CÁCH NHỮNG NHÀ XUẤT BẢN KIẾM TIỀN QUA MẠNG

“Các công ty truyền thông chạy đua về thời gian để tăng trưởng. Các nhà đầu tư muốn số tiền họ đổ ra sẽ sinh lãi và có được lợi nhuận từ các trang tin tức. Ðiều này luôn đòi hỏi sự gia tăng của những tin độc nhất vô nhị cũng như lượt xem.”

– Ryan Mc. Carthy, REUTERS

Hãy tưởng tượng một chiếc thuyền được chèo bởi những người nô lệ và do lũ cướp biển chỉ huy.

– trích phát biểu trên trang THE HUFFINGTON POST về mô hình kinh doanh của Tim Rutten, tờ LOS ANGELES TIMES

Thành thật mà nói thì nguồn lợi nhuận đến từ tin tức trên mạng – cách thức mà các trang blog đang thực hiện – là một điều không tưởng. Chưa khi nào tôi có đủ liều lĩnh để làm việc như thể là một người viết blog được trả tiền rất thấp bên trong cả một hệ thống này. Nhưng với tư cách là một người ngoài cuộc, tôi đã chứng kiến rất nhiều. Điều tôi học được là cách mà các trang như AOL, The Huffington Post và thậm chí là trang web của tờ New York Times kiếm tiền và số tiền họ thường kiếm được là bao nhiêu.
Điều này quan trọng, bởi vì sau khi đưa ra phương án kinh doanh để kiếm tiền, nó sẽ quyết định tới loại hình tin tức của họ. Mỗi câu chuyện họ cho đăng phải được gọt giũa để đáp ứng đúng theo cái khuôn mẫu đó, dù với bất cứ đề tài hay lĩnh vực gì. Tôi sẽ cho bạn thấy điều này bằng cách giải thích chính xác cách mà tôi đã khai thác các loại hình kinh tế này để mang lại thu nhập của bản thân. Bạn có thể thoải mái xem những bài học này như là cơ hội hoặc những thiếu sót/kẽ hở cần được bổ sung cho mình. Cá nhân tôi thấy cả hai.

LƯỢNG TRUY CẬP CHÍNH LÀ TIỀN

Nhìn bề ngoài, các trang blog kiếm tiền dựa vào việc bán quảng cáo. Những mục quảng cáo này sẽ được trả theo số lượt hiển thị (thường thì tính theo tỷ lệ trên một nghìn hiển thị). Một trang web có thể có nhiều đơn vị quảng cáo; doanh thu của chủ báo được tính bằng CPM[1] lũy tích nhân với số lượt truy cập trang. Số quảng cáo x số lượt truy cập = doanh thu.

Một khách hàng mua quảng cáo như tôi mua không gian để hiển thị bằng con số hàng triệu – 10 triệu lần hiển thị trên trang này, 5 triệu trên trang kia, 50 triệu cho cả một hệ thống. Một vài trang blog tạo ra các phần doanh thu của họ qua việc bán thêm vài thứ đặc biệt – như chủ trì tổ chức hội thảo hay liên kết các giao dịch – nhưng về cơ bản, thứ đóng vai trò thương mại chủ đạo vẫn là: lượt truy cập.

Một phần của quảng cáo trên blog được bán trực tiếp bởi người sở hữu trang blog đó, phần thông qua môi giới để lấy hoa hồng và phần còn lại được bán bởi các hệ thống quảng cáo. Không kể người bán hay người mua quảng cáo là ai, điều quan trọng là số lần hiển thị của mỗi quảng cáo trên trang đều được quy thành tiền, cho dù chỉ là vài xu. Nói cách khác, mỗi lượt truy cập trang web đều đem tiền về cho người sở hữu nó.

Chủ trang blog và người quảng cáo không thể phân biệt các loại lượt hiển thị trên một trang web. Không có sự khác biệt giữa một độc giả kỹ tính và một người đọc lướt. Một bài viết cung cấp những lời khuyên đáng giá cũng chỉ có giá trị như một bài viết đọc xong rồi quên ngay. Chỉ cần mọi người truy cập vào những trang web này và quảng cáo được hiển thị thì cả hai bên đều đạt được mục đích của mình. Vẫn chỉ là một cú nhấp chuột không hơn không kém.

Biết được điều này, các trang blog đã làm mọi thứ để gia tăng biến số thứ hai trong phương trình này (lượng truy cập và số lượt xem trang). Đó là nguyên nhân bạn phải nhìn nhận chúng như là một công việc. Mỗi quyết định của chủ trang blog đều bị chi phối bởi phương châm: phải gia tăng lượng truy cập bằng mọi cách.

Tin tức sốt dẻo mang lại lượng truy cập

Một trong những cú sốc lớn nhất đối với thế giới mạng là sự ra mắt của trang TMZ. Năm 2005, AOL đã phát triển trang blog này và ngay lập tức lợi nhuận tăng vọt đến gần 20 triệu đô-la/năm, mở đường cho chương trình truyền hình nổi tiếng hiện nay của nó. Trang này thành công là nhờ vào những tin sốt dẻo hay ít nhất thì tôn chỉ hàng đầu của TMZ chính là “tin sốt dẻo”.

Người sáng lập ra nó, Harvey Levin, từng phát biểu trong một cuộc phỏng vấn rằng, TMZ là “một trang thông tin nghiêm túc có tiêu chuẩn khắt khe như bất kỳ trang thông tin nào của nước Mỹ”. Nhưng cũng chính trang này đã từng đăng tải một tin độc quyền vào lúc 4 giờ 7 phút sáng về một bức ảnh mờ mờ của Tổng thống John F. Kennedy đang ở trên một con thuyền, xung quanh là mấy cô gái trần truồng. Cái tin ĐỘC QUYỀN này được gắn tít là “Bức ảnh của JFK có thể sẽ thay đổi lịch sử”. Nhưng nó không thể thay đổi được các sự kiện của thế giới chỉ vì một lý do đơn giản: Người đàn ông trong ảnh không phải là John F. Kennedy. Thực tế thì bức ảnh đó đã từng xuất hiện trên một số tờ báo phát hành từ năm 1967 của tạp chí Playboy[2]. Ôi trời!

Dù có những sơ xuất như thế, nhưng trang TMZ đã biến việc lấy tin sốt dẻo trở thành một lĩnh vực khoa học. Họ bám theo câu chuyện về cơn giận dữ phản đối người Do Thái của Mel Gibson trong suốt thời gian ông bị DUI[3] bắt vì tội lái xe trong lúc say xỉn. Rồi họ có một đoạn video về vụ bê bối phân biệt chủng tộc ngay trên sân khấu của Michael Richard, đăng những hình ảnh Rihanna bị bầm tím ở sở cảnh sát và công bố tin tức về cái chết của Michael Jackson. TMZ – khơi nguồn cho bốn trong số những câu chuyện động trời nhất trên Internet, thu hút đông đảo độc giả theo dõi và nhanh chóng đưa lưu lượng truy cập tăng rất cao[4]. Tuy không phải lúc nào họ cũng dùng những cách thức tốt nhất hay đáng tin cậy trong việc săn tin tức sốt dẻo, nhưng dù sao, ngày nay khi mọi người nghĩ đến những tin tức nóng hổi thì họ nghĩ ngay đến TMZ. (Họ không nghĩ đến các trang có trước TMZ như Defarmer hay Gawker – giờ đã ngừng hoạt động vì các trang này không thể nào đưa được tin sốt dẻo và họ cũng không thích những bức tranh ngớ ngẩn của Perez Hilton nữa) .

Việc này đã gửi một thông điệp rất rõ ràng tới ngành công nghiệp tin tức: Những thứ độc quyền tạo nên những trang blog. Tin tức sốt dẻo sẽ mang lại nhiều lượt truy cập.

Có một điều là những tin tức độc quyền lại khá hiếm và đòi hỏi đội ngũ phóng viên phải bỏ nhiều công sức ra thì mới có được. Do đó, nhiều trang blog hám lợi đã hoàn thiện một thứ gọi là “giả độc quyền”. Trong những ghi chép riêng về nhân viên của mình, Nick Denton – nhà sáng lập và là chủ báo của đế chế blog Gawker Media đã yêu cầu các tác giả dùng kỹ thuật này vì nó cho phép họ “có quyền sở hữu tin tức dù không hẳn thuộc độc quyền của họ[5].” Nói cách khác, hãy giả vờ như là họ có tin sốt dẻo. Chiến lược này tỏ ra hiệu quả bởi nhiều độc giả sẽ chỉ thấy được tin tức ở trang đó mà không biết nó là tin gốc hay đã được sửa lại hay bê nguyên xi từ trang khác.

Một trong các tin tức sốt dẻo và xuất hiện sớm nhất của Gawker trên cuộc đua này – dĩ nhiên tin tức đó ngang tầm câu chuyện của trang TMZ – là tổng hợp những đoạn video về hoạt động của Tom Cruise tại giáo phái Scientology. Đây là một ví dụ điển hình của một tin tức theo kiểu giả độc quyền. Mặc dù trang Gawker có rất nhiều lượt truy cập từ loại tin tức này, nhưng họ lại không sở hữu chúng. Kể từ lúc chứng kiến những chuyện hậu trường đó, tôi biết rằng trên thực tế mấy cuốn băng ấy được khơi mào bởi một phóng viên Hollywood tên là Mark Ebner, người có trang blog thuê tôi tư vấn. Trước đó, Ebner gọi điện cho tôi và hào hứng thông báo rằng cậu ta sẽ mang đến cho tôi vài tư liệu về một tin sốt dẻo rất có tiềm năng. Chỉ vài giờ sau, cậu ta xuất hiện và đưa cho tôi mấy đĩa DVD đựng trong một phong bì được dán kín. Đêm hôm đó, tôi và một người bạn đã cùng xem mấy cái đĩa DVD này. Phản ứng ngu ngốc của chúng tôi là: “Tom Cruise bị điên, chuyện này thì có gì lạ?”

Tuy nhiên, trang Gawker lại có phản ứng khác. Hãy xem, khi Ebner cũng đưa cho những người bạn của mình tại Gawker xem mấy đoạn video này thì một kẻ đã nhanh tay chộp lấy và lập tức đăng thành một câu chuyện kèm theo đoạn video đó lên mạng trước khi Ebner hay bất kỳ ai khác có cơ hội làm điều tương tự. Tôi không rõ là liệu trang Gawker có hứa với Ebner là sẽ chuyển cho anh ta một khoản tiền hay không. Tất cả những gì tôi biết là những chuyện đã xảy ra rất đáng khinh: Bài viết đó thu hút 3,2 triệu lượt xem và mang đến một lượng khán giả mới cho trang Gawker. Tuy nhiên, Ebner không nhận được gì cả vì Gawker đã không dẫn link tới trang của anh ta trong bài viết của họ – điều đáng lý ra họ phải làm. Bằng cách này, trang Gawker đã mặc nhiên sở hữu một câu chuyện không phải của họ. Cuối cùng thì tôi cũng bắt đầu hiểu ra sự phát triển của blog từ đâu mà có: đó là cướp của người khác.

Khi mọi thứ bắt đầu từ một câu chuyện và nhanh chóng đẩy một trang blog – những bộ máy săn tin của Internet – trở thành xu hướng chủ đạo, không có gì phải ngạc nhiên khi những trang web đó có thể làm mọi việc để có được tiền, kể cả bịa đặt hay ăn cắp tin tức (và lừa dối cả độc giả lẫn nhà quảng cáo trong khi hoạt động).

Những tờ báo có uy tín không dính đến vấn đề này. Họ không lo lắng về danh tiếng vì họ đã có thứ này rồi. Thay vì bẻ cong luật lệ (và sự thật) để có nó, thì mối bận tâm về mô hình kinh doanh của họ là bảo vệ danh dự cho mình. Đây là điều khác biệt quan trọng. Từng có thời, phương châm hoạt động của truyền thông là bảo vệ tiếng tăm; còn các trang blog trên mạng thì ra sức xây dựng tiếng tăm.

Dùng tiếng tăm để xây dựng nên tiếng tăm

Các trang blog xây dựng tiếng tăm nhờ vào tin tức sốt dẻo và lượng truy cập, nhưng điều này chỉ có thể thực hiện được nhờ những người nổi tiếng. Lợi nhuận của Internet đề cao những nhân vật thường xuyên gây sốt, và do đó một trong những cách an toàn nhất mà một trang web có thể chọn đó là giữ chặt tất cả các ngôi sao hoặc những blogger hàng đầu để đi trước các đối thủ. Cũng giống như nhiều vấn đề khác trong lịch sử của ngành blog, xu hướng này có phần nào đó bắt nguồn từ… trang Gawker.

Vào năm 2004, Jason Calacnis – người sáng lập Weblogs, Inc. – đã rủ rê biên tập viên Pete Rojas rời bỏ Gizmodo, trang blog về công nghệ đang thuộc quyền sở hữu của Gawker. Calacnis đã nhượng cho Rojas một số cổ phần trong công ty của mình và sau đó cả hai cùng thành lập trang Engadget. Trang này nhanh chóng vượt mặt Gizmodo, trở thành vua của các tin tức sốt dẻo và những câu chuyện gây chấn động dư luận. Sau khi thành lập Engadget, Rojas lại tạo thêm một trang web nữa cho Calacanis. Lần này là trang blog về trò chơi điện tử có tên là Joystiq và nó cũng trở thành một trang rất nổi tiếng.

Tiếp theo là Andrew Sullivan, người đã khiến Rojas trông như là một kẻ đóng vai phụ. Danh tiếng và trang blog The Dish của Sullivan là một trong những thứ được mọi người tìm kiếm nhiều nhất sau khi trang blog này được lập ra. The Dish đã tồn tại cả một thập kỷ. Tạp chí Time là đơn vị đầu tiên đã thuê lại trang web này và đặt tên miền của họ trong vài năm. Sau đó, trang TheAtlantic.com đã đánh cắp nó từ tay Time.com để mang luồng gió kỹ thuật số đến với nền xuất bản báo chí đang tụt dốc. Sullivan đã làm được điều đó – cuối cùng thì trang Daily Dish của anh ta đem lại cho The Atlantic hơn một triệu lượt truy cập chỉ trong một tháng. Giống như bất kỳ hình thức nhượng quyền khác, họ có thể xây dựng một đội ngũ xung quanh anh ta, sử dụng tên tuổi của anh ta để thu hút những cây viết và các độc giả có quyền lực. Năm 2011, Sullivan chuyển sang tờ Daily Beast để bắt đầu lại một lần nữa từ con số không – nhưng tài năng được thể hiện qua lượng truy cập và uy tín vẫn còn ở The Atlantic. Trang Daily Beast được làm mới sau khi sáp nhập với trang Newsweek. Lúc này, Newsweek đang tuyệt vọng vì lượng truy cập và tên tuổi đang ngày càng giảm đi và sẵn sàng trả một khoản tiền lớn cho Sullivan nếu anh ta xây dựng thương hiệu cho họ.

Có được danh tiếng (trên mạng) bây giờ là một bước đi bắt buộc đối với những trang đang cố gắng xây dựng lượt truy cập. Năm 2007, tờ New York Times đã đứng ra bảo đảm cho trang blog Freakonomics[6], rồi sau đó là trang Fivethirtyeight.com của Nate Silver. Trang blog B5Media cũng đưa hai trang crushable.com và thegloss.com vào hoạt động dưới sự bảo hộ của biên tập viên Elizabeth Spiers – người sáng lập trang Gawker. The Huffington Post đã xây dựng phần lớn những bước đệm đầu tiên nhờ có trang blog nổi tiếng trên web, một mánh khóe hiếm thấy hơn bây giờ nhiều. Và danh sách đó cứ thế trải dài mãi.

Tất cả những blogger này, từ Sullivan, Rojas đến Spiers đều nhận được các hợp đồng béo bở (và thường là phần trăm từ doanh thu của trang tin) vì họ gây dựng được tiếng tăm cho chính mình. Chiến thuật của họ cũng tương tự như của các tòa soạn: Xây dựng thương hiệu bằng cách tìm kiếm các chủ đề gây tranh cãi, cho đăng những tin sốt dẻo, thao túng những bình luận và đăng bài liên tục. Và những thỏa thuận có giá trị của họ với các trang tin như New York Times hoặc Daily Beast cũng khiến các kế hoạch đáng ngờ này ngày càng thêm phần cần thiết. Muốn dẫn đầu thì anh phải có tiếng tăm cái đã.

MÁNH KHÓE CỦA BLOG: DANH TIẾNG, TIN GIẬT GÂN VÀ SỐ LƯỢNG TRUY CẬP MỞ RA MỘT CÁNH CỬA MỚI

Tôi đã viết về cách mà những trang này dính vào cuộc đua lợi nhuận không hồi kết qua lượng truy cập trang và đó chính là những gì họ làm. Tuy nhiên, các trang blog không có ý định trở thành một công ty độc lập và tự sinh lời. Các công cụ họ dùng để kiếm lượt truy cập và lợi nhuận chỉ là một phần nhỏ trong vở kịch lớn mà họ làm đạo diễn.

Các trang blog được tạo ra để đem bán. Dù họ kiếm được những khoản lợi nhuận đáng kể từ quảng cáo, thì số tiền thật sự lại đến từ việc bán toàn bộ trang cho một công ty lớn để có lượt truy cập và khoản thu nhập cao hơn gấp vài lần. Và thông thường là họ bán cho những kẻ khờ khạo nhưng rủng rỉnh hầu bao.

Công ty liên doanh Weblogs được bán cho AOL với giá 25 triệu đô – la. The Huffington Post được bán cho AOL với giá 315 triệu đô- la tiền mặt và chủ sở hữu của nó, Arianna Huffington, đã thận trọng chờ thời cơ đến đợt phát hành trái phiếu lần đầu tiên ra công chúng. TechCrunch cũng được bán cho AOL với giá 30 triệu đô -la. Người ta phát hiện ra trang blog TreeHugger cũng được bán với giá 10 triệu đô – la. Chủ của trang Ars Technica cũng thu được 20 triệu đô-la từ Condé Nast. Know Your Meme cũng bị Cheezburger Media thâu tóm với vài triệu đô-la. Kênh FOX Sports Interactive (Thể thao tương tác) cũng mua hệ thống blog thể thao Yardbarker. Tôi cũng tự mình tham gia vào hoạt động này khi The Collective, một công ty quản lý tài năng mà tôi làm cố vấn, mua lại Bloody Disgusting, một trang blog về những bộ phim kinh dị, với hy vọng có thể bán nó cho một đơn vị lớn hơn.

Các trang blog đều được xây dựng và điều hành với một tinh thần luôn sẵn sàng để đem bán. Đây là lý do tại sao họ lại cần có những câu chuyện giật gân và những blogger danh tiếng đến vậy – một cách để gây dựng tiếng tăm đối các nhà đầu tư và để chỉ ra xu thế gia tăng lượng truy cập nhanh chóng. Vì vậy, việc có được lượng truy cập lớn chỉ trong thời gian ngắn là một áp lực rất lớn. Và với hiểu biết của một bậc thầy truyền thông, tôi muốn chia sẻ với bạn rằng chính sự liều lĩnh là phẩm chất tuyệt vời nhất mà bạn có thể hy vọng ở một nạn nhân tiềm năng. Mỗi trang blog có một mô hình Ponzi cỡ nhỏ cho riêng mình – trong đó, việc gia tăng lượt truy cập còn quan trọng hơn những nguồn tài chính vững chắc, danh tiếng của thương hiệu quan trọng hơn lòng tin và địa vị lại còn quan trọng hơn sự nhạy bén trong kinh doanh. Các trang blog được dựng lên để kẻ mua hàng ngu ngốc nào đó vừa rút vốn khỏi những trang blog trước đó thao túng nó – và hàng triệu đô-la đổ ra chỉ để mua lại một khối tài sản không ra gì, nhưng không thể không có.

BẤT KỲ THỨ GÌ CŨNG CÓ THỂ CHUI VÀO SÀO HUYỆT CỦA NHỮNG ÔNG TRÙM

Tôi không hề ngạc nhiên khi những thỏa thuận thương mại mờ ám và các xung đột lợi ích lại đầy rẫy khắp thế giới này.

Một ví dụ mà tôi rất thích đưa ra là chính bản thân. Thông thường, tôi là một khách hàng quảng cáo, một người chào hàng hoặc móc nối PR cho những khách hàng mà tôi đại diện. Do đó, các trang web dưới trướng công ty của tôi đều phụ thuộc vào tôi để kiếm vài triệu, thậm chí vài chục triệu đô-la mỗi năm. Tác giả của một trang blog có thể gửi email cho tôi để nói về những tin đồn họ nghe được. Trong lúc đó, chủ toà soạn của họ cũng gọi điện cho tôi để hỏi rằng liệu tôi có muốn tăng lượng quảng cáo mà tôi mua lên không. Ở phần cuối sách, tôi sẽ nói về những khó khăn trong việc khiến các blogger sửa chữa những câu chuyện sai rành rành – sự xung đột về quyền lợi là một trong những công cụ hữu hiệu duy nhất mà tôi có thể sử dụng để đương đầu với chuyện đó. Theo lẽ thường, không ai quan tâm đến điều tôi đang làm vì họ đang quá bận rộn lấp đầy túi tiền của mình.

Cựu Tổng biên tập của trang TechCrunch, Michael Arrington, còn được nhắc đến như một nhà sáng lập khoa trương, rất nổi tiếng với các khoản đầu tư vào các dự án khởi nghiệp mà các trang blog của ông ta hướng đến sau này. Dù cho ông ta không còn điều hành TechCrunch nữa, nhưng vẫn là đối tác của hai quỹ đầu tư trong suốt nhiệm kỳ của mình. Và giờ thì ông ta đang quản lý quỹ CrunchFund của ông ta. Nói cách khác, dù Arrington không phải là một nhà đầu tư trực tiếp thì ông ta cũng có những mối liên hệ hoặc lợi ích với hàng tá công ty trong sự nghiệp của mình. Và sự am hiểu nội tình trong lĩnh vực này đã giúp ông ta củng cố nguồn lãi của quỹ CruchFund. Khi bị chỉ trích vì những điều gây tranh cãi này, ông ta phản hồi bằng cách nói rằng các đối thủ của ông ta đã quá “ghen ăn tức ở” với mình – tôi không đùa đâu – và “giỏi hơn bọn họ[7].” Do đó, khi Arrington vén màn cuộc gặp bí mật của những nhà đầu tư thiên thần tại Thung lũng Silicon vào năm 2011 – về sau được biết đến với cái tên “Angelgate” – thật khó nói ông ta đang phục vụ quyền lợi cho ai, độc giả hay chính mình. Hoặc có lẽ là ông ta thấy bực mình không phải vì những lời kết luận sai lầm mà bởi vì nhóm người đầu tư kia đã từ chối mời ông đến và – một lần nữa, tôi không đùa nhé – đối xử tệ bạc với ông khi ông xuất hiện ở đấy bằng cách nào đó. Cuối cùng, ông ta rời khỏi TechCrunch sau khi công khai cuộc chiến với chủ sở hữu mới, trang AOL, những người dám đặt nghi vấn cho những xung đột về quyền lợi.

Nick Denton của trang Gawker cũng là một nhà đầu tư có nhiều lợi nhuận trong chuyên môn của mình và thường đổ tiền vào các công ty được thành lập bởi những nhân viên từng rời bỏ hoặc bị đuổi khỏi công ty của ông ta. Ông ta cũng có một khoản đóng góp cho vài hệ thống trang blog địa phương như Curbed – trang này thường kết nối hoặc viết về những trang lớn của ông ta. Bằng cách xáo trộn qua lại người dùng của hai trang web, ông ta có thể lấy tiền từ các nhà quảng cáo đến hai lần. Denton cũng đầu tư vào trang Cityfile, nơi mà ông ta có thể “bơm” lượng truy cập lên từ các trang blog khác trước khi thâu tóm toàn bộ và đem nó về lại trang Gawker.

Sức ảnh hưởng chính là mục đích cuối cùng của phần lớn các trang blog và chủ của chúng vì sự ảnh hưởng này có thể được bán lại cho một công ty truyền thông lớn hơn. Nhưng như Arrington và Denton đã chỉ ra, sức ảnh hưởng cũng có thể bị lạm dụng để kiếm lời thông qua những thương vụ đầu tư có tính chiến lược – giống như những gì đã xảy ra ở các công ty mà họ đề cập tới hoặc nơi mà họ quyết định chuyển lượng truy cập chỉ có thể quy đổi bằng tiền. Và dĩ nhiên, chỉ những xung đột rõ ràng về quyền lợi như thế này mới được công chúng biết đến. Ai mà biết liệu còn thứ gì đằng sau bức màn kia chứ?

VẤN ÐỀ: NHỮNG KẺ THAO TÚNG

Việc các blogger hăm hở xây dựng tiếng tăm còn các tòa soạn thì lại sốt sắng bán những trang blog của họ giống như hai tên doanh nhân gian xảo đang mưu tính trục lợi từ một cơ hội đầu tư không có thật – tung tin đồn và rồi lặn mất tăm trước khi ai đó hiểu được mọi chuyện. Trên thế giới này, nơi nào có luật lệ và đạo đức lỏng lẻo, thì một kẻ thứ ba sẽ lợi dụng điều đó để tạo nên sức ảnh hưởng rất rộng lớn. Hãy cùng đi vào vấn đề: kẻ thao túng ngành truyền thông.

Sự thờ ơ của các trang blog và chủ sở hữu của chúng đã để lộ ra những điểm yếu rất dễ nhận thấy để những người giống như tôi khai thác. Chúng cho phép ta điều khiển những thứ thuộc về truyền thông vì cả ngành truyền thông luôn mải mê với việc theo đuổi lợi nhuận hơn là tìm cách ngăn cản chúng ta. Họ không có bất kỳ lý do nào để quan tâm cả. Họ trung thành với chính mình và những mánh khóe hơn là khán giả. Cuối cùng, tuy đây là lý do để thất vọng nhưng tôi lại tìm ra được một niềm an ủi khác: Lừa đảo người khác là điều vui nhất trên đời. Và điều đó chẳng khó chút nào cả.

Trong những chương sau, tôi sẽ phác thảo ra cách làm điều này và nguyên lý của nó. Tôi đã chia việc thao túng các trang blog ra thành chín chiến thuật hiệu quả. Mỗi chiến thuật sẽ phô bày những điểm yếu cốt lõi của hệ thống truyền thông bây giờ – khi áp dụng đúng một chiến thuật nào đó, bạn sẽ nắm được toàn bộ thế trận và thoải mái kiểm soát được luồng thông tin trên mạng.

[1]. Nguyên văn: cost per thousand (giá trên một nghìn) – DG.

[2]. Nhân viên của TMZ, “TMZ bị bức ảnh giả có mặt JFK (Tổng thống Kenedy) chơi xỏ”, chỉnh sửa lần cuối ngày 28 tháng Mười hai năm 2009. http://www.thesmokinggun.com/documents/celebrity/tmz-falls-jfk-photo-hoax – TG.

[3]. Viết tắt của Democratic Union for Integration – Hiệp hội dân chủ bảo vệ quyền bình đẳng –DG.

[4]. Như cái cách họ gọi, những tin tức độc quyền rất quan trọng vì còn một lý do khác nữa. Lăng xê một câu chuyện, biến nó thành một tin tức độc quyền như là cái cách để chỉ trích những tờ báo cạnh tranh rằng: “Chúng tôi có tin này còn họ thì không. Bởi chúng tôi giỏi hơn họ.” Đây là lý do vì sao một trang tin thà đăng một tin ít độc quyền lên trang đầu hơn là những câu chuyện thú vị mà họ buộc phải chia sẻ với những trang khác – TG.

[5]. Forest Kamer, “Thư yêu cầu xem xét lại phần biên tập của trang Gawker: Ngưng viết những dòng tiêu đề nhảm nhí giống như là xâm hại tình dục vậy. Xin cám ơn!”, chỉnh sửa lần cuối vào 7 tháng Tư năm 2010.