DẸP TIN TỨC TỐT LÀNH ĐI! CÁI GÌ DỄ LAN TRUYỀN MỚI ĐÁNG QUAN TÂM

“Khi tìm hiểu những tin tức hàng đầu tại trang Digg hay MSN.com, bạn sẽ phát hiện ra một điểm chung: các tin hàng đầu luôn khiến mọi người chia ra làm hai luồng ý kiến trái chiều. Nếu bạn dùng nó để đe dọa 3B của mọi người gồm thái độ (behavior), lòng tin (belief) hay tài sản (belongings), bạn sẽ gây ra một tin đồn lan tỏa ra với tốc độ giống như virus vậy.”

– Tim Ferriss, tác giả ăn khách nhất theo xếp hạng của tờ NEW YORK TIMES

“Bạn và chúng tôi biết rằng, những thứ tốt nhất và có giá trị nhất thường không tạo được tiếng vang ngay lập tức.”

– Kurt Wolff, người xuất bản các tác phẩm của Franz Kafka

Lời khuyên thẳng thắn mà vị giáo sư nghiên cứu chuyên ngành truyền thông đến từ Viện

Công nghệ Massaschusetts – Henry Jenkins – dành cho các nhà xuất bản và những công ty là: “Giá như tin tức không lan truyền được”. Sự chia sẻ xã hội hình thành nên số lượt truy cập và số lượt truy cập biến thành tiền. Những thứ không chia sẻ được thì không có giá trị.

Nếu ai đó được giao nhiệm vụ viết một bài tường thuật về truyền thông, mặt ngược lại của lời khuyên ở trên cũng thẳng thắn không kém: Nếu số lượng tăng lên thì coi như bạn vớ được vàng. Các trang blog không có tiềm lực để quảng cáo cho những bài đăng của mình và dĩ nhiên các blogger cũng không có thời gian để lên kế hoạch quảng bá cho những điều mình viết. Để không phải tốn nhiều công sức, mỗi trang blog, nhà xuất bản và những trang có nhiều lượt chia sẻ trên bảng tin Facebook của bạn vẫn đang tiếp tục đăng những bài đề cập đến chính cuộc đời của họ và gây sự chú ý, được dẫn đường link và có được những độc giả mới. Cho dù nội dung có chính xác hay không, quan trọng hoặc hữu ích hay không cũng không ảnh hưởng tới quyền lợi của họ.

Nếu chất lượng nội dung không quan trọng với blogger thì bạn nghĩ nó có quan trọng với những người làm marketing hay không? Ôi, chưa khi nào điều đó quan trọng cả. Do đó, tôi đã dự trù những thứ mà tôi bán cho các blogger dựa trên những điều tôi biết (và họ nghĩ) sẽ rất phổ biến. Tôi cho họ thứ mà họ nghĩ là nó sẽ lan tỏa lên mạng rất nhanh và giúp họ kiếm ra tiền.

CÂU CHUYỆN CỦA NHỨNG SLIDE SHOW VỀ HAI THÀNH PHỐ

Nếu bạn giống như tôi, bạn cũng sẽ ngồi một chỗ và say mê ngắm những bức hình về tàn tích của thành phố Detroit được đăng đầy rẫy trên mạng. Chúng ta rất kinh ngạc khi nhìn vào những tấm ảnh tuyệt vời về nội thất rộng lớn bên trong Nhà hát Liên đoàn Nghệ sĩ đã hư hại và Nhà ga trung tâm Michigan cao chót vót tương tự như những nhà thờ mang kiến trúc Gothic đã bị bỏ hoang. Những slide show chứa các bức ảnh có độ phân giải cao này là những mẩu tin ấn tượng đến từ một một trang báo ảnh trên mạng… hoặc bạn nghĩ vậy đó.

Như bất kỳ ai khác, tôi cũng đắm chìm vào những slide show này. Thậm chí, tôi còn nuôi dưỡng một ham muốn đen tối là đến thành phố Detroit và bước trên những tàn tích ấy. Bạn tôi biết được điều này và gửi cho tôi những tấm ảnh ngay khi chúng ra mắt. Khi nhìn chúng, tôi không thể ngừng nghĩ về những dòng chữ trong cuốn Fight Club:

Trong thế giới mà tớ nhìn thấy, cậu đuổi theo đàn tuần lộc qua những khu rừng ẩm ướt nằm trong hẻm núi quanh những tàn tích của Trung tâm Rockefeller. Cậu trèo lên những cây có dây leo dày bằng cổ tay bao quanh tháp Sears. Và khi nhìn xuống, cậu sẽ thấy những bóng người nhỏ bé đang giã ngô và trải những miếng thịt nai ra khắp những bãi đỗ xe vắng vẻ nằm trên các đại lộ bỏ hoang.

Việc nhìn những thành phố của nước Mỹ bị tàn phá và bỏ hoang là một cảm giác đau lòng, giống như nỗi đau tinh thần vậy, bạn sẽ ngay lập tức bị kích động và muốn chia sẻ nó với bất kỳ người nào mà bạn biết.
Một slide show gây ra nhiều phản ứng đến thế chính là một con gà đẻ trứng vàng. Một bài viết bình thường trên trang blog chỉ dài một trang, do đó một bài viết dài hàng nghìn từ về thành phố Detroit chỉ có một lượt xem/người. Một slide show về thành phố Detroit có đến 20 lượt/người, có khi hơn hàng trăm, hàng nghìn lần, trong khi tỷ lệ tiền từ quảng cáo lại được tính dựa vào những bức ảnh. Vừa rồi, một bài đăng có khoảng 20 bức ảnh của trang The Huffington Post có khoảng 4 nghìn lượt bình luận và 25 nghìn lượt thích trên Facebook. Và đó là lần thứ hai họ đăng nó. Trang web của New York Times cũng có hai bài riêng với tổng cộng 23 bức ảnh. Trang web của The Guardian có 16 bài. Trang Time.com có 11 bài là kết quả hàng đầu của Google với cụm từ “ảnh thành phố Detroit” (Detroit photo). Chúng ta đang nói đến hàng triệu lượt xem được tính chung lại.

Có người cho rằng, bất kỳ bức ảnh nào về thành phố Detroit cũng ngay lập tức trở nên nổi tiếng trên mạng. Không phải vậy đâu. Năm 2009, một album ảnh rất đẹp, cũng đượm buồn về những ngôi nhà bị ngân hàng tịch thu và hư hại ở Detroit cùng những tấm ảnh về nét mặt phờ phạc của cư dân ở đó được đăng trên trang web của Magnum Photo. Những bức ảnh này đã khắc họa hình ảnh về thành phố Detroit một cách rõ nét hơn so với những bức ảnh khác. Nó cho ta thấy rằng, sự phá hủy kiến trúc luôn đồng hành với đói nghèo và suy sụp. Tuy nhiên, trong khi slide show trên The Huffington Post có tới bốn nghìn bình luận trong vài ngày, thì những tấm ảnh này chỉ có 21 bình luận trong hơn hai năm[1].

TIN NÀY PHỔ BIẾN, TIN KIA THÌ KHÔNG

Trong một bài báo trên trang New Republic có tên là “The Case Against Economic Disaster Porn,” (tạm dịch: Hãy thôi lợi dụng các thảm họa kinh tế), Noreen Malone đã chỉ ra một điều nghịch lý của các tấm ảnh về những tàn tích của thành phố Detroit đang lan tỏa rộng rãi kia rằng: Trong số những bức ảnh phổ biến kia, không có một tấm ảnh nào có mặt con người. Đó là điểm khác biệt giữa slideshow của The Huffington Post và những tấm ảnh Magnum – Magnum dám đưa yếu tố con người vào các bức ảnh của họ về thành phố Detroit. Những bức ảnh kia tuy phổ biến rộng rãi, nhưng mặt khác, lại thiếu đi dấu hiệu của sự sống[2] .

Thành phố Detroit có khoảng 20 nghìn người vô gia cư và trong năm 2011, số công quỹ được dùng để tạo nơi cư trú cho người vô gia cư của thành phố đã bị cắt giảm xuống một nửa. Ngoài ra, có hàng nghìn người sống trong những căn hộ và tòa nhà bị niêm phong mà không có điện hay lò sưởi gì cả – tất cả có cùng một kiểu kiến trúc giống như trong các bức ảnh. Các bức ảnh này không chỉ đơn giản là bỏ quên con người. Detroit là một thành phố tràn ngập chó hoang. Chúng đi lang thang theo từng bầy để săn và bới tìm thức ăn ở khắp nơi trong thành phố. Những con số bảo tồn (Conservative figures) ước tính rằng có khoảng 50 nghìn chó hoang và 650 nghìn mèo hoang sống ở Detroit. Nói cách khác, bạn không thể đi qua một dãy nhà ở Detroit mà lại không hề thấy những mảnh đời đáng thương và xé lòng như vậy.

Bạn phải cố để không gặp chúng. Và đó chính xác là điều mà những nhà nhiếp ảnh tạo nên slideshow này đã làm. Tại sao ư? Bởi vì mọi chuyện quá thê lương. Như Jonah Peretti – chuyên gia tổ chức của hai trang The Huffington Post và BuzzFeed – tin rằng, “nếu có tin toàn nói về những người vô công rồi nghề, thì người ta sẽ không chia sẻ nó”. Và vì người ta không chia sẻ tin tức nên các trang blog cũng sẽ không công bố nó làm gì cả. Nhìn vào những người vô gia cư, những người nghiện ma túy và những con thú đang chết đói, chết dần chết mòn chẳng có gì là vui vẻ[3]. Nó làm cho người xem thấy không thoải mái và những bức ảnh đáng lo ngại kia sẽ không được người ta chia sẻ. Peretti hỏi rằng, tại sao bất kỳ ai, dù là độc giả hay blogger, cũng muốn quên đi những cảm xúc khó chịu[4]?

Bản chất kinh tế của các trang web khiến họ không thể khắc họa được tình hình phức tạp của thành phố Detroit một cách chính xác. Hóa ra những bức ảnh không một bóng người về Detroit được lan tỏa rộng rãi như thế là vì chúng đã chết rồi. Các câu chuyện đơn giản như những tàn tích đầy ám ảnh của thành phố lan tỏa ra và tồn tại, trong khi những thứ phức tạp như một thành phố với những người dân đang sống ở đó, những người tuyệt vọng cần sự giúp đỡ, lại không làm được điều này.

Một thành phố nhưng có đến hai kiểu nhìn. Một kiểu toàn những người vô công rồi nghề, kiểu kia thì nhìn có vẻ ngon lành. Chỉ duy nhất một kiểu được lên trên slideshow của The Huffington Post. Chỉ duy nhất một kiểu đáng được bán cho các blogger.
CẤU TRÚC GEN CỦA CON VIRUS

Chỉ có phong cách nào đó của một đoạn video, bài viết hay đoạn tweet mới có khả năng ngoi lên khỏi sự hỗn loạn và gây ấn tượng đủ để lan tỏa. Nhưng web không phải là hệ thống công bằng và minh bạch. Vấn đề nghiên cứu toàn diện nhất chính là xác minh lý do của chuyện này. Năm 2010, Jonah Berger, một chuyên gia về quản lý tại Trường Wharton, đã xem xét bảy nghìn bài viết trong mục Danh sách những bài viết được gửi email nhiều nhất của tờ New York Times. (Tính ra cứ mỗi bốn giây thì câu chuyện trên Times sẽ được chia sẻ lại trên Twitter, nằm trong danh sách những nền tảng truyền thông lớn nhất trên web). Kết quả của các nhà nghiên cứu đã khẳng định là phần lớn những nội dung gây chấn động như sự suy tàn của thành phố Detroit lan ra rất nhanh[5]. Với tôi thì nó khẳng định trực giác của tôi qua những mánh khóe tôi đã dùng.

Theo như cuộc nghiên cứu, “công cụ tiên đoán độ phủ sóng mạnh mẽ nhất chính là mức độ giận dữ mà một bài viết khơi dậy [tôi nhấn mạnh]. Tôi nhắc lại lần nữa: Công cụ tiên đoán hiệu quả nhất của những điều lan truyền trên mạng chính là sự giận dữ. Không cần phải nghi ngờ gì khi làn sóng phản đối mà tôi tạo ra cho bộ phim của Tucker đã quá hiệu quả. Sự giận dữ có một hiệu ứng sâu sắc đến nỗi độ lệch chuẩn đã gia tăng trong việc ước tính sự phẫn nộ của một bài báo cũng tương đương việc dành ra ba giờ cho một tin chính thông trên trang đầu của NX Times.com

Đồng thời, bất kỳ thái cực cảm xúc nào cũng ảnh hưởng rất lớn tới cách mà mọi chuyện được lan ra, nhưng có một số cảm xúc lại có hiệu quả nhất định. Ví dụ, một sự thay đổi ngang hàng trong tính minh bạch của một bài viết được ví như là dành ra 1- 2 tiếng cho tin chính. Rất đáng kể nhưng lại khác biệt rõ ràng. Bài báo càng khiến độc giả tức giận thì càng tốt. Nhưng sự vui vẻ cũng có hiệu quả.

Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng dù nỗi buồn cũng là một thái cực cảm xúc nhưng nó lại hoàn toàn không lan tỏa rộng rãi được. Nỗi buồn, giống như thứ mà người ta có thể cảm nhận được khi thấy những con chó hoang run lẩy bẩy vì lạnh hay một người vô gia cư xin tiền bạn, là một cảm xúc tiêu biểu ở trạng thái ít kích thích. Nỗi buồn làm chúng ta giảm bớt mong muốn chia sẻ nó với mọi người. Đó là lý do tại sao không ai muốn chia sẻ những bức ảnh của trang Magnum nhưng lại vui vẻ chia sẻ những bức ảnh trên trang The Huffington Post. Những bức ảnh của trang The Huffington Post rất tuyệt vời; chúng khiến ta giận dữ hoặc làm ta ngạc nhiên. Những cảm xúc như thế kích động ham muốn hành động – mà chúng đang kích thích ta – và điều đó đích xác là những phản ứng mà người làm truyền thông hy vọng có thể lợi dụng.

Theo đó, nó cũng là điều mà những người làm marketing khai thác. Một công cụ tiên đoán mạnh mẽ cho việc nội dung có được lưu hành rộng rãi trên mạng hay không chính là sự biểu lộ tình cảm, hoặc mức độ cảm xúc tiêu cực hay tích cực mà một người cảm nhận được. Cả hai thái cực đều được người làm marketing thèm khát hơn bất cứ điều gì. Dù cho chủ đề có là gì, chỉ cần càng có nhiều bài viết làm người ta thấy tốt hoặc xấu, thì nó càng có khả năng lọt vào danh sách những câu chuyện được gửi email nhiều nhất. Không một người làm marketing nào có ý định xúc tiến thứ gì đó với một đống ngổn ngang nào là sự hợp lý, rắc rối hay là những cảm xúc lẫn lộn.

Nhưng thông tin lại hiếm khi được xác định là xấu hay tốt. Nó thường có khuynh hướng bao gồm cả hai yếu tố, hoặc là không có yếu tố nào cả. Nó là vậy. Lợi dụng điều này, những tay chuyên gia tiếp thị và truyền thông đã âm mưu bóp méo thông tin đồng thời nhắm vào bộ phận khán giả dễ xúc động để nó được lan truyền rộng rãi và chuyển thành những cú nhấp chuột cho họ. Tôi bí mật tiến hành xoay chuyển cảm xúc của các bài viết dựa trên những vụ lùm xùm, xung đột, chuyện phiếm, sự kích động và đức tin. Tôi còn làm rất nhiều điều khác nữa chỉ để bảo đảm rằng nó sẽ lan tỏa.

Cả nền báo chí đang trong tình thế tồi tệ khi đi theo hướng tiêu cực và giở đủ trò để bạn chia sẻ bài của họ trên mạng. Ví dụ: trong những nghiên cứu mà chủ đề được chiếu trong những đoạn video mang tính tiêu cực (chiến tranh, rơi máy bay, hành quyết, thảm họa tự nhiên), người ta sẽ bị kích thích hơn, có thể nhớ những gì đã xảy ra rõ hơn, chăm chú và sử dụng nhiều trí lực để nuốt lấy thông điệp hơn là những đoạn video tích cực[6]. Đó là cách mà các bài báo làm cho bạn phải nhấn nút chia sẻ. Họ cung cấp sẵn cho bạn các nút bấm để bạn có thể bấm một cách dễ dàng.

Mọi thứ nhìn có vẻ tiêu cực nhưng lại không quá tiêu cực. Thất vọng, tuyệt vọng – những cảm xúc này khiến chúng ta không làm gì được cả. Lòng trắc ẩn, sự cảm thông – những cảm xúc này lại khiến ta phải làm thứ gì đó, như rời khỏi máy tính và hành động. Nhưng cơn giận, sợ hãi, phấn khích hay tràng cười lại khiến cho ta phải lan truyền nó. Nó làm ta thấy như thể là chúng ta sắp làm điều gì đó, trong khi thực tế thì chúng ta rõ ràng chỉ đang tham gia vào thứ mà có lẽ là một cuộc đối thoại vô nghĩa, kỳ cục và hời hợt. Nhiều trò chơi trực tuyến và ứng dụng cũng vận hành dựa trên cùng nguyên tắc này và cũng khai thác sự thôi thúc: tiêu thụ nhưng lại không mất gì, thao túng nhưng lại không cần phải khám phá ra nguyên lý.

Với những ai biết đòn bẩy khuyến khích người ta chia sẻ, sự thao túng truyền thông dễ dàng trở thành một vấn đề của việc đóng gói và trưng bày. Chỉ cần một khung hình phù hợp và góc độ chính xác, hàng triệu độc giả sẽ sẵn sàng thay mặt bạn gửi ý tưởng, ảnh hay quảng cáo đến bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp của họ. Các blogger biết điều này và rất muốn nó. Nếu tôi đưa họ một câu chuyện có thể truyền tải đi được thì liệu có ai nỡ từ chối không nhỉ?

CHO NHỮNG THẰNG KHỐN THỨ CHÚNG MUỐN

Khi thiết kế quảng cáo trực tuyến cho trang American Apparel, tôi luôn tìm những góc độ kích thích người xem. Sự lăng mạ, tự mãn và kích động đều hiệu quả như nhau. Một cách tự nhiên, điều khiến bạn nhớ rõ nhất chính là những thứ có tính quyến rũ. Nhưng một công thức lại áp dụng đối với tất cả kiểu ảnh. Ảnh những đứa bé mặc quần áo như người lớn, những con chó mặc quần áo, những quảng cáo sao chép – những bức ảnh mang cảm xúc cao trào lan nhanh với tốc độ chóng mặt – không có ý nghĩa gì cả. Nếu tôi có thể tạo ra phản ứng, tôi sẽ thúc đẩy những quảng cáo từ thứ mà tôi phải trả tiền để người ta xem (bằng cách mua quảng cáo tồn kho) tới thứ mà người ta vui vẻ đăng lên trang đầu của các trang web có lượt truy cập lớn.

Có lần, tôi phụ trách một chuỗi quảng cáo khỏa thân hoàn toàn trên hai trang blog với sự góp mặt của ngôi sao phim khiêu dâm Sasha Grey. Đây là hai trang webs nhỏ và tổng chi phí quảng cáo chỉ là 1.200 đô-la. Một người phụ nữ trần truồng + một gã thanh niên Mỹ bán lẻ + những trang blog = câu chuyện chấn động trên mạng.

Quảng cáo này đã được các trang như Nerve, BuzzFeed, Fast Company, Jezebel, Refinery29, NBC New York, Fleshbot, the Portland Mercury và rất nhiều trang khác đăng lại. Cuối cùng, chúng tiến xa hơn khi được in trên tờ Rolling Stone Brazil và hiện giờ chúng vẫn còn trên trang online của họ. Ý tưởng ban đầu không phải là bán sản phẩm trực tiếp thông qua các quảng cáo vì cô người mẫu chả mặc thứ gì cả – và dù sao hai trang web đó cũng quá nhỏ. Tôi biết là quan điểm của các công ty điều hành những quảng cáo khiêu dâm trên các trang blog hợp pháp sẽ bị kích động (không có ý gì cả) vì quá khao khát lượt chia sẻ và lượng độc giả đến mức không phản đối được. Tôi không chắc là tôi có phải người đầu tiên làm chuyện này hay không nhưng dĩ nhiên tôi sẽ bảo với cánh phóng viên như thế. Một vài trang blog viết về nó với cơn thịnh nộ, số khác viết với thái độ ghê tởm. Tuy nhiên, có không ít trang lại thích và muốn có nhiều hơn nữa. Phần quan trọng là bọn họ đều viết về nó cả. Rốt cuộc, nó được xem hàng triệu lần, và trong số chúng, hầu như không có lượt xem nào phát sinh trên trang gốc nơi mà chúng tôi trả tiền để duy trì các quảng cáo này.

Tôi không cố gắng tạo ra một chủ đề gây xôn xao chỉ với mục đích là khơi dậy những cuộc tranh cãi. Một quảng cáo với hình ảnh lố lăng lại kiếm được doanh thu lên đến hàng chục nghìn đô-la mới chính là ý định của tôi. Tôi có rất nhiều dữ liệu đáng tin cậy để chứng minh cho thực tế rằng những câu chuyện phiếm có liên quan đến việc thúc đẩy doanh thu của bất kỳ loại sản phẩm nào. Với thông tin này, tôi đã biến nó thành chiến thuật của mình để bịa ra những câu chuyện huyên thuyên bằng cách lợi dụng thứ cảm xúc cao trào: sự phẫn nộ và khiêu khích. Tôi dùng quảng cáo cho việc quấy phá trực tiếp những tiêu chuẩn của các chủ toà soạn và mạng lưới quảng cáo, biết được rằng một khi họ chắc chắn bị thu hút thì những quảng cáo sẽ dẫn đến sự nhận biết thương hiệu theo mọi cách khả thi trong vòng vài phút người dùng thấy chúng. Một sự khiển trách nhẹ nhàng hoặc chọc giận những kẻ đạo đức giả là một hình phạt thỏa đáng để đổi lại sự chú ý và số tiền mà chúng ta thu được.

Trong trường hợp của trang American Apparel, chiến thuật thúc đẩy quảng cáo do tôi phát triển này đã đảm đương phần bán hàng trên mạng từ khoảng 40 triệu đến gần 60 triệu đô-la trong ba năm – trong khi khoản ngân sách dành cho quảng cáo lại rất nhỏ.

NHỮNG HỆ LỤY TIỀM ẨN

Tôi sử dụng các chiến thuật này để bán sản phẩm và chúng có tác dụng – rất nhiều sản phẩm được bán. Nhưng tôi biết rằng việc thường xuyên khiêu khích và lừa gạt mọi người còn có một cái giá lớn hơn. Tôi cũng không phải là kẻ duy nhất làm vậy.
Hẳn bạn không nhớ những gì xảy ra vào ngày 19 tháng Một năm 2009, đó là vì không có điều gì đáng chú ý xảy ra cả – ít nhất là theo lẽ thường. Nhưng với những người kiếm sống bằng “những thứ được lan truyền”, thì đó là một ngày giá trị đến không ngờ, và với đất nước của chúng ta, đó lại là một ngày quý giá.

Trong thời gian một buổi ghi hình như thường lệ, Rick Santelli – phóng viên đài CNBC – đã làm một hành động kỳ cục ngay tại Trung tâm Mậu dịch Chicago. Lúc đó, anh ta bỏ kịch bản và bắt đầu huênh hoang về chính Obama và đạo luật gây tranh cãi được thông qua lúc đó. Rồi anh ta bắt đầu la hét về những kẻ có chủ trương “ăn không được thì đạp đổ”, về vấn đề Cuba và một loạt các vấn đề kỳ quặc khác nữa. Khi các thương gia có mặt tại sàn giao dịch bắt đầu tỏ ra khoái chí (và cười nhạo), anh ta kết thúc bằng cách tuyên bố rằng mình đang định tổ chức một “buổi tiệc trà Chicago[7]” để đổ những bản hợp đồng giao dịch xuống hồ Michigan. Toàn bộ mọi chuyện trông như một chương trình rác rưởi.

Đài CNBC rất khôn ngoan. Họ nhận ra phản ứng của Rick – từ kinh dị đến lúng túng nhẹ – là thứ giá trị mà họ nắm trong tay. Thay vì chờ đợi các blogger, kẻ săn tin, bảng tin và những tên nghệ sĩ tạp nham công bố đoạn video này, đài CNBC ngay lập tức đăng nó lên chính trang web của mình. Trong khi mọi người nghĩ đây là một bước đi kỳ lạ của một đài truyền hình nghiêm túc, thì sự thật không phải như thế. Trang Drudge Report đã dẫn lại đoạn clip và nó ngay lập tức được thổi phồng lên. Sau đó, trong một bài phân tích về sự việc này trên trang The Atlantic, Rob Walker đã viết rằng, nguyên tắc cốt lõi của nền văn hóa lan tỏa mới: “Không nên kìm hãm sự nhục nhã, hãy dùng nó để kiếm tiền”. Thay vì xấu hổ về bản tin dở hơi của mình, đài CNBC lại có thể kiếm thêm tiền từ hàng triệu lượt xem mà nó mang lại.

Lý do thực sự mà clip của Santelli phổ biến nhanh chóng như vậy là vì phần đùa cợt cảm xúc đặc biệt của các trang web. Lúc đầu, với tính giải trí được xác định bởi những người chủ yếu muốn tìm hiểu tình hình chính trị, đoạn clip lan tỏa đi như một trò cười. Trong khi có người xem nó như một trò đùa cợt thì có người khác lại nhìn nhận nó là sự thật. Buổi tiệc trà Chicago thật sự đã được tổ chức. Các cử tri đối lập lại đồng ý với những gì anh ta nói. Santelli không có một hành động nào cả. Có người nghĩ, hắn cũng chỉ tức giận như họ thôi. Ở một thái cực khác, người ta không những không cười, mà họ còn cảm thấy bị xúc phạm nặng nề. Với họ, đây là bằng chứng cho thấy xu hướng thiên về chính trị của đài CNBC. Một vài người lại quá nghiêm túc đến mức họ tán thành với một thuyết âm mưu (khơi mào từ một trang blog trên trang Playboy.com) rằng hành động này là một chiêu trò lừa đảo có sắp đặt từ trước bởi một tên tỷ phú bảo thủ nào đó nhằm củng cố quyền lực cho các lực lượng cánh hữu.

Không quan tâm đến cách người khác hiểu lời huênh hoang của Santelli như thế nào, tôi chỉ biết rằng phản ứng của mọi người là quá phấn khích đến mức ít không ai trong số họ có thể nhìn nhận việc này một cách đúng đắn: nên quên buổi phát thanh hơi kỳ cục đó đi.

Trong tất cả những bản tin tài chính và chính trị vào năm 2009, đây chắc chắn không phải là điều chúng ta muốn. Những bài phê bình hợp lý dùng làm đòn bẩy cho chủ nghĩa tư bản, một giải pháp đòi hỏi phải có sự hy sinh – những thứ này không mang lại những trang blog thú vị cũng như không lan tỏa trên Internet. Nhưng đoạn clip của Santelli đã làm được điều này. Đài CNBC lần đầu tiên hạ gục những kẻ khờ khạo trong một cuộc thử thách hoàn hảo của những thứ đang phổ biến trên mạng – sự bẽ mặt, thuyết âm mưu, cơn phẫn nộ, sự thất vọng tràn trề, sự hài hước, đam mê và có thể là sự tác động lẫn nhau của một vài hoặc tất cả những thứ trên.

Như Chris Hedges, một triết gia và cũng là phóng viên đã viết: “Trong thời đại của giải trí và hình ảnh, thời đại của sự đánh giá cảm tính tức thời, chúng ta đã không tìm ra hoặc không muốn những điều thành thật và thực tế. Thực tế rất phức tạp.
Thực tế rất chán. Đó chỉ là chúng ta không có khả năng hoặc không sẵn lòng tìm hiểu lời thú nhận này mà thôi.”

Với tư cách là một kẻ đầy mánh khóe, tôi dĩ nhiên sẽ ủng hộ và giúp đỡ thời đại này. Và những người sản xuất ra nội dung cũng vậy. Đài CNBC không quan tâm họ sẽ xoay xở ra sao chừng nào họ còn bán được quảng cáo dựa trên số lượt truy cập mà nó mang về. Và khán giả cũng tuyên bố rõ ràng là họ không thấy vấn đề gì với những cú nhấp chuột của mình cả. Tất cả chúng ta đều đang nuôi dưỡng con quái vật ấy.

Điều này có vẻ vô nghĩa. Vui vẻ thôi, đúng không nào? Đương nhiên rồi, những quảng cáo đầy tính khiêu khích có chủ ý của tôi từng bị người ta chỉ trích, nhanh chóng biến mất và sự chú ý cũng lắng xuống – giống như rất cả những nội dung trên web đang lan tỏa rất nhanh vậy. Có khoảng 96% trong bảy nghìn bài viết thuộc danh sách “Những bài viết được gửi qua email nhiều nhất” trong cuộc điều tra của báo New York Times chỉ được viết một lần. Không có trường hợp một bài báo nào lọt vào danh sách này, sau đó lặn mất tăm rồi quay lại cả. Chúng nhận chỉ thị, tồn tại trong thời gian ngắn rồi biến mất. Nhưng dù những nội dung phổ biến kia có biến mất, hệ quả của nó vẫn còn – đó là một buổi tiệc chính trị bị đầu độc hoặc cũng có thể là thói nghiện gây chú ý một cách dễ dàng và rẻ tiền.

Lờ đi yếu tố con người khỏi những slide show về thành phố Detroit không phải là một quyết định tàn nhẫn. Không có ai đứng ở hậu trường như tôi mà lại hy vọng sẽ làm bạn mê muội đâu. Không có bất kỳ sự kiểm duyệt nào cả. Trên thực tế, ngoài kia có hàng nghìn bức ảnh thực tế hơn. Và rồi cái gì cũng như nhau cả khi công chúng nhận được thông tin sai lệch về tình huống mà họ phải cố gắng trong tuyệt vọng để giải quyết. Nhưng những nỗi buồn xé ruột lại không lan tỏa rộng rãi lắm. Thông qua phương pháp chọn lọc dựa vào sự lan tỏa – lượng truy cập và lượng xem trang – chúng ta bị bưng bít thông tin không phải do sai sót mà là do cách người ta phát tin tức.

Mỗi trang web chỉ có duy nhất một đơn vị tiền tệ và dù bạn có thể gọi nó bằng bất kỳ từ nào bạn muốn – cảm giác, sự quá khích, sự kích động, sự mạnh mẽ, sự hưng phấn – thì chung quy, nó vẫn là quan niệm sai lầm. Bạn vĩ đại vì bạn là một chủ tòa soạn chứ không phải do bạn quan tâm tới người dân ở Detroit. Điều giúp báo mạng trở nên thịnh vượng không phải là những bài viết phản ánh những điều gần gũi với thực tại mà bạn với tôi đang sống. Nó cũng không cho phép có những kiểu thay đổi sẽ tạo ra thế giới mà chúng ta muốn sống.

Tuy nhiên, nó khiến tôi có thể làm điều tôi muốn. Và những người giống như tôi sẽ mãi làm như vậy, miễn là nó đúng.

[1]. Nicole Hardesty, “Những hình ảnh gây ám ảnh về một Detroit đang lụi tàn”, chỉnh sửa lần cuối vào 23 tháng Ba năm 2011. http://www.huffingtonpost.com/2011/03/23/detroit-decline_n_813696.html; Stephen McGee, “Đống tàn tích nổi bật của Detroit”, http://www.nytimes.com/slideshow/2010/03/06/us/0306_STATION_7.html; Andrew Moore, “Chùm ảnh: Detroit, thành phố của những đống tàn tích”, chỉnh sửa lần cuối ngày 8 tháng Tư năm 2010. http://www.nybooks.com/blogs/nyrblog/2010/apr/08/slide-show-detroit-city-of-ruins; The Observer, “Detroit trong đống đổ nát”, chỉnh sửa lần cuối vào 01 tháng Một năm 2011. http://www.guardian.co.uk/artanddesign/gallery/2011/jan/02/photography-detroit#; Bruce Gilden, “Detroit, Một thành phố hỗn loạn”, chỉnh sửa lần cuối vào 6 tháng Năm năm 2009. http://blog.magnumphotos.com/2009/05/detroit_the_troubled_city.html – TG.

[2]. Noreen Malone, “Một trường hợp gây hoạ cho nền công nghiệp sách báo khiêu dâm”, chỉnh sửa lần cuối vào 22 tháng Một năm 2011. http://www.tnr.com/article/metro-policy/81954/Detroit-economic-disaster-porn – TG.

[3]. Một bức ảnh khác đến từ một slideshow phổ biến của New York Times đã nói điều này. Bức ảnh nói về nhà ga trung tâm của Michigan bị bỏ hoang, tuyết bao phủ xung quanh cùng hàng tá dấu chân chồng chéo lên nhau trên nền nhà và một cánh cửa. Không một bóng người. “Đừng lo”, có vẻ như bức ảnh bảo vậy. “Không lý do gì để thấy khó chịu cả. Mọi người đều đã đi cả rồi. Cứ tiếp tục nhìn đi”.

[4]. Adrianne Jeffries, “Phỏng vấn Jonah Peretti về việc BuzzFeed sẽ chuyển sang mảng báo chí”, chỉnh sửa lần cuối vào 18 tháng Một năm 2011. http://www.betabeat.com/2012/01/18/interview-with-jonah-peretti-on-buzzfeeds-move-into-news – TG.

[5]. Jonah Berger và Katherine L. Milkman, “Tại sao tin tức lại lan truyền nhanh đến chóng mặt như vậy?”, 2011, Trường Wharton. http://www.scribd.com/doc/67402512/SSRN-id1528077. Lúc đầu, tôi đánh giá cao lối diễn giải của cuộc điều tra này (xem link) khi nó tạo ra những vấn đề gây tranh cãi chính cũng như lối hành văn tôi trích dẫn đã được thay đổi trong những bản nháp sau này được tác giả của cuộc nghiên cứu công bố. Họ không nói gì để phủ nhận bản nháp đầu tiên nhưng vì lợi ích của các bạn nên tôi sẽ đính kèm link bản gốc – TG.

[6]. Annie Lang, “Công thức của những video tiêu cực: Cảm xúc, sự chú ý, nội dung và dư âm”, Journal of Broadcasting & Electronic Arts (Mùa thu năm 1996: 460) – TG.

[7]1. “Tiệc trà Chicago” xuất phát từ sự kiện “Tiệc trà Boston”, sự kiện khơi mào cuộc đấu tranh giành độc lập của Mỹ thế kỷ XVIII.