NHỮNG NGƯỜI VIẾT BLOG ĐỀU NGHÈO KHỔ, HÃY GIÚP HỌ CHI TRẢ HÓA ĐƠN

“Những tác phẩm có thể mang lại cơm ăn áo mặc cho tác giả không phải là những tác phẩm hay và cũng không bao giờ thể hiện hết tài năng của tác giả. Ðể kiếm sống bằng ngòi bút, người sáng tác hoặc phải viết đến kiệt sức hoặc phải chạy theo thị hiếu của đám đông…” – John Stuart Mill, Tự truyện

Có rất nhiều cách để mua chuộc một ai đó. Nhưng ít khi nào mua chuộc có nghĩa là xử lý một đống hóa đơn cho họ.

Tiêu chuẩn mà những người thuê blogger sử dụng để xác định khoản tiền lương mà blogger được trả – có thể bị biến thành một khoản hối lộ gián tiếp. Tôi dễ dàng nhận diện và vận dụng mưu đồ này một cách hợp lý. Từ đó, chúng trở nên hiệu quả chẳng kém gì những khoản tiền được chi trả công khai.

Hãy bắt đầu với cách mà người ta thuê các blogger. Nếu đặt danh tiếng qua một bên thì những ứng viên sẽ được chọn dựa trên kỹ năng, tính liêm chính hoặc là lòng yêu nghề. Khi được hỏi về lý do lựa chọn tác giả cho trang blog của mình, Ben Parr, biên tập viên của trang Mashable, một trang blog chuyên viết về công nghệ, chỉ trả lời ngắn gọn: sự nhanh nhạy. Ông giải thích thêm: “Những nhà báo mạng rất nhanh tay. Chúng tôi cần những người có thể tìm kiếm tin tức trong vài phút và có thể viết ra ngay một bài báo nêu được quan điểm của chúng tôi chỉ trong vài giờ chứ không cần chờ đến tận vài ngày.” Khi xét về những kinh nghiệm thực tiễn trong ngành chúng tôi chỉ trong vài giờ chứ không cần chờ đến tận vài ngày.” Khi xét về những kinh nghiệm thực tiễn trong ngành báo chí, người ta xem điều đó chỉ là “một ưu thế có tính quyết định[1]”.

Cơ cấu trả tiền cho những bài viết trên blog phản ánh tầm quan trọng của tốc độ so với những thứ khác như chất lượng, độ chính xác hay lượng kiến thức nằm trong nội dung bài viết đó. Từ đầu, chủ các trang blog đã có ý định trả nhuận bút cho các tác giả của mình với mức tỷ lệ theo số bài đăng hoặc một mức theo tỷ lệ cố định qua số bài đăng tối thiểu mỗi ngày. Vào năm 2005, Endgadget, Slashfood, Autoblog và nhiều trang khác được điều hành bởi Công ty Weblog đã trả cho các blogger 500 đô-la nếu đăng 125 bài/tháng – hoặc 4 đô -la/bài, với chỉ tiêu bốn bài/ngày[2]. Tính đến cuối năm 2008, trang Gawker đã trả cho tác giả 12 đô-la/bài. Và dĩ nhiên mức thù lao này không bao gồm những công việc khác mà các blogger cũng làm như hiệu đính, phản hồi email và viết bình luận. Việc viết blog chuyên nghiệp được thực hiện dưới áp lực khủng khiếp. Điều này thật tàn nhẫn.

Một lần nữa, trang Gawker lại có thêm một đóng góp cho ngành công nghiệp truyền thông khi từ bỏ mô hình trả nhuận bút theo bài đăng và chuyển qua hệ thống trả tiền dựa trên lượt xem trang và thưởng thêm cho tác giả dựa trên đơn vị lượt truy cập mà họ mang lại hằng tháng. Những khoản tiền thưởng này có giá trị vượt xa số tiền lương được trả cố định hằng tháng, nghĩa là các blogger nhận được khoản tiền công thích đáng – khoản tiền này thậm chí còn nhân đôi lên khi họ vượt chỉ tiêu mỗi tháng. Bạn có thể tưởng tượng ra được hệ quả của chuyện này. Tôi nhớ lại bài viết trên trang Gawker của một tác giả với nội dung than vãn về việc anh ta không biết mình kiếm được bao nhiêu tiền trong tháng đó – và bài viết này thu hút 17 nghìn lượt xem.

Cách thưởng tiền này lập tức khiến các blogger trên trang Gawker quá thỏa mãn đến mức công ty phải điều chỉnh tỷ lệ của họ nhằm giảm khoản tiền thưởng xuống một ít. Hệ thống này vẫn còn tồn tại, tuy nhiên ngày nay công ty có đặt một tấm bảng lớn trong văn phòng để thống kê tên tác giả và số bài đăng của họ. Nếu không nỗ lực vì tiền thưởng, thì điều duy nhất các tác giả phải làm là nhìn vào cái bảng đó để nhắc nhở chính mình: “Nếu đội sổ, thì mình có khả năng bị đuổi việc.”
Việc này giờ đã trở thành một mô hình chung cho các trang blog. Trang Forbes.com đã được ra mắt lại với sự đóng góp của hàng trăm blogger – những người được trả tiền dựa theo số lượng người truy cập. Năm 2010, Seeking Alpha, một mạng lưới của những tác giả viết về lĩnh vực tài chính (được cho là rất có giá trị đối với độc giả là các nhà đầu tư) đã áp dụng hình thức trả tiền công dựa trên số lượt truy cập mà bài viết của họ mang lại. Trong sáu tháng đầu, số tiền trung bình cho mỗi bài chỉ khoảng 58 đô -la. Theo cách tính này, một tác giả cần phải tích lũy gần 1 nghìn lượt xem mới có được 1 nghìn đô-la – đây là một cuộc chiến khó khăn khi bạn phải nỗ lực để cạnh tranh với hàng nghìn tác giả khác để có bài viết được đăng lên trang này mỗi tháng. Trang blog The Awl đã thông báo rằng họ cũng sẽ bắt đầu áp dụng mô hình trả công tương tự cho các tác giả sau hai năm thành lập. Có cả chục blogger cùng chia nhau số tiền lãi nhỏ nhoi từ quảng cáo trên trang web. Trang nào càng có nhiều lượt truy cập thì số tiền lãi ấy càng tăng. Cũng cùng một động cơ là dựa vào những sự kiện lớn xảy ra – nhưng thay vì cạnh tranh giành lượt xem với nhau, họ lại thúc đẩy nhau cùng kiếm tiền[3].

Trang Business Insider do Henry Blodget điều hành đang sụt giảm lượt xem đến mức báo động, nên họ không có nhiều tiền để trả cho các tác giả. Những thử nghiệm trước đó với mức tiền công cao ngất dành do các phóng viên có kinh nghiệm đã thất bại. Khi trả tiền cho các tác giả của mình, Blodget đã đưa ra một quy tắc đơn giản dựa trên kinh nghiệm: Các tác giả cần phải tạo ra số lượt xem trang gấp ba lần so với yêu cầu để trả cho lương và phúc lợi của chính họ cũng như là phần tiền cho chi phí, doanh thu, lưu trữ và cả phần mà Blodget đã xén bớt. Nói cách khác, một nhân viên muốn kiếm 60 nghìn đô- la/năm cần phải tạo ra 1,8 triệu lượt xem hằng tháng, nếu không họ sẽ bị đuổi việc[4]. Đây không phải là chuyện đơn giản.

Google và YouTube trả cho những người làm blog bằng video (vlogger) dựa vào số lượt xem họ kiếm được khi được chứng nhận là một nhà sản xuất “chất lượng”. Trong những trường hợp khác, Google chỉ bật đèn xanh cho một video nổi tiếng với mỗi tài khoản rồi quy thành tiền. YouTube bán và cung cấp quảng cáo, lấy một phần lớn rồi sẽ chuyển cho tác giả phần còn lại. Phần lớn những khoản tiền này không được công bố, nhưng một tài khoản kha khá thì có thể hy vọng kiếm được một xu trên một lần xem hoặc là một đô-la trên một nghìn lượt xem.

Tôi nhớ lúc còn làm việc với Linkin Park, một ban nhạc rock tài năng được nhiều người biết đến và nhận thấy tài khoản của họ đã có hơn 100 triệu lượt xem – mang lại khoảng tiền đến sáu con số chia cho sáu người, cộng thêm một quản lý, một luật sư và một người ở hãng thu âm. Những kiểu tỷ lệ này ép các kênh video dù lớn hay nhỏ phải chú tâm vào việc thường xuyên sản xuất được càng nhiều video càng tốt để kiếm tiền. Vì mỗi lượt xem chính là có thêm một xu được rót vào túi họ.

Tuy nhiên, người dùng Twitter mới thực sự được lợi. Qua nhiều mạng lưới quảng cáo, bạn thậm chí có thể trả tiền cho một tài khoản có sức ảnh hưởng để đăng một thông điệp mà bạn chọn. Và với thông điệp này, tôi muốn nói rằng họ sẽ đăng bất cứ thứ gì.

Để quảng bá cho một trong những cuốn sách của Tucker, tôi mua một tài khoản Twitter đang có hơn 400 nghìn người theo dõi với giá 200 đô -la để nói rằng: “SỰ THẬT: Để có tiền, người ta có thể làm bất cứ điều gì”. Với vài trăm đô- la, tôi đã sử dụng trò này đối với hàng chục tài khoản khác nhau để đăng thông điệp quảng cáo nhục nhã nhằm đưa cuốn sách trở thành ấn phẩm mới xếp ở vị trị số 2 trong danh sách những cuốn bán chạy nhất của tờ New York Times. Một trang blog hàng đầu đã đúc kết việc này trong một câu ngắn gọn: “Qua chuyện này, Tucker Max chứng minh được là bạn có thể thuê người nổi tiếng đăng bất cứ thứ gì bạn muốn[5]”. Các công ty khác như Demand Media, Associated Content và Examiner.com đã hồi sinh hình thức trả công cũ và đặc biệt là họ trả tiền cho tác giả dựa trên mỗi bài viết và mỗi video.

Khoản tiền trả cho phần nội dung bài viết khoảng 8 đô-la, còn video thì ít hơn.

Những con số này nghe có vẻ nhỏ bé – và đối với tôi là vậy – nhưng nó không hề đơn giản vì các blogger đang được lợi rất lớn. Điều quan trọng là những gì họ sản xuất ra không có giá trị lớn đến thế. Nhà bình luận chính trị Nate Silver ước tính rằng, với một bài viết hạng trung có nội dung được tạo ra bởi người dùng trên trang The Huffington Post thì công ty chỉ thu được 3 đô-la[6]. Do đó, ngay cả khi họ được trả sòng phẳng cho những đóng góp của mình thì nó cũng không nhiều đến thế. Silver nhìn vào một bài viết thu hút công chúng của Robert Reich – cựu thư ký của Bộ Lao động Hoa Kì với 547 bình luận và 27 nghìn lượt xem và đã kết luận là chúng chỉ trị giá 200 đô – la. Với một người ở một vị trí như thế thì số tiền đó chẳng đáng. Hầu hết các bài viết từ cộng tác viên không công hiện nay thậm chí nhận được khoản tiền thấp hơn vậy rất nhiều.

KHAI THÁC THỜI CƠ KHI ĐÃ CHÍN MUỒI

Tất cả những chuyện này nghĩa là nếu các blogger muốn làm giàu hay chỉ cần đủ để trang trải những khoản chi phí của mình, thì họ phải tìm những cách khác để có thêm tiền. Đó là nơi mà những người như tôi lao vào – nơi đang có rất nhiều món hàng miễn phí.

Một trong những cách nhanh nhất để loan tin về một sản phẩm trên mạng là tặng nó miễn phí cho các blogger (họ hiếm khi để lộ ra sự không quan tâm của mình). Tại trang American Apparel, tôi thuê hai nhân viên toàn thời gian để nghiên cứu về các blogger viết về thời trang – họ chính là các cô gái đăng ảnh những bộ quần áo của mình lên blog và thu hút đến hàng nghìn độc giả hằng ngày. Những độc giả đó sẽ bắt chước phong cách của các blogger và gửi cho các blogger những bộ quần áo mới nhất của họ. Tôi sẵn sàng cung cấp một thỏa thuận về quảng cáo rõ ràng với những cô gái được nhiều người biết đến rằng tôi sẽ trả họ một khoản tiền hoa hồng khi có người mua thứ gì đó từ trang web của tôi sau khi thấy ảnh của họ. Tôi chắc chắn là bạn sẽ rất choáng khi biết được tần suất họ đăng bài kèm ảnh những món đồ được bán trên American Apparel.

Việc khiến cho các trang blog đăng tin quảng bá cho những bộ phim, những chuyến đi hoặc lời mời đến tham dự buổi ra mắt phim cũng tương tự như vậy. Khi còn làm việc với các ban nhạc, chỉ cần mấy tấm vé xem hòa nhạc hay thậm chí là một email từ một nghệ sĩ nào đó cũng đủ khiến hầu hết các trang blog thích được nổi tiếng này cho bạn thứ bạn muốn rồi. Và không có thứ gì có thể sánh được với cách mà Samsung đã làm: Với tư cách là người mua quảng cáo trên trang Business Insider, Samsung trả tiền cho một nhân viên của Business Insider để anh ta tới Barcelona và đăng tin về hội nghị di động thế giới (MWC – Mobile World Congress). May mắn thay, cây bút này đã công bố mối quan hệ đó. Ngay trong sự phơi bày này, anh ta thú nhận đã thấy “mơ hồ và bối rối trước sự ấm áp của lời mời hấp dẫn này từ phía Samsung”. Trong công việc của mình, tất cả là nhằm khơi gợi những cảm giác đó[7]. Nhưng đây chỉ là những đặc quyền và các mánh khóe mà thôi. Cách đơn giản nhất để một blogger kiếm tiền thật sự là chuyển đến làm việc trong một công ty truyền thông hay công nghệ đã thành lập từ lâu. Họ có thể xây dựng tên tuổi và bán nó cho những kẻ khờ khạo giống như cách mà người chủ và nhà đầu tư của họ đang cố làm. Một khi blogger xây dựng được thương hiệu cá nhân – thông qua những tin giật gân, những tin gây tranh cãi hoặc những câu chuyện trên mạng – họ có thể mong đợi một công việc nhàn hạ tại một tạp chí hay một công ty mới thành lập khao khát đạt được uy tín và những lời bàn tán mà các đặc tính này mang lại. Các công ty sinh sau đẻ muộn này có thể nói với cổ đông của họ rằng: “Nhìn đi, ta có tiếng tăm rồi” hay “Tình thế bây giờ thay đổi theo chiều hướng tốt cho ta rồi”.

Tony Pierce, biên tập viên đồng thời cũng là người sáng lập LAist, một trang blog địa phương về Los Angeles, đã bỏ trang này để dẫn dắt phong trào số hóa của tạp chí Los Angeles Times. Caroline McCarthy, blogger của trang CNET đã chuyển từ việc viết blog để nhảy việc sang Google, trở thành nhà phân tích xu thế. Khi còn là một công ty truyền thông, Yahoo! đã thuê một đội ngũ blogger từ nhiều trang web khác nhau, có cả những phóng viên từ Defamer và Movieline.com, The Awl và những trang khác. Phóng viên John Cook đã bỏ tờ Chicago Tribune để gia nhập Gawker, sau đó bỏ Gawker để làm việc cho Yahoo!, rồi sau đó lại nghỉ việc ở Yahoo! và quay về Gawker – mọi chuyện xảy ra trong vòng chưa đầy hai năm. Joshua Topolsky – cựu biên tập viên của trang Engadget, là khách mời thường xuyên của chương trình Late Night with Jimmy Fallon và cũng là người phụ trách chuyên mục hằng tuần cho tờ Washington Post. Ana Marie Cox – biên tập viên cũng là người sáng lập ra tờ Wonkette – cũng là người hay nhảy việc; cô ta chuyển từ công việc viết blog về những người nổi tiếng sang làm biên tập và đưa tin cho Time.com, MSNBC, Air America và Playboy chỉ trong vài năm.

Như đã dự đoán, sự chuyển đổi công việc liên tục có sức ảnh hưởng kỳ lạ lên cách người ta đưa tin. Những blogger đang tính toán gì để đưa tin đúng về các công ty như Google, Facebook hay Twitter khi mà tiềm năng từ những công việc hấp dẫn như thế rất lớn? Họ cẩn thận làm việc và xây dựng tên tuổi bằng bất cứ cách nào hơn là trở thành một phóng viên đáng tin cậy.

Về phần mình, tôi đã mất dấu những blogger mà tên tuổi họ có được là nhờ tôi đã cung cấp những câu chuyện quan trọng (rất hứa hẹn và đúng với thứ tôi thích) cho họ và nhìn họ chuyển đến các vị trí với chức vụ cao hơn cho những tờ tạp chí, báo, hay biên tập cho những trang blog lớn. Thực tế thì, lúc tôi chạy trên đường ở Los Angeles, tôi nhận ra một tấm bảng quảng cáo trên đại lộ La Cienega không có gì ngoại trừ gương mặt của một vlogger mà tôi đã tặng quần áo cho anh ta khi mỗi video của anh ấy chỉ mới có vài nghìn lượt xem. Giờ thì video của cậu ấy đã được hàng triệu lượt xem và cậu ấy có cả một chương trình riêng trên kênh HBO. Nếu bạn sớm đầu tư vào một blogger, bạn có thể mua được sức ảnh hưởng với cái giá rất rẻ.

Trong phần lớn trường hợp, họ biết thứ tôi đang làm nhưng lại không quan tâm. Nếu chủ các trang blog luôn thường xuyên tìm kiếm những lối thoát thì các blogger của trang đó cũng vậy. Bọn họ đều muốn kiếm tiền từ chính những công ty truyền thông lớn. Họ không quan tâm là liệu những vụ lùm xùm họ viết là thật hay chỉ được dựng lên, hay những nguồn thông tin của họ là do tư lợi hay là do thành kiến – miễn là blogger nhận được thứ gì đó khi viết ra những thứ này.

MỐI XUNG ÐỘT THẬT SỰ VỀ QUYỀN LỢI

Chúng ta hiển nhiên thấy rằng các phóng viên không nên nhận tiền từ đối tượng mà họ viết hoặc có đầu tư tài chính vào lĩnh vực của họ (giống việc những đối tượng này sở hữu cổ phần của tờ báo mà họ sẽ đăng tin lên). Xung đột ắt sẽ ảnh hưởng đến tin tức và sửa đổi những bài viết của họ. Do đó, chỉ trong vòng một giây, tôi ngạc nhiên một cách khoái chí khi đọc được quan điểm vô cùng chính xác ấy trong một bài đăng của Hamilton Nolan – cây bút đến từ trang Gawker – với tựa đề: “Quy tắc đạo đức mới trong ngành truyền thông”. Ông ta chia sẻ thẳng thắn rằng: “Những người làm truyền thông – từ phóng viên, nhà phê bình, hoặc những người khác – không nên dính líu về tài chính đến vấn đề mà họ phản ánh.”

Nhưng sau đó tôi nhận ra bài viết ấy đạo đức giả như thế nào vì Nolan đang được trả tiền cho số lượt xem mà bài viết của ông ta mang về. Quyền lợi tài chính của ông ta không nằm ở thứ ông ta viết mà là ở cách ông ta viết. Với mô hình trả tiền-theo -lượt-xem, mỗi bài đăng đều là một mối xung đột về quyền lợi. Đó là lý do tôi không bao giờ trực tiếp mua quyền lực. Tôi chưa khi nào phải làm thế cả. Các blogger có động cơ rõ ràng để viết những chuyện quan trọng hơn, những thứ đơn giản hơn, những thứ gây tranh cãi nhiều hơn hoặc ngược lại là viết theo ý mình, viết mà không chịu tìm hiểu thứ gì cả, viết theo số lượng mà không quan tâm đến chất lượng có đảm bảo hay không. Số tiền họ nhận được phụ thuộc vào chúng. Không có gì ngạc nhiên nếu họ thật nguy hiểm, vô trách nhiệm, cẩu thả và trơ tráo.

Nói hoa mỹ, người ta gọi đó là một “trại lao động số”. Còn nói kiểu khác thì đó là “cuộc chiến dai dẳng để giành giật những thứ thừa mứa”. Hay như những lời bất hủ của Henry Kissinger: “Lý do cuộc chiến tranh giành kia quá khốc liệt là vì miếng bánh này quá nhỏ.”

[1]. Ben Parr, “Những trang blog công nghệ lớn như Techcrunch hay Mashable cần gì ở những tác giả mà họ thuê?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 28 tháng Mười hai năm 2010. http://www.quora.com/What-do-the-big-tech-blogs-such-as-TechCrunch-or-Mashable-look-for-when-they-hire-writers – TG.

[2]. Darren Rowse, “Với mỗi bài đăng, Weblogs trả cho các blogger 4 đô-la”, chỉnh sửa lần cuối ngày 27 tháng Tám năm 2005. http://www.problogger.net/archives/2005/08/27/weblogs-inc-pays-4-per-post-to-bloggers – TG.

[3]. David Kaplan, “Cập nhật: Seeking Alpha dự kiến sẽ trả cho các blogger 1,2 triệu đô-la trong năm nay”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 5 tháng Bảy năm 2011. http://paidcontent.org/article/419-seeking-alpha-on-track-to-pay-its-bloggers-1.2-million-this-year; Joe Pompeo, “Trang The Awl bắt đầu trả công cho các cây bút vào tháng Một”, chỉnh sửa lần cuối ngày 14 tháng Mười hai năm 2010. http://news.yahoo.com/blogs/cutline/awl-start-paying-writers-january-20101214-111403-891.html – TG.

[4]. Henry Blodget, “Những điều bạn chưa bao giờ muốn biết về nền kinh tế của các tờ báo mạng – có kèm dòng Tweet”, chỉnh sửa lần cuối vào 27 tháng Ba năm 2010. http://www.businessinsider.com/henry-blodget-more-than-you-ever-wanted-to-know-about-the-economics-of-the-online-news-business-a-tweetifesto-2010-3 – TG.

[5]. Jenni Maier, “Tucker Max đã chứng minh rằng bạn có thể trả tiền cho những người nổi tiếng để đăng bất cứ thứ gì bạn muốn”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 9 tháng Hai năm 2012. http://crushable.com/entertainment/tucker-max-pay-celebrities-to-tweet-213 – TG.

[6]. Nate Silver, “Những giá trị kinh tế của việc viết blog và trang The Huffington Post”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 12 tháng Hai năm 2011. http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the-huffington-post – TG.

[7]. Victoria Barret, “Cái giá phải trả cho một nền báo chí thuần khiết quá cao?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 17 tháng Hai năm 2011. http://www.forbes.com/sites/victoriabarret/2011/02/17/is-pure-journalism-unaffordable; Blodget, “Những điều bạn chưa bao giờ muốn biết” – TG.