Khi cuốn Tin tôi đi, tôi đang nói dối đấy! được hoàn tất vào đầu năm 2012, tôi vẫn chưa giải quyết hết các vấn đề truyền thông trực tuyến. Thực sự thì tôi chỉ vừa mới bắt đầu đụng tới chúng.

Vài tháng sau đó, cùng với việc ra mắt cuốn sách, tôi bắt đầu tổng hợp các tình huống và các bài viết điển hình để bổ sung và mở rộng thêm những thông điệp mà cuốn sách hướng tới. Như tôi đã nói xuyên suốt từ đầu, việc xuất bản một cuốn sách nói về sự thao túng truyền thông mang đến cơ hội có một không hai để tôi chứng minh thông điệp mà mình đang truyền tải. Giờ cuốn sách đã được phát hành dưới dạng bìa mềm, tôi có thể đính kèm một vài thứ ở bản in thử kế bên sách gốc.

Sau đây là ba trường hợp nghiên cứu tình huống nêu chi tiết các sự kiện xảy ra sau khi tôi nộp bản thảo.

TÌNH HUỐNG SỐ 1: GIA NHẬP VÀ ĐƯỢC CÔNG CHÚNG BIẾT ĐẾN VỚI TRANG HELPAREPORTEROUT.COM – THẾ GIỚI THU NHỎ VỀ BÁO CHÍ TRỰC TUYẾN

Ngày diễn ra: Từ tháng Mười hai năm 2011 đến tháng Bảy năm 2012

Tôi ngồi xuống và bắt đầu viết ra những suy nghĩ của mình về truyền thông dưới dạng một cuốn sách bởi tôi cảm thấy vấn đề này quá phức tạp và rối rắm đến mức cần cả nghìn từ để mô tả chính xác. Nhưng để nhiều người vẫn có thể đọc cuốn sách này, tôi biết mình phải tìm ra một mô hình thu nhỏ hoặc các ví dụ điển hình cho những vấn đề mà mình mổ xẻ trong suốt chiều dài cuốn sách.

Tôi nhắm vào trang HelpAReporterOut.com – có lẽ đây là một ví dụ rõ ràng nhưng cũng gây lúng túng nhất về sự xuống cấp và lười nhác của truyền thông trực tuyến. Tôi quyết định sẽ vạch trần dịch vụ đó với công chúng để thu hút sự chú ý tới những thông điệp trong cuốn sách và khiến nó trở nên dễ tiếp cận với tất cả mọi người.

Tôi biết trò quảng cáo này và phản ứng với nó có thể đẩy tôi vào vùng chú ý của truyền thông quốc gia – từ NPR tới trang chủ của Yahoo.com đều bị cuốn vào cuộc tranh cãi công khai, gay gắt với ông Peter Shankman – người sáng lập trang HelpAReporterOut. Cuộc tranh luận nóng đến mức webcam của ông ta bị tê liệt.

Những con số khổng lồ

Các hãng thông tấn: New York Times, ABC News, CBS, MSNBC, Reuters và nhiều hãng khác.

Các trang mạng có đề cập: hơn 75 trang, gồm cả trang chủ của Yahoo.com, The Huffington Post, Forbes, Inc., Business Insider, The New York Observer, Poynter và Times-Picayune.

Lời bình luận: hơn 2.500;

Tổng số lượt xem: hơn 1,5 triệu;

Số lần đính chính sau khi đăng: 6;

Chi phí: 0 đồng.

Sự thử nghiệm

Cho những ai không biết Help a Reporter Out (HARO) là gì, đó là một dạng cơ sơ dữ liệu “thông thái” cho các nhà báo (hãy nghĩ đó là một cách tán dương các nhà báo).Thực tế, đó chỉ là một “phòng tối” nơi các nhà báo và những người làm PR đổi chác cho nhau. Người làm PR muốn được công chúng biết đến mà không tốn phí, trong khi đó các nhà báo lười biếng thì chỉ muốn làm cho xong việc, vì vậy họ ngấm ngầm ủng hộ nhau một cách hỗn tạp.

Đó chính là vấn đề. HARO là một trong những nơi cung cấp nguồn tư liệu hàng đầu cho các hãng truyền thông – những nhà báo dùng HARO để viết tin bài cho New York Times, ABC News, Reuters, The Huffington Post và mọi tờ báo, tạp chí hay trang blog, nơi mà công chúng cho rằng những thông tin đó là chính xác, dựa trên thực tế và có hiệu quả thực tiễn. Nhưng có một vấn đề lớn là: ngày nay ai (ý tôi bất kể ai) cũng có thể đăng kí một tài khoản trên HARO và trở thành một “chuyên gia”.

Thử nghiệm của tôi đặt ra nhằm chứng minh rằng tôi, Ryan Holiday có thể dùng HARO để biến mình trở thành một nguồn tư liệu ảo thông qua hệ sinh thái truyền thông. Để làm được điều đó, tôi quyết định trả lời tất cả mọi câu hỏi trên HARO, dù nó buồn cười tới mức nào, hoặc chủ đề đó tôi, một “chuyên gia”, hoàn toàn không biết gì cả. Thực sự, mục đích của tôi là càng tức cười và vấn đề tôi biết càng ít thì càng tốt. Tôi muốn chỉ ra rằng rất dễ dùng HARO để thao túng truyền thông.

Nó chỉ là một trò giải trí, hoàn toàn đơn giản và rõ ràng, nhưng công cụ đó là nhằm để chứng minh một điều. Tôi rất muốn vạch trần HARO theo cái cách mà tôi biết nó như thế nào – một nhà máy sản xuất các câu trích dẫn vớ vẩn của các chuyên gia giả hiệu mà các nhà báo vẫn nhảy cẫng lên khi tìm được và đổi chác với “nguồn ảo” đó để tạo ra các câu chuyện có lượng truy cập cao.

Trong khoảng thời gian chưa đầy 4 tháng, tôi đóng vai là người mất ngủ kinh niên trên ABC News, nạn nhân của chiến tranh vi trùng trên MSNBC, nhân chứng của một chuyện tình công sở trên CBS, một nhà đầu tư thị trường chứng khoán bất đắc dĩ trên Reuters và người say mê đĩa nhựa, các hành động táo bạo trên New York Times. Tôi chưa bao giờ sở hữu một cái đĩa nhựa nào cả. Thật ra, tôi không định học để biết “LP” có nghĩa là gì cho đến khi tôi đọc được nó trong rất nhiều bài viết có trích dẫn của tôi. Tôi không phải là một người bị chứng mất ngủ, một nạn nhân của chiến tranh vi trùng, hay một gián điệp nơi công sở – nhưng trích dẫn của tôi lại được nhắc đến trên các hãng truyền thông chính yếu cho những vấn đề đó. Tất cả các trang này đã mô tả tôi theo cách vượt trội dù sự thật là chuyên môn của tôi trong các vấn đề đó hoàn toàn bịa đặt. Không ai kiểm chứng sự thật, thậm chí không ai thèm tìm kiếm trên Google về tôi. Nếu có, họ đã nhận ra rằng tôi từng viết cuốn sách về việc thao túng truyền thông. Có lần, một biên tập viên xác nhận danh tính của tôi qua email với một câu hỏi cực đơn giản “ông có phải là Ryan Holiday không?” và tôi trả lời: Đúng rồi. Xác nhận như vậy là đủ.

HARO không chỉ cho phép thái độ làm việc như vậy mà nó còn cổ xúy chúng. Một phần trong khẩu hiệu của nó là: “Không có gì được quảng bá miễn phí ư? Điều đó hoàn toàn có thể với HARO.” Càng nhiều nhà báo sử dụng nguồn tư liệu trên HARO thì càng tốt cho HARO. Nhà báo cần nguồn tư liệu, nguồn tin cần được quảng bá. Vậy đấy. HARO luôn sẵn sàng cung cấp.

Nếu tôi có thể dẹp bỏ một trò vớ vẩn (một người đàn ông với một cái máy tính và 20 phút rảnh rỗi vào mỗi buổi sáng) như là tắt một cuộc gọi báo thức, hãy nghĩ về điều mà các thương hiệu triệu đô hoặc một nhà chính trị năng nổ, một người nào đó hoặc một người với tâm địa xấu xa có thể làm.

Sự tiết lộ và phản ứng

Bây giờ, tôi có “khẩu súng bốc khói[1]” nhưng tôi sẽ đợi đến khi cuốn sách phát hành rồi mới tiết lộ. Forbes.com được độc quyền tin đó với tiêu đề “Người đàn ông này đã dối gạt MSNBC, ABC News, New York Times và các trang báo khác như thế nào” và đó là một tin giật gân ngay khi vừa đưa lên (thậm chí nó có thể thu hút đến hơn 160 nghìn lượt xem) .

Rất nhanh sau đó, bài viết này đã nhanh chóng xuất hiện với một diện mạo mới hơn trên nhiều trang khác. Khuôn mặt tôi có trên trang chủ Yahoo.com và thu hút được hơn 1.500 bình luận. Phản ứng khởi đầu như vậy là tốt. Các nhà báo mà tôi đề cập đến đều hoảng sợ trước tin tức đó. Chuyên gia tin tức báo chí Jim Romensko đã nói với tôi rằng, anh ấy cảm thấy những tên nhà báo khốn kiếp đó đáng phải nhận điều này. Phóng viên truyền thông tại nhiều nơi như Poynter và Reuters đã gửi email riêng cho tôi để cảm ơn vì những gì tôi đã làm và cam kết sẽ viết một câu chuyện để phơi bày điều đó. Tôi nghĩ rằng, mọi người đã hiểu mục đích thử nghiệm của tôi. Tôi cũng nghĩ rằng cuối cùng chúng ta nên thảo luận theo cách của người trưởng thành về các vấn đề và rắc rối của báo chí trực tuyến.

Nhưng rất nhanh chóng, bài tường thuật này lại thay đổi. Thay vì tập trung vào dự định ban đầu, các hàng thông tấn tư lợi sẽ thấy được các chỉ trích của tôi là nhằm vào các ấn phẩm và các phóng viên của họ. Do đó, tôi lại trở thành kẻ thù – một kẻ nói dối và thử nghiệm của tôi lại được xem như một trò để nổi tiếng.

Như Upton Sinclair đã từng đề cập từ 100 năm trước: “Rất khó để cho một người đàn ông hiểu được điều gì khi đồng lương của anh ta phụ thuộc vào điều mà anh ta không hiểu.” Một cuộc tán gẫu trên mạng nhanh chóng (rất nhanh) chuyển hướng khỏi sự phản ánh trung thực về cách thức truyền thông mà tôi đã chỉ ra và quay lưng lại với tôi. Tôi đã tiết lộ ra điều không thể phản biện được dù là theo logic hay giáo lý nào khác, vì vậy HARO và các phóng viên lười nhác lại cố gắng bắn tin cho tôi. Để bảo vệ chính mình, hệ thống truyền thông quyết định gạt bỏ người khơi mào và biến tôi thành một sai lầm không đáng có. Việc gọi tôi là kẻ nói dối, kẻ tồi tệ thì dễ hơn nhiều so với việc thừa nhận sự thật rằng truyền thông đang tìm kiếm và xuất bản những lời dối trá từ các nhà tiếp thị mỗi ngày.

Một phóng viên của Poynter đã gạt đi lời phê bình của tôi: “Bạn có quan tâm khi nghe chuyện xúc xích được làm bởi người thường xuyên để rơi phân chuột vào cối xay thịt không?” Phản ứng của tôi là: Ờ… đó không chính xác là người mà bạn muốn nghe chuyện phải không?

Thứ truyền thông lượm lặt từ chối sự thật này (đó là, sự bất đồng nhận thức) được dẫn dắt bởi một kẻ đạo đức giả tồi tệ nhất, Peter Shankman. Hắn tạo ra HARO và sau đó bán nó. Chỉ có

Chúa mới biết được hắn ta đã bán cho Công ty Phần mềm Tiếp thị và Truyền thông Đại chúng Vocus với giá bao nhiêu. Đấy cũng là nơi mà giờ đây hắn làm công việc cực kì nhàn hạ. Hắn và Vocus phải công kích tôi để tự vệ.

Tấn công là một từ đúng cho trường hợp này bởi Shankman thực sự đã hai lần dùng bạo lực đe dọa tôi. Nhân tiện, tôi cũng muốn nói đến quy tắc ngón tay cái. Nếu bạn chỉ trích ai đó một cách bình tĩnh vì điều gì đó thì họ sẽ phản ứng bằng cách dọa đấm vào mặt bạn, họ có thể cảm thấy có lỗi với những gì bạn đang đổ tội nhưng họ vẫn sẽ nghi ngờ điều đó. Một quy tắc khác của ngón tay cái: khi bạn trực tiếp đánh bại người đó trên Youtube và bắt đầu giải thích theo lập luận của chính bạn, hãy nhìn xem anh ta có tức giận hay đỏ mặt đến nỗi webcam của anh ta sẽ tê liệt trong vài phút không. Nếu điều đó xảy ra, tức là bạn đang mặc cả với một người có vấn đề về trí não và sẽ bị cười nhạo ở ngành công nghiệp này.

Đối với Peter và HARO, nỗ lực của tôi thực chất là thâm nhập vào con đường mà họ đang đi: Kiếm chác bằng sự xuống cấp của hệ thống. Như ông ấy đã từng giật tít một bài viết về tôi trên blog: “MỘT KẺ NGỐC CÓ THỂ PHÁ HỦY ĐIỀU ĐÓ VÌ MỌI NGƯỜI Ư? KHÔNG.”
Thật không may, những nỗ lực của tôi không đủ để làm trật đường ray mà ông ấy đã vạch ra.

Họ không muốn các bạn và độc giả biết được xúc xích đã được làm ra sao. Bởi vì họ sở hữu nhà máy làm xúc xích. Đó là lý do tại sao các giám đốc PR của Vocus phải viện đến mọi loại mánh khóe bẩn thỉu để làm ô uế tên tuổi của tôi – một trong những cái tôi thích là viết các bài bình luận chỉ trích về trang blog trong lĩnh vực PR… mà không để ý đến việc làm lộ ra dịch vụ đặt câu hỏi mà họ làm chủ.

Tất cả những điều này có nghĩa gì?

Thử nghiệm của tôi với HARO được kích thích bởi mong muốn truyền tải được thông điệp của tôi đến những người quan tâm trong cuốn sách này. Lỗi lầm đã được phán quyết. Khi có điều gì quan trọng cần nói, đó là lúc bạn cần làm – để khiến mọi người lắng nghe nó.
Tôi cho rằng thật nực cười khi họ muốn nhận lỗi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nhưng KHÔNG phải là lời nhận lỗi từ những kẻ lười biếng bị công kích một cách bất ngờ. Tại sao vậy? Tại sao rất nhiều trang blog và nhiều hãng thông tấn vẫn tiếp tục dùng HARO? Bởi vì, các phóng viên hình dung rằng, trở thành kẻ đối địch sẽ không tạo ra nhiều các cú nhấp chuột bằng việc là cộng sự của nó. Họ không nhận ra rằng những câu chuyện của mình là phương tiện truyền tải sự thật mà chỉ xem nó như thỏi nam châm hút lượt xem – thật sự dễ dàng và nhanh chóng hơn khi làm việc với những người có thể đảm bảo những gì họ sắp viết ra một cách rõ ràng, dễ hiểu.

Kẻ thua cuộc trong tất cả những trường hợp này rất rõ ràng. Đó là chúng ta – các bạn và tôi (người bị xem là “kẻ nói dối” trên trang chủ của những tờ báo quốc gia khi dám công khai chỉ trích họ) và tất cả những ai quan tâm đến sự thật. Chúng ta đang bị lừa bởi một phương thức làm việc mù quáng có chủ đích, tham lam quá độ, nhưng chúng ta cũng biết được hiện nay thế giới đang vận hành ra sao. Tôi đã dành ra hơn 200 trang để phác thảo tại sao điều này là không tốt cho công chúng khi muốn biết sự thật. Thử nghiệm với HARO chỉ là một ví dụ để chỉ rõ ra được sự đổ nát của phương thức mà hiện nay chúng ta vẫn quen làm.

TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỨ 2: GÂY HẤN TẦM PHÀO VỚI SAO – TẠO KHỦNG HOẢNG ẢO TRÊN TWITTER

Ngày diễn ra: Tháng Hai năm 2012

Tình huống này là câu chuyện về việc các trang blog đã sử dụng mánh khóe, chơi bẩn và kiếm lợi như thế nào. Những chuyện hậu trường này giống như cách tôi ấp ủ ý tưởng sau khi đọc bài “tám” về Lindsay Lohan và dựng nên một tin giật gân xung quanh nó. Tôi biến 200 đô- la thành những tin tức trên Forbes.com, Crushable.com, tạo nên hàng trăm nghìn lượt xem trang và ra mắt cuốn sách đứng thứ hai trong danh sách các cuốn sách bán chạy nhất của New York Times.

Vâng, và tôi cần bổ sung rằng, những sự việc đằng sau thì hầu như là giả mạo hoàn toàn.

Những con số khổng lồ

Số người theo dõi trên Twitter đã đạt được: hơn 2 triệu;

Số trang mạng đề cập: 29, gồm Forbes.com, Fark.com và Crushable.com;

Lượt thích trên Facebook: 13.626;

Bình chọn trên StumbleUpon: 1.300;

Tổng lượt xem trang: hơn 500 nghìn;

Chi phí tổng cộng: ước tính 200 đô-la.

Chuyện gì đã xảy ra?

Tháng Bảy 2011, tôi đọc được một bài viết rất hay về Lindsay Lohan[2] trên Slate.com. Lohan xuất hiện trong tin này vì cô ấy đã đăng một thông điệp khá lạ lẫm trên Twitter để cảnh báo với người dùng về tình trạng lạm phát và mối nguy hiểm của Fed. Tại sao cô ấy lại làm điều đó? Bởi vì cô ấy được trả tiền. Suy nghĩ đầu tiên của tôi: Tôi tự hỏi các bạn có thể trả tiền cho những người này để nói cái gì khác không?

Sau đó, tôi tư vấn cho Tucker Max lợi dụng điểm yếu của loại hình truyền thông này để ra mắt cuốn sách của anh ấy. Ý tưởng của chúng tôi rất đơn giản: Chúng tôi trả tiền cho các ngôi sao để nhắc về cuốn sách sắp ra của anh ấy – nhưng thay vì trả tiền cho sự bảo chứng, chúng tôi trả tiền để gây rắc rối cho chính họ. Cơn bão lửa trong công chúng nổi lên đã tạo nên đủ luồng chú ý tới cuốn sách của anh ấy.

Và đó chính xác là những gì đã xảy ra.

Bằng dịch vụ SponsoredTweets.com – một trong những dịch vụ quảng cáo chính của Twitter được nhiều ngôi sao và các tài khoản có sức ảnh hưởng dùng – chúng tôi gửi hàng chục tin nhắn đáng lên án, gây gổ và “ra giá” cho các sao như Kim Kardashian, Snooki, Nick Cannon và nhiều tài khoản có sức ảnh hưởng khác, dù không phải của sao, nhưng vẫn có lượng người theo dõi rất lớn. Forbes.com là trang đầu tiên đưa tin về những gì chúng tôi đang làm. Chỉ một ngày sau, tin đó đã được Crushable.com đưa lại với tiêu đề tổng hợp tất cả: “Tucker Max đã chứng minh được rằng có thể trả tiền cho các ngôi sao để đăng những gì bạn muốn.”

Những tin nhắn của chúng tôi bị đích thân CEO của Sponsored Tweets phản đối kịch liệt, đồng thời tạo ra hàng trăm bình luận trên blog, Youtube và sau đó được đặt tên là một trong những sự việc “chiến thắng” của Tuần mạng xã hội trong năm. Điều này lái sự quan tâm của hàng nghìn người xem đến với bài đăng trên trang cá nhân của Tucker (câu chuyện trực tuyến đầu tiên của anh ấy trong nhiều năm) với tiêu đề: “Tucker Max gây hấn với sao và bị cấm”. Câu chuyện này đã được chuyển thành sách với hàng nghìn bản in và nhận được hơn 4.500 lượt thích trên Facebook.

Giá như nó đơn giản như vậy

Nếu bản tóm tắt là tất cả những gì có ở đây thì chúng ta không cần chỉ ra nhiều trong tình huống này. Thủ đoạn này đáng đưa tin ở chỗ là nó sẽ biến mất ngay sau khi chúng ta chú ý – nghĩa là bạn sẽ không thể sao chép nó. Nhưng tình huống này cũng mang lại nhiều bài học có tính ứng dụng. Tại sao? Bởi vì toàn bộ trò chơi được tạo ra và truyền thông bị thao túng để đưa tin về nó.

Tôi không quá lời: Mặc dù trái ngược với các bài báo, các ngôi sao của ZERO vẫn đăng những tin nhắn công kích của chúng tôi. Họ không phải trả tiền, thậm chí cả khi họ muốn và chúng tôi cũng không phải trả hàng nghìn đô-la. Nói cách khác, không có gì xảy ra và mọi hãng thông tấn đưa tin hoặc là vẫn cần mẫn làm việc hoặc là lừa gạt để làm điều đó.

Tôi đã làm gì?

Tôi biết rằng tôi đang lừa gạt các trang blog viết một câu chuyện không có thật. Với suy nghĩ này, mọi hành động đều có mục đích đơn giản là tạo ảo tưởng đây là một tin tức đáng giá – mỗi mảnh ghép bằng chứng mà tôi thu thập dùng để định liệu và gạt bỏ bất kỳ sự chống đối mà các blogger có thể có khi lấy tin. Các blogger sẽ đăng tin về bất cứ điều gì chỉ để tăng thêm lượt xem.

Đầu tiên, tôi bảo Tucker thu thập tất cả các bài đăng dễ nhận biết nhất và mang tính công kích những người nổi tiếng. Tôi cũng khuyên anh ấy dành hầu hết năng lượng sáng tạo để viết ra những bài hài hước và phổ biến nhất. Nếu nội dung không tốt, sẽ không ai viết về nó. Và anh ấy đã làm được.

Nicole Polizzi (Snooki): Tôi hoàn toàn không có văn hóa. Nhưng nếu có, tôi nghĩ mình sẽ thưởng thức cuốn sách mới của Tucker Max: Hilarity Ensues (tạm dịch: Những trò vui).

Khloe Kardashian: TẠI SAO TIỆC BUFFET LẠI ĐÓNG CỬA??? KHLOE ĐÓI! KHLOE ĂN CUỐN SÁCH MỚI CỦA TUCKER MAX! KHLOE TỨC GIẬN! KHLOE TAN VỠ!!

Heidi Montag: Vừa mới đọc xong cuốn sách mới của Tucker Max: Hilarity Ensues. Rất hài hước. Hãy quan tâm đến tôi.

Lindsay Lohan: Trong tù không có việc gì làm ngoài đọc sách. Đó là lý do tại sao tôi đặt mua một cuốn sách mới của Tucker Max: Hilarity Ensues.

Paula Abdul: Chỉ có hai thứ trên thế giới này khiến tôi rơi lệ: Một là, mọi thứ; hai là, cuốn sách mới của Tucker Max: Hilarity Ensues.

Dù biết rằng những tin này sẽ bị bỏ qua nhưng tôi cũng biết điều quan trọng là ít nhất thì một trong số chúng cũng được để mắt đến. Do đó, thay vì trả tiền cho một người nổi tiếng, tôi trả thêm tiền cho một vài tài khoản (các tài khoản đăng các trích dẫn đáng chú ý, câu nói đùa hoặc tin tức nhưng không phải của những người nổi tiếng) để đăng tin sau: “Sự thật: Con người sẽ làm mọi thứ vì tiền. Tuần tới, hãy khám phá cuốn sách mới của Tucker Max: Hilarity Ensues.”

Đây là tất cả những gì tôi cần để bắt đầu bán câu chuyện của mình. Tôi có những tin bỏ đi, trong đó có một vài cái là thật. Và bằng cách che mờ ranh giới giữa chúng, các blogger có thể thuyết phục những người nổi tiếng bàn tán về nó.
Tôi đưa câu chuyện này lên Forbes.com vì tôi có quen một tác giả ở đây. Tôi đã trao đổi trước với anh ta. Tôi đề nghị anh ta là người độc quyền đăng câu chuyện của tôi và đưa cho anh ta ảnh chụp màn hình của toàn bộ quá trình này. Ở Forbes.com, tác giả chỉ được trả tiền dựa trên số lượt xem bài viết của họ. Do vậy, anh ta đồng ý đăng câu chuyện bởi vì nó hài hước và cũng vì anh ta biết nó sẽ mang lại hiệu quả trực tuyến.

Với tư cách là một tác giả trung thực, câu chuyện của anh ta được truyền tải thẳng thắn và chính xác nhất. Tiêu đề nêu rõ rằng đây là chiến dịch quảng bá gây phản đối: “Chiến dịch quảng cáo gây phản đối trên Twitter của Tucker Max và công kích sự hô hào tán thành của một người nổi tiếng[3].” Anh ta đã thành công khi xào nấu một câu chuyện hấp dẫn, hài hước và đầy khiêu khích – đó chính là công việc của anh ta. Và câu chuyện đó đã thu hút hơn 75 nghìn lượt xem. (Tôi có lợi từ câu chuyện mang tính thời sự của mình, anh ta cũng được lợi từ những lượt xem trang. Lợi đổi lợi) .

Bước tiếp theo sẽ là trò truyền thống: Tạo hiệu ứng dây chuyền.

Đầu tiên, tôi đăng câu chuyện lên Fark.com. Câu chuyện này thu hút hơn 20 nghìn lượt xem và gần 200 bình luận[4]. Sau đó, tôi nhờ Tucker đăng lại câu chuyện lên Twitter và Facebook. Loạt video trên YouTube của SourceFed cũng dành ra một tập dài 2 phút để nói về câu chuyện của tôi, thu hút đến 160 nghìn người xem và 2.200 bình luận[5]. Sau đó, tôi bảo trợ lý của mình đăng kí vài tài khoản email ẩn danh và đăng câu chuyện lên các blog tám chuyện của sao và blog về công nghệ mà anh ta có thể tìm được. Các tài khoản email mà anh ta lập đã tiếp cận mọi đối tượng, từ Mashable đến Gawker, từ sự phẫn nộ đến thích thú cứ luân phiên qua lại, nhưng đều cùng một mục đích là thu hút sự chú ý của các blogger để họ viết về nó. Trong một số email, tôi cố ý nhấn mạnh rằng trò náo loạn này là có thật bằng cách giả vờ bị xúc phạm.

Ngay sau đó, Crushable.com nhanh chóng cắn câu. Chính xác như tôi đã dự tính, tác giả này không hề chú ý đọc mẩu nội dung hạn định của Forbes.com. Cô ta thổi phồng câu chuyện với một tiêu đề khá nổi lúc bấy giờ: “Tucker Max đã chứng minh được việc có thể trả tiền cho các sao để họ đăng những gì bạn muốn trên Twitter[6].” Bài đăng đó kéo theo hàng tá tin trên Twitter và được đăng lại trên nhiều trang blog tán gẫu nhỏ hơn.

Với hi vọng làm lớn chuyện, tôi bảo trợ lý của mình lấy một đường dẫn, gửi email và gọi điện cho SponsoredTweets.com để buộc tội họ lơ là không giải quyết trường hợp của Tucker. Anh ta gửi tổng cộng năm thư khác nhau tới Sposored Tweets’ Ethics Line (tất cả IP đều bị khóa) và ngay lập tức nhận được phản hồi từ Trưởng Bộ phận Truyền thông của Sponsored Tweet Carri Bright. Anh ta cũng gửi thư từ hai tài khoản riêng biệt đến CEO của ST Ted Murphy. Trong đó, thư đầu tiên đồng gửi tới các trang blog chó săn truyền thông và các thành phần quan tâm khác. Tôi hy vọng có thể ép họ từ chối hoặc phản đối câu chuyện – như đổ thêm dầu vào lửa.

Cùng lúc đó, tôi báo Tucker đăng một bản mở rộng các bài viết của chúng tôi lên trang web của anh ấy – một hành động như thể vừa có thêm một câu chuyện mới để quảng bá cho cuốn sách vậy. Câu chuyện có tiêu đề: “Tucker gây hấn với sao và bị cấm”, bổ sung thêm theo một hướng khác[7]. Nó gồm những ảnh chụp màn hình của các bài đăng trên Twitter bị phản đối nên trông giống như thật và được đăng bởi các sao. Điều này đã che mờ thực tế (vẫn được khẳng định rõ ràng) và giúp câu chuyện có được hơn 200 nghìn lượt xem.

Đó chính là giọt nước làm tràn ly cho SponsoredTweets.com. Họ liên lạc với blogger của Crushable.com và thông báo với cô ta rằng toàn bộ câu chuyện chỉ là tin vịt và từ chối liên quan đến bất cứ những gì xảy ra. Tin xấu chăng? Không, đó chính xác là những gì tôi muốn.
Giờ đây, nữ tác giả này buộc phải viết lại câu chuyện một lần nữa, chỉnh sửa lại những lỗi sai mà cô ta mắc phải giờ đã tràn ngập khắp nơi. Câu chuyện ngày càng trở nên hài hước hơn, khiến chúng ta chú ý hơn: “Tucker Max đã làm thế nào đánh lừa được Internet để quảng bá cho cuốn sách[8].” Bởi vì đó là cách làm việc trực tuyến, lừa blogger giúp họ – cô ta đã có được hai câu chuyện miễn phí – và tăng gấp đôi lượt xem. Đó là lý do tại sao cô ta thừa nhận chúng tôi là “thiên tài”.

Tôi nhận ra phần tóm lược của mình có chút hơi dài nên tôi sẽ để cho Crushable.com tóm lược nó lại cho các bạn, bởi cô ta cũng theo dõi câu chuyện từ đầu đến cuối:

[Tucker] vừa mới lừa Internet để quảng bá cho cuốn sách mà không tốn phí. Hãy tìm hiểu xem anh ấy đã làm nó như thế nào:

Bước 1 – Tạo một tài khoản SponsoredTweets và đăng những tin vớ vẩn, lố bịch nhắm vào sao để quảng bá.

Bước 2 – Cấm hoàn toàn những điều vớ vẩn ngay trước khi những bài đăng được viết ra.

Bước 3 – Bàn bạc về lệnh cấm từ SponsoredTweets với tạp chí Forbes.

Bước 4 – Theo dõi bài phỏng vấn của Forbes về TuckerMax.com với các tin ảo đăng trên Twitter.

Bước 5 – Quan sát mọi người trên Internet bắt đầu viết blog và đăng tin trên Twitter chia sẻ câu chuyện. Miễn phí. Hoàn toàn miễn phí.

Do đó, vào cuối ngày, cũng chẳng có gì lạ khi anh ấy bị cấm bởi SponsoredTweets hoặc những tin đăng trên Twitter của anh ấy là giả. Anh ấy đã đạt được những gì mình muốn: Quảng bá miễn phí cho cuốn sách của mình. Anh ta chơi đùa với Internet và tôi đã bị cuốn vào trò chơi đó. Tôi xin lỗi mọi người trên thế giới vì đã góp sức vào thành công liên tiếp của anh ta.

Không cần xin lỗi. Các bạn chỉ cần làm công việc của các bạn và tôi lợi dụng điều đó. Bây giờ các bạn – độc giả đang đọc tình huống này – có nhiều cách để thực hiện điều đó.

Hồi kết

Mặc dù có rất nhiều thứ kéo lại nhưng tôi vẫn mong sự việc sẽ lớn hơn. Chúng tôi gây ra vài lỗi sai. Trò gây rối này là một quá trình đáng học hỏi cho nhân viên của tôi. Khi nhìn lại, nhiều email ảo mà chúng tôi gửi đi cũng khá “hoàn hảo”, cứ như thể chúng dành cho Tucker vậy. Rất khó để cân bằng giữa việc làm đúng và kỹ năng cần phát triển.

Kết quả là, câu chuyện vẫn không được đăng ở một số nơi tôi mong đợi (như Gawker, The Huffington Post, hay trên WWTDD.com) . Tôi nghĩ có vấn đề gì đó với những email mà chúng tôi đã gửi. Có lẽ câu chuyện này vẫn còn một chút gì đó xơ múi được – giống như một người thực sự nổi tiếng đăng ít nhất một trong bốn tin nhắn của chúng tôi trên Twitter – nhưng đó là khoản tiền tôi không định trả và tôi cần nó để sống.

Tuy vậy, tôi không thể đòi hòi thêm nữa vì chiến dịch này là một thành công lớn. So với những gì tôi chi ra chỉ 200 đô-la, tôi không nghĩ là mình có thể thu được lợi tức đầu tư lớn hơn như thế.

TÌNH HUỐNG SỐ 3: PHÒNG KHÁM KẾ HOẠCH HÓA GIA ĐÌNH TUCKER MAX – VỤ VIỆC TỪ CHỐI 500 NGHÌN ĐÔ – LA TỪ THIỆN TRỞ THÀNH SỰ KIỆN TRUYỀN THÔNG NỔI BẬT

Ngày diễn ra: Tháng Tư năm 2012

Tình huống này kể về việc tôi đã biến một rắc rối nhỏ về thuế thành một sự kiện truyền thông thu hút hàng triệu lượt xem, hàng vạn tin đăng trên Twitter và chia sẻ trên Facebook, đồng thời đã thống lĩnh trên các phương tiện truyền thông gần một tuần. Bằng sự cố gắng có tính toán, những gì tôi tạo ra được chia sẻ khắp nơi, gồm một danh sách dài từ Forbes.com, The Huffington Post, Jezebel, Salon, Daily Beast, KVUE-TV Austin, KFDM- TV Beaumont, KGO-AM San Francisco, The New York Daily News, Gothamist và Houston Chronicle đến các trang blog cá nhân, diễn đàn và các email. Tôi không chỉ được đăng bài miễn phí trên các phương tiện báo chí đó, mà Forbes.com còn trả cho tôi 1 nghìn đô -la tiền mặt vì những đóng góp của tôi khi giúp tăng lượt xem trên trang này.

Trong tình huống riêng này, tôi sẽ giải thích một cách chính xác nhất với các bạn tại sao việc thất bại khi muốn có một phòng khám Planned Parenthood (“Kế hoạch hóa gia đình”) mang tên Tucker Max hóa ra lại là một thành công rực rỡ. Và làm cách nào có thể biến một vụ việc cực đơn giản thành sự kiện gây chú ý giới truyền thông để có lợi cho bạn hoặc công việc kinh doanh của bạn.

Những con số khổng lồ

Số người theo dõi trên Twitter: hơn 12 triệu;

Các phương tiện truyền thông đề cập đến: hơn 200, gồm cả The Huffington Post (hai lần), Forbes.com (hai lần), Jezebel, Salon, The Atlantic, Gothamist (hai lần), Newsweek/Daily Beast và Fark.com;

Lượt thích trên Facebook: hơn 50 nghìn;

Bình chọn trên StumbleUpon: hơn 3 nghìn;

Bình luận: hơn 10 nghìn;

Tổng lượt xem: hơn 3 triệu

Tổng chi phí: 0 đô-la.

Nguồn gốc

Để xúc tiến quảng bá cho cuốn sách mới nhất của Tucker Max và tạo những phản hồi tích cực từ giới báo chí, chúng tôi cố gắng tài trợ 500 nghìn đô-la cho phòng khám Planned Parenthood ở Texas để giành lấy quyền đứng tên phòng khám này. Đó dường như là một ý tưởng thiên tài: Phòng khám của Tổ chức Planned Parenthood đặt theo tên Tucker Max. Nhưng hóa ra, Planned Parenthood không chỉ bị mất quỹ tài trợ từ Thống đốc Đảng Cộng hòa Rick Perry mà còn đang tìm cách mở một phòng khám mới ở Bắc Texas. Việc này khiến cho cả ba bên cùng có lợi: Tucker được báo chí chú ý bởi có những động thái tích cực (cho sự thay đổi), Planned Parenthood có những thành viên mới và phụ nữ có cơ hội tiếp cận dịch vụ tránh thai.

Nhưng điều đó không xảy ra. Sau một tuần bàn bạc, Planned Parenthood từ chối khoản tiền tài trợ của Tucker – họ không thích sự cợt nhả của anh ấy. Họ nói thẳng rằng họ không nhận tiền của anh ấy dưới bất kỳ hình thức nào. Họ chấp nhận như vậy. Cuốn sách của Tucker vẫn được tung ra và đứng thứ hai trong danh sách bán chạy nhất mà không cần sự trợ giúp của họ. Và kết quả là anh ta bán được 10 nghìn bản. Nhưng tôi phải giải quyết nhiều thứ trước để gây chú ý cho công chúng một cách nhanh nhất có thể.

Cơ hội

Việc một tổ chức phi lợi nhuận từ chối khoản tiền tài trợ khổng lồ từ một người nổi tiếng là điều khá lạ lùng và có thể giải thích cho nguyên nhân vì sao nó lại trở thành một đề tài được bàn tán nhiều như thế. Nhưng với cách làm việc của Internet và các trang blog ngày nay, mọi người thích các vụ bê bối và họ cũng thích được chỉ trích. Với sự việc của Planned Parenthood và Tucker Max, tôi nhìn thấy cơ hội để kết hợp sự đối nghịch cá nhân với vấn đề bất hòa chính trị để tạo một kết quả bùng nổ – và cũng khá tức cười.

Đó là những gì mà một nhà tiếp thị giỏi có thể làm: Tạo điểm nhấn để thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Hãy nhớ rằng, để lan tỏa một câu chuyện, bạn phải “bán những thứ mà người khác có thể bán”. Các trang blog và các blogger luôn tìm kiếm những miếng mồi được làm sẵn để dễ dàng kiếm được lượt truy cập. Họ không muốn phải làm gì nhiều. Bạn phải đưa cho họ cái gì đó để dựa dẫm – một tiêu đề hấp dẫn, một vụ bê bối của sao, một con mèo nhỏ mặc đồ thủy thủ… Tóm lại là bất cứ thứ gì có thể kiếm nhiều lượt xem, bình luận và có nhiều liên kết.

Vài yếu tố có thể ảnh hưởng đến thời điểm của trò gây nổi này. Dưới đây tôi sẽ trích ra vài đoạn từ một bài đăng đã phác thảo lại toàn bộ chuỗi sự kiện trên trang Austinist.com. Trước tiên, bạn hãy nhìn qua tiêu đề của bài viết này vì nó rất tuyệt:

“Chuyên viên giao tế – đại diện truyền thông của Tucker Max đã làm rất tốt việc của mình[9].” Tháng Tám năm 2011

*Khi được đại diện truyền thông Ryan Holiday tư vấn, Tucker Max muốn tài trợ 500 nghìn đô-la cho tổ chức Planned Parenthood ở Dallas, và đổi lại, anh ấy có một phòng khám được đặt tên mình. Planned Parenthood từ chối khoản tiền từ thiện trên. Max ngay lập tức đăng một bài chế nhạo hài hước trên trang blog của mình… Không, đợi đã. Anh ấy không làm điều đó.

Tháng Hai năm 2012

*Susan G. Komen, đại diện Hội Điều trị, đã thay đổi quyết định cắt khoản tài trợ cho Planned Parenthood.

*Cả hai cuốn sách của Tucker Max là Hilarity “Ensues” và “Sloppy Seconds: The Tucker Max Leftovers” (tạm dịch: Những giây phút ủy mị: Phế thải của Tucker Max) đã được phát hành.

Tháng Ba năm 2012

*Tucker Max cải cách lối sống ở Austin, gồm cả Bikram yoga[10], được ghi lại trong The New Yorker.

*Texas thông qua luật ngăn cấm nữ giới trong Chương trình Chăm sóc Sức khỏe Phụ nữ (Women’s Health Program) sử dụng dịch vụ nạo phá thai của các nhà cung cấp. Chương trình Trợ cấp y tế (Medicaid[11]) dự định cắt tài trợ cho Chương trình Chăm sóc Sức khỏe Phụ nữ. Khoảng một nửa nhà cung cấp dịch vụ trong chương trình này là phòng khám thuộc tổ chức Planned Parenthood.

Tháng Tư năm 2012

*Ryan Holiday viết một bài báo đầy xúc phạm theo kiểu bạn-có- tin-được-không trên blog, kết thúc với phần tham khảo liên quan đến sự thất bại của Komen và gửi cho tạp chí Forbes về việc Planned Parenthood từ chối khoản tiền từ thiện của Tucker Max ra sao, từ đó sinh ra hỗn loạn trên Internet.

Thực tế, hóa ra Ryan Holiday là một chuyên viên giao tế – đại diện truyền thông tuyệt vời. Bằng cách đợi thời cơ thích hợp để tung ra bài đăng trên blog về tổ chức Planned Parenthood, anh ấy đã hoàn toàn thu hút tối đa sự chú ý cả về mình và khách hàng, người vừa mới phát hành hai cuốn sách gần đây.

Làm rất tốt, Ryan Holiday.

Tại sao phải cảm ơn. Bây giờ tôi sẽ kể lại chính xác những điều tôi đã làm.

Tôi đã làm gì (và bạn có thể làm gì)?

Nhận ra rằng đây là thời điểm thích hợp để khơi mào một cuộc luận chiến, tôi soạn thảo bài đăng của mình theo lối viết “chúng tôi đấu với họ”. Tôi muốn gây nên phản ứng gay gắt. Tôi không muốn bất cứ ai đọc bài đăng mà không biết anh ấy/cô ấy đang ở phe nào. Nếu một người theo phe các bạn, thì thật tuyệt vời. Họ sẽ bình luận theo hướng ủng hộ, rồi đăng bài lại trên Twitter, Facebook, hoặc thậm chí là viết một bài đăng trên blog để nói: “Bạn làm tốt lắm”. Nhưng nếu một người không theo phe bạn và thực sự có rất nhiều người không cùng phe với bạn, cũng tốt thôi. Trên Internet, cũng giống như đời thực, ganh ghét thường rất dễ lập thành hội nhóm hơn là yêu thích.

Hãy nhớ Luật số 2 trong 48 Luật Quyền năng: Hãy học cách dùng sức mạnh của kẻ địch.

Nếu bạn tìm kiếm một phương tiện đáng tin cậy để lan truyền thông điệp, đừng ngại chọn sự ganh ghét (hoặc giận dữ) . Nhớ lại bài học tôi trích dẫn trong chương 6, chúng ta sẽ thấy rằng bài viết càng gợi lên sự giận dữ, phản đối thì được dự đoán sẽ càng lan truyền nhanh. Trong câu chuyện về khoản tài trợ của Tucker Max cho Tổ chức Planned Parenthood, nhiều trang blog nữ quyền không đồng ý với chúng tôi, nhưng điều đó không ngăn họ đăng bài về nó. Và từ sự chú ý của họ đã dẫn đến sự chú ý của nhiều hãng thông tấn khác, điều này đã trực tiếp tạo thêm doanh số cho các cuốn sách của Tucker.

Đó không phải là một tai nạn. Nó được lập kế hoạch một cách kỹ lưỡng, có tính toán. Sau khi tôi có được bản thảo từ cơ sở uy tín của Forbes, tôi bảo nhân viên của mình tìm năm trang mạng khác nhau để đăng thêm. Tôi muốn những trang này thu thập thêm nhiều khán giả khác nhau và thêm sự chú ý. Mục đích của chúng tôi là lan truyền câu chuyện càng xa càng tốt (một cách tự nhiên) . Tôi cũng nhờ nhân viên tìm thêm các trang blog nữ quyền, trang web chính trị, trang kinh tế, các trang thông tin địa phương, các blog tám chuyện, các trang mạng lớn hơn và được xem trên toàn quốc như Salon và Fox News.

Cùng lúc đó, tôi tiến hành một bước khác để kết thúc nó bằng quyết định đẩy mạnh việc lan truyền câu chuyện: Trước ngày bài viết được đăng trên blog, tôi gửi email cho trang The Huffington Post và cho Jenni Maier của Crushable.com để đề nghị cho họ cơ hội được độc quyền câu chuyện này. Tại sao? Để thổi bùng mâu thuẫn theo cái cách “anh ta nói/cô ta nói” như tôi muốn, tôi cần ai đó ủng hộ mạnh mẽ Planned Parenthood. Những trang blog này không hề biết điều đó. Tôi cho họ xem qua câu chuyện bởi vì tôi biết họ sẽ đi thẳng đến Planned Parenthood và phản hồi để chống lại tôi. Nó sẽ không phải là một thế cân bằng – nếu để cho phe kia đủ thời gian để chuẩn bị “đạn dược” tấn công. Và cũng đã có người làm điều đó. Duy chỉ có The Huffington Post quyết định cắn miếng mồi này: Bài viết “Planned Parenthood bỏ qua khoản tiền 500 nghìn đô -la từ Tucker Max” đã thu hút hơn 10 nghìn lượt chia sẻ trên Facebook và hơn 5 nghìn bình luận[12]. Hầu hết những bài viết khác sau đó của các hãng thông tấn địa phương đều sử dụng và lặp lại những trích dẫn của họ (và sự xác nhận cho những sự kiện từ Planned Parenthood) cũng khiến lượng lớn trang blog đăng bài. Thêm vào đó, The Huffington Post thực sự là một nguồn tin đáng giá giúp cho câu chuyện lan rộng. Không quá tệ.

Tạo hiệu ứng dây chuyền

Khi mẩu tin thứ hai của trang The Huffington Post được đăng, tôi đã lấy nó và mẩu tin đăng trên Forbes rồi bảo các nhân viên của mình gửi các “mẹo nhỏ” tới nhiều trang blog khác nhau kèm đường dẫn. Mỗi email sẽ được gọt giũa lại trước một tuần dựa vào lịch sử của các blogger, thái độ của họ với Tucker và văn phong trên trang blog của họ. Những blogger của các trang nữ quyền được nhận email năn nỉ họ bảo vệ Planned Parenthood khỏi sự công kích. Những trang ghê gớm hơn thì nhận được email gợi ý chọc khóe Tucker. Những trang bảo thủ hơn thì nhận được các email đầy phẫn nộ về tính đạo đức giả của PP. Sự phản hồi hiệu quả ngay lập tức. Không một trang mạng nào nhận ra họ đang trao đổi với những độc giả ảo (và một số phản hồi tới lui từ 5-10 lần. Lưu ý với một số phóng viên: Tôi có tất cả mọi thứ mà các bạn thừa nhận một cách không chính thức trước khi quay sang và vờ như là “khách quan” lắm) .

Như đã đề cập ở trên, việc tính toán thời gian câu chuyện, nghiên cứu và gọt giũa cẩn thận bản thảo cho bài viết trên Forbes đã tạo nền tảng cho sự thành công của câu chuyện. Cộng thêm các nhân viên của tôi đã đăng câu chuyện này dưới dạng ẩn danh trên các trang: StumbleUpon, Reddit, BuzzFeed và Twitter đã giúp lan truyền câu chuyện nhanh đến đáng kinh ngạc. Tôi cũng liên hệ cho những người trong mạng lưới quan hệ của mình. Tôi gửi email đính kèm mẩu tin đó tới Nick Denton ở Gawker. Ông ấy thấy nó khá vui và chuyển tiếp nó đến biên tập viên ở Jezebel, người biên tập này đã biến nó thành một bài viết cực lớn. (Đây là vấn đề mà tôi muốn nói, mọi người đang đóng kịch và không thực sự bị điên). Tôi gửi nó cho Irin Carmon ở Salon, người này đã phỏng vấn cả Tucker và tôi trước khi viết một mẩu tin. Tôi cũng đăng nó lên Facebook cá nhân chỉ vì tôi biết rằng bạn bè tôi sẽ thấy nó rất tức cười. Chỉ cần mỗi thứ một chút xíu thôi thì cũng đủ cho tôi làm nên chuyện.

Và các đường dẫn ào ạt đổ về. Tôi bảo một trong các nhân viên của mình gom lại tất cả các đường dẫn từ chiêu này. Làn sóng tấn công đầu tiên đã nhận được tám trang với khoảng cách giãn dòng đơn (single) và tám trang đường dẫn. Hãy nghĩ xem sẽ có bao nhiêu lượt xem, nhấp chuột và chia sẻ. Đó là phần thưởng cho công kể chuyện của bạn: Bạn phải kiểm soát được ấn tượng đầu tiên – và thường thì nó là tất cả.

Tận dụng sự chú ý ngay từ vòng đầu tiên và tạo hiệu ứng dây chuyền, gây chú ý hơn, được nhiều hãng thông tấn lớn hơn, có uy tín hơn đưa tin. Mỗi tờ báo lớn ở Texas đều có một khoản tiền lót tay từ tôi, bằng cách ẩn danh hoặc trực tiếp. Tôi cũng làm như vậy với mọi nhà sản xuất chương trình truyền hình và phát thanh ở Texas. Việc này đã thành công: Chúng tôi đã có thêm các tin đăng trên ABC Austin, CBS Beaumont, Dallas Observer, Houston Chronicle. Thậm chí, nó còn được phát trên đài phát thanh từ Sacramento tới Atlanta. Ngay cả Andy Dick cũng nghe được tin tức này và đăng đường dẫn lên trang Twitter với hơn 125 nghìn người theo dõi. Điều này có vẻ kỳ quặc nhưng rất tuyệt.

Bài viết gốc của Forbes được đăng lên vào ngày 3 tháng Tư. Để tiếp tục điều đó, ngày hôm sau, tôi bảo Tucker phản hồi lại Forbes và tất cả các tin đăng khác với một bài đăng trên website cá nhân có tiêu đề là: “Mệt mỏi khi cố gắng ủng hộ cho tổ chức Planned Parenthood[13]”. Hành động này không chỉ đổ thêm dầu vào lửa khi tiếp tục chỉ trích Planned Parenthood mà còn kích động người hâm mộ Tucker, những người luôn đứng về phe anh ấy. Sự yêu thích sẽ không lan tỏa nhanh bằng thái độ ganh ghét nhưng nó vẫn có hiệu quả. Nhận ra mọi thứ có vẻ vui, người hâm mộ Tucker quảng bá rộng rãi hơn lời nhắn gửi của chúng tôi với hơn 6 nghìn chia sẻ bài đăng trên Facebook. Phản hồi lại là một lợi ích có tính toán khác: Nó cho phép nhân viên của tôi gửi lại email đến các trang mà chúng tôi từng liên lạc, trong đó có nhiều trang sẵn sàng đăng những câu chuyện này một cách tình cờ, và nhận được một bài đăng hoàn toàn khác ngoài tình huống bằng cách trả lời lại phúc đáp của Tucker.

Một bước lùi. Chúng tôi không chỉ có một buổi đối thoại mà còn cố ý đẩy buổi đối thoại này theo hướng mâu thuẫn nội bộ. Các nhân viên của tôi có thể gửi email rằng “nhìn xem cái vớ vẩn gì phản hồi lại đây” và những trang blog lại làm một cuộc dạo chơi khắp nơi với những bài đăng phản ứng đầy giận dữ, lăng mạ câu trả lời của anh ấy. Nó, giống như nhiều sự kiện “tin tức” Internet khác, chuyển thành vòng tuần hoàn của những bình luận của bình luận.

PETA vào cuộc

Trước ngày 5 tháng Tư, tôi xem như hoạt động này là một thành công lớn. Câu chuyện vẫn tiếp tục lan truyền. Ngày càng có nhiều trang blog không ngừng bổ sung ý kiến, bình luận dưới nhiều biến tấu khác nhau của câu chuyện gốc và phản hồi của Tucker. Sau đó, như nó vẫn thường xảy ra khi bạn kích hoạt một cái máy, điều gì đó rất tuyệt vời ngoài mong đợi sẽ xảy ra: PETA dính dáng đến câu chuyện.

Chúng tôi đã khiến câu chuyện trở thành một vấn đề nóng đến nỗi các tổ chức khác cũng muốn được đưa lên truyền thông với câu chuyện chúng tôi dựng nên. (Đó là, cho công ty họ xen vào giữa câu chuyện và để nó tiếp tục lan truyền). PETA từ lâu đã là bậc thầy trong vấn đề đó, với khả năng hiểu biết tuyệt vời, họ gửi email với một thông cáo báo chí được gọt giũa từ ngữ rất kỹ tới hầu hết các hãng thông tấn lớn trong nước với tiêu đề: “PETA sẽ nhận tiền của Tucker Max nếu Planned Parenthood không lấy[14]”. Trong thông cáo báo chí, PETA đề nghị mở một phòng khám thú y lưu động hoàn toàn mới để Tucker “sửa sai”.

Thậm chí, họ còn dựng mô hình tuyệt vời về phòng khám này với khuôn mặt của Tucker ở một bên hông.

Hướng mới này không chỉ tạo nên làn sóng chú ý mới mà còn mang lại cơ hội cho các hãng thông tấn trước đây viết lại câu chuyện. Mọi trang, từ The Huffington Post tới Gothamist đều giành giật câu chuyện mới này. Làm mới là yếu tố rất quan trọng để tăng thêm lượt xem, vì vậy tư liệu mới này là sự bổ sung hoàn hảo cho câu chuyện ba -ngày- tuổi. Tôi cố tình kìm nén, không vội đưa ra phản hồi chỉ để cho mọi người cơ hội suy đoán: Tucker Max có đồng ý với đề nghị của PETA hay không? Chúng tôi biết ngay câu trả lời cơ bản là “không”, nhưng chúng tôi không muốn làm hỏng trò vui đó. Một ngày sau đó, tôi bảo Tucker Max đưa ra phản hồi cuối cùng: Thỏa hiệp để chúng tôi còn cơ hội xem lại những câu chuyện trong một vài tháng tới. Nó được trau chuốt cẩn thận để không chỉ làm hài lòng báo giới mà còn thỏa mãn người hâm mộ Tucker, những người hoàn toàn phản đối việc liên kết với bất cứ thứ gì giống như Chương trình nghị sự về giải thoát động vật của PETA.

Sau việc này, chúng ta chỉ còn vấn đề ngồi lại và xem như phần còn lại của báo chí đang dần hé mở.

Hồi kết

Tôi hi vọng nhận được 50 nghìn lượt xem. Cộng dồn lại có tới hàng triệu. Tôi hi vọng vài trang blog đăng tin. Và chúng tôi có hơn 200 hãng thông tấn đưa tin. Tôi hi vọng tạo được vụ ầm ĩ. Nó còn sục sôi hơn cả một trận la hét và kết thúc cũng là trở thành vụ động trời.
Cuối ngày hôm đó, khách hàng của tôi rất hài lòng. Hồ sơ truyền thông của anh ấy được cải thiện. Anh ấy đã ghi điểm, kể cả với Planned Parenthood, những người nghĩ rằng họ có thể đối xử với mọi người một cách thô lỗ, đạo đức giả và giấu kín được nó. Doanh số bán sách của anh ấy tăng vọt. Người hâm mộ của anh ấy đã được chứng kiến một cảnh tượng thú vị.

Planned Parenthood, vì một bước đi sai lầm mà trở thành kẻ thất bại một cách không cần thiết. Chắc chắn rằng, nhận tiền đồng nghĩa với việc có vài tai tiếng. Nhưng từ chối sẽ được gì? Thậm chí là tai tiếng hơn. Và tổ chức này đã lựa chọn cái tệ nhất, trút hậu quả lên những phụ nữ lẽ ra có thể được sử dụng dịch vụ mà khoản tiền tài trợ kia chi trả.

Trong trường hợp của chúng tôi, không biết vì sao Tucker đã kết thúc mọi chuyện với phương án tốt nhất. Anh ấy được nổi tiếng mà không cần phải làm từ thiện (mặc dù, thay vào đó, cuối cùng anh ấy cũng đã tặng khá nhiều cho một vài hội từ thiện có tư tưởng thoáng). Tất cả những gì tôi muốn nói là: Nếu bạn không sợ gặp rủi ro và chơi trong giới hạn thích hợp, bạn có thể đạt được phần thưởng lớn. Ý tưởng của tôi về việc đặt tên một phòng khám của Planned Parenthood theo tên Tucker Max khởi phát chỉ là một chuyện đùa. Nó gần như trở thành sự thật. Rồi mọi tranh cãi, phản đối xung quanh nó đã gây bão trong giới truyền thông, vượt xa những ước tính ban đầu của tôi.

[1]. Được hiểu là “bằng chứng hiển nhiên” – DG.

[2]. Annie Lowrey, “Mua Lohan, bán High”, ngày 1 tháng Bảy năm 2011. http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2011/07/buy_lohan_sell_high.html – TG.

[3]. Dave Thier, “Chiến dịch quảng cáo gây phản đối trên Twitter của Tucker Max và công kích sự hô hào tán thành của một ngôi sao”, ngày 7 tháng Hai năm 2012. http://www.forbes.com/sites/davidthier/2012/02/07/tucker-maxs-rejected-twitter-campaign-and-stab-at-celebrity-endorsement/ – TG.

[4].http://www.fark.com/comments/6927739/Kim-Kardashian-refuses-Tucker-Maxs-money-shows-surprising-self-respect – TG.

[5]. SourceFed, “Tài khoản Twitter của Tucker Max bị tấn công”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Hai năm 2012. http://www.youtube.com/watch?v=6lfMjJItUxc&feature=youtu.be&a – TG.

[6]. Jenni Maier, “Tucker Max đã chứng minh được việc có thể trả tiền cho các sao để họ đăng những gì bạn muốn trên Twitter”, cập nhật lần cuối ngày 9 tháng Hai năm 2012. http://www.crushable.com/2012/02/09/entertainment/tucker-max-pay-celebrities-to-tweet-213/ – TG.

[7]. “Tucker Max Punks Celebs, Gets Banned” (Tucker gây hấn với sao và bị cấm) của Tucker Max, cập nhật lần cuối ngày 8 tháng Hai năm 2012.

[8]. Jenni Maier, “Tucker Max đã lừa Internet bằng cách nào để quảng bá cho cuốn sách đó”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Hai năm 2012. http://www.crushable.com/2012/02/09/entertainment/how-tucker-max-tricked-the-internet-into-promoting-his -own-book-369/ – TG.

[9]. Tracie Chan, “Chuyên viên giao tế – đại diện truyền thông của Tucker Max đã làm rất tốt việc của mình”, cập nhật lần cuối ngày 5 tháng Tư năm 2012. max-pay-celebrities-to-tweet-213/ – TG.

[7]. “Tucker Max Punks Celebs, Gets Banned” (Tucker gây hấn với sao và bị cấm) của Tucker Max, cập nhật lần cuối ngày 8 tháng Hai năm 2012.

[8]. Jenni Maier, “Tucker Max đã lừa Internet bằng cách nào để quảng bá cho cuốn sách đó”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Hai năm 2012. http://www.crushable.com/2012/02/09/entertainment/how-tucker-max-tricked-the-internet-into-promoting-his -own-book-369/ – TG.

[9]. Tracie Chan, “Chuyên viên giao tế – đại diện truyền thông của Tucker Max đã làm rất tốt việc của mình”, cập nhật lần cuối ngày 5 tháng Tư năm 2012. http://austinist.com/2012/04/05/tucker_maxs_publicist_is_really_goo.php – TG.

[10]. Bikram yoga thường được nhắc đến với cái tên dễ hiều hơn là “yoga nóng” và được bậc thầy yoga tên là Bikram Choudhury sáng tạo ra – BT.

[11]. Medicaid là chương trình trợ cấp y tế dành cho những người không phải là người già nhưng có mức thu nhập thấp – BT.

[12]. Stephanie Marcus, “Planned Parenthood bỏ qua khoản tiền 500 nghìn đô– la từ Tucker Max”, cập nhật lần cuối ngày 4 tháng Tư năm 2012. http://www.huffingtonpost.com/2012/04/03/planned-parenthood-tucker-max-donation_n_1399396.html – TG.

[13]. Tucker Max, “Mệt mỏi khi cố gắng ủng hộ cho tổ chức Planned Parenthood”, cập nhật ngày 4 tháng Tư năm 2012. http://tuckermax.me/the-exhausting-process-of-trying-to-give-money-to-planned-parenthood/ – TG.

[14]. Thông cáo báo chí của PETA: “PETA sẽ nhận tiền của Tucker Max nếu Planned Parenthood không lấy”, ngày 5 tháng Tư năm 2012. http://www.peta.org/mediacenter/news-releases/PETA-Will-Take-Tucker-Max-s-Money-if-Planned-Parenthood-Won-t.aspx – TG.