HÃY BÁN CHO HỌ THỨ HỌ CÓ THỂ BÁN ĐƯỢC ( KHAI THÁC NHỮNG VẤN ĐỀ ĐỘC NHẤT)

“Báo chí là hình thức kinh doanh sinh ra để kiếm tiền bằng lợi nhuận quảng cáo. Ðiều đó được xác nhận qua lượng phát hành và bạn biết yếu tố chi phối lượng phát hành là gì rồi đấy…”

– Trích lời của nhân vật Harlan Potter trong tiểu thuyết The Long Goodbye (tạm dịch: Lời chia tay muộn màng) của Raymond Chandler

Tôi không phải là nhà nghiên cứu về truyền thông nhưng trong cuộc tìm kiếm điên cuồng của mình về những điều mà các blogger đang khao khát, tôi đã chuyển hướng tìm hiểu những sử gia về truyền thông và đọc ngấu nghiến các tác phẩm của họ. Nhờ những vị chuyên gia này, tôi bắt đầu thấy được rằng cách các trang blog đưa bài viết ra trước mặt độc giả đã tiết lộ ra điều họ viết. Cũng như nền báo chí lá cải cách đây một thế kỷ, các trang blog phó mặc cho những áp lực dồn dập thúc ép họ phải thao túng tin tức và kết quả là chính họ lại bị thao túng.

Những bài học trong lịch sử có thể rất chán nhưng tin tôi đi, trong trường hợp này, một bài học ngắn gọn rất đáng để đọc bởi nó sẽ mở ra góc nhìn mới về sự kiểm soát truyền thông. Một khi bạn biết cách các nhà báo bán sản phẩm của mình như thế nào thì bạn sẽ dễ dàng bán cho họ sản phẩm của mình hơn nữa.
Nền báo chí được chia ra làm ba thời kỳ khác nhau (đồng nghĩa với “tin tức” trong phần lớn quá trình lịch sử). Bắt đầu là Báo chí Đảng phái[1] (Thời kỳ này, các tờ báo được các đảng phái chính trị chống lưng), sau đó là Báo chí Lá cải[2] (Báo chí thích đăng tin giật gân) đầy tai tiếng và cuối cùng kết thúc bằng giai đoạn ổn định của Báo chí Hiện đại[3] (hay nền báo chí dựa trên doanh thu). Các thời kì này có những sự tương đồng đáng ngạc nhiên với các trang blog của chúng ta ngày nay – đều mắc cùng một lỗi quen thuộc khiến sự thao túng lại có thể xuất hiện một lần nữa sau nhiều thập niên.

BÁO CHÍ ĐẢNG PHÁI

Hình thái đầu tiên của báo chí ra đời nhằm mục đích phục vụ các đảng phái chính trị. Các tờ báo này là công cụ truyền thông giúp lãnh đạo truyền đạt thông tin họ cần và muốn đến các thành viên trong tổ chức. Nó là một phần trong tiến trình lịch sử của báo chí mà thường bị hiểu lầm hay sử dụng sai mục đích trong những cuộc thảo luận về các xu hướng truyền thông.

Những tờ báo này không phải là tiền thân của kênh Fox News. Chúng thường là những phân xưởng một người. Biên tập viên, chủ tòa soạn, tác giả, thợ in của nó là tay quản lý tận tụy của một dịch vụ rất có giá trị đối với tổ chức trong thị trấn của anh ta. Dịch vụ này có khả năng truyền đạt ý tưởng và thông tin về những vấn đề quan trọng. Những tờ báo chính trị này bán dịch vụ của mình cho các thương nhân, chính trị gia hay các cử tri.

Nó được bán theo mô hình thuê bao với giá vào khoảng 10 đô-la/năm. Một tờ báo chất lượng chỉ có khoảng một nghìn thuê bao nhưng phần lớn các thuê bao luôn bị ép buộc trong phạm vi nào đó đối với các thành viên trong tổ chức – một hình thức “chống lưng”.
Giai đoạn báo chí đầu tiên bị giới hạn bởi mục đích và tầm ảnh hưởng của nó. Do số lượng và chất lượng của khán giả nên nền Báo chí Đảng phái không nằm trong lĩnh vực kinh doanh dựa trên tin tức. Chúng là hình thức kinh doanh dựa trên bài viết. Chúng có sự khác biệt trong phong cách lẫn thời gian, thứ sẽ bị những thay đổi trong công nghệ và khâu phân phối làm lu mờ.

BÁO CHÍ LÁ CẢI

Nền báo chí đã thay đổi vào khoảnh khắc Benjamin Day cho ra mắt tờ New York Sun vào năm 1833. Tờ báo của ông ta không thay đổi nhiều ngoại trừ cách ông ta bán nó: Bán trên đường phố, mỗi bản bán một lần. Ông ta thuê những người thất nghiệp rao bán tờ báo của mình và ngay lập tức giải quyết một vấn đề phổ biến mà nền Báo chí Đảng phái mắc phải: những thuê bao chưa chịu thanh toán. Phương pháp “trả tiền trước – lấy báo sau” theo ngày đã loại bỏ tình trạng thiếu nợ. Bạn mua rồi đi. Tờ Sun, với sự đổi mới đơn giản trong khâu phân phối, đã phát minh ra “số báo” và “tờ báo”. Có hàng triệu người đã bắt chước theo cách phân phối của tờ báo này.

Khi đó, báo không được chuyển đến trước cửa nhà bạn. Chúng phải đủ sức gây náo động và ồn ào để giành giật doanh số trên những góc phố, trong những quán rượu và tại các nhà ga[4]. Chính vì sự thay đổi trong cách phân phối và tốc độ in ấn của báo chí nên tờ báo đã thực sự trở thành tờ tin tức đúng nghĩa. Mục đích duy nhất của chúng là đăng và in thông tin nhanh hơn để độc quyền hơn trong cuộc cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là chất lượng của bài báo cũng bị giảm xuống. Các tờ báo này phụ thuộc vào những tin đồn. Tờ báo nào không tuân theo điều này thì phải đóng cửa – như trường hợp bất hạnh của Horace Greeley – một chủ bút theo chủ nghĩa bãi nô. Tờ báo của Greeley xuất hiện trước tờ Day không lâu và cũng dùng phương thức đưa tiền trước lấy báo sau nhưng nó lại thiếu đi những kẻ ngồi lê đôi mách.

Vào năm 1835, không lâu sau khi Day bắt đầu thì James Gordon Bennett khai trương tờ New York Herald. Trong vòng vài năm, Herald trở thành tờ báo có lượng phát hành hằng ngày lớn nhất nước Mỹ, có lẽ là cả thế giới. Nó cũng là tờ báo có nhiều sai sót và tin giật gân.

Tất cả những chuyện này không phải vì niềm tin cá nhân của Bennett mà còn do niềm tin trong việc kinh doanh của ông ấy. Ông biết rõ vai trò của báo chí “không phải để cung cấp kiến thức mà là để khiến người ta giật mình”. Tờ báo của ông ta chống lại người da đen, người nhập cư và thiếu sự tinh tế. Điều này khiến cả những người thích lẫn ghét đều mua tờ báo này. Và họ cứ mua và mua mãi.

Không phải chỉ có Bennet, Joseph Pulitzer – cái tên mà trước khi được gắn kết với Giải Pulitzer uy tín chỉ là một kẻ ngồi lê đôi mách thích đăng tin giật gân – đã đưa một câu tương tự vào tờ báo của mình: Tờ World “không chỉ rẻ mà còn tươi sáng, không chỉ tươi sáng mà còn rộng lớn”. Nó phải thế để bán hàng nghìn tờ báo mỗi sáng cho những người bận rộn trong một thành phố tấp nập.

Nhu cầu bán tin mới mỗi ngày đã tạo ra một thử thách mà tôi gọi là “Vấn đề độc nhất. Tờ Herald của Bennett đã xử lý vấn đề đó bằng cách gây chú ý đối với mọi người.

Tờ Herald số đầu tiên trông như thế này: Trang đầu – những tin hỗn tạp bắt mắt nhưng dễ đọc; trang thứ hai – trái tim của cả tờ báo, gồm các bài viết và tin tức; trang thứ ba – tin địa phương; trang thứ tư – quảng cáo và những bài viết nhằm lấp chỗ trống. Bốn trang báo đều có thứ gì đó dành cho mọi người. Nó ngắn gọn và thú vị. Về sau, Bennett đã cố gắng làm nổi bật chất lượng bài báo thay vì những thông tin chỉ đọc qua một lần là quên ngay bằng cách đổi vị trí hai trang đầu. Tuy nhiên, kết quả rất thê thảm. Ông ta đã không bán được tờ nào trên đường phố theo kiểu đó.

Vấn đề độc nhất được thành hình sớm hơn cả phần thiết kế và bố cục của tờ báo. Khi tờ báo được bán ra dựa trên từng cơ sở riêng lẻ, các nhà xuất bản không thể ngồi yên và chờ tin tức tự đến với họ. Bởi nếu có thì lượng tin tức cũng không nhiều và không hấp dẫn. Do đó, họ phải tự tạo ra những tin tức giúp họ bán được báo. Khi tung các ký giả ra ngoài để lấy tin, hình ảnh và sự kiện, họ biết rằng công việc của mình là lấy tin khi có tin và bịa đặt khi không có tin nào cả[5].

Đây cũng chính là tình trạng của các trang blog ngày nay. Nếu chủ các trang blog chỉ thấy an tâm khi những kẻ giật dây làm gánh nặng của họ vơi bớt đi thì các tờ báo lá cải cũng thế. Các tờ báo lá cải trả một khoản tiền rất lớn cho những kẻ mách nước hay các hãng tin. Sự giả mạo và thêm thắt đã lan ra quá rộng đến mức George Templeton Strong – một người viết hồi ký và cũng là luật sư – đã không tin là cuộc Nội chiến đã mở màn. Vào tháng Tư năm 1861, ông viết trong nhật ký của mình là ông và bạn bè của mình đã cố tình lờ đi tiếng ồn mà họ nghe thấy cách đó gần bốn dãy nhà – đường phố “rộn ràng tiếng của những cậu bé bán báo” la hét “Số đặc biệt của tờ Herald. Pháo đài Sumter bị dội bom!!!” – bởi họ tin đó chỉ là “một vụ lừa đảo”. Số báo đăng về Pháo đài Sumter mà Strong đã phá lệ và mua nó đã bán được 135 nghìn bản chỉ trong một ngày. Nó là số báo được in nhiều nhất trong lịch sử của tờ Herald. Thành công của cuộc chiến ấy chính là khiến cho những trang báo lá cải hò hét đòi (và một vài người lại làm rối tung lên) người Mỹ tuyên chiến với người Tây Ban Nha. Như Benjamin Day đã viết: “Những người làm trong ngành báo chúng ta có được sự thịnh vượng là nhờ có những tai họa của người khác”.

W. J. Cambell, sử gia truyền thông từng xác định những điểm nổi bật của nền báo chí lá cải như sau:

Những tiêu đề nổi bật gào rú ầm ĩ về những tin tức không hề quan trọng;

Dùng tranh ảnh tràn lan (thường ít liên quan tới nội dung);

Những kẻ mạo danh, những kẻ lừa gạt và những cuộc phỏng vấn giả;

Phần phụ trương ngày Chủ nhật dày và lớn mang màu sắc truyện tranh;

Phô trương để ủng hộ cho lý lẽ của kẻ thua cuộc;

Sử dụng những nguồn tin vô danh;

Đưa tin về những sự kiện nổi bật và xã hội thượng lưu.

Bên cạnh phụ trương ngày Chủ nhật ra, còn gì nghe quen thuộc không? Có lẽ bạn nên dành ra vài giây kiểm tra lại những trang như Gawker hay trang The Huffington Post để xóc lại trí nhớ của mình.
Sự nhận thức này là điều diễn ra phổ biến trong toàn bộ cuốn sách bạn đang cầm trên tay. Tôi thường cảm thấy mình có thể lấy một bài phê phán ngành truyền thông được viết cả trăm năm trước, thay đổi vài từ để mô tả chính xác cách những trang blog ngày nay vận hành. Biết được tính chất của báo lá cải có thể giúp tôi biết cách cho các blogger thứ họ “muốn” trong thời đại này – những điều đó tôi sẽ nói sau.

Nếu như doanh thu hằng ngày của các tờ báo này tăng vọt lên thì đây sẽ trở thành cơ hội hấp dẫn đến khó tin với giới quảng cáo, đặc biệt là những quảng cáo đến từ các tập đoàn lớn và các cửa hàng bách hóa. Khoản tiền mà các nhà quảng cáo chi trả cho báo chí đã thúc đẩy họ gia tăng lượng tin giật gân.

Thời của những nhà sáng lập bậc thầy như Bennett, Pulitzer và William Randolph Hearst đã qua. Các tờ báo với số lượng phát hành cao ngất ngưởng của họ đều bị chi phối bởi một thứ: sự giật gân. Chào mừng bạn đến với nơi giao thoa giữa Những vấn đề độc nhất và Nền báo chí bị quảng cáo chi phối.

NỀN BÁO CHÍ HIỆN ĐẠI BỀN VỮNG

(DỰA VÀO HÌNH THỨC MUA DỊCH VỤ TRỌN GÓI)

Cũng như James Gordon Bennett là hiện thân của thời đại báo chí lá cải thích đăng tin giật gân, một người khác – Adolph S. Ochs, chủ tòa soạn tờ New York Times – đã mở ra bước ngoặt tiếp theo của báo chí.
Cũng giống như đại đa số doanh nhân tài giỏi nhất, Ochs hiểu rằng làm mọi chuyện theo hướng khác biệt là cách để trở nên giàu có. Chứng kiến trường hợp của tờ báo lá cải bị ông thâu tóm gần đây và thế giới tục tĩu, thất thường của nền báo chí lá cải, ông đã chính thức tuyên bố rằng “sự đứng đắn chính là tiền”.

Ochs đã ngay lập tức chỉ ra việc thay đổi hoàn cảnh đã giúp Bennett, Hearst, Pulitzer và những kẻ ăn theo trở nên giàu có. Ông cũng là người đầu tiên gợi ý về hình thức dịch vụ trọn gói qua điện thoại. Ông còn đề xuất các cuộc thi cho những người bán hàng. Ông giao cho họ chỉ tiêu và mục tiêu số lượng người đặt báo mà ông hy vọng sẽ đạt được.

Ông hiểu rằng người ta mua báo lá cải vì chúng rẻ và họ không còn lựa chọn nào khác nữa cả. Ông ta biết nếu có thể lựa chọn thì họ đã chọn thứ tốt hơn. Ông dự định biến tờ báo của mình thành lựa chọn đó. Trước hết, tờ báo của ông phải có mức giá bằng với mức của đối thủ, rồi sau đó ông phát hành một tờ báo với giá trị vượt trội so với mức giá thấp.

Cách làm này đã thực sự có hiệu quả. Khi ông hạ giá của tờ Times xuống còn một xu (cent) thì doanh số trong năm đầu đã tăng gấp ba lần. Sau đó, ông tập trung cạnh tranh ở phần nội dung. Hai tháng sau khi tiếp quản tờ báo, ông đưa ra khẩu hiệu “Mọi tin tức đều đáng được in” như là một nhiệm vụ cho đội ngũ biên tập viên. Cũng có một câu được nói nhiều nhưng ít người biết hơn là: “Đăng mọi tin nhưng không đăng chuyện ngồi lê đôi mách.”

Tôi không muốn thổi phồng mọi chuyện. Không có cách nào chuyển sang một nền báo chí bền vững chỉ trong tích tắc cả và nó cũng không biến thành một cuộc cạnh tranh ngay lập tức. Nhưng chính hình thức dịch vụ trọn gói đã đặt ra những điều kiện mới giúp cho các tờ báo và lực lượng nhà báo có động lực hướng đến gần nhu cầu của độc giả hơn nữa. Khi phong trào báo chí ấy kết thúc thì cũng đồng nghĩa với việc những tờ báo giờ đã được bán cho độc giả theo hình thức dịch vụ trọn gói và tất cả những yếu kém của báo lá cải nhanh chóng tác động lại mô hình dịch vụ trọn gói: Độc giả bị lừa dối sẽ ngưng sử dụng dịch vụ; số báo của ngày tiếp theo phải sửa lỗi và người ta không còn dùng những cậu bé bán báo để tóm tắt tờ báo nữa.

Một mô hình dịch vụ trọn gói – dù là âm nhạc hay báo chí – cần phải dành một khoản tiền cho các sắc thái còn thiếu trong những câu chuyện vốn rất phổ biến trong hình thức phân phối độc nhất. Bây giờ mọi người còn thêm vào những quan điểm đối lập, thừa nhận sự mập mờ và công nhận tính nhân văn trong câu chuyện. Do những bài báo không phải tự mình phổ biến rộng rãi, nhưng chúng lại thuộc một phần của tổng thể (cả tờ báo dạng album hoặc bộ sưu tập) nên các tòa soạn không cần phải khai thác những yếu tố giật gân để dụ dỗ những vị khách chỉ mua hàng một lần.

Với nước đi của Ochs, danh tiếng bắt đầu trở nên quan trọng hơn tai tiếng. Các phóng viên đã bắt đầu lập ra những câu lạc bộ xã hội, nơi họ có thể phê bình bài viết của người khác. Một vài người bắt đầu nói về việc thành lập công đoàn. Cái chính là họ đã bắt đầu xem báo chí như là một nghề nghiệp và từ đó họ muốn phát triển những luật lệ và quy tắc đạo đức cho công việc này. Khi báo chí trở thành một kiểu nghề nghiệp thì cũng đồng nghĩa là người ta sẽ áp dụng các ý tưởng mới vào cách hình thành, viết và trình bày những câu chuyện. Lần đầu tiên nó đã tạo ra tính trách nhiệm không chỉ với tờ báo và cách phát hành mà còn với khán giả nữa.

Cũng như cách Bennett đã tạo cho mình những kẻ ăn theo thì Ochs cũng thế. Thực tế thì nền báo chí đã bắt chước những luật lệ mà ông ta đặt ra cho tờ New York Times kể từ khi ông tiếp nhận nó. Cho đến tận bây giờ, khi ai đó muốn mua một tờ báo tại quầy thì họ không còn chỉ lướt qua các dòng tít trên trang nhất và mua những tờ báo nào gây giật gân nhất. Họ mua tờ báo mà họ tin tưởng – điều tương tự cũng xảy ra với các đài phát thanh họ nghe và những bản tin truyền hình họ xem. Đây chính là mô hình sử dụng dịch vụ trọn gói, một mô hình đáng nhớ mà Ochs phát minh ra và mọi người đã tiếp thu mô hình này. Nó được bán theo dịch vụ trọn gói chứ không phải theo nội dung câu chuyện.

Tôi không hề có ý định nói rằng đây là một bộ máy hoàn hảo. Tôi không muốn ám chỉ rằng các tờ báo của thế kỷ XX là những tuyệt phẩm về lòng trung thực, sự chính xác hay sự tự nguyện đã chuyển mình ngay lập tức. Vào cuối những năm 1970, những tờ báo như Times – Picayune của New Orleans vẫn còn lệ thuộc nặng nề vào hình thức bán ở quầy và trên đường phố, vì thế nó vẫn tiếp tục lợi dụng và kích động những câu chuyện về tội phạm.

Mô hình đặt báo dịch vụ trọn gói có lẽ đã thoát khỏi ảnh hưởng sai lệch của quần chúng nhân dân, nhưng điều đó không giúp nó thoát khỏi những sai lạc của giới thượng lưu. Như nhân vật Philip Marlowe trong cuốn tiểu thuyết The Long Goodbye của Raymond Chandler đã nhận định:

Những kẻ giàu có sở hữu và phát hành báo. Những kẻ giàu có lại cùng hội cùng thuyền. Chắc chắn rồi, đó là một cuộc cạnh tranh – một cuộc cạnh tranh khó nhằn về phát hành bản tin chuyên biệt và những chuyện độc quyền. Chuyện này sẽ còn kéo dài đến chừng nào nó không làm tổn hại đến uy tín, quyền lợi và địa vị của những kẻ sở hữu.

Đây là một lời phê phán ngành truyền thông sắc sảo (chỉ là hư cấu, không hơn không kém) mà sau này đã được nhắc lại kèm theo những bằng chứng chống đối của những nhà lý luận như Noam Chomsky và Ben Badikian. Một người bạn của tôi thẳng thừng: “Mỗi thế hệ truyền thông đều ngậm một của nợ trong miệng của mình.”

Ít nhất thì cũng đã từng có một cuộc thảo luận mở về những vấn đề của ngành truyền thông. Ngày nay, yếu tố thương mại độc hại của các trang blog không chỉ mơ hồ mà chúng còn được những người am hiểu công nghệ nhưng đầy tư lợi bênh vực. Giờ đây chúng ta có thêm những vấn đề mới bên cạnh những vấn đề cũ.

HÌNH THỨC DỊCH VỤ TRỌN GÓI CHẤM DỨT, SỰ THAO TÚNG TRUYỀN THÔNG ĐƯỢC TÁI SINH

Trong phần lớn thế kỷ trước, đại đa số ngành truyền thông và giải trí đều bị hình thức dịch vụ trọn gói (giai đoạn thứ ba) thuyết phục. Giờ thì nó lại được bán theo hình thức đặt món trực tuyến – như một phương án độc nhất. Mỗi câu chuyện phải thuyết phục được chính những người chủ của nó rồi người khác mới nghe, mới được lên trang Google News, lên Twitter hay Facebook của bạn. Vấn đề độc nhất này chính xác là điều mà nền báo chí giật gân của hơn một thế kỷ trước từng phải đối mặt và nó bóp méo tin tức ngày nay như cách mà lúc đó nó từng làm – chỉ là bây giờ nó được hàng triệu trang blog thổi phồng lên thay vì chỉ vài trăm tờ báo. Trong cuốn The Filter Bubble (tạm dịch: Bong bóng lọc), khi đến đoạn nói về tin tức trên Internet, Eli Pariser đã nói:
Mỗi bài báo phải nằm trên những danh sách được chuyển tiếp nhiều nhất, bằng không thì nó sẽ chết một cách nhục nhã… Sự quan tâm đến tài chính đang phá vỡ mối liên kết và các trang web được mọi người đọc là những trang web thường xuyên đăng những chủ đề mang tính thời sự, lùm xùm và lan tỏa nhanh nhất.

Người ta không chỉ đọc một trang blog mà họ đọc một loạt những trang blog có xếp hạng ổn định. Do vậy, họ ít có lý do để tin những trang blog này. Cuộc cạnh tranh giành giật độc giả dựa trên cơ sở mỗi bài viết đã đưa các nhà xuât bản quay về góc phố rồi la hét: “Sắp có chiến tranh rồi!” để bán báo. Nó đưa họ trở lại việc sắp đặt mọi thứ chỉ để khỏa lấp lòng tham vô đáy đối với tin tức mới.

Thay vì làm một nhân viên ngành báo của thế kỷ XIX thao túng nền báo chí thì tôi là một nhà báo của thế kỷ XXI thao túng các trang blog. Chiến thuật của hai kiểu nhà báo này là như nhau nhưng tôi phải vận dụng tay nghề có hiệu quả hơn, ít sơ suất hơn và tôi đạt được thắng lợi nhanh hơn mình tưởng. Tôi có được những nguồn cảm hứng (và cả những ý tưởng) tuyệt vời để làm việc nhờ đọc những quyển sách cũ như The Harder They Fall (tạm dịch: Họ ngã đau hơn) và All the King’s men (tạm dịch: Tất cả bầy tôi của nhà Vua). Hai cuốn sách này đều nói về những người làm trong ngành báo chí và những kẻ mua chuộc ngành truyền thông nhằm đối phó với các chính trị gia và những tên tội phạm quyền lực cách đây nhiều năm.

Bạn muốn biết cách lừa gạt những blogger ngày nay ra sao không? Hãy thử nhìn vào những vụ chơi xỏ ngành truyền thông từ khi ông bà bạn chưa được sinh ra. Mọi chuyện đều diễn ra như vậy. Thậm chí bây giờ chúng còn hay hơn.

Hãy nghĩ đến cách chúng ta tiêu thụ các trang blog. Nó không dựa trên hình thức dịch vụ trọn gói. Hình thức dịch vụ trọn gói duy nhất có thể phát triển được cho những trang blog là RSS đã chết rồi. Một số bạn vẫn sử dụng đều đặn trang đọc RSS thì có lẽ sẽ thấy lạ khi tôi sử dụng thì quá khứ để nói về nó, nhưng RSS đã chết thật rồi[6]. Và khái niệm dịch vụ trọn gói cũng vậy.

Hãy nhìn vào các nguồn tham khảo hàng đầu dẫn đến các trang web và blog. Khi cộng lại, các nguồn tham khảo này mang đến lượng truy cập cho các trang web và blog nhiều hơn cả lượng truy cập trực tiếp (ví dụ như khi người ta gõ trực tiếp địa chỉ website lên trình duyệt) . Dù nó biến đổi từ trang này qua trang khác nhưng các trang có lượng nguồn tin lớn nhất được xếp theo thứ tự như sau: Google, Facebook, Twitter. Người xem được các trang gửi trực tiếp một bài báo cụ thể với mục đích có từ trước: Những người xem không phải từ những người đăng ký theo dõi, họ chỉ tìm và đọc lướt qua tin tức mà thôi.

Đây là tin tuyệt vời cho những kẻ thao túng ngành truyền thông và là tin không vui đối với những người còn lại. Hình thức dịch vụ trọn gói chấm dứt đồng nghĩa với việc thay vì cố gắng mang giá trị đến cho bạn, những độc giả dài hạn thì các trang blog liên tục theo đuổi những độc giả khác – thứ độc giả hoang tưởng có đầy ngoài kia.Thay vì mang đến chất lượng mỗi ngày thì các tác giả lại theo đuổi những chuyện động trời như một vụ scandal khiêu dâm hay phong trào tạo các đoạn video hài hước. Các blogger không hứng thú đối với việc xây dựng lượng độc giả kiên định và trung thành thông qua hình thức RSS hoặc trả tiền trọn gói vì cái họ thực sự muốn là những kiểu chuyện sẽ mang về hàng trăm nghìn hay hàng triệu lượt xem. Họ cần những câu chuyện có thể mang lại tiền cho họ.

Một bài báo phổ biến trên trang blog công nghệ Ars Technica đã làm ầm ĩ lên với tiêu đề: “Tại sao tiếp tục đọc RSS lại rất độc hại đối với hiệu suất và sự sáng suốt của bạn?[7]” Độc hại ư? Thứ độc hại đối với tôi là việc nữ tác giả này đã không đọc những tin RSS gần đây về việc tìm hiểu kỹ về truyền thông xã hội và những trang RSS mới trong khoảng thời gian cố định suốt một ngày vì bà ta biết rằng“nếu như những chuyện thực sự quan trọng và gây tranh cãi được phóng đại lên thì tôi biết là nó sẽ ngay lập tức xuất hiện trên Twitter và lan tỏa đến những độc giả trung thành của chúng tôi” (tôi nhấn mạnh).

Các trang blog phải đấu tranh để có được câu chuyện đó. Bạn có thể dùng lý lẽ để bảo vệ họ. Lật tẩy thứ “gây tranh cãi” rất dễ dàng và đó là chiến thuật tôi dùng để thực hiện những điều “quan trọng”. Do nguồn tin giới hạn và sự thúc ép của một ngành truyền thông khắc nghiệt nên họ chỉ có những lựa chọn sau đây: xu hướng gây giật gân, chủ nghĩa cực đoan, tình dục, những vụ bê bối và lòng hận thù. Kẻ thao túng truyền thông hiểu rằng các blogger biết là những thứ trên có thể lừa được người khác và đó là những thứ chúng tôi bán cho họ.

Trong khi hình thức dịch vụ trọn gói chú trọng về lòng tin thì hình thức truy cập theo lượt lại chú trọng tới tốc độ và sức ảnh hưởng dù có phải bóp méo thông tin. Nền báo chí của chúng ta phát triển, hoặc phải phát triển thì mới có thể phổ biến rộng rãi. Sự phổ biến rộng rãi này làm chúng ta nổi giận hoặc vui vẻ. Các món ăn của ngành truyền thông đang nhanh chóng trở thành một đống thức ăn bỏ đi còn những người như tôi thì dựng lên những câu chuyện để mọi người đọc và phổ biến rộng rãi. Nó là thứ đường đã qua xử lý rồi tinh luyện trong tháp dinh dưỡng thông tin của chúng ta – dị thường, phi tự nhiên và ngọt quá mức.

Trong sự hỗn loạn đó, chúng ta rất dễ khiến người khác hiểu nhầm. Chỉ những câu chuyện thú vị và giật gân được thổi phồng lên mới tìm được độc giả. Các ký giả không có thời gian cho những chuyện đã xảy ra trước đó hay những bài phê bình hợp lý, họ chỉ dành thời gian cho những bản tin nhanh. Tất cả những trang blog đang cùng theo đuổi một kiểu tin tức, các phương tiện truyền thông đại chúng thì theo đuổi những trang blog và độc giả thì lại đang theo dõi cả hai đối tượng trên. Không ai đi đúng hướng cả.

Nguyên nhân mà hình thức dịch vụ trọn gói (và cả tin RSS) bị bỏ rơi là vì trong hình thức kinh tế dịch vụ trọn gói, người dùng bị kiểm soát. Trong một mô hình độc nhất, sự cạnh tranh có thể khắc nghiệt hơn nhưng nó chỉ dựa trên những giới hạn của các nhà xuất bản. Có người theo dõi (follower) thay vì những người đăng ký sử dụng dịch vụ – nơi độc giả phải thường xuyên kiểm tra trang web và bị ngăn cản vì hàng đống nội dung quảng cáo – vẫn tốt hơn nhiều đối với lợi nhuận của họ.

Hình thức đưa tin qua RSS chưa bao giờ là tác nhân thật sự trong chuyện này. Nó mâu thuẫn với quyền lợi của những người có nhu cầu thôi thúc độc giả sử dụng hình thức này. Không có gì ngạc nhiên khi những báo cáo rực rỡ về số độc giả hài lòng, nhưng phần lớn những khoản đầu tư của Google và các công ty khác vẫn không thể cứu vãn nó. Vì vậy, hiện nay, khi nút RSS biến mất khỏi trình duyệt và các trang blog thì bạn chỉ cần biết rằng điều này xảy ra là có mục đích của nó – lừa gạt độc giả dễ dàng hơn.

[1]. Nguyên văn: Party Press – BT.

[2]. Nguyên văn: Yellow Press – BT.

[3]. Nguyên văn: Modern Press – BT.

[4]. Day đã phát minh ra mục tuyển dụng trên báo trong khoảng thời gian này. Nó là một cách cực kỳ hiệu quả để thúc đẩy doanh thu hằng ngày – TG.

[5]. Nói cách khác, chúng ta đã luôn gièm pha mức thu nhập ảo của những người nổi tiếng với công chúng hơn cả thế kỷ nay. Bạn hãy vui lòng xem vụ lùm xùm của Fatty Arbuckle để có cái nhìn đúng đắn trong phần “Những hệ lụy độc nhất” – TG.

[6]. Những trang đọc RSS như Bloglines và NewsGator được dự đoán là sắp đóng cửa. Hệ điều hành MAC OS Mountain Lion của Apple đã bỏ hình thức RSS và Google không còn đánh giá cao Reader trong định hướng phát triển hàng đầu của mình nữa. Những phiên bản mới nhất của trình duyệt Firefox thậm chí không có các nút RSS. Cả Twitter và Facebook đều ngừng hỗ trợ chuyển hướng những tin RSS. Và cái chết của RSS đã được báo trước qua hàng triệu tiêu đề bài báo – TG.

[7]. Jacqui Cheng, “Lý giải tại sao tiếp tục đọc RSS lại rất độc hại đối với hiệu suất và sự sáng suốt của bạn. http://arstechnica.com/web/news/2011/09/why-keeping-up-with-rss-is-poisonous-to-productivity-sanity.ars – TG.