“Khi chúng ta chơi theo luật lệ của kẻ khác quá lâu thì nó sẽ trở thành trò chơi của chúng ta.”

– Orson Scott Card, tác giả cuốn tiểu thuyết Ender’s Game (tạm dịch: Trò chơi của Ender)

“Tin tức không tạo nên tờ báo mà chính những tờ báo mới tạo nên tin tức.”

– Will Bonner, tác giả cuốn sách Mobs, Messiahs, and Markets (tạm dịch: Đám đông, vị cứu tinh và thị trường)

TÔI MUỐN CÁC BẠN CHÚ Ý ĐẾN MỘT BÀI VIẾT[1] trên tờ New York Times. Đó là bài báo được viết sớm nhất trong những loạt bài đầu tiên về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2012, gần hai năm trước khi cuộc bầu cử diễn ra[2]. Bài báo nói về một nhân vật không có tiếng tăm: Tim Pawlenty, Thống đốc bang Minnesota. Thời điểm đó, Pawlenty chưa phải là ứng viên của cuộc bầu cử tổng thống. Ông còn không có người quản lý cho chiến dịch tranh cử, không có xe riêng và cũng chẳng có mấy ai ủng hộ. Thậm chí, số người biết đến tên tuổi của ông không đáng là bao. Trên thực tế, ông không có bất kỳ chiến dịch tranh cử nào. Cho đến tháng Một năm 2011, những gì Pawlenty có được là một người đưa tin độc quyền từ trang blog Politico. Chỉ với chiếc máy ảnh và máy tính xách tay, người này đã đi theo ông từ thành phố này qua thành phố khác và đưa tin về mọi hoạt động trong cuộc vận động-không- có-thật của ông.

Điều này nghe có vẻ hơi lạ. Bởi vì ngay cả New York Times – tờ báo đã đổ ra hàng triệu đô-la mỗi năm vào văn phòng tại Baghdad để tài trợ, thực hiện những bản tin mang tính điều tra trong vòng 5-10 năm cũng không có một phóng viên nào đưa tin về Thống đốc Pawlenty. Trong khi đó, Politico, một trang blog nhỏ bé so với các tờ báo lớn khác lại làm điều này. Tờ Times đã đưa tin về việc trang Politico đưa tin về một người không phải là ứng cử viên.

Nó hơi giống với “mô hình Ponzi” và cũng giống như các mô hình khác: nhanh chóng phát triển rồi suy thoái. Khi Pawlenty trở thành ứng cử viên, hàng triệu tin tức về ông xuất hiện trên báo mạng, báo giấy và cuối cùng là trên TV, trước khi ông nổi giận và rút khỏi cuộc đua. Dù vậy, ảnh hưởng từ quá trình tranh cử của ông đối với cuộc tranh cử lại thiết thực và có ý nghĩa đến mức ngay cả những ứng viên tiếp theo của Đảng Cộng hòa cũng phải tìm kiếm sự ủng hộ của Pawlenty.

Trong thế kỷ XX, có một bộ phim hoạt hình chính trị nổi tiếng về Hãng thông tấn AP. Bộ phim này nói về hãng thông tấn chịu trách nhiệm cung cấp tin tức cho phần lớn các tờ báo ở Mỹ thời đó. Trong phim có hình ảnh một nhân viên của AP đang đổ nhiều chai nước khác nhau vào nơi cung cấp nước cho thành phố. Các chai nước này được gắn nhãn “dối trá”, “thành kiến”, “vu khống”, “sự thật bị bưng bít” và “thù hận”. Hình ảnh đó cho thấy: “Tin tức đã bị đầu độc ngay từ đầu nguồn”.

Tôi nghĩ rằng các trang blog cũng chính là các thông tấn xã trong thời đại ngày nay.

NỘI DUNG CỦA BLOG

Với từ “blog”, tôi muốn nói đến mọi hình thức xuất bản trực tuyến. Đó có thể là tất cả thông tin từ những tài khoản Twitter hay những trang báo lớn, những trang web chuyên về video hay những nhóm trang blog có hàng trăm người viết. Tôi còn không bận tâm đến việc những người sở hữu các trang này có tự xem đó là blog hay không nữa. Thực tế thì họ đều có chung một động cơ và họ “chiến đấu” để gây sự chú ý với cùng một chiến thuật[3].

Phần lớn mọi người không hiểu “chu trình thông tin” ngày nay hoạt động ra sao. Rất nhiều người không hề hay biết rằng thế giới quan của mình đã bị ảnh hưởng từ cách thức thông tin xuất hiện trên mạng. Chúng bắt nguồn từ mạng ảo nhưng lại kết thúc trong đời thực.

Dù có hàng triệu trang blog, nhưng bạn chỉ nên chú ý một vài trang blog được nhắc đến nhiều lần trong cuốn sách này như Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, The Huffington Post, Drudge Report và những trang tương tự – không phải vì những trang này được nhiều người đọc mà bởi vì hầu hết chúng được các nhân vật có máu mặt trong giới truyền thông quan tâm theo dõi. Không chỉ có vậy, những ông chủ đầy mê hoặc của chúng như Nick Denton, Henry Blodget, Jonah Peretti và Arianna Huffington đều là các nhà lãnh đạo về tư tưởng có sức ảnh hưởng lớn. Chúng ta không nên đánh giá một trang blog nào đó là nhỏ bé nếu không biết số độc giả ít ỏi của nó lại là các nhà sản xuất truyền hình và những cây bút của nhiều tờ báo được phát hành toàn quốc.

Các radio DJ[4] và những người dẫn bản tin thường đưa các dòng tít trên báo lên chương trình của họ. Còn ngày nay, họ lặp lại những gì họ đọc được trên các trang blog, ý tôi là một số trang blog nhất định. Các câu chuyện từ blog được chắt lọc thành những cuộc trò chuyện thực tế và tạo thành tin đồn, rồi sau đó lại được truyền miệng từ người này sang người khác. Nói tóm lại, blog là phương tiện để cho những người đưa tin truyền thông đại chúng – và cả những người bạn thích “buôn chuyện” cũng như “thạo tin” nhất của bạn – phát hiện và “mượn” tin tức. Vòng luẩn quẩn bị giấu kín này đã dẫn đến sự ra đời của các meme[5], mà sau đó đã trở thành những biểu tượng văn hóa; những ngôi sao đang lên trở thành những nhân vật nổi tiếng; những nhà tư tưởng thì trở thành các nhà cố vấn và những tin tức đó thì biến thành tin tức của chúng ta.

Khi sớm nhận ra điều này trong sự nghiệp PR của mình, tôi đã nảy ra một ý nghĩ. Đó là chỉ có những kẻ đôi mươi ngây thơ và có tham vọng đạp đổ mọi thứ mới tin rằng: Nếu tôi làm chủ các luật lệ chi phối blog thì tôi có thể làm chủ tất cả những gì họ viết. Về cơ bản, nó là con đường đi đến sự thừa nhận thông qua văn hóa.

Đây có thể là một ý nghĩ cực kỳ nguy hiểm, nhưng tôi không hề nói quá. Trong trường hợp của Pawlenty, ông ta có thể đã trở thành Tổng thống nước Mỹ. Một nhà phê bình truyền thông có thâm niên đã mô tả như thế này: Đất nước chúng ta được điều khiển bởi ý kiến của công chúng, còn ý kiến của công chúng thì phần lớn được tạo ra bởi báo chí. Vì vậy, việc hiểu điều gì đang chi phối báo chí là rất cần thiết. Ông ta kết luận rằng: “Thống trị được truyền thông là thống trị được cả một quốc gia.” Trong trường hợp này, những gì đang chi phối trang Politico, theo nghĩa đen, dường như đang thống trị mọi người.

Tìm hiểu về cơ chế vận hành của các trang blog, rồi tại sao trang Politico lại theo dõi Pawlenty chính là chìa khóa để bạn “bắt” các trang blog làm theo những gì bạn muốn. Biết được luật chơi, bạn sẽ thay đổi được cuộc chơi. Đó là điều kiện để có thể thao túng dư luận.

VẬY TẠI SAO TRANG POLITICO LẠI THEO DÕI PAWLENTY?

Nhìn bề ngoài, sự việc có vẻ khá điên rồ. Chuyện tranh cử của Pawlenty không đến mức được lên báo. Và nếu tờ New York Times không đủ khả năng chi trả cho một người đưa tin chuyên đi theo ông ta thì trang Politico cũng thế.
Thực tế thì việc này lại không hề điên rồ chút nào. Các trang blog cần một cái gì đó để chõ mũi vào. Còn tờ Times thì phải đáp ứng tin tức cho cả một tờ báo mỗi ngày. Những kênh thông tin truyền hình cáp phải cập nhật tin tức suốt 24 giờ đồng hồ và liên tục trong 365 ngày/năm. Còn những trang blog lại phải lấp đầy một khoảng không chẳng khác nào vô tận. Và trang nào đăng tải nhiều tin tức nhất sẽ chiến thắng…

Các trang blog viết về chính trị biết rằng số lượt truy cập sẽ tăng lên trong suốt kỳ tranh cử. Vì họ bán số lượt truy cập cho các nhà quảng cáo, nên các kỳ tranh cử cũng đủ sức gia tăng lợi nhuận cho họ. Nhưng không may là các kỳ tranh cử chỉ diễn ra vài năm một lần. Mọi chuyện còn trở nên tệ hơn nữa sau khi các kỳ tranh cử kết thúc. Do vậy, các trang blog chỉ có một giải pháp đơn giản: thay đổi sự thật bằng tin tức.

Về trường hợp Pawlenty, trang Politico không chỉ bịa ra một ứng cử viên mà còn bịa ra cả một giai đoạn khác của kỳ tranh cử để kiếm lời từ đó. Đúng là một quyết định khôn ngoan. Trong một cuộc trò chuyện về công việc của mình, Tổng biên tập trang Politico, Jim Vade Hei đã tiết lộ với tờ New York Times rằng: “Năm 2008, chúng tôi chỉ là một nhóm nhạc nghiệp dư chuyên đệm trên sân khấu. Còn bây giờ, chúng tôi là một đội ngũ 200 người với trực giác tinh nhạy và luôn có kế hoạch rõ ràng. Chúng tôi đang tiếp tục vươn lên để đi trước người khác.”

Khi một trang blog như Politico đang cố gắng vươn lên để dẫn đầu thì bất kỳ người nào họ chọn để đưa tin đều có khả năng trở thành một ứng cử viên. Chiến dịch dần dần khởi động, ban đầu chỉ là một vài lần được đề cập trên blog, sau đó chuyển thành “một ứng cử viên tiềm năng”, rồi bắt đầu được cân nhắc trong những cuộc tranh luận và được tính luôn vào cuộc bỏ phiếu. Lộ trình của họ đã thu hút các nhà tài trợ thực sự, những người bỏ tiền và thời gian cho chiến dịch. Sự lan truyền của chiến dịch được cụ thể hóa bởi truyền thông đại chúng và việc đăng tải tin tức sau đó sẽ hợp pháp hóa mọi thứ đang được bàn tán trên mạng.

Chiến dịch tranh cử của Pawlenty có thể đã thất bại, nhưng đối với các trang blog hay các phương tiện truyền thông khác thì nó là một món hời lớn. Ông ta đã đem lại hàng triệu lượt xem cho các trang blog, là chủ đề của hàng tá câu chuyện được in ra giấy hay báo mạng và còn xuất hiện trên TV nữa. Khi trang Politico chọn Pawlenty thì hẳn là họ đã đặt cược vào một canh bạc mà họ nắm chắc chắn phần thắng – một canh bạc mà họ có khả năng kiểm soát kết quả.

Nếu bạn chưa hiểu rõ về câu chuyện trên thì hãy xem phần tóm tắt ở bên dưới:

Các trang blog chính trị cần thứ gì đó để đưa tin trong khi lượt truy cập sẽ tăng lên suốt kỳ tranh cử;

Thực tế (cuộc tranh cử sắp tới) không tạo điều kiện để họ đưa tin;

Những trang blog chính trị sớm tạo ra các ứng cử viên của mình và bắt đầu lăng-xê họ;

Người được họ lăng-xê, thông qua cách đưa tin/phao tin, đã trở thành một ứng cử viên thực sự (có khi là tổng thống);

Các trang blog được lợi (theo nghĩa đen), còn công chúng thì không được gì cả.

Bạn sẽ thấy cái vòng tròn này lặp đi lặp lại mãi trong cuốn sách của tôi. Nó đúng với những câu chuyện ngồi lê đôi mách của người nổi tiếng, giới chính trị gia, tin tức kinh doanh và bất kỳ chủ đề nào mà các trang blog hướng đến. Áp lực của blog đã tạo ra những bài báo giả, nhưng dần dần trở thành sự thật và ảnh hưởng tới kết quả của những sự kiện có thật.

Nền kinh tế Internet đã tạo ra xu thế khuyến khích người ta tin rằng số lượt truy cập quan trọng và có lời hơn sự thật. Truyền thông đại chúng và nền văn hóa đại chúng ngày nay tin vào các trang web đề cập đến những sự kiện lớn sắp xảy ra, đó là tập hợp những yếu tố thúc đẩy hàng loạt sự ăn theo.

Các trang blog cần lượt truy cập, cần trở thành trang được truy cập đầu tiên. Và thế là nhiều câu chuyện được bịa đặt ra để phục vụ cho điều đó. Đây chỉ là một khía cạnh của “nền kinh tế viết blog”, nhưng nó lại là yếu tố then chốt. Khi chúng ta hiểu được nguyên lý quyết định cho mọi lựa chọn trong ngành kinh doanh này thì những lựa chọn đó trở nên dễ đoán. Và cái gì dễ đoán thì đều có thể lường trước, thay đổi, thúc đẩy, hoặc kiểm soát tùy vào sự lựa chọn của tôi hay của bạn.

Trong thời kỳ hậu tranh cử, một lần nữa, trang Politico đã thay đổi nội dung để tiếp tục dẫn đầu. Tốc độ bây giờ không còn hiệu quả nữa, nên họ chuyển sang đưa tin về những vụ bê bối để lật lại tình thế. Các bạn còn nhớ Herman Cain, một ứng cử viên lố bịch được giới truyền thông ăn theo hiện tượng Pawlenty tạo ra không? Sau khi vượt lên trước với tư cách là một ứng viên hàng đầu của Đảng Cộng hòa và trở thành tiêu điểm của rất nhiều bài viết đăng trên blog nhằm gia tăng số lượng truy cập, mức tín nhiệm của Cain đột nhiên giảm đi vì một bài báo giật gân nhưng vẫn đủ mạnh mẽ để phủ nhận những tin tức trước đó. Bài báo được đăng bởi… bạn biết đấy, chính là: Politico[6].

Tôi chắc chắn rằng một tổ chức chính trị quyền lực chỉ có thể cho phép Cain đóng vai phụ không hơn không kém. Vì thế, câu chuyện của ông ta đã bị thay đổi. Một vài mối nghi ngờ được một người (giống như tôi) giải đáp. Người này được chính những ứng cử viên khác cũng tham gia vào chiến dịch tranh cử thuê. Và câu chuyện cứ thế lan tỏa, dù đúng hay sai. Nếu là đúng thì từ góc nhìn của nó, một người nào đó đã giáng một đòn chí tử đau đớn, không thể xác định được nó đến từ đâu và hoàn toàn không có khả năng hồi phục – chính xác như tôi đã nghĩ.

Và như vậy, một người không phải ứng cử viên khác lại được tạo ra, rồi trở thành ứng cử viên thật và cuối cùng lại bị loại. Một số khác thì biến mất để các trang blog tiếp tục vòng tuần hoàn hoạt động của họ.

[1]. Jeremy W. Peters, “Những trang blog chính trị đã sẵn sàng có mặt khắp các chặng đường của chiến dịch”, New York Times, 29 tháng Một năm 2011, http://www.nytimes.com/2011/01/30/business/media/30blogs.html – TG.

[2]. Xem bài Rối loạn ứng cử viên: Vì sao truyền thông biến một kết quả được dự đoán trước thành cuộc đua ngựa trên tờ The New York Observer để hiểu hơn hơn về kỳ bầu cử Tổng thống năm 2012 (có trong phần phụ lục B và trên Internet) – TG.

[3]. Tôi không thích từ “ giới báo mạng” cho lắm và tôi sẽ cân nhắc khi dùng nó – TG.

[4]. Người hướng dẫn và chơi nhạc cho các đài phát thanh – DG.

[5]. Meme là một hiện tượng được phổ biến trên mạng Internet. Nó có thể là một đường link, một bức ảnh, một đoạn video, một ý tưởng, một từ lóng… hay bất kỳ hình thức nào khác, được lan truyền và trở nên phổ biến trên mạng Internet – BT.

[6]. Lại nói về Budd Schulberg, lần này là về cuốn hồi ký Moving Pictures (tạm dịch: Những bức ảnh chuyển dộng) của ông ta: “Trường hợp đấy, con chó không những vẫy đuôi mà nó còn chuyển sang sủa nữa” – TG.