi từ cấp độ 2 đến 3 chính là quảng cáo mềm (soft -sell). Tôi không thể gửi email đến một nhà bình luận của Washington Post để nói rằng: “Này, ông có thể phản đối bộ phim của chúng tôi để chúng tôi kiếm lợi từ việc được PR gián tiếp không?” Do đó, tôi nhắm vào những trang mà đa phần các nhà bình luận như thế hay đọc, như hai trang trung tâm Gawker và Mediabistro. Vì vậy, chúng tôi thêu dệt những câu chuyện để họ dõi theo sự phản đối tăng cao đối với chúng tôi từ chính những độc giả của họ – chuyện đó xảy ra cả với những người đưa tin tại những nơi như Washington Post[10]. Và khi tôi muốn dẫn đường, tôi sẽ đăng ký một vài địa chỉ email trên Gmail hay Yahoo rồi gửi họ một mớ đường dẫn và nói: “Sao anh chưa viết một bài về điều này[11]?” Các phóng viên ít khi có được lời khuyên hoặc cảnh báo thực tế từ độc giả, do đó, khi có hai hay ba lời gợi ý chính đáng về một vấn đề thì đó là một tín hiệu vững chắc.

Thế là, tôi đã gửi chúng đến cho họ. Nói chung cũng khá ổn. Tôi chỉ thường xuyên tạo thêm vài mánh khóe giả từ các địa chỉ email giả như đã làm với các trang khác. Có điều lần này tôi thêm một số đường link từ các trang blog lớn để khẳng định rằng mọi người cũng đang bàn tán về bộ phim. Vào thời điểm này có vài điều bất ngờ xảy ra: chiêu trò gây sự chú ý của tôi bắt đầu giúp ích cho những nhà báo mà các nhà làm bộ phim này đã thuê với thu nhập 20 nghìn đô-la/tháng. Từ việc bị loại khỏi bản tin đêm khuya, các cuộc phỏng vấn trên báo chí và chương trình radio buổi sáng thì giờ đây có rất nhiều cuộc điện thoại gọi đến. Lần đầu tiên, Tucker xuất hiện trên chương trình trò chuyện đêm khuya với Carson Daly của Đài NBC. Đến cuối trò chơi này, có hàng trăm phóng viên, nhà sản xuất và blogger có danh tiếng đã bị cuốn vào. Có hơn nghìn người hăm hở nuốt trọn tin tức về nó trên rất nhiều trang blog. Mỗi lần họ làm thế, lượt xem trailer của phim lại tăng lên, lượng sách bán ra tăng vọt và những tranh cãi càng lan rộng thì Tucker càng nổi tiếng. Giá như người ta biết rằng việc họ tiếp tục tranh cãi đang thúc đẩy thương hiệu Tucker Max lên cao, đúng như kế hoạch mà chúng tôi đã vạch sẵn.

Chỉ với vài động tác đơn giản, tôi đã đưa câu chuyện của Tucker Max đi từ cấp 1 đến cấp 3 không chỉ một mà là vài lần. Rốt cuộc, buổi ra mắt bộ phim diễn ra đúng như chúng tôi mong đợi – việc quảng bá thế này đã kết thúc cùng toàn bộ nỗ lực quảng cáo cho bộ phim chứ không phải chỉ một phần nhỏ vì những lý do ngoài tầm kiểm soát của tôi – bộ phim thu hút dư luận từ chiến dịch quảng bá quá mạnh mẽ và có lời không thể nào tưởng nổi. Cuối cùng, bộ phim trở thành một hiện tượng khi phát hành dưới dạng DVD.

Nếu bạn có một câu chuyện bắt đầu giống như thế thì nó sẽ diễn ra theo cách riêng của nó. Đó là những gì đã xảy ra sau khi tôi phá hoại các bảng quảng cáo của Tucker. Đúng một tuần sau, lấy cảm hứng từ tấm gương của tôi, 16 người theo thuyết nam nữ bình quyền đã tập trung vào đêm khuya tại quận Manhattan[12], thuộc thành phố New York để phá các tấm áp phích của bộ phim Kẻ hai mặt. Còn gây xôn xao hơn cả chiêu trò của tôi, chiến dịch của họ bao gồm ba mẩu truyện tranh với 650 từ trên một trang blog của Village Voice với hàng tá bình luận (tôi đã đăng một vài bình luận dưới cái tên giả để kích động mọi người, nhưng khi nhìn họ bây giờ thì tôi không còn phân biệt nổi đâu là thật, đâu là giả nữa). Đó chính là việc giả đã chuyển thành thật.

TRUYỀN THÔNG: TỰ MÌNH KHIÊU VŨ

Hiệu ứng dây chuyền dựa trên một ý tưởng do Michael Sitrick, chuyên gia trong nghề “lôi kéo cộng đồng vào một quan hệ khủng hoảng”, tạo ra. Khi tìm cách xoay xở mọi chuyện với những vị khách đặc biệt khó tính hay thích tranh luận, Sitrick thường hay dùng câu: “Chúng ta cần phải tìm ra một ‘kim chỉ nam’ cho mình.” Giống như các loài động vật, truyền thông cũng phát triển theo xu hướng chung. Chỉ cần một lời gợi ý thôi cũng có thể gây xôn xao rồi. Điều quan trọng nhất là sự định hướng của bạn. Phần còn lại chỉ là hướng sự chú ý của mọi người đến đúng chỗ.

Hãy nhớ rằng: Mỗi người làm truyền thông (trừ một số ít người thuộc đẳng cấp cao) đều chịu một áp lực rất lớn khi phải sản xuất nội dung với thời hạn sát sao nhất. Vâng, bạn phải có thứ gì đó để bán. Còn họ thì mạo hiểm mua về. Những lời bào chữa yếu ớt nhất là tất cả những gì mà nó có.

Tôi cảm thấy bối rối khi bắt đầu nhìn thấy những chuyện như thế xảy ra mà không hề có bất kỳ sự tác động mang chủ đích nào từ một người khởi xướng như tôi cả. Tôi thấy ngọn lửa của ngành truyền thông đã được nhen nhóm bởi những tia lửa nhỏ từ bên trong. Trong mạng lưới thế giới blog có sự phụ thuộc lẫn nhau như thế, thông tin sai lệch có thể lan tỏa kể cả khi không một ai có ý thúc đẩy hoặc thao túng nó. Hệ thống ấy quá xuất sắc, nhịp nhàng và luôn sẵn sàng mà thông thường không cần đến những kẻ như tôi. Giờ đây, con quái vật đã có thể tự tồn tại.

Đôi khi, chỉ một câu trích dẫn vu vơ cũng có thể tạo nên chuyện. Đầu năm 2011, một phóng viên chuyên viết những chuyện tầm phào cho trang blog giải trí AOL đã hỏi cựu tiền vệ Kurt Warner về việc anh ta nghĩ cựu vận động viên tiếp theo nào sẽ tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ. Warner đùa giỡn bảo đó là Brett Favre, cầu thủ đang bị vướng vào một vụ bê bối về quấy rối tình dục. Dù chương trình này đã khẳng định với phóng viên đó là họ không có gì liên quan đến Favre cả, nhưng anh ta vẫn giật cái tít “Kurt Warner chọn Brett Favre tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ”. Cuộc tranh cãi có lợi cho rating rồi còn gắn mác tin độc quyền nữa. Bài viết này khiến người ta thấy Warner cư xử như một thằng ngốc vậy.

Hai ngày sau, trang blog Blecher Report dẫn lại bài viết này, nhưng nó lại tạo được tiếng vang bằng cách cho rằng Warner khẩn khoản cầu xin Favre tham gia chương trình (hãy nhớ là chương trình đã bảo với AOL họ không liên quan gì đến Favre cả).
Sau chuyện đó, tin đồn bắt đầu lan đi với tốc độ chóng mặt. Sau khi biết chuyện, phóng viên của một trang tin địa phương – KCCI Des Moines – viết bài báo dài 62 từ và giật tít là “Một bước tiến quan trọng sắp tới của Brett Favre?” và đề cập đến ‘tin đồn’ được thảo luận trên trang Bleacher Report. Từ một vài mảnh ghép như vậy, tờ USA Today đã chộp lấy và biến thành bài báo “Liệu Brett Favre có tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ mùa thứ 12?” Thế rồi, trang ProFootballTalk và những trang khác cứ chuyền nhau cho đến khi nó được đưa lên trường quay quốc gia[13].

Tóm tắt lại những gì đã xảy ra: một trang blog nhiều chuyện đã bịa ra một tin sốt dẻo bằng việc bóp méo sự thật, dù họ có tính toán hay không thì đó vẫn chỉ là một trò cười cho thiên hạ. Tin sốt dẻo ấy được xào nấu từ trang này đến trang khác, từ một trang blog nhỏ về giải trí cho tới một trang thể thao, rồi đến chi nhánh của đài CBS ở Iowa và cuối cùng nó được đăng tải trên trang web của một trong những tờ báo lớn nhất của Mỹ[14]. Những thứ loan ra nếu không phải là lời đồn đại thì ít ra nó cũng phải hợp lý một chút. Đằng này nó chỉ là một điều phi lý.

Câu chuyện bịa đặt như thật về Favre lan tỏa gần giống với chiến dịch mà tôi thực hiện cho bộ phim của Tucker – có điều là tôi không nhúng tay vào chuyện này. Ngành truyền thông đang dần trở nên phụ thuộc lẫn nhau một cách vô vọng. Không phải chỉ vì các trang web dễ đăng những thông tin sai lệch mà có thể là do chính nguồn tin.

Đối với những câu chuyện lượm lặt trên báo thì nó cũng không phải là điều gì to tát cho lắm. Nhưng cũng chính những điểm yếu như vậy đã tạo cơ hội cho các tai họa, thậm chí gây chết người đến làm sụp đổ cả một hệ thống.
MỘT KẺ NGỐC THỰC THỤ SẼ NUÔI DƯỠNG CON QUÁI VẬT NÀY

Tôi cảm thấy mệt mỏi và hồ nghi về việc tạo ra hiệu ứng dây chuyền. Sao lại không cơ chứ? Về căn bản, bất kỳ điều gì cũng có thể bị ‘chuỗi hiệu ứng’ này cuốn vào, thậm chí là những thông tin hoàn toàn hư cấu và lố bịch. Nhưng trong một thời gian dài, tôi chỉ nghĩ là những câu chuyện truyền thông được dựng lên chỉ khiến người ta tổn thương và mất thì giờ mà thôi. Tôi không nghĩ rằng sẽ có người mất mạng vì nó.

Tôi đã lầm. Chắc hẳn bạn còn nhớ Terry Jones – vị mục sư ngu ngốc, chủ nhân của vụ đốt kinh Koran vào tháng Ba năm 2011 đã dẫn đến bạo loạn khiến gần 30 người chết ở Afghanistan chứ? Sự mù quáng của Jones đã tình cờ tạo nên một dây chuyền hoàn hảo và giới truyền thông lại vô tình thừa nhận nó. Đầu tiên, Jones thu hút sự chú ý của giới báo chí Florida bằng cách cho chạy các bảng quảng cáo chướng mắt ngay trước nhà thờ của ông ta. Bước tiếp theo, ông ta thông báo với mọi người rằng ông ta đã lên kế hoạch đốt kinh Koran. Chuyện này đã được đăng trên một trang web nhỏ tên là Religion News Service. Rồi Yahoo cũng đánh hơi được bài viết của trang web ấy, sau đó là sự ăn theo của cả tá trang blog khác. Điều này đã dẫn đến việc Đài CNN mời Jones xuất hiện trên sóng của họ. Tới lúc này, ông ta trở thành một đề tài được bàn tán khắp cả nước.

Tuy nhiên, công chúng và giới truyền thông đã nhận thấy những nguy cơ tiềm ẩn trong việc phát sóng video hành động của ông ta và bắt đầu phản đối nó. Rất nhiều đài truyền hình quyết định không phát đoạn video đó nữa. Có đến 500 người tham gia biểu tình phản đối Jones tại Kabul, nơi họ đã đốt hình nộm của Jones. Vào phút cuối cùng, dưới sức ép của những người biểu tình, Jones đành chịu thua và cuộc khủng hoảng đã được ngăn chặn.

Nhưng vài tháng sau, Terry Jones lại xuất hiện và tuyên bố sẽ đốt kinh Koran lần nữa. Mọi trang blog và các hãng truyền thông tập trung vào diễn biến của vụ này đều đăng tin này. Sự việc khiến câu chuyện lại được thổi bùng và con quái vật truyền thông là Terry Jones đã lớn lên và trở nên hung bạo hơn. Các phóng viên đã băn khoăn nếu đích thân Tổng thống Obama yêu cầu thì ông ta có dừng lại không. Tất nhiên, điều đó có nghĩa là Tổng thống Mỹ sẽ phải thương lượng với một tên khủng bố kiểu cây nhà lá vườn (ông ta đã tạo được sự liên kết với người có quyền lực nhất hành tinh) .

Cuối cùng, vụ scandal này cũng đẩy Jones tới bờ vực. Vào tháng Ba năm 2011, bất chấp việc hủy bỏ phát sóng vì bị đe dọa, ông ta vẫn đốt kinh Koran.

Ông ta đã bắt được thóp của họ và lợi dụng nó một cách hiệu quả. Việc cấm phát sóng bị hủy bỏ khi một sinh viên cao đẳng tên Andrew Ford, cộng tác viên tự do cho Hãng thông tấn Agence France-Presse[15] (AGP) đã khai thác câu chuyện nguy hiểm và bẩn thỉu này để khơi gợi trí tò mò của các nhà báo[16].

AFP đã tuồn tin cho Google và Yahoo! News. Ngay lập tức, họ cho đăng lại bài viết của Ford. Câu chuyện bắt đầu lan rộng ra, càng ngày càng lớn. Có khoảng 30 trang blog lớn và nhiều trang tin tức đã lấy hoặc dựa trên bài của Ford trong ngày đầu tiên đó. Nó khiến câu chuyện trở nên quá lớn so với phần còn lại của ngành truyền thông – kể cả báo chí nước ngoài – khiến họ không thể cưỡng lại câu chuyện. Do vậy, tin tức về vụ đốt kinh Koran của Jones – một tin tức đã được tính toán nhằm thu hút sự chú ý của một hệ thống vốn không có khả năng tự bảo vệ bản thân trước sự lợi dụng – được cả thế giới biết đến. Đó là một con quỷ vô cùng nguy hiểm của câu chuyện.

Chỉ trong vòng vài ngày, có đến 27 người bị giết trong vụ nổi loạn ở Afghanistan, trong đó có bảy nhân viên của Liên Hiệp quốc và hơn 40 người bị thương. Những người theo đạo Thiên chúa là mục tiêu rõ ràng nhất của vụ nổi loạn này. Cờ Taliban tung bay trên khắp các đường phố ở Kabul. Trong một bài phân tích về bản tin, Học viện Poynter có viết: “Một sinh viên cao đẳng đã đánh bại cả ngành truyền thông và lan tỏa câu chuyện ra khắp Trái đất chỉ trong vòng 24 tiếng”. Phóng viên Jeff Bercovici của Forbes nói rằng đây là một ví dụ về việc “nền báo chí 2.0 có thể giết người như thế nào[17]”.

Một kẻ lập dị, một phóng viên trẻ tuổi quá sốt sắng, cả hai đã vô tình cho thấy lý do tại sao mà việc tạo nên chuỗi liên kết – nuôi dưỡng con quái vật – lại nguy hiểm đến thế (dù với Jones, đó là thứ ông ta muốn). Họ không chỉ biến không thành có. Những con quỷ blog đã gây nên một cuộc đổ máu vô ích.

Bạn có thể tạo nên chuỗi liên kết như vậy cho những mục đích tốt đẹp hay dùng nó để tạo ra những thông tin hài hước – hoặc bạn cũng có thể gây ra bạo loạn, khơi gợi lòng hận thù hay thậm chí có thể tình cờ gây ra chết chóc. Tôi chỉ làm hai vế đầu trong khi những kẻ cẩu thả hay những kẻ độc ác lại làm vế sau. Chung quy lại, mục đích không phải là sự biện minh cho việc tôi đứng đằng sau những sự việc này. Thế giới này đã quá đủ những lời đổ lỗi rồi.

[1]. Drudge là một trang web tổng hợp tin tức của Mỹ, có sự tham gia của rất nhiều nhà bình luận. Chủ đề trang web này thường là các liên kết những câu chuyện từ Hoa Kỳ và các phương tiện truyền thông quốc tế về chính trị, giải trí, các sự kiện hiện tại… – BT.

[2]. Để chứng minh điều này là đúng, tờ Newsweek đã lấy lời khuyên của Lindsay từ một trang blog cá nhân nhỏ của cô ấy và đăng lại trên trang Newsweek Tumblr – TG.

[3]. Jeremy W. Peters, “Những trang blog chính trị đã sẵn sàng có mặt khắp các chặng đường của chiến dịch”, New York Times, 29 tháng Một năm 2011. http://www.nytimes.com/2011/01/30/business/media/30blogs.html – TG.

[4]. “Điều tra toàn quốc cho thấy rằng đại bộ phận phóng viên thời nay lệ thuộc vào truyền thông xã hội để tìm kiếm nguồn tin”, 20 tháng Một năm 2010. http://us.cision.com/news_room/press_releases/2010/2010-1-20_gwu_survey.asp – TG.

[5]. Cũng thuộc trang web trên – TG.

[6]. Katie Couric là một trong những phóng viên, người dẫn chương trình thời sự xuất sắc nhất của truyền hình Mỹ – BT.

[7]. Nhân viên NPR, “Khi kẻ điều khiển ‘những con rối’ bật mí những bí mật của mình”, chỉnh sửa lần cuối vào 20 tháng Mười một năm 2011. http://www.npr.org/2011/11/20/142558220/the-music-man-behind-entourage-shares-his-secret – TG.

[8]. Tina Dupoy, “Tucker Max: Kẻ hai mặt của nước Mỹ”, chỉnh sửa lần cuối vào 24 tháng Chín năm 2009, http://www.mediabistro.com/fishbowlla/tucker-max -americas -douche_b9479; Dakota Smith, “LA không phải là nơi duy nhất không hoan nghênh Tucker Max”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 24 tháng Chín năm 2009, http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_max.php – TG.

[9]. Đó là một tiêu chuẩn quen thuộc trong nghề làm báo, nguồn gốc của thông tin nặc danh phải được chia sẻ với người biên tập để họ có thể biết người đó có thật hay không và người viết không bịa ra nó. Tôi đã nhiều lần cung cấp nguồn tin nặc danh cho những trang blog. Chưa có ai hỏi về danh tính của tôi, tôi cũng chưa bao giờ bị xác minh hay nói chuyện với một biên tập viên – TG.

[10]. Thực tế thì vài năm sau, một trong những trang tin mà chúng tôi vẫn hay khai thác trong quá trình quảng bá cho bộ phim đã viết một bài với tiêu đề “Có phải truyền thông đang ăn cắp tin sốt dẻo từ giới blogger?”. Trong bài viết này, tác giả buộc tội trang Chicago Tribune “chôm” ý tưởng từ trang blog Chicago Now của mình . Tác giả đã đúng, họ là kẻ cắp và đó là cách chính xác chúng ta có tin tức được “xào” lại của tờ Tribune – TG.

[11]. Xem phụ lục B để xem bản email mẫu và email giả – TG.

[12]. Mackenzie Schmidt, “16 phụ nữ phẫn nộ đòi chống lại kẻ đểu cáng nhất thế giới. Hoặc câu chuyện tẩy chay Tucker Max: ‘Tôi hy vọng họ sẽ đưa hắn ra tòa ở dưới địa ngục – nhại theo tựa của phim)’” chỉnh sửa lần cuối vào ngày 1 tháng Mười năm 2009.
http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_max.php – TG.

[9]. Đó là một tiêu chuẩn quen thuộc trong nghề làm báo, nguồn gốc của thông tin nặc danh phải được chia sẻ với người biên tập để họ có thể biết người đó có thật hay không và người viết không bịa ra nó. Tôi đã nhiều lần cung cấp nguồn tin nặc danh cho những trang blog. Chưa có ai hỏi về danh tính của tôi, tôi cũng chưa bao giờ bị xác minh hay nói chuyện với một biên tập viên – TG.

[10]. Thực tế thì vài năm sau, một trong những trang tin mà chúng tôi vẫn hay khai thác trong quá trình quảng bá cho bộ phim đã viết một bài với tiêu đề “Có phải truyền thông đang ăn cắp tin sốt dẻo từ giới blogger?”. Trong bài viết này, tác giả buộc tội trang Chicago Tribune “chôm” ý tưởng từ trang blog Chicago Now của mình . Tác giả đã đúng, họ là kẻ cắp và đó là cách chính xác chúng ta có tin tức được “xào” lại của tờ Tribune – TG.

[11]. Xem phụ lục B để xem bản email mẫu và email giả – TG.

[12]. Mackenzie Schmidt, “16 phụ nữ phẫn nộ đòi chống lại kẻ đểu cáng nhất thế giới. Hoặc câu chuyện tẩy chay Tucker Max: ‘Tôi hy vọng họ sẽ đưa hắn ra tòa ở dưới địa ngục – nhại theo tựa của phim)’” chỉnh sửa lần cuối vào ngày 1 tháng Mười năm 2009. http://blogs.villagevoice.com/runnincared/2009/10/16_angry_women.php – TG.

[13]. Dan Shanoff, “Brett Favre sẽ tham gia chương trình Dancing With the Stars? Không, không phải tin đồn đâu”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://www.quickish.com/articles/brett-favre-on-dancing-with-the-stars-no-not-even-a-rumor; Barry Petchesky, “Từ trang Bleacher Report cho đến ProFootballTalk: Tin đồn có căn cứ về Brett Favre đã lan ra khắp quốc gia”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-profootballtalk-a-brett-favre-non+rumor-goes-national – TG.

[14]. Điều này hoàn toàn chính xác khi trang Quickish cho đăng một bài với tựa đề “Brett sẽ tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ? Không, đó không phải là tin đồn”; cuộc nghiên cứu của họ nhanh chóng bị đánh cắp và được đăng tải trên trang chuyên đăng tin sai là Deadspin. Ngay lập tức, trang này có được 25 nghìn lượt truy cập – TG.

[15]. Agence France-Presse là hãng thông tấn lớn thứ ba, chỉ đứng sau AP và Reuters, đồng thời là nguồn tin tiếng Pháp lớn nhất thế giới – BT.

[16]. Điều này thường xảy ra trong chính trị, khi Christian Grantham – nhà cố vấn của Đảng Cộng hòa – phát biểu trên trang Forbes: “Trong những cuộc vận động có các câu chuyện mà bình thường những phóng viên sẽ không cho in. Vì vậy, họ sẽ đưa những câu chuyện ấy lên blog” (Daniel Lyons, “Attack of the blogs”, tạm dịch: Cuộc tấn công của các trang blog) – TG.

[17]. Steve Myers, “Về vụ đốt kinh Coran ở bang Florida: Cuộc bạo động ở Afghanistan đã dấy lên câu hỏi về sức mạnh khi thiếu vắng truyền thông”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011, http://www.poynter.org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran-burning-afghanistan-violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts; Jeff Bercovici, “Khi nền báo chí 2.0 ra đòn quyết định”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011. http://blogs.villagevoice.com/runnincared/2009/10/16_angry_women.php – TG.

[13]. Dan Shanoff, “Brett Favre sẽ tham gia chương trình Dancing With the Stars? Không, không phải tin đồn đâu”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://www.quickish.com/articles/brett-favre-on-dancing-with-the-stars-no-not-even-a-rumor; Barry Petchesky, “Từ trang Bleacher Report cho đến ProFootballTalk: Tin đồn có căn cứ về Brett Favre đã lan ra khắp quốc gia”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-profootballtalk-a-brett-favre-non+rumor-goes-national – TG.

[14]. Điều này hoàn toàn chính xác khi trang Quickish cho đăng một bài với tựa đề “Brett sẽ tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ? Không, đó không phải là tin đồn”; cuộc nghiên cứu của họ nhanh chóng bị đánh cắp và được đăng tải trên trang chuyên đăng tin sai là Deadspin. Ngay lập tức, trang này có được 25 nghìn lượt truy cập – TG.

[15]. Agence France-Presse là hãng thông tấn lớn thứ ba, chỉ đứng sau AP và Reuters, đồng thời là nguồn tin tiếng Pháp lớn nhất thế giới – BT.

[16]. Điều này thường xảy ra trong chính trị, khi Christian Grantham – nhà cố vấn của Đảng Cộng hòa – phát biểu trên trang Forbes: “Trong những cuộc vận động có các câu chuyện mà bình thường những phóng viên sẽ không cho in. Vì vậy, họ sẽ đưa những câu chuyện ấy lên blog” (Daniel Lyons, “Attack of the blogs”, tạm dịch: Cuộc tấn công của các trang blog) – TG.

[17]. Steve Myers, “Về vụ đốt kinh Coran ở bang Florida: Cuộc bạo động ở Afghanistan đã dấy lên câu hỏi về sức mạnh khi thiếu vắng truyền thông”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011, http://www.poynter.org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran-burning-afghanistan-violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts; Jeff Bercovici, “Khi nền báo chí 2.0 ra đòn quyết định”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011. http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2011/04/07/when- journalism-2- 0-kills – TG.