“Những kẻ lang băm, bất tài, hiếu chiến và những tên khủng bố chỉ có thể phát triển thành công
ở những nơi công chúng bị tước đoạt quyền tự do truy cập thông tin. Nhưng, ở những nơi mà tin tức đến sau, nơi mà tất cả các bằng chứng đều không chắc chắn thì con người trở nên vô cảm với với sự thật và phản ứng đơn giản với các ý kiến. Môi trường mà họ hoạt động không phải là hiện thực với chính họ nhưng là môi trường giả tạo của những bài báo, tin đồn và phỏng đoán. Toàn bộ các tài liệu tham khảo để tư duy đến từ những gì ai đó khẳng định và không phải là sự thật.”

– Walter Lippman, Trong cuốn Liberty and the News (tạm dịch: Tự do và báo chí)

Trong cuốn sách này, tôi đã minh họa cách thức hành động của các blogger khi họ ngồi xuống máy tính của mình, bắt đầu suy đoán, hối thúc, thổi phồng, bóp méo, lừa dối – và làm thế nào để những người như tôi khuyến khích cho những hành vi bốc đồng này.

Các trang blog đang bị đả kích trên tất cả các mặt bởi tính thương mại dần gia tăng của chúng, các nguồn tin không trung thực, giới hạn vô nhân đạo, lợi nhuận tính trên số lần truy cập trang, thông tin không chính xác, các nhà báo tham lam, đào tạo kém, nhu cầu của độc giả và rất nhiều vấn đề khác. Những động cơ này đều có thật, bất kể bạn đang truy cập trang The Huffington Post hay một số trang blog nhỏ khác. Xét về mặt cá nhân, điều này cũng mang đến những hậu quả rõ ràng như: những câu chuyện xấu, những câu chuyện không hoàn chỉnh, những câu chuyện sai sự thật hay những câu chuyện không đáng nói đến.

Đối với tôi, những câu chuyện xấu mang tính cá nhân sinh ra thông qua văn hóa blog dường như đã thành công. Thất bại của mọi người chính là cơ hội của tôi. Nhưng khi tôi bắt đầu nhận thấy những ảnh hưởng của quá trình này lên cộng đồng – hậu quả tích lũy từ hàng chục nghìn bài được viết ra và tải lên ngày qua ngày như vậy – thì niềm tự hào của tôi bỗng chuyển thành lo sợ.

Điều gì sẽ xảy ra khi nguồn tư liệu này trở thành cơ sở cho những tư liệu khác vào ngày mai – đó là khi CNN sử dụng Gawker cho ý tưởng viết bài của họ? Kết quả sẽ như thế nào nếu hàng triệu trang blog đấu tranh để được công nhận. Mỗi trang blog đều hy vọng có được một lượng chú ý ngày càng thu hẹp lại? Điều gì xảy ra khi các những động cơ này lan sang tất cả các phần của hệ thống truyền thông?

Những kết quả này là giả tạo. Một thế giới mập mờ giữa thật và giả là nơi để cái này được xây dựng trên cái khác không rõ ràng và không thể chỉ ra sự khác biệt giữa chúng. Đây là những gì sẽ xảy ra khi phương tiện truyền thông văn hóa đang thống trị – phương tiện truyền thông đang cung cấp dữ liệu cho các phương tiện khác – dễ bị lũng đoạn và lợi dụng bởi những người như tôi.

Khi tin tức được chọn không phải vì tầm ảnh hưởng của nó mà do độc giả muốn chọn xem tin nào nhất; khi chu kỳ diễn ra quá nhanh khiến tin tức không còn đúng nghĩa của nó, rồi nội dung thường xuyên không đầy đủ, thiếu hoàn chỉnh; khi những vụ bê bối đáng ngờ gây áp lực khiến các chính trị gia phải từ chức và ngấm ngầm giật dây cho những vụ đặt cược bầu cử, hoặc sa sút hàng triệu đô-la từ vốn hóa thị trường của các công ty niêm yết công khai; khi các tin tức thường xuyên được nhắc đến như “Câu chuyện đã bại lộ ra sao” – giả tạo là từ duy nhất được dùng cho những hiện tượng này. Như Daniel Boorstin, tác giả của cuốn sách xuất bản năm 1962 The Image: A Guide to Pseudo – Events in America (tạm dịch: Hình ảnh: Chỉ dẫn tới những sự kiện giả mạo ở nước Mỹ), đã gọi nó là một “bụi cây… đứng giữa chúng ta và sự thật cuộc đời”.

SỰ LEN LỎI TỪ TỪ

Hãy bắt đầu với một nguyên tắc cơ bản: Chỉ có những điều bất ngờ mới tạo nên tin tức. Sự thật ngầm hiểu này xuất phát từ Robert E. Park, nhà xã hội học đầu tiên đã từng nghiên cứu về báo giới. Ông viết rằng: “Tin tức rốt cuộc luôn là những gì Charles A. Dana mô tả: “điều khiến mọi người bàn tán.’” Gần 100 năm sau, Nick Denton đã nói với các tác giả điều tương tự như vậy: “Nhiệm vụ của báo chí là cung cấp những điều bất ngờ[1].” Tin tức chỉ là tin tức khi nó bắt nguồn từ nhịp sống hằng ngày.

Nhưng nếu hầu hết những gì xảy ra đều được mọi người mong đợi thì sao? Hầu hết những tin tức ấy không khởi nguồn từ nhịp sống. Hầu hết đều là những chuyện không đáng nói đến. Nhưng tin tức bắt buộc phải như vậy. Và do đó, những giá trị bình thường của cuộc sống bị bỏ ra ngoài những bản tin bởi vì chúng quá bình thường. Tôi không có ý nói rằng việc liên tục tìm kiếm sự mới mẻ hay những điều bất ngờ đã bóp méo tin tức. Điều đó sẽ là không công bằng bởi hầu như tất cả mọi trang blog đều bóp méo tin tức. Nhưng đây lại là một yêu cầu cơ bản, nền tảng cho hoạt động viết blog – vốn đã đặt những người làm tin vào sự mâu thuẫn với thực tế. Nó chỉ có thể cho chúng ta thấy một phiên bản thực tế để đáp ứng những yêu cầu của họ.

Những gì được biết đến như tin tức không phải là bảng tổng hợp của tất cả mọi việc xảy ra gần đây. Và thậm chí cũng chẳng phải là bảng tổng hợp những điều quan trọng nhất đã xảy ra. Tin tức, dù được tìm thấy trên mạng hay báo giấy, đều là nội dung được lèo lái thành công thông qua bộ lọc của giới truyền thông. Có thể với sự giúp đỡ của tôi nữa. Vì tin tức truyền tải những hiểu biết của chúng ta về những gì đang xảy ra xung quanh nên các bộ lọc này đã tạo ra một thực tế mang tính xây dựng.

Hãy hình dung nó như một cái phễu. Ở phía trên chúng ta có tất cả mọi điều xảy ra, kế đến là mọi thứ xảy ra được biết đến bởi các phương tiện truyền thông, tiếp đến là những thứ được coi là đáng đưa tin, sau đó là những gì họ quyết định xuất bản, cuối cùng là những gì lan truyền và được công chúng đón đọc.

Đây là cái phễu tin tức:

Tất cả những điều xảy ra;

Tất cả những gì được biết đến bởi các phương tiện truyền thông;

Tất cả những gì đáng đưa tin;

Tất cả những gì được công bố như tin tức;

Tất cả những gì lan truyền.

Nói cách khác, truyền thông là một cơ chế giới hạn thông tin cho công chúng đọc một cách có hệ thống.

Nhưng dường như chúng ta nghĩ rằng những tin tức đang báo tin cho chúng ta! Internet là thứ mà các kỹ sư công nghệ gọi là “công nghệ trải nghiệm”. Càng sử dụng nhiều, người dùng càng tin tưởng nó nhiều hơn. Con người gắn bó với nó càng lâu bao nhiêu thì họ càng cảm thấy thoải mái hơn và tin tưởng nhiều hơn vào thế giới mà nó tạo ra.

Khi chúng ta dần đắm mình trong blog, niềm tin của chúng ta vào những thông tin có được từ nó sẽ gia tăng. Tôi đã nhìn thấy một ví dụ về điều này rất rõ ràng trong nền giáo dục của chính mình: Tôi đã xem “nguồn Internet” đi từ việc bị nghiêm cấm đối với các nghiên cứu trong nhà trường và không chấp nhận trong các trích dẫn của bài viết Wikipedia trong giấy tờ đến “được chấp nhận, nhưng chỉ áp dụng cho những thông tin nền tảng tổng quát.” Văn hóa Internet đã làm được một điều với sự tin tưởng này: hoàn toàn bị lạm dụng.

NẮM BẮT SỰ GIẢ DỐI

Vào tháng Tư năm 2011, biên tập Henry Blodget của tờ Business Insider đã đưa lời khuyên cho giới PR. Ông ta đang ngập chìm trong câu chuyện phức tạp và thông tin về các dịch vụ mới. Ông ta không thể đọc tất cả và một mình viết về chúng. Do đó, Blodget đã đề xuất một giải pháp: các nhà quảng cáo có thể viết để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng riêng của họ, sau đó trang web của ông ta sẽ biên tập và xuất bản chúng. Ông ta kết luận: “Tóm lại, xin hãy ngừng gửi email cho chúng tôi về những ý tưởng bài viết và hãy trực tiếp đóng góp bài cho Business Insider. Bạn sẽ nhận được nhiều ghi nhận hơn cho bản thân và khách hàng của mình, đồng thời bạn sẽ đỡ mất công hơn” (phần nhấn mạnh là của tôi)[2]. Bài đăng của Blodget đã được xem hơn 10 nghìn lần. Và mỗi một lượt xem, tôi chỉ có thể giả sử, được theo dõi bởi một nhà tiếp thị với tất cả khao khát của mình.

Dù nỗ lực hăng hái của Blodget chỉ nhằm tạo lưu lượng truy cập cho trang web của mình nhưng ông đã không quan tâm đến việc thông tin sai lạc. Ông ta không quan tâm ai đã viết chúng, miễn là chúng nhận được nhiều lượt xem. Ông ta sẵn sàng mời chuyên gia PR, tiếp thị và những người như tôi để viết riêng cho khách hàng của mình – để sau đó ông che giấu những tin tức thực sự và tường thuật chúng đến độc giả của mình.

Cân nhắc các sự kiện giả mạo được xem là then chốt cho các khái niệm về phi thực tế. Vào những năm 1960, Daniel Boorstin đã định nghĩa rằng sự kiện giả mạo là bất cứ điều gì được lên kế hoạch có chủ đích để thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông. Lướt qua danh sách các sự kiện giả mạo có thể thấy sự cần thiết của chúng đối với nền thương mại tin tức: thông cáo báo chí, các lễ trao giải, các sự kiện thảm đỏ, các buổi ra mắt, giới thiệu sản phẩm, lễ kỷ niệm, lễ khai trương, các vụ “rò rỉ”, các cuộc phỏng vấn người nổi tiếng sau một vụ bê bối, băng đồi trụy, những sản phẩm gây sốc, các tuyên bố công khai, các quảng cáo gây tranh cãi, cuộc tuần hành ở Washington, liên hoan báo chí và nhiều sự kiện khác… Trong khi những sự kiện này xảy ra, không cần căng não tưởng tượng chúng thật ra sao, vì chúng đã được dàn dựng công phu và không có mục đích nào khác hơn là để được lên báo. Bản thân sự kiện cũng không nhằm thực hiện bất cứ điều gì mà thay vào đó là đưa ra bài tường thuật đáng tin cậy đến các phương tiện truyền thông.

Apple đã ra mắt sản phẩm nổi tiếng của mình và tổ chức họp báo với chi phí rất lớn vì họ nhận thấy rằng việc quảng cáo đó sẽ giúp họ bán được các sản phẩm iPhone và iPad. Đương nhiên, đó là tất cả những gì công ty cần làm nếu muốn tăng doanh số bán hàng như tổ chức sự kiện, thu hút các phương tiện truyền thông, lợi nhuận. Việc này diễn ra rất đơn giản, trung thực và có chủ đích. Nhưng Blodget, với sự cố vấn từ những người làm PR, đã không bị các sự kiện giả mạo đó đánh lừa. Ông ta chính là thủ phạm. Bằng cách mời các nhà quảng cáo cộng tác với mình để tạo ra tin tức giả mạo, ông ta trở thành người cung cấp những tin tức không thực và xuất bản chúng.

Kinh doanh blog phụ thuộc và nương theo các sự kiện giả mạo, thậm chí còn nhiều hơn phương tiện truyền thông trước đây. Chúng phát triển mạnh trên các sự việc giả mạo. Bởi bản chất đã được lên kế hoạch, dàn dựng và thiết kế để tạo độ phủ sóng, nên tin tức giả mạo là một loại trợ cấp tin tức. Nó được trao cho blogger giống như khi ta trao một ly nước cho một người đang khát vậy. Khi hạn chót nộp tin càng gần và đội ngũ nhân viên tin tức giảm dần, các sự kiện giả mạo chính là những gì các blogger cần. Quan trọng hơn, bởi vì chúng sạch sẽ, rõ ràng và không bị ràng buộc bởi những hạn chế của những gì xảy ra tự nhiên, do đó sự kiện giả mạo thường thú vị hơn đối với các nhà xuất bản hơn so với các sự kiện có thật.

TỪ GIẢ MẠO ĐẾN THỰC TẾ

Bởi những điểm yếu này, chiêu trò lại trở nên có sức mạnh hơn thực tế. Quá trình này rất đơn giản: Tạo một sự kiện giả mạo, tạo hiệu ứng dây chuyền, gây ra những phản ứng thực tế và hành động. Vậy là bạn đã thay đổi được thực tại. Bây giờ tôi đã có thể nhìn thấy được hậu quả của quá trình này nhưng điều đó không thể ngăn cản tôi. Ngay cả khi tôi viết những dòng này, bản thân tôi cũng nhìn nhận sự khao khát thông tin là một cơ hội để tôi chèn các thông điệp của mình vào các cuộc thảo luận trên mạng. Bạn không thể trông mong gì vào những người tự kiềm chế mình để tận dụng lợi thế của một hệ thống ngu xuẩn – nếu không thì sẽ là mất đi hàng triệu đô -la. Điều này càng không thể xảy ra khi giới hạn cuối cùng của sự biện hộ – đẳng cấp thứ tư, được xem là giới báo chí – cũng dính dáng đến tiền bạc như vậy.

Từ đây, chúng ta có thể định nghĩa những đặc điểm của thế giới ngày nay: ranh giới mong manh giữa thật và giả; điều gì thực sự xảy ra và những gì là sắp đặt; và, cuối cùng, giữa những điều quan trọng và tầm thường. Trong đầu tôi, không có gì nghi ngờ gì nữa, các trang blog và văn hóa viết blog phải chịu trách nhiệm cho sự đổ vỡ này. Khi các trang blog có thể công khai tuyên bố rằng việc tin tức được ghi nhận là đầu tiên tốt hơn rất nhiều so với việc được ghi nhận nó có đúng hay không; khi một đoạn băng hình (giả) được cố tình chỉnh sửa có thể đến được với Tổng thống Hoa Kỳ chỉ trong vài giờ hành động, khi quan điểm của cả một thành phố lớn có thể được định hình từ những bức ảnh lan truyền nhiều nhất trong loạt ảnh trình chiếu trực tuyến và khi một người như tôi có thể tạo ra sự phẫn nộ thực tế về những quảng cáo không thực sự hiện hữu – những gì không có thực trở thành không thể tách rời với thực tế.

Nếu tin tức giả mạo chỉ đơn giản là lừa dối, đó mới chỉ là một vấn đề. Nhưng vấn đề với những sự kiện phi thực tế và sự kiện giả mạo không chỉ đơn giản đó là những sự việc không có thật; chúng không dừng lại ở sự việc không thật. Trong khi bản thân chúng có thể tồn tại trong một thế giới mập mờ giữa thật và giả, trong phạm vi thế giới những tin tức, sự kiện này được đón nhận, gây tác động và không ai nghi ngờ về nó nữa. Khi được tường thuật lại, những sự kiện giả mạo được “giặt sạch” và truyền đến công chúng như các hóa đơn sạch – để mua những đồ thật.

Walter Lippmann đã viết rằng, tin tức tạo thành một loại môi trường giả tạo, nhưng phản ứng của chúng ta đối với môi trường đó không phải là giả mà là hành vi thực tế. Năm 1922, Lippmann cảnh báo chúng ta “về hình tượng con người trên toàn thế giới” – quan chức chính phủ, giám đốc ngân hàng, giám đốc điều hành, các nghệ sĩ, những người bình thường và thậm chí là những nhà báo khác “hành động theo môi trường sống được dịch chuyển bởi các kích thích từ môi trường giả tạo của chính họ”.

Thế giới này chính xác là điều chúng ta có hiện nay. Đó là thế giới mà, vào năm 2002, Phó Tổng thống Dick Cheney đã để lộ thông tin giả đến một phóng viên của tờ New York Times đang khát thông tin và sau đó tiếp tục đề cập nó trên tờ Meet the Press để thuyết phục chúng tôi về quyết định xâm lược Iraq[3]. Vị Phó Tổng thống này phát biểu rằng: “Có một câu chuyện trên tờ New York Times sáng nay và tôi muốn quy tội cho tờ Times”, đồng thời tự lý giải cho phát biểu của mình bằng cách sử dụng những gì ông ta đã lên kế hoạch trên báo chí và xem đó là bằng chứng cho thấy thông tin không đúng sự thật hiện tại đã được đưa đến công chúng và được chấp nhận rồi. Ông ta đã sử dụng sự kiện giả tạo của mình để tạo ra tin tức giả.

Tôi sử dụng những điều giả tạo để được quảng cáo miễn phí. Còn Cheney đã sử dụng các chiêu trò truyền thông của mình để hướng công chúng tới cuộc chiến tranh. Và không ai biết điều đó cho tới khi mọi chuyện đã quá muộn màng. Trước khi họ tạo nên những sự kiện đã được thiết lập, thì tin giả biến thành thật thông qua sự loan truyền của các phương tiện truyền thông và một cuộc chiến thực sự đã nổ ra. Từ môi trường giả tạo trở thành hành vi thực tế.

Các bạn của tôi, chào mừng các bạn đến với thế giới ảo. Chúng vô cùng đáng sợ.

[1]. Hãy nhớ rằng Bennett cũng từng nhận định nhiệm vụ của báo chí là “không chỉ dẫn, mà chỉ đánh động” – TG.

[2]. Henry Blodget, “Những người quảng cáo thân mến, hãy ngừng gửi ‘các chuyên gia’ và những ý tưởng câu chuyện đến cho chúng tôi. Thay vào đó, hãy gửi cho chúng tôi bài viết của các bạn”, chỉnh sửa lần cuối ngày 15 tháng Tư năm 2011. http://www.businessinsider.com/pr-advice-2011-4 – TG.

[3]. “Sự im lặng bảo thủ của giới truyền thông về việc ưu tiên công bố của Leaks rất có lợi cho Nhà Trắng”, chỉnh sửa lần cuối ngày 30 tháng Sáu năm 2006. http://mediamatters.org/research/200607010007 – TG.