“Ảo tưởng của chúng ta là ngôi nhà nơi chúng ta sống. Chúng là những tin tức, những anh hùng, những chuyến khám phá, là các hình thức nghệ thuật hay những trải nghiệm của chúng ta.”

– Daniel Boorstin, trong phim The Image (tạm dịch: Bóng hình)

Tôi từng một lần được CEO của trang The Huffington Post Eric Hippeau mời ăn trưa tại Spago. Một vài biên tập viên của tờ báo này cũng tham gia vào cuộc thảo luận về truyền thông quanh bàn ăn trưa. Đó là vào năm 2010, khi mà thế giới mạng và truyền thông quốc gia trở nên điên cuồng sau sự gia tăng hàng loạt không được định hướng trước của những báo cáo về xe hơi Toyota. Trong khi mọi người dùng bữa, Eric đã đặt ra cho cả nhóm một câu hỏi lớn: Toyota đã hành động như thế nào để thoát khỏi cuộc khủng hoảng về PR?

Giữa một căn phòng đầy rẫy những cư dân mạng, ngay khi những câu trả lời được đưa ra thì vị chủ tọa đã giành lên tiếng trước: “Tôi nghĩ rằng sự rõ ràng là điều then chốt. Tất cả các công ty cần chủ động giải quyết các vấn đề.” “Họ cần bỏ ngoài tai vấn đề này”. “Yếu tố then chốt ở đây là bắt tay với các blogger…”

Đây là kiểu nói chuyện tôi đã nghe hàng nghìn lần và thấy nhan nhản trên mạng hầu như mỗi ngày. Nhưng để nghe Eric Hippeau nói điều này kiểu như “người thật việc thật” trước mặt thì tôi quả là không thể chịu được.
Cuối cùng, tôi đành cắt ngang: “Không ai trong các bạn biết mình đang nói gì đâu. Không ai trong các bạn từng ở trong một cuộc khủng hoảng truyền thông cả. Các bạn sẽ thấy rằng chưa bao giờ mọi thứ lại trở nên mất kiểm soát nhanh chóng như vậy. Không ai trong các bạn biết sự thật rằng, các trang mạng như của các bạn, tờ Hunffington Post, luôn coi những tin đồn như sự thật và lượm lặt từ những trang blog khác mà không hề kiểm tra lại chúng. Khó có thể chống lại điều này. Ở đây, mạng Internet là một vấn đề, chứ không phải giải pháp.”

Căn phòng lập tức trở nên tĩnh lặng gần như hoàn toàn sau đó. Khi rời khỏi đấy, tôi đã được tri ân vì những suy nghĩ của mình nhưng tôi biết, tôi sẽ không bao giờ được mời tham dự thêm một lần nào nữa mặc dù đã chia sẻ hơn sáu vấn đề với họ vào bữa đó. Tôi đã thô lỗ, không còn nghi ngờ gì, nhưng tôi không thể chấp nhận một nhóm nhà báo ngồi lại với nhau và đánh giá những hoạt động PR của người khác thay vì đánh giá tính xác thực và chất lượng của những tin tức mà chính họ đã đưa ra.

Những tháng tiếp theo, tôi đã được minh oan và điều này còn diễn ra hơn cả những gì tôi đã mong đợi vào thời điểm đó. Đầu tiên, tờ The Huffington Post gặp phải khủng hoảng truyền thông và thất bại trong đau khổ khi tiếp tục hoạt động dựa trên những điều họ đã phát biểu tại bữa ăn trưa lần đó. Khi bị thưa kiện bởi một lực lượng nòng cốt gồm các cộng tác viên trước đây và hiện tại vì những đóng góp của họ không được trả công, tờ The Huffington Post cũng bị ảnh hưởng ít nhiều nhưng dường như bề ngoài họ vẫn “vô tội”. Họ làm bộ câm như hến như lời khuyên từ những luật sư của họ và không đưa tin về vụ kiện trên chính kênh thông tin của mình. Mọi chuyện tưởng chừng sẽ chìm xuồng nhưng Arianna Huffinton lại đăng tải tin tức đầu tiên và duy nhất của cô ấy về vụ việc trên chính tờ The Huffington Post. Thật khó có thể “chủ động giải quyết” hoặc “bỏ ngoài tai” vụ việc. Vụ kiện rõ ràng là một vụ chiếm đoạt tài sản nhưng đáng lẽ tờ The Huffington Post phải đứng ra để hứng chịu sự chỉ trích của công chúng, thì họ lại bất lực nhìn các trang blog khác hân hoan mổ xẻ và bàn luận vụ kiện mà không hề mảy may cảm thông. Chỉ vì đó là những gì The Huffington Post đã từng làm với Toyota và các công ty khác trong suốt bữa trưa của chúng tôi và vô số lần khác trên trang của họ.

Thứ hai, và quan trọng nhất, Toyota đã được minh oan một cách triệt để sau một cuộc điều tra toàn diện của NASA ở quy mô không hề nhỏ. Trong nhiều trường hợp xảy ra, các vấn đề máy móc gây ra sự tăng tốc ngoài kiểm soát sẽ hoàn toàn được loại bỏ và hầu như vấn đề trong các vụ việc được phát hiện là do lỗi của tài xế. Các tài xế đều dốc hết sức lực đạp chân ga thay vì hãm phanh lại. Và sau đó, họ đổ lỗi cho chiếc xe. Nói cách khác, vụ việc mà Toyota bị chỉ trích mạnh mẽ là không xử lý kịp thời trở nên vô căn cứ. Toyota không liều lĩnh nhưng truyền thông thì có. Những trang tin tức giống như tờ The Huffington Post đã nhanh chóng phán quyết – động thái thể hiện sự xem thường trách nhiệm đối với độc giả và sự thật. Như phóng viên Ed Wallace đã viết trong bài xin lỗi gửi đến Toyota trên tờ Business Week: “Tất cả lý do tại sao công chúng không tin tưởng vào truyền thông đều kết tinh trong vụ việc thất bại của Toyota.”

Mặc dù tôi tự hào về những gì mình đã nói hôm đó và cuối cùng nó đã được chứng minh là đúng, nhưng nếu tôi có cơ hội ăn trưa với họ một lần nữa, có lẽ tôi sẽ nói điều gì đó khác. Lúc đó, tôi sẽ nói: “Các bạn đang nói cái thứ quái quỷ này để làm gì vậy?”
Và chúng tôi sẽ bàn luận một cách nghiêm túc về việc tại sao Toyota – một tập đoàn hàng tỷ đô-la cũng giống như nhiều công ty khác, đang bán cho chúng ta những thứ chúng ta không có khả năng mua và không cần – lẽ ra cần làm tốt hơn nữa để tiếp thị cho chúng ta? Toyota có thể làm xe bị lỗi hoặc không; sự phản hồi sẽ là những chuyện phiếm vô nghĩa của công chúng. Chúng ta có ai thực sự suy nghĩ và hành động theo lời khuyên về cách làm thế nào để thả mồi câu nhử mọi người cắn câu nhiều hơn không?

Sao chúng ta lại cổ xúy cho sự dối trá của mình?

Bởi vì chính xác đó là thứ chúng ta đang làm khi đang nói về việc các chuyên gia tiếp thị và PR có thể làm để công việc hiệu quả hơn. Giống như một blogger phàn nàn rằng lời xin lỗi trong cuộc họp báo của Tiger Woods có quá nhiều điều “sáo rỗng” trong đó. Bạn đang “tham bát bỏ mâm”. Toàn bộ chuyện này đều sáo rỗng. Những người nổi tiếng là thế đấy. Ít nhất, chúng ta cũng thẳng thắn nhìn nhận buổi họp báo vừa qua chẳng khác gì một sự kiện được dàn dựng khi chúng ta chứng kiến.

Người dùng trên trang BuzzFeed thực sự có thể chơi trò thử đoán xem những câu chuyện nào sẽ lan truyền và người thắng cuộc sẽ được xếp hạng trong danh sách “Những nhà tiên tri hàng đầu”. Hãy nói về những điều được dàn dựng – họ đang sản xuất những nội dung xoay quanh việc liệu những mẩu nội dung khác có thể được nhiều người đọc trên mạng hay không. Không ai lại muốn chỉ ra điều đó giả tạo và quỷ quyệt như thế nào vì nó mang lại quá nhiều lợi ích[1]. Thật dễ dàng tương tác với độc giả bằng những chuyện tiếp thị nhảm nhí hơn là bảo vệ quyền lợi của họ hoặc cung cấp các tài liệu đáng giá.

Các tòa soạn trực tuyến cần lấp đầy các khoảng trống. Các công ty cần đưa tin về sản phẩm của họ. Các trang blog, các chuyên viên tiếp thị và các nhà báo không thể không âm mưu đáp ứng những nhu cầu của nhau và ngụy trang những thứ nhân tạo và không có thật ấy thành cái gì đó quan trọng. Tại sao ư? Bởi vì họ được trả tiền để làm việc đó.

Tôi không hết choáng váng khi khám phá ra rằng, về căn bản điều này không thể thiêu rụi một trang blog. Bất luận bao nhiêu lần tôi phát hiện việc rò rỉ những thông tin xấu hay việc tin tức bị xoay tròn, bóp méo, xào xáo lại – nó sẽ không bao giờ thay đổi. Các bloggers giống nhau tiếp tục đưa tin về những câu chuyện của tôi và cấu xé tôi khi tôi tạo ra tin tức mới. Họ không ngại làm giả, không một chút nào. Thực ra, nó thường tạo nên một tin phụ về “câu chuyện đằng sau việc làm thế nào mà chúng ta có một câu chuyện sai”.

PR và tiếp thị là việc các công ty phải làm để đẩy sản phẩm ra thị trường. Nó không có ý nghĩa cũng không có gì hay ho. Bởi vì nó rẻ tiền, dễ dàng và sinh lợi từ việc đưa tin, nên các trang blog muốn thuyết phục bạn về bản chất của nó. Và chúng ta hầu hết đều chấp nhận điều đó, đều tiếp thu những thứ tin tức rác rưởi kiểu như vậy.

QUẢNG CÁO BẰNG NỘI DUNG

Mashable, một trang blog công nghệ có tầm ảnh hưởng rất lớn, đang thực hiện một bảng xếp hạng giống như tạp chí Billboard, được gọi là “20 quảng cáo lan truyền hàng đầu” vào mỗi tháng. Hãy đọc lại thật chậm: Đó là một bảng xếp hạng các video quảng cáo nổi tiếng. Bạn biết không, đó là các video được thiết kế và sản xuất để bán cho người xem thêm những thứ tào lao.

Vị CEO của một công ty quảng cáo chuyên sản xuất video có tính lan truyền – người mà năm vừa qua đã kiếm được 25 triệu đôla – đã khuyên tôi rằng: “Hãy ra ngoài kia và tự tạo những hoạt động ồn ào. Hãy quảng cáo lại quảng cáo.” Điểm hấp dẫn của việc quảng cáo hướng vào nội dung là những thứ tôi thường khai thác với American Apparel. Các trang blog rất cần chất liệu mà tôi sẽ gửi cho họ, đó là ảnh chụp màn hình của các quảng cáo và tôi sẽ nói: “Đây là phần rò rỉ độc quyền về quảng cáo mới gây tranh cãi của chúng tôi.” Ngày tiếp theo: “Độc quyền! Quảng cáo mới đầy tranh cãi của American Apparel”. Sự huyên thuyên về những quảng cáo này luôn làm tôi thấy khó hiểu: Không lẽ họ không biết rằng các công ty phải trả tiền để gây sự chú ý kiểu này hay sao?

Nó là công thức chung đằng sau chiêu lừa cũ, kiểu như lấy một băng ca nhạc hoặc một quảng cáo bị cấm phát hành để tạo nên một câu chuyện thời sự. Vì trang MTV.com đã thông báo: “Clip ca nhạc S&M của Rihanna bị hạn chế xem trên YouTube và bị cấm phát hành trên 11 nước.” MTV không còn mở video này nữa nhưng họ vẫn tiếp tục nhận được sự chú ý bằng cách viết về chiêu trò quảng cáo để lôi kéo mọi người. Bạn nghĩ PETA có buồn không khi quảng cáo mà họ đề nghị phát ở Super Bowl luôn bị nơi này từ chối mỗi năm? Không đâu, đó mới là mục đích chính của họ. Họ gây chú ý và họ không phải trả tiền để được đăng quảng cáo.

Nhưng ít nhất Super Bowl vẫn là một món hời lớn. Đây là một dòng tweet của Staci Kramer, biên tập viên của paidContent: “Lisa Gurry, giám đốc của Bing đã nói với Darren Rovell rằng ESPN sẽ phát sóng hai phút quảng cáo về ‘Quyết định của LeBron’”[2]. Để tôi giải thích câu chuyện tào lao này cho bạn: Staci đã nghe một đại diện được trả tiền của công ty nọ kể với một phóng viên rằng họ đã lên kế hoạch chạy quảng cáo trên TV trong suốt cuộc họp báo của một vận động viên được trả tiền rất cao để thông báo về đội mà anh ta muốn chơi. Staci cảm thấy đó là một tin đáng giá để giật tít trên báo và chia sẻ cho toàn thế giới.

Tôi không nghĩ nó đáng giá chút nào cả. Tôi nghĩ nó là lòng sùng bái đáng khinh cho sự dối trá của chính chúng ta.

HỘI NGHỊ TÀI TRỢ CHO BLOGGER

Tôi thích khi các trang blog đưa tin về hội nghị của chính họ như thể không có bất kỳ xung đột lợi ích nào giữa việc chủ trì một sự kiện và tuyên bố lớn tiếng rằng tin tức của nó đáng giá cho độc giả của bạn. Các trang blog thường đưa tin trực tiếp về hội nghị của họ nhằm đạt được hàng tá tin tức đăng tải từng câu, từng chữ theo miệng người diễn thuyết mà kênh tin trả tiền cho họ. Ngoài việc đạt hàng triệu lượt xem trang (cả video và Twitter), mục tiêu thật sự của việc đưa tin này là để làm cho hội nghị trở nên có vẻ đáng giá đủ để người ta trả tiền để được tham dự vào năm sau. Độc giả sẽ là người chỉ xem lướt qua tiêu đề để thấy có bao nhiêu người đã cống hiến cho sự kiện và tất cả những “tin tức” đăng tải đang tiến triển như thế nào rồi họ suy nghĩ: “Này, tôi có bỏ lỡ điều gì không?” Không, nó chỉ là một sự kiện được dàn dựng bình thường với những người có nghị lực giống nhau, nói gì đó gây chú ý, chỉ trong trường hợp này là nhà sản xuất sẽ trả chi phí diễn xuất.

Một số ví dụ:

TechCrunch tổ chức hội nghị TechCrunch Disrupt

AllThingsDigital tổ chức hội nghị D: All Things Digital

PSFK tổ chức hội nghị Salon PSFK

Mashable tổ chức hội nghị Liên kết Mashable

GigaOm tổ chức sáu hội nghị khác nhau

ĐƯA TIN VỀ VIỆC ĐƯA TIN

Trong suốt thời gian Osama Bin Laden tử nạn, trước khi thi thể kịp cứng lại, các trang blog đã viết nên câu chuyện này như thế nào? FastCompany.com (“Osama Bin Laden chết, câu chuyện xuất hiện trên Twitter”), trang blog Media Decoder của tờ New York Times (“Thông báo về Bin Laden bị rò rỉ như thế nào?”) cùng hàng tá trang blog khác nhanh chóng đưa tin và cập nhật liên tục về tin tức nóng hổi này.

Đưa tin về việc đưa tin không phải là đề cập nhiều về việc đưa tin mặc dù bề ngoài có vẻ giống như vậy. Một là thông tin chúng ta có thể sử dụng – ví dụ: Điều quan trọng cần biết ở đây chính là một kẻ giết người như Bin Laden bây giờ sẽ không còn là mối đe dọa cho sự an toàn tính mạng của chúng ta nữa. Nói cách khác thì đây là bài viết lấp vào chỗ trống không giá trị – kiểu như dạng tin tức mà nói với chúng ta rằng tin tức được kể như thế nào. Thế nhưng các trang blog viết những câu chuyện này bởi vì chúng dễ dàng, có thể quảng cáo và tôn vinh; đồng thời, chúng có thể trở nên liên quan do tính liên kết của chúng với những tin tức quan trọng thật sự.

Bên cạnh đó, có một cách đưa tin về việc đưa tin khác mà chỉ toàn những thứ phi lý. Vài tháng một lần, các trang blog sẽ phô trương một câu chuyện cũ rích, đáng chán về việc đưa tin của họ. Họ khuyên các nhà báo hãy làm tốt việc gửi email cho họ và làm thỏa mãn lòng tự tôn của họ nếu muốn họ viết cho các khách hàng. Từ quan điểm của một độc giả, điều này khá lạ lùng. Tại sao trang blog này lại tiết lộ việc nó bị thao túng như thế nào? Lần lượt, tại sao chúng ta không hướng về phía những ngọn đồi khi mà rõ ràng các trang blog đã chuyển giao sự thao túng đó cho chúng ta?

Một số tiêu đề được yêu thích:

Quy luật chung trong việc tấn công những lời khẳng định ngớ ngẩn đến TechCrunch (TechCrunch)

Làm sao để không kể chuyện cho một blogger, #648 (ReadWriteWeb)

Thân gửi cộng đồng những người làm PR: Làm ơn dừng ngay việc gửi cho chúng tôi những “chuyên gia” và những “ý tưởng viết truyện” – Thay vì thế, hãy gửi cho chúng tôi những cái này (Business Insider)
Một ghi chú riêng tư cho những người làm PR (Scobleizer.com)

Làm sao để kể chuyện cho một blogger (Brazen Careerist, một blogger)

Những điều mà các quảng cáo trên mạng nên và không nên thực hiện vì một vài lý do (Lindsay Robertson, Jezebel, NYMag, The Huffington Post)

Hậu quả không lường trước của kiểu đưa tin này là cuốn cẩm nang cần thiết với những hướng dẫn từng bước để thâm nhập và lừa dối blogger đó với mục đích tiếp thị. Tôi thường biết ơn khi thấy điều đó, giờ tôi chỉ thắc mắc là: Tại sao họ lại gây ra điều này cho chính mình?

CHÙM NHO TREO QUÁ THẤP

Không gì khiến tôi mệt mỏi hơn sự tụ hội các nhà tiếp thị khờ khạo và những blogger với chút ít sự thật.

Ít nhất, vai trò của tôi chỉ là tham gia có mức độ lên chiến lược một cách tỉ mỉ. Tôi sẽ chấp nhận rằng những gì tôi làm có thể khó mà bị ai đó bác bỏ. Nó là một thứ có thể tạo ra câu chuyện; nó hoàn toàn khác khi các trang blog viết những câu chuyện về cách người ta đã tạo nên câu chuyện trên trang của họ như thế nào. Nó vẫn khác khi độc giả bị lừa gạt vào việc suy xét xem các công ty làm tốt hơn công việc của họ bằng cách nào để che đậy khủng hoảng hoặc sai lầm.

Chỉ khi bạn thấy kiểu đưa tin này vì bất kỳ mục đích gì – lười biếng, rẻ tiền và tự sướng – nó sẽ đánh mất tính lôi cuốn; lúc đó bạn có thể sẽ ngừng xem những trò thao túng của bạn như một trò giải trí.

Truyền thông và công chúng được tin là ở cùng một chiến tuyến. Chức năng đúng của truyền thông là bảo vệ công chúng chống lại các chuyên gia quảng cáo tiếp thị và những nỗ lực không ngừng của họ để dẫn dụ người ta mua hàng. Tôi đã nhận ra rằng đó không phải là những gì đang diễn ra hôm nay. Các chuyên gia quảng cáo tiếp thị và truyền thông – tôi và các blogger – chúng tôi cùng chung một nhóm, đồng thời thường xuyên đi cùng một con đường để làm bạn thích thú và trút hết tâm trí xem xét những gì mà chúng tôi lừa bạn.Và bạn thậm chí không biết điều gì đang xảy ra bởi vì nội dung đã bị ngụy trang và chúng tôi đem đến cho bạn những tin tức sạch sẽ.

[1]. Đặc biệt là trang BuzzFeed – loại trang được trả tiền để cộng tác với các thương hiệu sử dụng thông tin tạo ra những nội dung có tính “quảng cáo” hơn là tính lan truyền – TG.

[2]. Staci Kramer, ngày 7 tháng Sáu năm 2010. https://twitter.com/#!/sdkstl/statuses/17994359302 – TG.