GIÚP HỌ LỪA GẠT ĐỘC GIẢ

“Ngồi có phải là hành động giết người không?”

“Làm sao để không bị mất ngủ?”

“Ðường có độc hại không?”

“Bài thể dục cá nhân tốt nhất là gì?”

“Ðiện thoại di động có gây ung thư não không?”

Ảnh chụp màn hình của mục “Những bài báo phổ biến nhất” của tạp chí NEW YORK TIMES, 16 tháng Tư năm 2011

Những tiêu đề mang tính thăm dò có phổ biến không? Bạn thử đoán xem. Brian Moylan, cây bút của trang Gawker, từng khoác lác rằng, vấn đề cốt lõi là “tóm tắt cả câu chuyện vào dòng tiêu đề nhưng hãy rút gọn vừa đủ để người ta muốn nhấp chuột vào”.

Nick Denton biết rằng thoái thác và gây hiểu lầm là một trong những cách hay nhất để đem về lượt truy cập và gia tăng lợi nhuận. Trong một bức thư gửi đến đội ngũ blogger của mình, anh ta đã đưa ra những hướng dẫn cụ thể về cách khéo léo nhất để kiếm lời từ độc giả:

Khi nghiên cứu một vấn đề, thậm chí cả những vấn đề mơ hồ, đừng bỏ qua dòng tiêu đề hoài nghi trước khi tập trung vào luận điểm chính của bạn. Bởi vì không ai chú ý đến chủ đề của bạn đâu. Bạn cũng không phải áy náy làm gì… Bạn đưa ra một điều bí ẩn – và giải thích nó sau đường link. Một vài phân tích đã chỉ ra rằng một câu hỏi hay sẽ có lượng phản hồi cao gấp đôi một câu cảm thán có tính nhấn mạnh.

Còn tôi tự phân tích như sau: Khi bỏ dấu chấm hỏi đi, nó sẽ khiến tiêu đề trở thành một lời nói dối. Lý do mà các blogger thích dùng chúng là vì nó giúp họ không mắc phải những tuyên bố sai lầm và không ai có thể chỉ trích họ được. Sau khi người đọc nhấp chuột vào tiêu đề, họ sẽ sớm nhận ra rằng câu trả lời cho “câu hỏi” trong tiêu đề quá rõ ràng, “Không, dĩ nhiên là không rồi”. Nhưng bởi vì nó được đăng dưới dạng một câu hỏi, nên các blogger không SAI – họ chỉ đang hỏi thôi mà. “Glenn Beck đã hiếp dâm và giết một cô gái trẻ vào năm 1990?” Chắc chắn là tôi không biết, dù sao thì cũng cứ nhấp chuột vào đi đã.

Các blogger tự nhủ rằng họ chỉ đang cố đánh lừa người đọc bằng tiêu đề để độc giả đọc những bài viết đã được thay đổi sắc thái và hợp lý hơn mà thôi. Nhưng đó là lời nói dối. (Tôi đọc những bài viết đó rồi, nội dung của chúng không khá hơn tiêu đề là bao) . Câu nói dối này chỉ là điều mà blogger nói với chính mình để thấy dễ chịu hơn và bạn có thể lợi dụng nó. Do đó, cứ cho họ một tiêu đề, đó là thứ họ muốn. Hãy để chính họ giải thích nó thật hợp lý dù điều đó có cần thiết hay không.

Khi tôi muốn trang Gawker hay những trang blog khác viết về khách hàng của mình, tôi cố ý lợi dụng sự mâu thuẫn trong tư tưởng của họ về việc lừa dối người khác. Nếu tôi thay mặt khách hàng để đưa ra một bình luận chính thức, tôi sẽ nhường chỗ cho các blogger suy xét bằng cách truyền tải không đầy đủ vấn đề. Nếu tôi dựng nên một câu chuyện với tư cách là một người mách nước giả mạo, tôi sẽ đặt ra rất nhiều câu hỏi hoa mỹ: Có phải (một tình huống nghịch lý nào đó) đang xảy ra chăng? Bạn có nghĩ rằng (vụ lùm xùm đang được bàn tán rôm rả) kia là điều mà họ đang che giấu không? Và rồi tôi quan sát khi các tác giả đăng cùng những câu hỏi như thế trong một tiêu đề dễ khiến người ta nhấp chuột vào. Câu trả lời cho những câu hỏi của tôi rất rõ ràng: “Không, dĩ nhiên là không rồi”, nhưng tôi đóng vai trò là người hoài nghi về chính những khách hàng của mình – thậm chí là để nói những điều vớ vẩn – vì thế, các blogger sẽ làm điều đó tại chính trang trang của mình.

Tôi đánh lừa những blogger còn họ lại đánh lừa độc giả. Sự sắp xếp này rất thích hợp cho những blogger thèm khát có được nhiều lượt truy cập, cho tôi và cho những khách hàng đang tìm kiếm sự chú ý. Độc giả có thể sẽ được phục vụ tốt hơn nhờ những bài đăng thông báo với họ về những chuyện quan trọng. Nhưng, như bạn đã thấy ở chương trước, những câu chuyện có thông tin hữu ích ít được chia sẻ rộng rãi hơn bất kỳ loại nội dung nào khác.

Ví dụ: những bình luận về một bộ phim, những hướng dẫn kỹ lưỡng, phân tích chuyên môn và các công thức được nhiều độc giả yêu thích và đôi khi xuất hiện trong danh sách được gửi thư điện tử nhiều nhất. Nhưng chúng không có khuynh hướng thu hút số lượng lớn lượt truy cập từ các trang khác. Kết quả là, chúng không đủ hài hước để người ta chia sẻ và sức lan tỏa cũng rất thấp. Lúc đầu thì điều này trông có vẻ lạ thường nhưng nó có ý nghĩa hoàn hảo đối với sự thịnh vượng có được từ những nội dung trực tuyến. Bình luận của người này nằm trên bình luận của người kia hay lời khuyên giải quá “cao siêu” và thường không đủ thú vị để lôi kéo người đọc. Tệ hơn, tác giả của bài viết ban đầu có thể sẽ rất quyết liệt giải quyết vấn đề hay đề xuất một giải pháp hợp lý – hai kẻ phá đám rất lớn trong việc khiến một cuộc tranh luận trở nên sôi nổi.

Với các trang blog, tính thiết thực thường là một trở ngại. Nó là yếu tố diệt trừ lượng truy cập. Những thuộc tính xác thực tiềm tàng khác cũng vậy. Khó mà khiến dư luận đủ tức giận để viết bình luận nếu các trang blog đưa tin một cách ngay thẳng và hợp lý. Việc chờ đợi toàn bộ câu chuyện được tiết lộ chắc chắn sẽ loại trừ khả năng có những đăng tải tiếp theo. Vì thế, việc chỉ ra vấn đề ngay từ đầu là hành động ngớ ngẩn. Hay phân tích vấn đề một cách hợp lý và rõ ràng cũng vậy. Chẳng blogger nào lại muốn viết về một blogger khác đã khiến anh ấy hoặc cô ấy trông tệ hơn.

Dẫn lại nhận xét của Denton: Dấu chấm than là để chỉ sự kết thúc. Đáng tin cậy, có ích hay bất kỳ thuộc tính tích cực nào cũng nên tránh vì chúng không thu hút được sự quan tâm của người dùng. Và sự quan tâm của người dùng chính là mỏ vàng của chúng ta.
LIÊN QUAN ĐẾN NỘI DUNG

Trước khi phản đối rằng “sự quan tâm của người dùng” là một điều tốt, hãy quan sát trong thực tiễn. Hãy giả vờ trong vài giây rằng bạn đang rất tức giận vì một bài viết trên trang blog Politico. Bạn tức giận đến độ bạn phải cho tác giả biết được cảm giác của mình: Bạn để lại một bình luận.

Đây là điều đã xảy ra với tôi trước đây:

Trang web bảo tôi là “Bạn phải đăng nhập để có thể bình luận”. Chưa phải là thành viên ư? Đăng ký ngay nào. Khi tôi nhấp chuột vào, một trang mới hiện ra với rất nhiều quảng cáo. Khi đã điền đầy đủ thông tin vào các mục trên trang web, bao gồm địa chỉ email, giới tính và nơi sinh sống, tôi bấm nút “Submit” (Gửi) . Chết thật, tôi gõ đoạn mã xác nhận (captcha) không đúng, do đó trang web lại xuất hiện những quảng cáo khác. Cuối cùng, tôi cũng đăng ký được và chuyển qua trang xác nhận (vâng, một trang khác cùng những quảng cáo khác). Giờ tôi kiểm tra hòm thư của mình. “Chào mừng đến với trang Politico!”. Nó bảo tôi: Nhấp vào đường dẫn này để xác minh tài khoản của bạn. (Từ bây giờ trở đi họ có thể gửi cho tôi các thể loại thư rác với những email và cả đống quảng cáo khác nữa!) Việc đăng ký giờ đã hoàn tất, tiếp đó nó dẫn tôi đến một trang khác và một quảng cáo khác nữa. Nó yêu cầu tôi đăng nhập, nên tôi làm thế. Càng nhiều trang thì càng nhiều quảng cáo nhưng cuối cùng thì tôi cũng có thể chia sẻ ý kiến của mình với tác giả. Tôi đã “mắc câu” rồi.

Cách thức này đang diễn ra ở khắp nơi. Phải tới độ 10 lượt xem trang thì bạn mới có thể để lại một bình luận đầu tiên trên blog. Trang The Huffington Post mở chương trình hoành tráng để yêu cầu người dùng bình chọn cho những bài viết của họ theo thang điểm từ 1 đến 10. Chuyện gì sẽ xảy ra khi bạn làm thế? Nó sẽ cho ra một trang khác với những mẫu quảng cáo khác. Hoặc khi bạn phát hiện lỗi của một bài báo và điền vào mẫu “Gửi bản hiệu đính”? Vâng, đầu tiên họ yêu cầu địa chỉ email của bạn, rồi hỏi bạn có muốn nhận email hằng ngày từ họ hay không.

Nếu làm như vậy thì đích thị bạn là một kẻ khờ khạo. Trang web không quan tâm đến ý kiến của bạn, thứ mà trang web quan tâm, suy ra từ chuyện này, là họ có thêm lượt xem trang mà lại không tốn đồng nào hết. Tôi cảm thấy mệt mỏi vì bị giễu cợt và đã quyết định dùng hệ thống này để mang lại lợi ích cho mình.

Cách hay nhất để đưa tin lên mạng là kể ra một câu chuyện mà chắc chắn sẽ khiến người ta tham gia bình luận (bình chọn, chia sẻ, hay bất kỳ cái gì cũng được cả) cho một blogger. Mê cung vô hình của những lượt xem trang sinh lời quá nhiều khiến cho các blogger không thể làm gì ngoài việc dụ dỗ độc giả vào đó. Theo như nguyên lý ấy, khi tôi thì thầm với một trang blog về điều kinh tởm mà mọi người cho là Tucker Max đã làm thì cũng chính là tôi đang cho tác giả cơ hội mời các độc giả bình luận “Thật kinh tởm!” hay “Đúng là kẻ ghét đàn bà!” Tôi cũng cho những người hâm mộ Tucker cơ hội nghe được điều này và bảo vệ anh ta. Không một ai liên quan thực sự quan tâm đến điều mà những người này nghĩ hay cảm thấy. Không một chút nào cả. Nhưng tôi lại đang chỉ cho các trang blog cách kiếm tiền từ chính họ.

BẠN ĐANG BỊ ĐIỀU KHIỂN

Một lần nhấp là một lần nhấp và một lượt xem trang là một lượt xem trang. Blogger không quan tâm đến cách họ đạt được nó. Ông chủ của họ cũng không quan tâm. Họ chỉ muốn có nó mà thôi[1].
Tiêu đề là lý do khiến bạn đọc bài viết, đọc hết câu chuyện. Sau khi đọc xong, dù bạn có rút ra được điều gì hay không cũng không quan trọng – quan trọng là bạn đã nhấp vào rồi. Mục Bình luận (Comment) được sử dụng có mục đích. Nút Chia sẻ (Share) ở cuối mỗi bài viết cũng như thế. Sự thật xấu xa, như Venkatesh Rao, một doanh nhân thành đạt tại Xerox đã chỉ ra, đó là:

Truyền thông xã hội không phải là những công cụ giúp con người giao tiếp với nhau. Nó là một cơ chế ngầm giúp công nghệ biến con người thành công cụ giao tiếp của chúng, trong sự quá khích của họ… Bộ phim Ma trận (The Matrix) đã sai. Bạn không phải là năng lượng trong một thế giới mà con người làm nô lệ cho trí thông minh nhân tạo (Artificial Intelligence), bạn đáng giá hơn thế. Bạn là một phần của quá trình chuyển mạch[2] .

Với người dùng, thực tế thì các trang blog không giúp ích được gì cả. Chúng chỉ cố tình gây hiểu lầm hay gây ra những kích động không cần thiết mà đôi khi lại làm bạn thấy kiệt sức và mệt mỏi. Trong cuốn tiểu thuyết 1984, Orwell đã nhắc nhở chúng ta rằng: “Sự phát triển của tế bào chính là sức mạnh của cả một tổ chức.”

Và nghệ thuật của người làm truyền thông trực tuyến cũng như vậy: Đánh lừa khách hàng càng lâu càng tốt, cố ý làm ra vẻ là không hữu ích, biến mỗi độc giả thành những chiếc máy tạo ra lượt xem. Họ đều biết mình phải tạo ra những tiêu đề sau hấp dẫn hơn tiêu đề trước, bài báo kế tiếp phải gây kích động hơn hay rời xa thực tế hơn nhằm tiếp tục khiến độc giả phải nhấp chuột vào. Đó là một vòng tuần hoàn tội lỗi: tôi lừa họ và họ lừa độc giả. Trong những lần sau, họ phải lừa đảo độc giả tinh vi hơn để vượt qua điều họ đã làm trước đó.

Và dĩ nhiên, đôi khi người ta nổi điên khi nhận ra rằng mình bị lừa. Độc giả không vui vẻ gì khi biết được câu chuyện họ đọc là vô căn cứ. Các blogger không thích điều đó khi phát hiện ra tôi đã chơi khăm họ. Nhưng cả tôi và các blogger đã tính toán trước khi liều lĩnh bởi đa phần hậu quả không lớn lắm. Trong những trường hợp hiếm hoi bị bắt quả tang, chúng tôi gần như không phải trả lại cho họ số tiền mà chúng tôi đã kiếm được. Nhà thơ Juvenal đã giễu cợt rằng:

“Nếu bạn bảo vệ được cơ đồ của mình thì có điều gì đáng xấu hổ cơ chứ?

[1]. Năm 2010, Richard Greenblatt – có lẽ là hacker giỏi nhất trên thế giới – nói trên trang Wired rằng: “Khách quan mà nói, hãy thiết kế trang web của chúng ta sao cho mọi người phải nhấn các nút bấm thật nhiều lần và kết quả là họ sẽ nhìn thấy rất nhiều quảng cáo. Cơ bản thì người thắng là người tìm cách tạo ra những thứ khiến bạn thấy bất tiện nhất” – TG.

[2]. Venkatesh Rao, “Sự hấp dẫn của những trang web chạy theo xu thế thực dụng”, chỉnh sửa lần cuối ngày 17 tháng Tám năm 2010. http://www.ribbonfarm.com/2010/08/17/the-greasy-fix-it-web-of-intent-vision/ – TG.