Chương này giúp bạn nhìn rõ ba khía cạnh chính để phân biệt hệ thần kinh con người và hệ thần kinh doanh nghiệp. Ngoài ra chương này cũng thảo luận về bốn lợi ích chính của hệ thần kinh kỹ thuật số và đồng thời đặt ra một câu hỏi lớn: Tại sao các công ty phải nỗ lực cung cấp thông tin cho những bộ phận ứng dụng đặc biệt như dịch vụ phân tích thuê ngoài nhưng lại không cung cấp hàng ngày những thông tin tốt hơn về công ty cho các giám đốc cấp trung?

Các ví dụ trong chương này bao gồm cách đầu tư của Microsoft trong việc thu nhập thông tin và cách thứ mà công cụ kỹ thuật số MS Sales tạo điều kiện để tạo ra và giám sát được những chương trình tiếp thị cụ thể và đã làm thay đổi vai trò các giám đốc bán hàng khu vực như thế nào.

“Chỉ số thông minh của một công ty được xác định bằng mức độ liên kết, chia sẻ, kiến tạo thông tin của cơ sở hạ tầng thông tin. Việc ứng dụng các dữ kiện riêng lể, cho dù có gây ấn tượng đến thế nào đi nữa, cũng chỉ tạo ra những gã điên, không thể tạo nên một hành vi quẩn lý theo chức năng được.”

STEVEH.HAECKEL& RICHARD L. NOLAN,

Quản lý bằng hệ thống thông tin: Sử dụng công nghệ thông tin để thay đổi công việc kinh doanh

Cũng như con người, một công ty phải có một cơ chế thông tin nội bộ, một kiểu “hệ thần kinh”, để phối hợp các hoạt động. Tất cả các doanh nghiệp đều tập trung vào một số yếu tố cơ bản: khách hàng, sản phẩm và dịch vụ, doanh thu, chi phí, đối thủ cạnh tranh, giao hàng, và nhân viên.

Một công ty phải thực hiện và phối hợp các quy trình doanh nghiệp trong từng lĩnh vực, đặc biệt là những lĩnh vực đời hỏi sự hợp tác của nhiều bộ phận. Bộ phận bán hàng cần phải biết chính xác lượng hàng tồn kho hoặc tiến độ sản xuất trước khi họ nhận một đơn đặt hàng lớn. Bộ phận sản xuất cần phải biết rõ mặt hàng nào đang bán chạy để có thể quy định vấn đề ưu tiên sản xuất. Những người làm công tác quản lý trong công ty phải biết tất cả những điều này và nhiều hơn thế nữa.

Hệ thống thông tin của một công ty hoạt động giống hệt cơ chế của hệ thần kinh con người. Mỗi doanh nghiệp, cho dù thuộc ngành công nghiệp nào, cũng có một hệ thống tự động bao gồm các quy trình hoạt động liên tục để công ty tồn tại. Mỗi doanh nghiệp có một quy trình cốt lõi làm trọng tâm của hoạt động kinh doanh chính. Đó có thể làm thiết kế và sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Mỗi doanh nghiệp phải quản lý các nguồn thu chi của mình. Và mỗi doanh nghiệp có hàng loạt những công việc hành chánh như tính toán lương tiền nhân viên. Lẽ đương nhiên, không có doanh nghiệp nào tồn tại được nếu hàng hóa không ai mua hoặc nếu không có tiền thanh toán các hóa đơn và trả lương nhân viên.

Nhu cầu về tính hiệu quả và độ tin cậy đã thúc đẩy việc tự động hóa nhiều hoạt động cơ bản. Nếu các nhà quản lý phải sử dụng mọi biện pháp có thể có một cách tùy tiện, qua thời gian họ sẽ tạo nên vô vàn các hệ thống không tương thích nhau. Mỗi hệ thống độc lập có thể tự nó hoạt động rất tốt, nhưng các dữ liệu trong đó hoàn toàn có thể tự nó hoạt động rất tốt, nhưng các dữ liệu trong đó hoàn toàn độc lập và khó lòng phối hợp với dữ liệu trong đó hoàn toàn độc lập và khó lòng phối hợp với dữ liệu trong các hệ thống khác, cần phải có một sự liên kết giữa các dữ kiện, thông tin này, tương tự như các nơron thông tin trong bộ não người. Việc trích xuất dữ kiện từ các quá trình hoạt động và sử dụng nó một cách có ý nghĩa là một trong những công việc khó khăn nhất của doanh nghiệp. Mặc dù việc tự động hóa là một điều hết sức quý giá, nhưng công nghệ ngày nay đã làm cho những hoạt động cơ bản trở thành nền tảng của những hoạt động tinh tế hơn, rộng khắp hơn, trong phạm vi toàn công ty.

Một công ty cũng cần phải có những phản xạ kinh doanh thật tốt để có thể huy động toàn lực đối phó với một tình hình khủng hoảng hoặc giải quyết một tình huống bất ngờ. Có thể bất thình lình bạn nhận được một cú điện thoại của một khách hàng quen thuộc, báo tin rằng họ sẽ chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh với bạn, hoặc giả đối thủ của bạn tung ra một sản phẩm mới thu hút khách hàng, hoặc có khi chỉ đơn giản là bạn gặp phải tình hướng một sản phẩm bị lỗi hay một khâu trong quy trình sản xuất bị trục trặc. Những tình huống bất ngờ đòi hỏi phải có một chiến lược đối phó khéo léo đôi khi cũng có thể mang đến những ích lợi bất ngờ. Có thể bạn sẽ có một cơ hội bất ngờ để thành công trong kinh doanh.

vấn đề sau cùng là phải có sự chỉ đạo chính xác những bộ phận của công ty, tương tự như bộ não chỉ đạo các bắp thịt vậy. Sự chỉ đạo này không thể thiếu trong các hoạt động của công ty, từ việc lập ra những nhóm phát triển sản phẩm mới, mở thêm văn phòng hoặc tái bố trí nhân viên để phục vụ những nhóm khách hàng mới. Để có thể đạt hiệu quả tốt, những hoạt động này cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng, phân tích chiến lược, thực hiện và đánh giá. Bạn cần phải suy nghĩ về những vấn đề cơ bản của công ty và đề ra một chiến lược kinh doanh dài hạn để có thể giải quyết được vấn đề, đồng thời tận dụng mọi cơ hội kinh doanh từ kết quả phân tích. Tiếp theo đó, bạn cần phải truyền đạt tất cả chiến lược và kế hoạch thực hiện cho tất cả mọi người trong công ty, các đối tác và những người có liên quan bên ngoài công ty.

Điều quan trọng hơn hết là công ty phải làm sao cho khách hàng hiểu rõ những điều này và điều chỉnh kế hoạch theo những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Nhu cầu cơ bản này huy động toàn lực của công ty: tính hiệu quả trong hoạt động và công tác thu thập dữ kiện, khả năng phản ứng và sự phối hợp nhịp nhàng, hoạch định chiến lược và thực hiện công việc. Nhu cầu giao tiếp có hiệu quả với khách hàng sẽ được nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong quyển sách nhỏ này. Tôi sẽ minh chứng tính hiệu quả của một hệ thống thông tin kỹ thuật số trong việc hỗ trợ cho một doanh nghiệp thành công huy động toàn lực để thực hiện những công việc quan trọng nhất của công ty.

Một hệ thống thông tin kỹ thuật số phục vụ cho hai mục tiêu chính trong việc phát triển tri thức kinh doanh. Nó mở rộng khả năng phân tích của cá nhân giống như máy móc làm tăng thêm sức mạnh thể chất của con người. Nó kết hợp năng lực của mọi cá nhân để tạo nên sức mạnh trí tuệ chung cho toàn công ty và một khả năng hợp nhất để hành động. Nói một cách khác, một hệ thống thông tin kỹ thuật số tạo ra sự kết hợp toàn diện trong tổ chứ từ năng lực của mọi cá nhân để mang lại sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

ĐỂ CÓ ĐƯỢC THÔNG TIN MỖI NGÀY

Hệ thống thông tin kỹ thuật số có thể được hiểu là cách thức cung cấp cho nhân viên công ty làm nhiệm vụ kinh doanh hàng ngày cùng một loại thông tin mà bạn vẫn dành để cho chuyên viên tư vấn của một dự án đặc biệt. Với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành và kỹ năng cao cấp trong việc phân tích hoạt động doanh nghiệp, các chuyên viên tư vấn thường có những cách nhìn mới, những ý tưởng mới đối với mọi vấn đề. Sau khi nghiên cứu các dữ kiện về nhân viên và hoạt động kinh doanh, chuyên viên tư vấn thường làm cho các nhà quản lý bất ngờ với những phân tích lợi nhuận, so sánh với đối thủ cạnh tranh, và cách nhìn nhận của họ đối với việc hoàn thiện công việc kinh doanh.

Tuy nhiên, đứng ở một góc nhìn khác, quả là một điều không hay khi người ngoài lại có thể tiếp cận nhiều thông tin về công ty của bạn hơn cả chính bạn. Trong rất nhiều trường hợp, thông tin quan trọng về khách hàng và doanh số bán chỉ được kết hợp lại khi công ty làm việc với nhân viên tư vấn. Những thông tin này lẽ ra phải luôn được cung cấp đều đặn cho nhân viên trong công ty.

Thông thường chuyên viên tư vấn có thể nhìn thấy điều gì đó trong hệ thống của bạn nhiều hơn chính bạn do khả năng đặc biệt của họ. Đừng để họ biết nhiều hơn bạn chỉ vì họ được cung cấp nhiều thông tin hơn. Nếu một chuyên viên tư vấn nhìn thấy một xu hướng nào đó trong các dữ kiện của bạn trong khi chính bạn lại không nhìn ra, thì hẳn là trong luồng lưu chuyển thông tin của bạn phải có một khâu nào đó sai lầm. Không phải nhà quản lý nào cũng có kỹ năng và kiến thức của chuyên viên tư vấn, nhưng họ cũng phải được tiếp cận với thông tin cùng một chất lượng. Họ phải có những thông tin cập nhật mỗi ngày và phải biết cách phân tích các thông tin này theo cách có lợi nhất. Trong ví dụ sau đây chúng ta sẽ thấy điều này mang đến những lợi thế nào.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÔNG TIN

Vì doanh số bán trực tiếp của công ty chúng tôi chỉ tập trung vào các công ty lớn và các đối tác nên Jeff Raikers, phó chủ tịch phụ trách bán hàng và hỗ trợ, luôn luôn trăn trở với câu hỏi làm thế nào để nâng cao hiệu quả tiếp thị với khách hàng nhỏ và vừa. Chúng tôi thường đền với các khách hàng này thông qua các buổi hội thảo, các hoạt động tiếp thị kết hợp với các đối tác, và các chương trình tiếp thị khác mang tính dàn trải như thế. Jeff đã nhiều lần xem lại các phương thức tiếp cận khách hàng nhỏ. Có nên thực hiện tiếp thị nhiều hơn ở các thành phố lớn vì ở đó có nhiều khách hàng nhỏ và vừa? Có nên mở rộng các hoạt động của công ty đến những thành phố trong từng khu vực tính theo mật độ dân cư? Trong khả năng tài chính hạn hẹp, phương thức nào là tốt nhất?

Trong cách thức xử lý số liệu của Microsoft, bạn phải có những dự kiện thực tế mới thuyết phục được các cấp có thảm quyền chấp thuận một đề xuất trong kinh doanh, và trong trường hợp này, không ai có đủ chứng cứ thuyết phục đối với ban giấm đốc về phương thức cần thực hiện. Bỗng dưng có một người nhớ ra rằng Pat Hayes, giám đốc điều hành khu vực miền trung của Microsoft đã có là một bản phân tích. Pat đã đưa ra những số liệu hợp lý về chi phí đi lại trong những khu vực mà hầu hết khách hàng tập trung trong một thành phố lớn, ví dụ như Chicago, và những khu vực mà hầu hết khách hàng ở rải rác trong nhiều tiểu bang. Bản nghiên cứu này đã góp phần nhận dạng một số thành phố ngoại vi có mật độ máy tính cá nhân cao. Có thể nào những thành phố này là một nguồn thu tiềm tàng chưa được phát hiện chăng?

Pat và một nhóm nhân viên được giao nhiệm vụ xác định những cơ hội tiếp thị tốt nhất cho 18 tiểu bang của Hoa Kỳ và Canada. Những công việc được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 1996 đến tháng giêng 1997 cho thấy những công cụ kỹ thuật số kiểu mẫu được kết hợp với những hệ thống tài chính có thể giúp công ty tăng doanh số bán.

Làm thế nào xác định được những thành phố có nhiều khách hàng tiềm năng trong muôn vàn thành phố lớn nhỏ khác nhau? Lấy gì làm tiêu chí để xác định? Làm thế nào tổ chức một chương trình tiếp thị mà không phải tuyển thêm nhiều người và chi phí hàng chục triệu đôla? Hãy bắt đầu bằng những thông tin có sẵn.

Pat và một vài nhân viên khác bắt đầu bằng việc thu thập dữ kiện từ chương trình MS Sales, một hệ thống hỗ trợ quyết định kinh doanh và tính toán doanh thu của công ty. Kho dữ liệu dùng trên máy tính các nhân này có chứa thông tin từ mọi nhà buôn lẻ trên khắp thế giới về doanh số bán của tất cả các phiên bản sản phẩm của chúng tôi. Hơn 4,000 nhân viên dùng MS Sales đều đặn để đưa ra quyết định kinh doanh, quản lý việc nhập hàng, chi phí bán hàng, kết toán sổ sách, hoạch định ngân sách, hoạch định nghiên cứu – phát triển, và phân tích thị phần.

Từ Internet, nhóm của Pat có được kết quả điều tra về số nhân viên trung bình ở mỗi công ty theo từng thành phố. Từ một công ty tư vấn khác, họ có thông tin về số máy tính cá nhân ở mỗi thành phố. Từ các giám đốc tiếp thị mỗi vùng, họ thu thập được thông tin về các cuộc hội thảo và hoạt động tiếp thị ở mỗi thành phố. Sau cùng, họ thêm vào số dữ kiện đó danh sách các đối tác của Microsoft ở từng thành phố. Công trình nghiên cứu này, lúc đầu chỉ có hai người dùng e- mail, hệ thống thông tin nội bộ và điện thoại để liên lạc, về sau được sự tham gia của hàng chục người trên khắp cả nước.

Sau khi phối hợp và chọn lọc dữ kiện, nhóm của Pat bắt đầu phân tích theo nhiều cách khác nhau. Có khi họ làm việc độc lập, có khi kết hợp với nhau nhưng luôn luôn sử dụng các công cụ điện tử. Họ tìm cách xác định cho được một mối liên hệ giữa doanh số bán và các hoạt động tiếp thị theo từng thành phố nhỏ khác nhau. MS Sales cung cấp hai loại dữ kiện chủ yếu: dữ kiện về doanh số bán năm qua, để giúp họ tính toán được con số tăng trưởng và dữ kiện về doanh thu tính theo mã bưu cục. Con số doanh thu tính theo mã bưu cục cho họ kết quả phân tích sơ lược tính cá nhân, họ có thể đưa ra được hai tiêu chí: doanh thu tính theo số máy tính cá nhân và doanh thu tính theo số nhân viên trung bình của mỗi công ty.

Đến đầu tháng giêng, khi đã xác định được 18 thành phố có khả năng trở thành đối tượng cho chiến dịch tiếp thị mới, nhóm điều tra của Pat đến gặp Jeff Raikers. Jeff đề nghị họ nên lập ra bảng chĩ mục về kết quả thực hiện và bảng chỉ mục về hoạt động của từng thành phố. Hai bảng này sẽ cho ra phương thức đo lường chung để có thể xác định được quan hệ giữa doanh thu, mật độ máy tính cá nhân, và tiếp thị. Chỉ mục kết quả thực hiện là tỷ số phần trăm doanh thu chia cho tỷ số phần trăm máy tính cá nhân trong khu vực: chỉ mục hoạt động là tỷ số phần trăm của tất cả số người trong khu vực tham dự những sự kiện do Microsoft tổ chức chia cho tỷ số phần trăm máy tính cá nhân trong khu vực đó. Nếu kết quả là một số lớn hơn 1 thì có nghĩa là thành phố này tốt hơn những thành phố khác và ngược lại.

Với những tiêu chí nhất quán như thế, nhóm của Pat không cần phải thảo luận dài dòng về việc chọn thành phố này hay thành phố kia, thành phố nào có nền kinh tế tốt hơn, thích hợp cho chúng tôi mở rộng sản phẩm hơn. Thay cho những cuộc thảo luận đó là những phép toán chính xác. Họ có thể so sánh doanh thu đạt được tại từng thành phố, tương ứng với việc có hay không có các hoạt động tiếp thị. Điều quan trọng hơn hết là họ có cách để suy ra được doanh số bán có thể có ở những vùng chưa có công tác tiếp thị. Có một số thành phố tỏ ra rất có triển vọng.

Tôi được nghe về kế hoạch này lần đầu tiên trong một cuộc họp cuối tháng giêng năm 1997 khi Jeff trình bày các dữ kiện. Chúng tôi rất thích và cho phép Jeff thực hiện một chiến dịch tiếp thị thử nghiệm ở một số thành phố nhỏ. Trước khi chi một số tiền lớn chúng tôi muốn thử nghiệm ý tưởng này trên quy mô nhỏ hơn. Jeff dùng e-mail liên lạc với Pat, yêu cầu Pat đưa ra những đề nghị cuối cùng cụ thể cho một chương trình thử nghiệm trong vòng hai tuần.

Hệ thần kinh kỹ thuật số của Microsoft cho phép các giám đốc mại vụ xác định chính xác những thành phố có khả năng tạo doanh số bán cao hơn nếu có những chiến dịch tiếp thị lớn. Kết quả phân tích kỹ thuật số giúp Microsoft thực hiện một chương trình gia tăng doanh số bán 57%, tức là 3,5% nhiều hơn mức thông thường. Trong vòng vài ngày, nhân viên tiếp thị có thể theo dõi mức độ hiệu quả của mỗi đợt tiếp thị và có thể thừ nghiệm tần số lập lại của những chiến dịch tiếp thị này với hiệu quà cao nhất. Hình minh họa trên cho thấy sơ đồ phân tích kết quà tiếp thị ở một thành phố của Texas. Dữ liệu kỹ thuật số cho biết lần sau phải thực hiện tiếp thị về chủ đề nào.

Trước ngày gặp Jeff, Pat và một cộng sự xem xét lại toàn bộ những đề nghị sau cùng. Dùng danh sách những đối tác của Microsoft ở từng thành phố, Pat tạo ra một bản chỉ mục mới chỉ ra tiềm năng tương đối cho các hoạt động tiếp thị phối hợp ở mỗi thành phố. Vì không biết chắc như thế nào là con số cao nhất và thấp nhất nên Pat và người cộng sự quyết định dùng các bản chỉ mục để xếp các thành phố vào từng nhóm khác nhau và mỗi nhóm họ đề nghị mỗi thành phố. ở một nhóm, họ có tên một thành phố với nhiều hoạt động tiếp thị và doanh số bán cao. ở nhóm này họ đề nghị giảm bớt hoạt động tiếp thị và theo dõi xem doanh số bán có hạ xuống không.

Từ DISCO đến màu áo sơ mi – MS Sales cho bạn biết tất cả

---

MS Sales, hệ thống thông tin doanh số toàn cầu của chúng tôi, đã giúp chúng tôi rất nhiều trong việc cung cấp thông tin để nâng cao hiệu quả tiếp thị.

Một trong những báo cáo hay nhất mà MS Sales có thể cung cấp là DISCO, báo cáo so sánh doanh số bán từng vùng. Một quản đốc vùng ở miền Đông Bắc của chúng tôi đã sử dụng DISCO và nhận ra rằng những vùng đứng đầu trong năm tài chính 1966 có doanh số bán Microsoft cho các doanh nghiệp nhỏ cao nhất. Ngay lập tức cô ta tung ra một chiến dịch gửi thư trực tiếp đến các nhà buôn lẻ và nhanh chóng làm tăng doanh số bán trong vùng. Bằng cách theo dõi kết quả trên MS Sales, cô ta xác định được rằng phải tiếp tục gửi thư mỗi tháng rưỡi hoặc hai tháng để duy trì việc gia tăng doanh số. Kết quả năm tài chính 1997, miền Đông Bắc đứng đầu về doanh số bán sản phẩm này và chương trình gửi thư đã được nhân rộng ra các vùng khác với kết quả khả quan không kém.

Microsoft Ấn Độ dùng MS Sales để theo dõi hiệu quả của các chương trình khuyến mãi đối với mặt hàng sản phẩm Microsoft trên CD-ROM thay vì đĩa mềm. Sự thay đổi này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm công sức và thời gian khi cài đặt đồng thời giúp chúng tôi hạ giá thành sản phẩm. Ấn Độ cũng dùng Ms Sales để xác định những chương trình khuyến mãi nào đối với người bán lẻ thật sự làm gia tăng doanh số bán một sản phẩm cụ thể. ở Pháp, nhóm kế toán của Microsoft phân tích tài khoản của các đối tác để xác định công ty nào có doanh số bán cao nhất để được hưởng những chương trình khuyến mãi đặc biệt của Microsoft. Họ tìm đến những công ty này và đưa ra những đề nghị hấp dẫn. Trong trường hợp khách hàng mua sản phẩm không tập trung, chúng tôi vẫn có thể xác định được vị trí của những máy tính này và giúp họ kiểm soát được doanh số này. ở Argentina, một công ty tìm cách gây ấn tượng với đại diện bán hàng của chúng tôi bằng cách đưa ra những con số doanh thu phóng đại. Vừa nói chuyện qua điện thoại, đại diện của công ty chúng tôi vừa nhanh chóng dùng MS Sales kiểm tra doanh số bán của công ty Argentina này và thấy rằng con số thực tế thấp hơn nhiều. Khi anh ta giả bộ lơ đễnh nói lên con số thật, đại diện công ty bên khi vô cùng ngạc nhiên và thắc mắc vì sao anh ta có thể có con số chính xác nhanh như thế.

Đại diện công ty chúng tôi giải thích cho bà ta nghe về MS Sales và các loại dữ kiện có thể thu nhập được trong đó. Có lẽ do quá hăng say chiến thắng, anh ta nói thêm, “Như vậy chưa hết đâu, MS Sales còn cho tôi biết rằng chị mặc áo sơ mi đỏ.”

Sau một lúc im lặng, đầu dây bên kia có tiếng hỏi rụt rè, “Làm sao mà nó biết được vậy?”

Quả là anh chàng nhà ta may mắn.

Nếu doanh số vẫn giữ nguyên có nghĩa là công ty có thể chi tiêu ít hơn cho việc tiếp thị mà vẫn đạt được doanh thu như cũ. Nếu hoạt động tiếp thị nhiều như doanh số bán không cao họ đề nghị rà soát lại bản chỉ mục về đối tác để xem số lượng đối tác ở đó có tương xứng với các hoạt động tiếp thị không. Và nhóm cuối cùng có chỉ số tiếp thị bằng 0, có nghĩa là không có hoạt động tiếp thị.

Trên tổng thể, doanh thu trung bình của chúng tôi đối với các công ty nhỏ là 2,90 đôla một nhân viên khách hàng, nhưng doanh thu thật sự tính trên sự nhân viên của các công ty nhỏ khác nhau theo từng vùng, ở những thành phố lớn như Dallas, nơi chúng tôi có văn phòng đại diện và thực hiện thường xuyên các hoạt động tiếp thị, con số trung bình là 8,43 đôla. ở những thành phố nhỏ như San Antonio, nơi chúng tôi không có văn phòng nhưng vẫn thường xuyên tổ chức các hoạt động tiếp thị, doanh thu đạt được là 3,44 đôla mỗi nhân viên, ở 80 thành phố không có văn phòng và không có tiếp thị (tức là nhóm có chỉ số hoạt động là 0) chúng tôi đạt được 0,89 đôla.

Bất thình lình họ tìm ra câu trả lời.

Những chương trình mới nơi chúng tôi đã thực hiện các hoạt động tiếp thị sẽ cho chúng tôi một kết quả thặng dư, nhưng nếu các chương trình tiếp thị nâng được phân nửa của 80 thành phố có chỉ số hoạt động là 0 lên con số trung bình 2,90 đôla, chúng tôi sẽ tăng được gấp đôi số doanh thu ở các thành phố này từ 30 triệu lên 60 triệu đôla mỗi năm.

Do chưa từng trình bày các dữ kiện này với Jeff, Pat không biết nên trình bày kế hoạch của mình theo cách này, có nên theo những thủ tục hình thức hay không? Jeff có thói quen lướt qua phần trình bày thật nhanh để tìm những bản nào đề xuất các hoạt động cụ thể. Anh ta có thể đọc nhanh hơn người ta nói, và kỹ năng đọc lướt cho phép anh ta lướt bởi phần trình bày về hiện trạng để nhanh chóng đi thẳng vào trọng tâm vấn đề. Pat nhận định, “Chúng ta sẽ không bao giờ qua nổi tờ 1”. Họ đào sâu vào trong các bảng biểu, trả lời các câu hỏi của Jeff trong hai tiếng đồng hồ. Khi Jeff nhận thấy khả năng tiềm tàng của nhóm zero, anh ta nói, “Hãy giải thích kỹ thêm về nhóm này.”

Jeff đưa ra đề nghị sau cùng. Sàng lọc lại 80 thành phố trong nhóm zero với quan điểm rằng tỷ số lợi nhuận mang lại tính theo số vốn đầu tư là 8 – 1.

Đối với chúng tôi, tỷ số 8 – 1 là tỷ số tối thiểu chấp nhận cho một chương trình tiếp thị. Rào cản 8 – 1 sẽ loại bỏ các thành phố nào có khả năng mang lại doanh thu cao nhưng lợi nhuận thực tế thấp. Tỷ số 8 -1 thể hiện mức chi tiêu tiếp thị điển hình của chúng tôi tính theo phần trăm trên doanh thu ròng. Jeff đề nghị, “Nắm vững điều này và cho tôi biết anh cần gì.” Trong một e- mail tiếp theo, anh ta viết, “Đừng quan tâm đến vấn đề nhân sự và ngân sách tiếp thị. Anh cứ thực hiện như bình thường.”

Một tuần sau, qua e-mail, Pat đề xuất với Jeff tập trung vào 45 thành phố (sau đó rút xuống còn 38). Sau cùng, thí nghiệm tiếp thị này chỉ đơn giản là tổ chức hai “Ngày Trọng Đại” trong nằm ở mỗi thành phố mà chúng tôi chưa từng có hoạt động tiếp thị nào. Mỗi ngày như thế, chúng tôi trình bày tổng thể về các chiến lược và sản phẩm của Microsoft, và kết hợp với các đối tác, chúng tôi đưa ra những chương trình khuyến mãi khác nhau.

Với sự giúp đỡ của một công ty thứ ba để lo về hậu cần và sự giúp đỡ của đối tác trong việc tổ chức các “Ngày Trọng Đại” này, chúng tôi chỉ phải thuê thêm hai người, và chi phí tổng cộng chỉ có 1,5 triệu đôla. Doanh thu chúng tôi đạt được sau đó vượt ngoài con số mong muốn: 21-1, nói cách khác, 30 triệu doanh thu cho số đầu tư 1,5 triệu bỏ ra.

Trong thời gian diễn ra những “Ngày Trọng Đại” chúng tôi đều đặn sử dụng MS Sales để đo lường mức tăng trưởng trong việc bán sản phẩm của chúng tôi ở 38 thành phố, so với số liệu của các thành phố khác.

Chúng tôi muốn chứng minh rằng những chiến dịch tiếp thị sẽ tạo ra sự khác biệt. Sau chín tháng, chúng tôi ghi nhận được con số gia tăng 57% về doanh thu ở các thành phố có tiếp thị và 16% ở 19 thành phố nhỏ khác đáp ứng được tỉ lệ 8 – 1 nhưng không nằm trong thời điểm thử nghiệm này.

Những đối tác của chúng tôi ở 38 thành phố nhỏ hơn và các đại lý bán lẻ quan trọng rất thích chương trình tiếp thị “Ngày Trọng Đại. Doanh số bán của họ tăng tương xứng với chúng tôi, và lòng tin của họ đã giúp chúng tôi thực hiện các chương trình tiếp thị về sau này.

Chúng tôi tiếp tục tìm kiếm những cơ hội tiếp thị mới trên cơ sở những thành công đã đạt được. Chúng tôi mở rộng chương trình tiếp thị này ra những miền khác và quốc gia khác. Chúng tôi nhận ra giá trị của những con số thu nhập lúc đầu dự định chỉ dùng một lần. Vì vậy chúng tôi lưu giữ các số liệu này trong hệ thống bán hàng và cập nhật đều đặn. Bất cứ người nào làm công việc phân tích doanh số bán có thể xem lại các dữ kiện và so sánh các số liệu mới và cũ.

Đồng thời, trong khi dự án của Pat Hayes đang được thực hiện, một thành viên khác trong nhóm của Jeff làm việc độc lập để lập ra cái gọi là “bản đồ cơ hội” tìm các cơ hội kinh doanh mới cho những sản phẩm khác nhau. Jeff kết hợp công trình về sản phẩm và công trình của Pat trên cơ sở doanh thu. Kết quả là chúng tôi có một công cụ cho phép bất kỳ người nào trong công ty cũng có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh thử nghiệm trên cơ sở tiềm năng doanh thu cũng như sản phẩm. Ngày nay, thay vì lập thời gian biểu cho một chiến dịch tiếp thị chung chung của Microsoft ở 8 thành phố, nơi có doanh thu thấp, chúng tôi có thể xác định rõ ràng thành phố nào cần tổ chức hội thảo về Office, thành phố nào nên tổ chức hội thảo về Windows hay Exchange.

HÃY ĐẦU TƯ, ĐỪNG MONG CHỜ VẬN MAY

MS Sales, phần mềm cơ sở dữ liệu về bán hàng, là phần quan trọng trong giải pháp tiếp thị của công ty ở các thành phố nhỏ. MS Sales là kết quả của việc chúng tôi muốn xây dựng một hệ thống báo cáo tài chính có thể nắm bắt được nhiều loại thông tin bán hàng và có thể được truy xuất dễ dàng. MS Sales cho phép chúng tôi nghiên cứu từng dữ kiện này theo bất kỳ góc độ nào – theo vùng, theo quốc gia, tầm cỡ khách hàng, khu vực sản phẩm, nhân viên bán hàng, thậm chí theo từng mã vùng bưu điện. Mỗi doanh nghiệp cần có những hệ thống thông tin có thể cung cấp ngay lập tức loại chi tiết như thế.

Không phải chúng tôi gặp may khi có được những con số quan trọng như số doanh thu tính theo từng mã vùng bưu điện. Chúng tôi đã phải đầu tư thật sự trong nhiều năm mới có được loại dữ kiện này và phải động viên các đối tác cung cấp số liệu về doanh số bán vào trong hệ thống điện tử của chúng tôi. Do chúng tôi thực hiện phương thức bán gián tiếp, việc kết hợp dữ kiện bán hàng theo kênh phân phối bằng kỹ thuật số vào trong báo cáo tài chính là vô cùng cần thiết. Trước đó chúng tôi không hề dự đoán được những câu hỏi nào sẽ phát sinh, nhưng chúng tôi đã có một ý tưởng khá rõ về loại dữ kiện mà chúng tôi cần để trả lời những câu hỏi trong phạm vi rộng lớn, ở mọi mức độ chi tiết, và từ nhiều góc độ khác nhau.

Một hệ thống thông tin giấy tờ sẽ

không làm được điều này. Tương tự như thế, một hệ thống không tạo được điều kiện dễ dàng cho việc truy cập các bảng biểu số liệu để có thể thử nghiệm các giả thuyết thì cũng không có ích lợi gì. Nhu cầu phối hợp các dữ liệu thống kê và hoạt động trên toàn quốc đòi hỏi phải có một sự linh động tuyệt đối. Vì hầu hết các dữ liệu về bán hàng ngày nay được chuyển đến cho chúng ta qua Internet với một định dạng tương thích với MS Sales, nên việc xử lý rất ít tốn kém.

Bất cứ đối tác nào của chúng tôi cũng có thể sử dụng được. Bằng cách chia sẻ những phân tích từ các công cụ này một cách thích hợp với các đối tác, chúng tôi bàn thảo công việc kinh doanh ở tầm chiến lược cao hơn.

Những vấn đề kinh doanh nào thực sự khó khăn sẽ có rất nhiều khía cạnh cần xem xét. Thông thường, một quyết định lớn sẽ tùy vào việc truy cập tức thời một hoặc hai thông tin phụ và việc phân tích nhanh, cụ thể cho từng trường hợp để đưa ra một vài khả năng có thể có. Bạn cần có những công cụ tạo điều kiện dễ dàng để kết hợp và tái kết hợp dữ kiện từ nhiều nguồn. Bạn cần truy cập Internet để có thể thực hiện bất kỳ một công việc nghiên cứu nào. Những người ở rải rác khắp nơi cần phải hợp sức lại và phân tích các dữ kiện theo nhiều cách khác nhau. Có một lần Steve Ballmer, chủ tịch của Microsoft, dùng e-mail để chỉ đạo dự án của Pat Hayes trong khi đang đi công tác ở Âu châu, Một cơ sở dữ liệu back – end đóng vai trò quan trọng trong giải pháp của chúng tôi, nhưng điều quan trọng hơn hết là việc chúng tôi quyết định xây dựng cơ sở hạ tầng cho việc lưu chuyển thông tin. Tất cả những quyết định quan trọng đều được đưa ra trong những cuộc họp trực tiếp, nhưng nội dung và những phần chuẩn bị đã được thực hiện trước đó rất kỹ lưỡng nhờ hệ thống thông tin kỹ thuật số.

Phân tích khách hàng sẽ giúp bạn nhận ra các điểm yếu của công ty

---

MS Sales bao gồm cả một hệ thống cơ sở dữ liệu trung tâm về khách hàng mà bạn có thể dùng để đánh giá những thói quen mua sắm của từng khách hàng cũng như từng nhóm khách hàng. Chi nhánh của Microsoft ở Northern California vừa sử dụng MS Sales để tìm hiểu việc phân phối các sản phẩm như Microsoft Exchange, Microsoft Office, và Windows. Họ đã lập ra những báo cáo đặc biệt với các bảng tiểu cụ thể để tìm hiểu doanh số bán và mức độ xâm nhập thị trường đối với từng phân nhóm khách hàng.

Sử dụng các bản tin để xem xét từng quốc gia, từng vùng, và từng dữ kiện về mỗi vùng, đồng thời xem xét từng ngành công nghiệp, hoặc từng khách hàng một, bộ phận ở Northern California nhận ra rằng việc phân phối sản phẩm Microsoft Exchange, phần mềm trao đổi thông tin, yếu hơn ở một số nhóm khách hàng nhất định. Họ công nhận thầy rằng các đối thủ cạnh tranh của Microsoft là phần mềm Lotus của IBM và một số phần mềm khác.

Thông tin chính xác này giúp họ thiết kế những chương trình nhằm đảm bảo cho Microsoft có thể cạnh tranh với các đối thủ khác bằng cách gửi các chuyên viên kỹ thuật và tư vấn đến đúng đối tượng. Với những thông tin có sẵn, các chuyên viên này đến gặp khách hàng với tư thế sẵn sàng hơn, chuẩn bị kỹ hơn về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính để khách hàng so sánh và khuyết điểm của hai loại sản phẩm.

THAY ĐỔI VAI TRÒ CỦA CÁC GIÁM ĐỐC KHU VỰC

Ở công ty Microsoft, hệ thống thông tin đã thay đổi vai trò của các giám đốc khu vực phụ trách bán hàng. Khi phần mềm MS Sales lần đầu tiên được tung lên mạng, tổng giám đốc của khu vực Minneapolis đã phân tích những số liệu trong khu vực của chị phụ trách ở một mức độ chi tiết chưa từng có. Chị khám phá rằng doanh số bán thật cao ở một số nhóm khách hàng đã che khuất đi doanh số thấp đối với nhóm khách hàng lớn trong khu vực. Nếu tính về nhóm khách hàng lớn thì khu vực này gần như đứng chót. Đó là một cú sốc, nhưng nhờ đó, nhóm phụ trách bán hàng cho các khách hàng lớn đã nỗ lực nhiều hơn và đến cuối năm, họ đã vương lên đứng đầu về doanh số bán cho các khách hàng lớn.

Nếu ngày nay bạn đảm nhận vai trò giám đốc khu vực cho Microsoft, bạn không chỉ đảm đương vai trò cổ điển của một người lãnh đạo nhóm bán hàng, hỗ trợ cho nhân viên trong việc ký kết những hợp đồng mua bán lớn. Ngày nay, bạn còn phải là một người thiết kết công việc kinh doanh. Bạn có sẵn trong tay mình những số liệu cho việc điều hành công việc kinh doanh. Trước kia, nếu bạn có băn khoăn về doanh số các cửa hàng bán lẻ trong khu vực, cũng không có các nào có được những số liệu này. Ngày nay bạn có thể nhìn vào số liệu bán hàng và đánh giá được các mặt mạnh, yếu, các khả năng tiềm tàng của doanh nghiệp theo từng sản phẩm, so sánh với các khu vực khác. Bạn có thể thử nghiệm những chương trình mới và xem xét các ảnh hưởng của chúng. Bạn có thể thảo luận với các giám đốc khác để có được kết quả tốt nhất. So với cách đây năm năm, một giám đốc khu vực phụ trách bán hàng của chúng tôi có vai trò rộng lớn hơn nhờ những công cụ kỹ thuật số thuận tiện mà chúng tôi đã tạo ra.

KINH DOANH VỚI TỐC ĐỘ TƯ DUY

Một hệ thống thông tin kỹ thuật số cho phép người dùng hiểu rõ công việc và khả năng nhận biết được những tình huống có thể xảy ra. Một hệ thống thông tin tốt và những công cụ phân tích tốt sẽ cho phép ta nhìn rõ hơn các cơ hội kinh doanh trong một rừng dữ kiện. Nó tối đa hóa khả năng suy nghĩ của con người và giảm thiếu sức lao động. Nhóm bán hàng miền trung chỉ có hai nhân viên chủ chốt, phối hợp công việc của nhiều người khác, và mỗi người đều làm việc với hết khả năng của mình. Cùng một cơ sở hạ tầng đó cho ta công cụ thích hợp để thực hiện, đánh giá, và điều chỉnh chương trình tiếp thị.

Để bắt đầu tạo ra một hệ thống thông tin kỹ thuật số, trước hết bạn hãy cố gắng hình dung ra một bức tranh hoàn hảo về hệ thống thông tin bạn cần để điều hành doanh nghiệp và để hiểu được thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.

Khi nào hệ thống thông tin của bạn lưu chuyển như một hệ thống thông tin con người và khi bạn có thể huy động, phối hợp sức mạnh toàn bộ nhân viên với tốc độ bạn dùng để làm việc với một người chỉ về một vấn đề duy nhất thì có nghĩa rằng bạn đã thành công. Đó chính là kinh doanh với tốc độ tư duy.

Bài học kinh doanh

---

• Các nhà doanh nghiệp nên từ bỏ quan niệm cho rằng thông tin là một thứ rất khó tìm.
• Hệ thống thông tin tốt hơn sẽ mở rộng vai trò của giám đốc bán hàng, từ một người quyết định những thương vụ lớn trở thành giám đốc doanh nghiệp.
• Sự kết hợp thông tin chính xác với những nhân viên thích hợp sẽ tạo khả năng phát triển và nắm bắt cơ hội kinh doanh tốt hơn cho công ty.
• Phối hợp dữ liệu về doanh số bán với các đối tác không những làm cho quy trình lưu chuyển thông tin tốt hơn mà còn đưa những cuộc thảo luận kinh doanh lên tầm chiến lược hơn.

Chẩn đoán hệ thống thần kinh kỹ thuật số của bạn

---

• Thông tin chỉ được tổng hợp trong những dịp đặc biệt hay hàng ngày nhân viên đều có thể truy cập được những thông tin này?
• Lập tra một danh sách những câu hỏi quan trọng nhất cho công ty. Liệu hệ thống thông tin của bạn có thể trả lời những câu hỏi này không?
• Hệ thống thông tin của bạn có giúp bạn xác định được khu vực bán hàng nào có doanh số cao nhất hoặc khu vực nào cần lưu ý nhất không?