Phần II của cuốn sách giới thiệu tới bạn năm bức tranh về tương lai. Đó là kết quả của việc kết nối các mảnh ghép cho đến khi bức tranh hoàn tất. 

Những bức tranh tôi mô tả cho phép bạn hình dung việc các mảnh ghép không có vẻ liên quan với nhau khi đứng riêng lẻ, hình thành nên một tổng thể như thế nào khi được ghép với nhau. Tôi cũng chỉ ra một số cách tư duy hỗ trợ quá trình này; trong quá trình bạn đọc, các lối tư duy khác đặc biệt thú vị có thể xuất hiện trong tâm trí bạn. Vào cuối mỗi chương, ví dụ về các lối tư duy được sử dụng sẽ khởi động quá trình ghép hình bức tranh của riêng bạn về lĩnh vực bạn quan tâm. 

Chương 1: VĂN HÓA

Thế thượng phong của văn hóa nhìn

Tạm biệt thế giới Kinh Thánh của Gutenberg, chào đón thế giới hình ảnh của MTV? Chưa từng có một sự khẳng định mạnh mẽ đến vậy cho văn hóa nhìn, từ hội họa và kiến trúc tới thời trang cao cấp và thiết kế của các hàng hóa thông thường. Đó chính là một thế giới MTV ‒ nơi hình ảnh áp đảo con chữ. 

Chữ viết ra đời cách đây 6.000 năm. Những con chữ biết kể chuyện, giải thích, khuyên bảo, thay đổi, chiến thắng, hình thành, cám dỗ, gây xúc động lòng người.

Hỡi công chúa, nàng xinh đẹp biết bao. Hỡi ái tình ta, mình xinh đẹp thay. Hợp ý dường bao, khiến cho người ta được khoái chí! Hình dung mình giống như cây chà là. Trên đó ngực nàng tựa trái quả. Ta nói: Ta sẽ trèo lên cây chà là, vin lấy các tàu nó. Nguyên hai nương long mình như chùm nho. Mùi thơm mũi mình như trái bình bát. Và miệng nàng như rượu ngon. Chảy vào dễ dàng cho lương nhân tôi. Và tuôn nơi môi kẻ nào ngủ. 

Tôi thuộc về lương nhân tôi. Sự ước ao người hướng về tôi. Hỡi lương nhân tôi, hãy đến, chúng ta sẽ đi ra ngoài đồng. Ở đêm nơi hương thôn. Vừa sớm mai, chúng ta sẽ thức dậy, Đi đến vườn nho, đặng xem thử nho có nứt đọt. Hoa có trổ, thạch lựu có nở bông chăng: Tại đó tôi sẽ tỏ ái tình tôi cho chàng. Trái phong già xông mùi thơm nó. Và tại cửa chúng ta có những thứ trái ngon mới và cũ. Hỡi lương nhân tôi, tôi đã để dành trái ấy cho chàng! 

Đây là lời trong cuốn Kinh Thánh, những lời bày tỏ tình yêu còn được lưu giữ trong cuốn King Solomon’s Song (Bài thơ của Vua Solomon).

Thơ ca từng nằm trong tay những người có quyền lực tối cao và các chính trị gia như: Solomon, Caesar, Nero, Mao Trạch Đông, Che Guavara, Havel, Pablo Neruda. Thông qua các con chữ bày tỏ cảm xúc, mở ra cánh cửa đến với những điều chưa biết, các nhà văn như: Jules Verne, George Orwell, Hemingway, Melville,… đã vẽ nên bức tranh về thế giới chưa được khám phá, cho phép chúng ta thực hiện những chuyến phiêu lưu chưa ai dám thử. Sau đó là những cuộc tìm kiếm tâm hồn của các nhà văn, tiểu thuyết gia như: Proust, Musil, Joseph Conrad. Ở bất kỳ nền văn hóa nào, các nhà kể chuyện, nhà thơ và ca sỹ cũng đều được kính trọng.

“Điều tuyệt vời nhất vượt xa tất cả những điều khác là trở thành bậc thầy về phép ẩn dụ,” Aristotle đã viết như vậy trong cuốn Poetics (Thi pháp), năm 332 TCN.

NHU CẦU KHÔNG CÒN

Hiện nay, sự lãng mạn đang phai nhạt dần. Trí tưởng tượng bị những hình ảnh tức thời lấn át. Phim ảnh, tivi, video và DVD thắng thế trước sách và người kể chuyện. Đó là nền văn hóa nhìn ăn sâu vào ta từ thời niên thiếu, đang chiếm ưu thế trên thế giới và đe dọa chữ viết. Với nền văn hóa mới, tiểu thuyết, cái nôi của những điều kỳ diệu, không chết như người ta đã nhiều lần cảnh báo, nhưng ngày càng mất dần sức sống.

“Tôi không còn tin rằng tiểu thuyết sẽ sống sót; thời của nó gần như đã hết,” Vidia Naipaul, người giành giải Nobel văn học năm 2001, cho rằng tiểu thuyết đã “chết” cách đây ít nhất một thế kỷ rồi.

Tunku Varadarajan, biên tập phụ trách mục xã luận của tờ Wall Street Journal Europe có cái nhìn lạc quan hơn về nhận xét của Naipaul, ít nhất là về tiểu thuyết. Ông đặt câu hỏi có phải Naipaul là một “đứa trẻ bị bịt mắt” và có thể những gì nhà văn thật sự muốn nói là không ai có thể viết những cuốn tiểu thuyết hay như ông. Phản ứng của Varadarajan về Naipaul gợi nhớ tới nhân vật Graziano trong tác phẩm Merchant of Venice (Người lái buôn thành Venice):

“Tôi là Ngài Oracle,

Và khi tôi mở miệng, đừng để con chó nào sủa!”

Cho dù vấn đề là thiếu sự quan tâm hay chất lượng, kết quả vẫn không thay đổi: Văn chương các kỹ năng lời nói và giao tiếp, đang suy yếu.

Loại tiểu thuyết duy nhất có được chỗ đứng trong thế giới ngày càng nặng tính thị giác của chúng ta là tiểu thuyết đồ họa (thường được gọi là truyện tranh). Barnes&Noble, hiệu sách lớn nhất của Mỹ, có đặt quầy riêng để quảng cáo những cuốn truyện tranh mới. Mùa xuân năm 2006, tôi nói chuyện với James Killen, người phụ trách mua truyện tranh cho B&N. Anh xem xét và quyết định B&N sẽ mua cuốn nào và bao nhiêu cuốn cho các cửa hàng. Hàng năm, chúng ta vẫn thấy các cuốn truyện cười phỏng theo những tiểu thuyết nổi tiếng. Nhưng giờ đây một lượng doanh số bán hàng lớn đến từ truyện tranh nguyên bản. Killen cho tôi biết bước đột phá diễn ra năm 2003 khi cuốn Blankets, một câu chuyện kỷ niệm thời thơ ấu dài 600 trang của Craig Thompson, được xuất bản. Khi tôi yêu cầu Killen miêu tả sự phát triển của truyện tranh, anh nói: “Bùng nổ theo cấp số nhân.”

Vậy chúng ta đang đi về đâu? Mọi chuyện còn có thể đi xa tới mức nào? Lúc đó, tôi nghĩ, mùa thu năm 2006, tin tức về ngày 11-9 sẽ được phát đi dưới dạng đồ họa.

Câu trả lời cho câu hỏi về tình trạng của tiểu thuyết truyền thống phần nào được đưa ra khi cuốn tiểu thuyết Florida của Christine Schutt được đề cử vào danh sách năm cuốn được bầu chọn cho Giải thưởng Sách Quốc gia năm 2004. Tiểu thuyết này bán được chưa tới 200 cuốn. Chưa hết, ba cuốn khác cũng nằm trong danh sách đề cử năm đó cũng chỉ bán được từ 700 tới 900 bản/cuốn. Ứng cử viên thứ năm, Our Kind: A Novel in Stories của Kate Walbert, bán được khoảng 2.500 bản.

Cuộc thi được Quỹ Sách Quốc gia tài trợ. Đây là một tổ chức phi lợi nhuận chủ yếu nhận được sự hỗ trợ từ các nhà xuất bản, các nhà sách và giải này hoạt động mang danh của họ. Larry Kirschbaum, chủ tịch của Time Warner Book Group, nói: “Chúng tôi đang đóng cửa với văn hóa đại chúng. Chúng tôi đang tự giết mình.”

Sau nhiều năm có số đầu sách tăng lên chóng mặt, tháng 6-2006, các nhà xuất bản Mỹ báo cáo sự sụt giảm so với năm trước. Năm 2005, số đầu sách chỉ còn 172.000 trong khi năm 2004 con số này là 190.078.

HẬU QUẢ

Tháng 7-2004, tổ chức National Endowment for the Art (Tài trợ Nghệ thuật Quốc gia) công bố nghiên cứu “về một cuộc khủng hoảng quốc gia”, như vị chủ tịch, Dana Gioia, nói. Từ năm 1982 đến 2002, thói quen đọc văn học giảm ở người da trắng, Mỹ Phi, Tây Ban Nha và mạnh nhất ở người Mỹ Phi, tới gần 10%. Sự sụt giảm mạnh nhất diễn ra ở ba nhóm ít tuổi nhất. Tỷ lệ giảm ở nhóm người trưởng thành có độ tuổi trẻ nhất (18-24), cao hơn 55% so với người trưởng thành nói chung.

Gioia tóm tắt: “Mỹ không còn coi việc đọc tích cực và say mê là điều đương nhiên nữa. Mọi người càng đánh mất năng lực này, đất nước sẽ càng kém hiểu biết, kém năng động và tư duy ít độc lập hơn. Đây không phải là những phẩm chất mà một xã hội tự do, tiến bộ hoặc hiệu quả được phép để mất. Vấn đề này không xảy đến vì một lý do đơn lẻ. Nó cũng không thể được giải quyết bằng một giải pháp đơn giản. Nhưng không thể vì thế mà chúng ta phớt lờ, không giải quyết nó.”

Lịch sử của nền văn minh là lịch sử của giao tiếp. Nếu giao tiếp chuyển từ chữ viết sang hình ảnh, thì chúng ta cần học một ngôn ngữ mới để tương tác. Lợi thế cạnh tranh trong xã hội thị giác sẽ là giáo dục bằng công nghệ và nghệ thuật – một bộ não nhanh nhạy với công nghệ và một trái tim say mê. Chúng ta cần cả máy tính và nhà thơ.

Làm sao biết chắc chúng ta đang dịch chuyển từ chữ viết và trí tưởng tượng sang nhu cầu hình ảnh tức thời – thế giới thị giác? Với tôi, thay đổi là kết quả tương hợp của nhiều lực lượng. Hầu như không bao giờ chỉ do một lực lượng hay chỉ là phép ngoại suy trên một đường thẳng. Nếu bạn thấy có sự dịch chuyển tới một điều mới mẻ, hãy tự hỏi: Có bằng chứng nào khác cho thấy điều này đang diễn ra? Những lực lượng khác có đang thúc đẩy theo cùng một hướng không? Về vấn đề đang được bàn tới ở đây, có đủ bằng chứng để thấy thế giới nhìn – mối đe dọa đối với chữ viết – đang bày ra ngay trước mắt chúng ta không? Trong nội dung tiếp theo, tôi sẽ nói tới tám lực lượng đang cùng chuyển hướng về một thế giới trong đó các hình ảnh chiếm lĩnh:

Sự chết dần của văn hóa báo giấy

Quảng cáo – quay về “một bức tranh đáng giá nghìn từ”

Thiết kế cao cấp của hàng hóa thông thường

Kiến trúc với tư cách là một loại hình nghệ thuật thị giác

Thời trang, kiến trúc và hội họa

Âm nhạc, video và phim

Vai trò mới của nhiếp ảnh

Dân chủ hóa bảo tàng hội họa Mỹ

1. SỰ CHẾT DẦN CỦA VĂN HÓA BÁO GIẤY

Tôi bắt đầu đọc tờ New York Times ở tuổi 19. Kể từ đó tôi chưa bỏ qua một số nào, dù đang sống ở điều kiện nào. Đọc tờ New York Times với tôi giống như được tắm bồn nước nóng vậy. Nhưng dường như càng ngày người ta càng ít quan tâm hơn tới những điều như vậy.

Ngày 7-11-2005, tờ New York Times thông báo số lượng phát hành giảm 2,6%. Giống các tờ báo khác, tờ này đang phải vật lộn để giữ người đọc và nhà quảng cáo do phải đối diện với cạnh tranh ngày càng gia tăng từ Internet.

Tổng lượng phát hành báo chí ở Mỹ tiếp tục giảm 2,6% tính tới tháng 3-2006. Cùng thời gian, lượng phát hành báo Chủ nhật cũng giảm 3,1%. Đó cũng là tình trạng chung ở tất cả các nước phát triển. Ví dụ, trong năm năm, tại các nước thuộc EU, lượng báo phát hành giảm 5,26%; ở Nhật Bản, con số này là gần 3%.

Thập kỷ 1960, mỗi ngày, 4/5 người Mỹ đọc một tờ báo; giờ đây, chỉ còn 1/2 số người Mỹ đọc báo. Lượng báo phát hành giảm từ nhiều năm nay. Các tờ trước đây xuất bản khổ rộng đang chuyển sang kiểu thiết kế giống báo lá cải và thường cho đăng những tin nhảm nhí. Trong khi đó, báo miễn phí lại có được chỗ đứng vững chắc và Internet đang hút độc giả về phía mình. Các tờ báo lớn cũng nhanh chóng chuyển sang sử dụng công cụ đắc lực này. Trước đây, ngay cả ở nhiều thành phố lớn của châu Âu, việc đặt báo New York Times cũng rất khó khăn và tốn kém. Còn hiện nay, người ta có thể đọc báo qua Internet. Nhưng điểm mấu chốt là: đọc tờ New York Times trên Internet là một trải nghiệm hoàn toàn khác.

Báo chí còn phải đối mặt với sự sụt giảm nhanh chóng của số lượng rao vặt. Rupert Murdoch, chủ của một loạt các báo tại London, từng gọi các mục rao vặt là một “dòng sông vàng”, cũng đang phải dự đoán sự ”tuyệt chủng” của mục này. Ông cho rằng các vấn đề tài chính của báo giấy Mỹ chính là do chiến lược. Ông nói: “Bên ngoài New York, tất cả đều là báo độc quyền. Một số có bài viết tốt nhưng xu hướng chung là bị viết quá lên, nhàm chán và hướng đến một nhóm đặc quyền chứ không phản ánh tâm trạng công chúng.” Murdoch cũng chỉ trích những nỗ lực tăng lượng phát hành ở Anh gần đây bằng cách tặng thêm một đĩa DVD cho mỗi tờ báo, một cách làm ông cho là phải dừng lại. Cho dù quà tặng là đĩa DVD, máy pha cà phê hay radio cho mỗi người mới đặt báo, thì sự khuyến khích đó vẫn nằm ngoài điểm mấu chốt. Nó không giải quyết được vấn đề khan hiếm độc giả. Các báo đang hành động giống các nhà sản xuất máy ảnh ngủ quên trong khi bên ngoài đang diễn ra cuộc chuyển đổi từ máy cơ sang máy số. Tặng phim hay album ảnh kèm theo mỗi chiếc máy ảnh không giải quyết được vấn đề.

Ở đầu mục này, tôi đã nói đến “sự chết dần của văn hóa báo giấy”. Các từ khóa ở đây là dần và văn hóa. Tôi không nói “sự chết dần của báo giấy”, dù nhiều tờ báo đã và đang chết đi. Tôi muốn nói về tầm quan trọng của báo giấy trong đời sống. Khía cạnh cuộc sống đó rõ ràng đang tụt dốc và đang dần mất đi tầm quan trọng. Khi báo giấy ngày càng ít quan trọng trong cuộc sống, thì chuyện xảy đến với công việc kinh doanh báo giấy sẽ không còn thú vị như trước nữa.

2. QUẢNG CÁO QUAY VỀ “MỘT BỨC TRANH ĐÁNG GIÁ NGHÌN TỪ”

Thành phố Pompeii xưa đã có các bảng quảng cáo, thời Trung cổ có người rao hàng trên đường phố, nước Mỹ có catalog Sears1 . Để kết luận về những gì đang diễn ra trong lĩnh vực quảng cáo, thì câu nói quen thuộc là: “Một bức tranh đang giá nghìn từ” hay như câu ngạn ngữ: “Trăm nghe không bằng một thấy.” Quảng cáo đang vượt khỏi sự sao chép và chuyển sang “tường thuật bằng hình ảnh”.

Một chuyên viên quảng cáo tại London nói: “Không còn ai mua xe vì một trang viết nữa. Người ta mua vì hình ảnh”.

Trái ngược với những bức tranh mềm mại và thân thiện Ikea, công ty thời trang Ý Luciano Benetton chọn một lối đi “không chỉ là phương tiện giao tiếp, mà còn là cách thể hiện của thời đại chúng ta”. Thập niên 1980, các chiến dịch của Benetton làm rung chuyển thế giới bằng việc sử dụng những hình ảnh ngày càng có tính khiêu khích. Phần lớn công việc do Olivero Toscani làm.

Năm 1984, ông bắt đầu dẫn dắt các chiến dịch quảng cáo của công ty. Ông là người phá tan mọi tư tưởng truyền thống về vai trò của quảng cáo. Trong các tác phẩm đầu tiên thực hiện cho Benetton, Tocasni giới thiệu những hình ảnh trẻ trung từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Màu sắc đa dạng trong các bộ sưu tập của Benetton kết nối với “màu sắc” đa dạng của khách hàng trên toàn thế giới. Với những người mẫu trẻ có phong cách vui nhộn, Toscani đã trình bày chủ đề hòa hợp sắc tộc và hòa bình thế giới. Điều đó đã trở thành thương hiệu đầy cảm hứng và vẫn còn được dùng cho tới tận hôm nay: “Các màu sắc thống nhất của Benetton.”

Sự mềm dẻo này thể hiện lối tư duy: quảng cáo nên hướng sự chú ý tới các vấn đề xã hội và do đó có thể gây ra tranh luận. Áp phích “Đen và Trắng” của Benetton, đưa cảnh một bà mẹ da đen đang cho một đứa trẻ da trắng bú, được thiết kế để cổ vũ sự bình đẳng giữa các chủng tộc. Cho dù đó là hình ảnh được giải cao nhất của Benetton nhưng nó vẫn làm nổ ra sự tranh cãi chưa từng có.

“La Pieta” là hình ảnh có tác động mạnh nhất trong chiến dịch. Bức hình thể hiện hình ảnh David Kirby, một chàng trai trẻ đang chết dần chết mòn vì bệnh AIDS, trong cánh tay người cha. Toscani muốn nhắc tới bức điêu khắc của Michelangelo, Đức mẹ Madonna đang ôm xác Chúa hài đồng trên tay. Thực tế khủng khiếp và sự lan tràn bệnh dịch khắc sâu trong tâm trí mọi người, khi họ vội vã tới nơi làm việc, trên đường đi mua sắm, đang vui vẻ hay gặp rắc rối với các vấn đề cá nhân mà không tìm ra lối thoát.

Toscani đã tạo ra nhiều hình ảnh gây sốc trên các phương tiện thông tin đại chúng và các bản tin. Nhưng một khi được dựng thành biển quảng cáo ngoài trời, những bức hình đó sẽ khá ấn tượng và gây ra nhiều nhiễu loạn. Người ta phải dừng lại và suy nghĩ về quan điểm của mình.

Toscani, giải thích: “Mọi thứ chúng tôi làm đều là về sự bốc đồng và lòng can đảm. Đó là những gì tạo nên Benetton.” Những bức tranh này cất tiếng nói xuyên qua tất cả biên giới các nền văn hóa, nâng cao nhận thức xã hội bằng cách trình bày các chủ đề phổ biến, mang đầy tính nhân văn và đưa ra một quan điểm rộng lớn hơn, rằng có thể thực hiện giao tiếp toàn cầu tốt hơn nhờ hình ảnh thay vì ngôn ngữ.

“Tôi không ở đây để bán áo len chui đầu, mà để quảng bá một hình ảnh “bán áo len chui đầu””, Toscani nói. Benetton nói: “Mục đích của quảng cáo không phải là bán được nhiều hơn (tôi nghi ngờ điều này). Mà mục đích là quảng bá hình ảnh công ty, với mục tiêu truyền tải các giá trị của công ty. Chúng tôi cần truyền đạt một hình ảnh mạnh mẽ duy nhất, có thể chia sẻ ở bất cứ nơi đâu trên thế giới.”

LỰA CHỌN ĐA DẠNG

Ngày nay, có nhiều lựa chọn thay cho quảng cáo in truyền thống. Đây là một thay đổi có ý nghĩa nhất trong nhiều thập kỷ qua. Điều đó cũng đồng thời phản ánh sự dịch chuyển xa hơn từ chữ viết sang hình ảnh – hoặc chuyển sang ít dùng chữ hơn.

Các lựa chọn truyền thông mới đang bùng nổ. Kiểu quảng cáo “nhà vệ sinh” cho phép các công ty tiếp cận theo giới tính với độ chính xác tuyệt (hoặc, gần như thế). Ngay trên gương trong phòng vệ sinh nữ có dòng quảng cáo cho kem bôi mặt như sau: “Đó không phải là ánh sáng”. Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi: trên giấy ăn, bánh quy, thẻ ngân hàng, thẻ điện thoại, vé vào bảo tàng, tay vịn cầu thang máy, tên trẻ em… Khi một ai đó hét lên Budweiser thì có thể không phải người đó đang nóng lòng chờ một chai bia mà là đang gọi con trai mình. Trong một cuộc thăm dò ý kiến gần đây tại Mỹ, 49% những người được hỏi nói rằng có thể họ sẽ cân nhắc việc đặt tên con mình là “Coke” hoặc “Kraft”… nếu công ty đề nghị trả cho họ nửa triệu đô-la, và 21% nói sẽ chấp nhận đề nghị nếu giá cả hợp lý.

Trong thể thao, không chỉ trang phục mà da người cũng nhập cuộc. Cầu thủ bóng chuyền là những người khởi đầu và giờ đây một số nữ ngôi sao quần vợt đã đề nghị xăm các hình xăm tạm thời lên cơ thể. Tên một sòng bạc được xăm trên bắp lưng cuồn cuộn của một vận động viên quyền anh có thể khiến bạn chú ý. Mới đây, võ sỹ quyền anh Bernard Hopkins nhận được khoản tiền 100.000 đô-la khi cho phép xăm tên của sòng bạc trực tuyến GoldenPalace.com lên lưng trong một trận đấu giành danh hiệu.

Nhưng điều đáng ngạc nhiên hơn cả là việc “đưa sản phẩm” lên phim và chương trình truyền hình. EU phải ra quy định về những dòng sản phẩm được hoặc không được đưa lên các phương tiện truyền thông hay vào phim ảnh.

Giá trị các hợp đồng quảng cáo qua phim và truyền hình ở Mỹ tăng từ 174 triệu đô-la năm 1974 lên 3,5 tỷ đô-la năm 2004. PQ, một công ty nghiên cứu thị trường, trong năm năm tới, con số này sẽ đạt doanh thu 7 tỷ đô-la.

“Cài sản phẩm ảo” là quá trình sử dụng đồ họa máy tính và kỹ thuật số để cài phần giới thiệu sản phẩm vào một chương trình truyền hình sau khi chương trình được ghi hình. Có nhiều chế độ hợp đồng cho các định dạng khác nhau, ví dụ quảng cáo một loại bánh quy trong một bộ phim mới được trình chiếu, một loại khác khi phim được phát hành qua DVD và loại thứ ba trong phiên bản video.

Quảng cáo tiếp tục trở thành một phần của ngành kinh doanh giải trí và câu hỏi lớn nhất là Internet sẽ đóng vai trò gì? Một điều rõ ràng: Quảng cáo, sản phẩm của thế kỷ XX, là tấm gương đã phản chiếu một kỷ nguyên công nghiệp sản xuất hàng loạt rất thành công. Nhưng mô hình đó giờ là của ngày hôm qua.

3. THIẾT KẾ CAO CẤP CỦA HÀNG HÓA THÔNG THƯỜNG

Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường toàn cầu làm nảy sinh nhiều câu hỏi mới mà cấp bách nhất là: Khi tất cả mọi người đều có thể tiếp cận cùng một loại công nghệ, điều gì sẽ làm công ty bạn nổi bật?

Ben Evans, giám đốc chương trình London Design Festival (Liên hoan Thiết kế London), nói: “Thiết kế và sáng tạo là lợi thế cạnh tranh chủ chốt mà các công ty trong nền kinh tế phát triển có thể có. Trong tương lai đây là điều duy nhất còn lại cho họ.” Robert Hayes, giáo sư danh dự của Trường Kinh doanh Harvard, nói: “15 năm trước, các công ty cạnh tranh về giá cả. Hiện tại là chất lượng. Tương lai là thiết kế.” Nhà thiết kế thời trang Scott Morrison viết trong tờ Financial Times rằng mục tiêu của ngày hôm nay là tạo ra những sản phẩm và dịch vụ “trông sắc nét và đánh thức xúc cảm tích cực của người tiêu dùng.”

Nicolas Hayek, chủ tịch tập đoàn Swatch, đưa quan điểm lý thuyết vào thực tiễn: “Nếu kết hợp được công nghệ đầy sức mạnh với thế giới thần tiên của một đứa bé sáu tuổi, thì bạn có thể tạo ra những điều kỳ diệu.” Và ông đã làm như vậy. Các nhà máy của ông nằm rải rác trên một khu đất quy hoạch đẹp, bao quanh là những ngọn núi hùng vĩ. Thành công bắt đầu ở đó, giữa thập kỷ 1970 u ám. Đồng hồ Thụy Sỹ đang phải đối mặt với sự đe dọa của người Nhật Bản, lúc đó đã chiếm lĩnh thị trường nhờ Digital Delirium, một loại đồng hồ có dây đeo mỏng nhất và có ít bộ phận nhất. Thay vì cố gắng giải quyết vấn đề theo cách làm truyền thống, sản xuất đồng hồ cao cấp và làm bằng tay, Hayek nhìn ra cơ hội trong công nghệ mới và bắt tay vào thực hiện. Ông tái thiết kế loại đồng hồ thông thường, giảm số bộ phận từ 157 xuống 50, có độ dày 1,89 mm và kết quả là nó đã đánh bại chiếc đồng hồ của Nhật Bản. Chúng hình thành qua một quy trình tự động ảo và chỉ cần một vài người kiểm soát.

Nhưng đồng hồ không bán được. Hayek nhận thấy khách hàng không hứng thú với tuyệt phẩm công nghệ không mang hơi thở cuộc sống và chất thi ca. Vì thế, ông đã kết hợp sản phẩm công nghệ cao với màu sắc tinh tế và thiết kế sặc sỡ. Sau đó, ông đưa ra một ý tưởng tiếp thị thiên tài. Trong thế giới đồng hồ công nghệ cao của Thụy Sỹ, Swatch tạo ra sự khan hiếm cho dòng sản phẩm phổ thông, hạn chế số lượng ở mỗi mẫu hàng. Hiện nay, chỉ có khoảng 200 mẫu được tung ra hàng năm, một vài trong số đó do những họa sỹ nổi tiếng như: Keith Haring, Paul Bury, Sam Francis… thiết kế.

Nicolas Hayek đã vận dụng nguyên tắc yếu tố sinh thái của công nghệ. Ông nói: “Tập đoàn Swatch có văn hóa cảm xúc rất đặc biệt. Chúng tôi tạo ra vẻ đẹp, sự gợi cảm, cảm xúc trong những chiếc đồng hồ và đeo công nghệ cao lên cổ tay các bạn. Xúc cảm, thi ca và công nghệ cao là một phần những gì chúng tôi cảm nhận về khách hàng. Chúng tôi yêu chúng một cách chân thành. Chúng tôi muốn chúng và các bạn được hạnh phúc.”

Công việc kinh doanh hàng ngày của công ty có thể không hoàn toàn vì người khác, nhưng Tập đoàn Swatch đã học được cách lắng nghe nhịp đập của thời đại. Trong một thế giới công nghệ cao, sự khát khao trí tưởng tượng, thiết kế tinh tế giờ đây trở nên thiết yếu như chính sản phẩm. Thiết kế bổ sung linh hồn và là nhãn hiệu cho kinh doanh, còn hình thức mang lại sự nổi bật cho sản phẩm.

MỘT NGÔN NGỮ THIẾT KẾ TOÀN CẦU?

Thiết kế nổi lên là lực lượng hùng mạnh nhất của thế giới, một lực lượng với nhiều bộ mặt. Người ta nói nhiều về việc điều chỉnh thiết kế sản phẩm theo những thị trường khác nhau để có thể truyền thông điệp tới nhiều nền văn hóa khác nhau trên thế giới. Hiện nay, trọng tâm là thiết kế “nền” hoặc “cấu trúc” mà trên đó một sản phẩm – đặc biệt là ô tô – sẽ được thiết kế để xác định thị trường đặc thù của mình. Thiết kế đầu tiên vì vậy rất quan trọng. Nếu các công ty ô tô của Mỹ thường đưa ra các mẫu xe khác nhau cho các thị trường khác nhau, thì xe Mercedes lại đồng nhất ở mọi nơi: “Chỉ một chiếc Mercedes đã là Mercedes.”

Một số sản phẩm thật sự nói thứ ngôn ngữ thiết kế toàn cầu và tất cả các nền văn hóa đều có thể tiếp nhận chúng.

LÁ CỜ THIẾT KẾ ĐANG ĐƯỢC KÉO LÊN ĐỈNH CỘT GIẢI TRÍ

Sau khi được mong đợi trong một khoảng thời gian đủ lâu, chiếc iPod của hãng Apple đã càn quét khắp hành tinh như một làn sóng âm nhạc và trở thành sản phẩm toàn cầu thành công nhất. Dylan Jones, biên tập viên tạp chí GQ nói: “Không cần phải điều chỉnh theo khu vực hay phải tính đến ngôn ngữ địa phương. Người ta quên mất rằng sáng tạo xuất chúng của Ngài Jobs là một chiếc máy mang tính toàn cầu.”

Nhưng đôi khi thiết kế tuyệt vời cũng không thành công, ngay cả với Apple. “Trông nó như một vật trưng bày tại Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại vậy”, đó là lời quảng cáo cho chiếc siêu máy tính của Apple, chiếc G4 Cube, cách đây vài năm. Dù rất đẹp nhưng Cube không bán được. Steve Jobs, CEO của hãng máy tính Apple nói: “Đây không phải là thất bại về thiết kế mà là về quan niệm. Chúng tôi nghĩ mọi người thích những cái nhỏ gọn đặt trên mặt bàn hơn là khả năng làm việc và chúng tôi đã nhầm. Đó là một quan niệm sai lầm được thực hiện hoang đường”. Chiếc Cube thật sự có thể xếp được vào bộ sưu tập thiết kế của Bảo tàng Mỹ thuật Hiện đại, trong khi khẩu hiệu đơn giản của Nokia là: “Kết nối mọi người” (Connecting people) lại tiếp cận được với thị trường.

Khẩu hiệu của Nokia không thể đơn giản hơn: “Kết nối mọi người”. Điện thoại di động không phải là một hiện tượng công nghệ, mà chỉ là một hiện tượng xã hội. Nó là cảm xúc và để kết nối mọi người. Hãy nghĩ tới Lối tư duy #11: “Đừng quên yếu tố sinh thái của công nghệ”. Khi ai cũng có điện thoại thì mối quan hệ giữa người tiêu dùng và chiếc điện thoại di động trở nên vô cùng quan trọng.

Nhà thiết kế chính của Nokia, Frank Nuovo, ngạc nhiên khi rất lâu không có một cuộc thi thiết kế nào. Dành 25% đến 30% thời gian cho những chuyến đi, Nuovo đã phối hợp khả năng vượt qua ranh giới văn hóa bằng những thiết kế phù hợp trên toàn cầu với đội ngũ thiết kế quốc tế. Nuovo rất tự hào về nhóm thiết kế có 30 quốc tịch của mình, nó tập hợp cảm hứng từ khắp nơi trên thế giới, xuyên suốt các nhóm dân số và chuyên ngành khác nhau để tạo ra những sản phẩm liên tục thành công ở tất cả các thị trường.

Vertu, dòng sản phẩm di động cao cấp của Nokia, được làm bằng các chất liệu giá trị như: đá ngọc bích, da, thép không gỉ và các kim loại quý, với mức giá khởi điểm là 3.850 đô-la. Bộ Vertu MMII không gỉ chuẩn, giá 7.200 đô-la. Một bàn phím đi kèm, với các phím bấm bằng vàng sẽ tốn thêm 1.200 đô-la. Không có bất kỳ chi tiết tiên tiến nào; đó chỉ là một thân điện thoại tuyệt đẹp và nguyên liệu đắt tiền. Nhưng nó thỏa mãn cái tôi của khách hàng.

Trong cuộc họp tại Santa Fe, Jim Taylor, Giáo sư marketing của trường Harvard, đã trình diễn sức mạnh của sự cám dỗ hình ảnh. Ông rút hai chiếc bút bi ra khỏi túi, một chiếc Montblanc Masterpiece và một chiếc không có tên, rời bục phát biểu đi xuống phía khán giả và yêu cầu một người dùng từng chiếc vẽ ra vài đường kẻ. Không có sự khác biệt có thể nhìn bằng mắt thường giữa các đường kẻ đó. Sau đó, ông hỏi: “Tại sao một người sẵn sàng bỏ 1.500 đô-la mua một chiếc bút không làm gì hơn một cái khác với giá 1 đô-la?”

Vì sau thời gian vất vả để viết một cuốn sách, ký tên bằng chiếc bút 1 đô-la sẽ giống như ăn món Beluga2 trên một cái đĩa nhựa, tôi sẽ nói vậy.

Ikea, Swatch, Mont Blanc, Apple và Nokia là một vài trong số nhiều công ty bán hàng trên khắp thế giới đã tạo ra được thiết kế không cần phải điều chỉnh theo các nền văn hóa khác nhau. Không giống một số sản phẩm có thiết kế bóp chết chức năng, sản phẩm của các công ty này trước tiên tôn vinh chức năng. Nuovo bày tỏ: “Hình thức theo sau chức năng là nguyên tắc của chúng tôi trong một thời gian dài.”

Người châu Á, châu Âu và châu Mỹ đều là trí tuệ và tâm hồn, là lý trí và cảm xúc. Một sản phẩm kết nối được khi nó đạt đến sự cân bằng giữa cảm xúc và chức năng.

4. KIẾN TRÚC

VỚI TƯ CÁCH MỘT LOẠI HÌNH NGHỆ THUẬT THỊ GIÁC

Bạn có bao giờ chú ý tới số lượng kiến trúc sư nổi tiếng đang tham gia thiết kế cửa hàng không? Nhiều thập kỷ nay, các kiến trúc sư tên tuổi luôn tỏ thái độ coi thường khi nghĩ đến việc thiết kế gian hàng quần áo đơn thuần hoặc khu buôn bán.

Ngày nay, kiến trúc với tư cách một loại hình nghệ thuật thị giác được đón nhận hơn bao giờ hết. Các kiến trúc sư tên tuổi quốc tế như: Frank Gehry, Rem Koolhaas, Santiago Calatrava, Danial Libeskind, Norman Foster, Richard Meier, Zaha Hadid – ít nhất cũng ngang hàng với các họa sỹ đương đại tên tuổi: Gerhard Richter, Damien Hirst, Cy Twombly, David Hockney, Richard Serra, Robert Reuschenberg.

Năm 2004, Liên hoan Kiến trúc Venice Biennial lần thứ IX, được đặt tên là Metamorph (Biến hóa). Giám đốc triển lãm, Kurt Forster chọn tên này vì nó làm nổi bật diện mạo đang thay đổi của kiến trúc, “đã đạt tới độ rộng và chiều sâu để khởi xướng một kỷ nguyên mới”. Triển lãm Kiến trúc Quốc tế lần thứ X được tổ chức tại Venice từ ngày 10-9 đến ngày 19-11-2006 với tên Cities, Architecture and Society (Thành phố, Kiến trúc và Xã hội).

Ngay cả chính quyền Liên bang Mỹ cũng đã vào cuộc. Tòa nhà tòa án tráng lệ của Richard Meier và Tòa nhà Liên bang trên Long Island là ví dụ nổi bật cho thấy chính quyền tìm kiếm và thuê những tài năng kiến trúc giỏi nhất – trái ngược với trước đây, khi công việc đó thường dành cho các kiến trúc sư có mối quan hệ chính trị tốt nhất. Một dấu mốc trong sự thay đổi tư duy về kiến trúc và giá trị thương mại chính là Bảo tàng Guggenheim của Frank Gehry tại Bilbao.

DẪN ĐẦU ĐÁM ĐÔNG

Chúng tôi đã bay từ Madrid tới Bilbao (bắc Tây Ban Nha, thuộc xứ Basque) để thăm Guggenhem, dự án cuối cùng trong kế hoạch tái phát triển thành phố. Dự án bao gồm: việc xây dựng lại sân bay thành phố; khởi công tuyến đầu tiên trong hệ thống tàu điện ngầm mới; xây cầu cạn Uribitarte bắc qua sông Nervon do Santiago Calatrava và dự án đường nước, khu vực văn hóa và kinh doanh với 2/3 là công viên, không gian mở, do Cesar Pelli thiết kế.

Lái xe đưa chúng tôi vào thị trấn. Anh cho chúng tôi biết công việc đã tốt lên nhiều như thế nào và xứ Basque này đã hồi sinh ra sao, giờ đây mọi người có thể kiếm sống dễ dàng hơn. Khi tòa nhà hiện ra trước mắt, làn sóng titan phản chiếu ánh mặt trời chói lọi trong sắc vàng be; những khối hình cực kỳ chói sáng hợp khít vào khung cảnh xung quanh. Với tất cả sự cường điệu được nghe, tôi đã sẵn sàng cho một chút thất vọng. Nhưng sức mạnh và sự duyên dáng của tòa nhà đã khiến tôi hiểu vì sao biểu tượng Guggenhem, khi nhìn từ xa trông giống chiếc cánh uốn lượn của một chiếc nơ khổng lồ, nhưng khi lại gần, thì cả khu vực biến thành một xứ hành hương và tạo ra một đẳng cấp mới về vẻ đẹp kiến trúc hữu hình.

Điều kỳ diệu này dựa trên các trí tuệ phóng khoáng và niềm tin rằng các kiến trúc tuyệt vời có thể có ở bất cứ nơi đâu. Lối tư duy đằng sau công trình là tìm kiếm cơ hội và không giải quyết vấn đề của một nhóm dân cư đang suy giảm và một nền công nghiệp đang xuống dốc. Đó là một mạo hiểm lớn đồng thời là một thành công vĩ đại. Bilbao đang dẫn đầu đám đông đi tới đích có thể bán kiến trúc đương đại.

Tòa nhà Chrysler tại New York của William van Alen, xây năm 1930 và sau đó năm 1954 Tòa nhà Seagram, của Mies van der Rohe, đã đặt ra tiêu chuẩn cho các tòa nhà cao tầng duyên dáng, đơn giản và sáng sủa. Thiết kế đẹp, nổi bật đã trở thành thương hiệu tuyệt vời cho các bảo tàng và công ty. Nhờ kiến trúc biểu tượng, “kiến trúc như là hội họa” ngày nay được chấp nhận rộng rãi hơn bao giờ hết. Tòa nhà Swiss Re tại London, nổi tiếng với tên gọi “Erotic Gherkin”, trông giống một quả thông thủy tinh lung linh. Tòa nhà này đã giành được nhiều giải thưởng và khiến thương hiệu của tập đoàn bảo hiểm trở nên quen thuộc hơn với hàng triệu người dân London và khách du lịch, đối lập hẳn với các tòa nhà chỉ phân biệt với nhau nhờ tên công ty được viết bằng các con chữ khổng lồ.

TÌM KIẾM NHẬN DẠNG MỚI NHỜ THIẾT KẾ

Khi Bảo tàng Mỹ thuật Hiện đại New York (MoMA) bắt đầu tổ chức các buổi trình diễn lớn về kiến trúc và các địa điểm công cộng trên khắp thế giới, họ đã chọn điểm dừng chân đầu tiên là Tây Ban Nha. Người phụ trách chính về kiến trúc và thiết kế của MoMA, Terence Riley, do ấn tượng với lối trình diễn kiến trúc và sự hào hứng dành cho phong cảnh nhân tạo thay đổi tại đây đã quyết định thay đổi nội dung chương trình từ kiến trúc toàn cầu sang trình diễn về Tây Ban Nha ‒ với tư cách nước đi đầu thế giới về thiết kế kiến trúc. Khởi đầu của chương trình là việc mở Bảo tàng Guggenheim của Frank Gehry năm 1997. Riley nói, các thành phố khác tại Tây Ban Nha sẽ đặt câu hỏi: “Tạo sao không phải là chúng tôi?”

Ông nói tiếp: “Các thị trưởng được khích lệ, sự phiêu lưu mạo hiểm được chào đón. Sau Gehry, có một nỗ lực chung nhằm làm đất nước cởi mở hơn với du lịch văn hóa.” Rõ ràng tại Tây Ban Nha đang diễn ra một phục hưng kiến trúc, một sự phô diễn hình ảnh trước toàn thế giới. Bảo tàng của Frank Gehry là một ví dụ cho thấy tương lai của văn hóa được gói trong hiện tại như thế nào.

Sau hàng thập kỷ chịu sự thống trị của chủ nghĩa phát xít, dân chủ được thức tỉnh và lấy lại sức mạnh cho Tây Ban Nha. Trước Franco, như Riley chỉ ra: “Thế kỷ XVIII và XIX, Tây Ban Nha bám lấy định nghĩa của riêng mình về chống cải cách. Nó trở thành một đất nước bài hiện đại, chuyên quyền và chính thống. Vì vậy, hoạt động ngày nay là nỗ lực nghiêm túc của các thành phố nhằm thu hẹp khoảng cách so với các nước châu Âu khác”. Tây Ban Nha đang vượt xa các khu vực khác của châu lục về phạm vi và sự táo bạo trong kiến trúc mới. Với tư cách là thước đo hoạt động kiến trúc tại Tây Ban Nha, xây dựng hiện là khu vực kinh tế lớn nhất của cả nước, hơn cả du lịch, một sự phát triển đáng kể khi xét thực tế là nhiều năm nay Tây Ban Nha vẫn luôn được xem là điểm đến số một hoặc số hai trên thế giới (hoán đổi vị trí với Pháp).

Trong số 53 dự án được giới thiệu tại Bảo tàng nghệ thuật hiện đại, với sự có mặt của những kiến trúc sư nổi tiếng như: Zaha Hadid (ba dự án), Jacques Herzog và Pierre de Meuron (bảy dự án), Jean Nouvel (năm dự án), Rem Koolhaas và Frank Gehry (một khách sạn mới ở La Rioja) và Richard Rogers, thì 70% là do các kiến trúc sư địa phương thiết kế. Tây Ban Nha tổ chức những cuộc thi kiến trúc dành cho mọi tòa nhà công cộng được xây dựng mới, trong đó chỉ có một số cuộc thi dành cho những người dưới 40 tuổi.

CÂU LẠC BỘ DU LỊCH CAO CẤP

Sự chuyển dịch sang thế giới hình ảnh đã mở cánh cửa vào các cơ hội kinh doanh mới. Một trong những cánh cửa đó dẫn tới thiết kế khách sạn. Vợ chồng tôi đi nhiều và không xa lạ gì với những hình ảnh làm người xem say đắm. Một vài năm trước, trên đường tới Oxford, chúng tôi quyết định dừng lại ở London và ở trong khách sạn Sanderson (phía Bắc Soho) ‒ khách sạn của Ian Schrager do Philippe thiết kế đã nhận được rất nhiều lời ca ngợi. Khách sạn này mở ra “một sân khấu thần kỳ cho những du khách cao cấp của thế giới”.

Cuối thập niên 1950, khách sạn này là trụ sở của một công ty và giờ đây nó che giấu những điều gây ngạc nhiên ở bên trong. Starck nói: “Toàn bộ Sanderson là một trò chơi tinh thần. Đó là không gian văn hóa hoàn hảo nhất mà chúng tôi tạo dựng được. Một khách sạn của ảo giác hình ảnh. Những cái bẫy đầy chất thơ. Bạn không biết mình nhìn thấy gì. Những bức tường ở đâu? Phong cách là gì?”

Cảm giác của chúng tôi khi cánh cửa mở ra giống như mở quà của Dì Mary vào Giáng sinh vậy.

Anda Andrei, chủ tịch thiết kế của chuỗi khách sạn Ian Schrager nói: “Các vị khách sẽ trở thành diễn viên trong không gian này. Mọi người không đơn giản là bước vào hành lang. Thay vào đó, có thể họ sẽ tự hỏi khi bước đi trong hành lang trông mình có tuyệt không?”

Những chiếc ghế được thiết kế như những chiếc trống đặt phía trước bàn lễ tân có vẻ khó ngồi. Có thể chúng tôi đã có tư thế kém phong cách khi ngồi đó đợi lấy chìa khóa phòng, nhưng tất cả thay đổi khi người nhân viên rất thân thiện hướng dẫn chúng tôi tới cầu thang máy để lên tầng. Chúng tôi nhớ lại trong tâm trí những lời của Starck: “Trong thang máy, bạn rơi vào vũ trụ. Bạn bay. Đó là một cuộc dạo chơi văn hóa.”

Chúng tôi rời vũ trụ ở tầng năm và bước qua những tấm thảm dày tới phòng mình. Tôi mở cửa. Cái gì cũng ở mức tối giản. Trắng. Nhẹ. Nhỏ. Sao chúng tôi không đặt một phòng đôi bình thường nhỉ? Nhưng đó đương nhiên là lỗi của chúng tôi.

Andrei nói: “Đây là không gian thanh tao nhất tôi từng thấy. Một chút nữ tính. Rất quyến rũ. Nếu ở đây, tôi sẽ không rời khỏi phòng.”

Vợ tôi hỏi: “Anh có thấy nó giống phòng chờ phẫu thuật không?” Hoàn toàn ý thức được là chúng tôi đã không thể biến nó thành “màn sương tinh tế, đám mây tinh thần, nơi mọi tấm biển đều mở ra một cánh cửa đi vào não bộ”, chúng tôi chuyển tới một khách sạn kiểu cũ ở ngay gần đó vào sáng hôm sau.

Thiết kế thái quá ở một chừng mực nào đó giống như bắt lấy công nghệ mới mà không nghĩ tới yếu tố sinh thái. Điều gì được tăng lên? Điều gì bị giảm đi? Điều gì bị thay thế? Bớt nhiều hơn, nhưng hãy để lại cái gì đó! Các khách sạn được thiết kế độc đáo tìm thấy khách hàng khi vẫn còn là nơi thích hợp để ở, tuy sự mới mẻ nhạt dần nhưng các nhu cầu cơ bản vẫn giữ nguyên. Cũng đa dạng như chính định nghĩa về sở thích, thiết kế theo kiểu tự phục vụ cũng không phải là câu trả lời.

5. THỜI TRANG, KIẾN TRÚC VÀ HỘI HỌA

Trong cuốn sách viết về hội họa và thời trang,

Alex Coles nhắc tới nhà phê bình hội họa huyền thoại Clement Greenberg, ông nói: “Hội họa vẫn luôn kết nối với những người có tiền qua dây rốn bằng vàng và dây rốn đó cho phép nó giữ một khoảng cách vừa đủ. Khi nó được đặt vào bối cảnh thực thụ của thế giới đồng tiền, thì khoảng cách đó hoàn toàn bị phá vỡ.” Coles đang chỉ ra “một chuyển dịch lớn” ở góc độ trong đó các công ty thời trang đón nhận hội họa.

Không ngạc nhiên khi trong thế giới tràn ngập hàng xa xỉ này các nhãn hiệu danh tiếng đua nhau đưa ra những cách mới để cám dỗ chúng ta. Thị trường hàng xa xỉ đã bão hòa – thừa cung và ít cầu. Câu hỏi đặt ra là: Giải quyết một vấn đề hay tìm kiếm cơ hội mới? Chúng ta phải làm gì? Hoặc như Karl Lagerfeld nói: “Bạn giữ cho niềm khao khát tồn tại như thế nào?”

Khai thác sự cộng sinh giữa hội họa và thời trang chính là câu trả lời. Các nhãn hiệu cao cấp như Dom Pérignon và Chanel sử dụng những bộ phim năm phút để khơi dậy ham mê, bối cảnh nghệ thuật nghiêm túc cho các sản phẩm của họ. Các nhà thiết kế thời trang bỏ qua thương mại đại chúng và chuyển sang những đạo diễn, ngôi sao và siêu mẫu. Nhà làm phim người Úc, Baz Luhrmann, đã sử dụng hoàn hảo sức mạnh kể chuyện cho Chanel khi đạo diễn Nicole Kidman vào vai người phụ nữ trong mơ bằng những cảnh quay cầu kỳ. Armani nhờ tới Michelle Pfeiffer và mời chúng ta chiêm ngưỡng thế giới thông qua lăng kính của ông. Uma Thurman là đại sứ nhãn hiệu toàn cầu của TAG Heuer và sự duyên dáng của George Clooney tan chảy vào vị Nespresso. Tổng giám đốc của LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton), Jean Marc LeCave, nói: “Thời nay, chúng ta cần những cái tên được toàn thế giới công nhận, từ Tokyo và Thượng Hải đến New York và Paris.”

Karl Lagerfield chụp ảnh cho chiến dịch DP98 của Dom Pérignon và hòa trộn những hình ảnh đáng khao khát làm thành một bức tranh mới: sự háo hức muốn uống sâm-banh, vẻ đẹp của một người phụ nữ, sự nhạy cảm trong một phong cách sống, sự hấp dẫn của những điều không thể đạt được. Hình ảnh của Karl Lagerfeld truyền tải một lối sống như trong truyện cổ tích cho những ai mơ ước về nó.

Andy Warhol nói: “Thời trang không còn là thứ bạn mặc ở một nơi nào đó; nó là toàn bộ lý do của việc bạn đi đâu đó.”

YẾU TỐ THỨ BA TRONG LIÊN MINH

Chưa bao giờ dây rốn vàng nối hội họa và tiền với nhau lại nguyên chất và sung túc như trong lịch sử lâu đời của giới quý tộc và cầm quyền. Vây quanh Vua và hoàng hậu, Giáo hoàng và giai cấp thống trị là hội họa và thi ca, âm nhạc và kiến trúc vĩ đại. Yếu tố thứ ba trong liên minh, vua Louis XIV (được mệnh danh là Vua Mặt trời), vĩnh viễn gắn tên tuổi của mình với cung điện nổi tiếng nhất, Versailles. Hiện nay, những người có quyền lực tối cao trong thời đại chúng ta, tầng lớp quý tộc giàu có trong giới thời trang và thương mại, đang quay trở lại với kiểu văn hóa này, quyện chặt ba yếu tố của dây rốn thời hiện đại với nhau: hội họa, thời trang và kiến trúc.

Dạo bước qua tam giác vàng Paris – đại lộ Montaigne, đại lộ George V và đường Francois I – các tên tuổi lớn trong ngành thời trang được xếp thành hàng như những chú chim sẻ đậu trên dây: Dior, Chanel, Rochas, Hermes, Cartier, Prada, Issey Miyake, Yohji Yamamoto v.v… Nổi bật lên là một tòa nhà bảy tầng: tòa Art Co biểu thị cho sự xa hoa của Louis Vuitton (LV) ‒ tòa nhà lớn nhất thế giới dành cho một thương hiệu. Ở tầng cao nhất có một không gian dành riêng cho hội họa, Không gian Văn hóa LV, từ đó có thể nhìn thấy toàn cảnh Paris. Có hai lối lên tham quan: từ trong cửa hàng và một lối đi được thiết kế riêng tại số 58 đường Bassano. Thang máy, do họa sỹ người Đan Mạch, Olafur Eliasson thiết kế, được cách âm, hoàn toàn là bóng tối, “các vị khách được mời trải nghiệm hành trình tự khám phá thế giới nội tâm” trong 20 giây đi lên phòng triển lãm. Tuy nhiên, dù không gian bên trong của bạn được làm bằng chất liệu gì, thì 20 giây cũng là một chuyến đi khá ngắn ngủi.

Tháng 1-2006, khi chúng tôi tới thăm tòa nhà này, cửa thang máy mở ra, phóng chúng tôi từ không gian nội tâm tới thẳng tác phẩm khỏa thân “Alphabet Concept” của nữ nghệ sỹ người Ý, Vanessa Beecroft. Tác phẩm được tạo thành từ 13 bức ảnh trong đó biểu tượng LV, các chữ cái trong tên nhãn hiệu được đánh vần và xếp bằng các cơ thể phụ nữ khỏa thân. Beecroft nói: “Khỏa thân trở thành trang phục của chính nó, không khác gì bộ trang phục của hoàng đế trong truyện cổ tích.”

Phòng tranh LV tổ chức năm triển lãm mỗi năm, tập trung vào bốn chủ đề – di sản, hội họa, thời trang và du lịch – những chủ đề đã khơi nguồn cảm hứng cho nhãn hiệu Vuitton trong suốt lịch sử 150 năm. CEO của Louis Vuitton, Yves Carcelle, nói rằng trong công ty của ông, “có một sự đồng thuận thật sự và một ngôi nhà sang trọng có thể là phương tiện để hội họa, đặc biệt là hội họa hiện đại tiếp xúc với công chúng. Bảo tàng có thể khiến mọi người ngần ngại – ở đó bạn cảm thấy mình không nên nói quá nhiều. Ở đây, bạn có thể làm thế và điều đó tạo ra một mối quan hệ khác giữa bạn và hội họa.” Bản thân cửa hàng tràn ngập tranh của những họa sỹ đương đại đã thành danh. Giới làm nghệ thuật có lo lắng về việc các họa sỹ này bán tác phẩm theo cách đó không? Có thể. Vanessa Beecroft đã tổng kết mâu thuẫn đó như sau:

Các nhà quý tộc thích dùng các nhà trí thức để gột rửa tâm hồn mình; họ nghĩ các tác phẩm tiến bộ sẽ tốt cho hình ảnh của họ. Vậy họ có dùng tôi không? Chắc chắn và khá rẻ – họ trả không nhiều, chỉ như viện bảo tàng. Nhưng nói nôm na, tôi thích được sử dụng. Tôi thấy bị đe dọa trong các cửa hàng – có quá nhiều, quá nhiều giày, quá nhiều túi, quá nhiều với hội họa – nhưng tôi thích cảm thấy bị đe dọa; giống như đang ở trong một vùng chiến sự. 

Peter Marino, kiến trúc sư thiết kế nội thất của cửa hàng, hỏi: “Khi các họa sỹ vĩ đại thời Phục hưng vẽ các nhà thờ của dòng họ Medici, họ có bán tác phẩm của mình không?” và câu trả lời: “Không! Đó là những gì còn trường tồn. Chúng tôi không có các vị giáo hoàng chỉ đạo nghệ thuật nữa, giờ đây chúng tôi có các công ty lớn.”

Sợi dây rốn bằng vàng vẫn tồn tại.

Gần một thế kỷ trước, Mario Prada sáng tạo ra nhãn hiệu Prada tại Ý. Năm 1978, Miuccia, cháu gái của Prada, tiếp quản công ty và điều hành từ đó đến nay. Dưới sự lãnh đạo của bà, Prada đã trở thành nhãn hiệu đi đầu về đổi mới vải và thiết kế. Cùng với Patricio Bertelli, năm 1997 bà lập ra Fondazione Prada, một phòng tranh nổi tiếng tại Ý và tổ chức lại cơ cấu quỹ hội họa đương đại Prada MilanArte, mỗi năm tổ chức hai buổi trình diễn của các nghệ sỹ quốc tế.

Cửa hàng Rem Koolhaas Prada, SoHo, New York, lại thể hiện phong cách trình diễn khác. Chi phí 40 triệu đô-la cho 2070 m2 và hầu như không bán gì, nó mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn thị giác để khen tặng thời trang đang được chào bán. Prada nói: “Nó nhất quán với chiến lược liên quan với hàng xa xỉ: bạn phải đem đến cho khách hàng một trải nghiệm sang trọng độc đáo từ A tới Z”.

Với Prada, những cửa hàng này là công cụ truyền thông quan trọng: “Vì thế, kết quả không chỉ được đo bằng số lượng túi xách bán được tại các cửa hàng này, mà chúng đã xác lập hình ảnh của chúng tôi như thế nào.” Khi cửa hàng khai trương vào tháng 12-2001, nó được quảng cáo rất rầm rộ. “Hãy nghĩ về nó như một buổi trình diễn của bảo tàng về sự trưng bày vô hạn,” Herbert Muschamp, nhà phê bình kiến trúc cho tờ New York Times viết. Sự kiện này có sự tham dự của những vị khách danh tiếng trong đó có thị trưởng thành phố New York khi đó là Rudolph Giuliani – và như vậy thiết kế ít ra cũng đã làm được một phần những gì Prada muốn.

Prada vẫn tiếp tục trò chơi. Từ khi khai trương

Rem Koolhaas SoHo, Prada còn mở thêm hai cửa hàng nữa, một ở Tokyo, do Herzog và de Meuron thiết kế, và một cửa hàng Rem Koolhaas khác, cộng thêm Ole Scheeren, tại Beverly Hills, Los Angeles. Prada hiện đã dành hơn 100 triệu đô-la cho các cửa hàng sặc sỡ này và Thượng Hải sẽ là điểm đến kế tiếp.

Trong tất cả những màn trình diễn này, đóng góp của kiến trúc sư Frank Gehry cho giới thời trang đã giữ được lời hứa mà bảo tàng Bilbao của ông đã đưa ra. Issey Miyake nhiễm “cơn sốt Bilbao” và cửa hàng Tribeca cạnh Prada chính là kết quả. Đó là sự cân bằng hết sức mong manh giữa mua sắm và giải trí ngay bên trong cửa hàng. Dù tới mua hay ngắm, bạn cũng sẽ tròn mắt khi đi qua không gian thuần chất Gehry, gian hàng hai tầng rộng 270 m2 mà cơn bão titan khổng lồ đã đi qua. Cửa hàng thời trang cao cấp đang tiến vào giai đoạn Bilbao hay tất cả chỉ là sự kiêu kỳ và đam mê thoáng qua? Frank Gehry nói: “Tôi nghĩ, Issey và tôi đều đang cố diễn đạt sự chuyển động và chơi các vật liệu chưa từng được sử dụng.”

Virut thiết kế cửa hàng thời trang cao cấp đã len xuống tận các không gian bán lẻ bên dưới. Một mặt, thử nghiệm về cửa hàng cao cấp tăng mạnh và việc mua sắm qua mạng cũng ngày càng phổ biến, nên thiết kế cửa hàng bán lẻ cũng đã và sẽ trở nên quan trọng hơn.

6. ÂM NHẠC, VIDEO VÀ PHIM

Nó bắt đầu năm 1957, bằng một tiếng tõm. Rồi đồng xu biến mất sau khe nhét. Một hàng nút được đánh số nhô tấm thân vuông vắn lên, thiết tha chờ đợi được nhấn. Cạch. Cạch. Những chiếc đĩa màu đen, xếp thẳng hàng như những chú lính, bắt đầu theo nhau di chuyển sang một bên, chạy êm ru cho đến khi đứng khựng lại. Một chiếc cần hình bán nguyệt hiện ra và tóm chắc lấy chiếc đĩa, nhấc nó lên, hạ xuống và đặt nó lên một cái đĩa đang xoay. Cái cần thứ hai xuất hiện, dài và mỏng, vươn ra với một đầu gắn một chiếc đinh ghim sắc. Nhẹ nhàng, nó di chuyển xuống cho đến khi chiếc ghim tìm thấy vị trí trên đường rãnh vô tận của chiếc đĩa đang quay đều. Palop, palop, palop, những âm thanh đó vang lên theo nhịp quay cho đến khi âm nhạc bắt đầu phát ra – đó chính là máy hát tự động.

Máy hát tự động ngày nay đã thu hẹp phạm vi sử dụng, nhưng những gì nó mang đến lại tăng lên nhiều lần. Máy hát tự động của Dell, gọi là DJ, nằm gọn trong tay bạn như một bộ bài, có thể chơi tới 16 giờ và có khoảng 100 vinyls để lựa chọn. Nhưng âm nhạc không làm điều đó một mình nữa. Mà là hình ảnh, là các video âm nhạc, là MTV.

MTV đã đóng góp mạnh mẽ cho sự chuyển dịch sang văn hóa nhìn toàn cầu.

MTV bắt đầu với các video âm nhạc phát gần như độc quyền, 3 phút/bài, một chương trình tivi mới đã thay đổi văn hóa nhìn của chúng ta và còn ảnh hưởng cả lên thử nghiệm và tiếp thị (“Tôi muốn MTV của tôi”).

“Có thể gắn sự bền vững của MTV tại giao điểm giữa kinh doanh âm nhạc và hứng thú thương mại truyền hình hay thay đổi với lối tư duy duy nhất là: MTV đã khẳng định trong suốt 24 năm rằng mình đã là một ngôi sao” như Kate Arthur đã viết trên tờ New York Times. Tài năng có thể đến rồi đi, nhưng MTV thì còn mãi.

Mạng MTV hiện có 112 kênh trên toàn thế giới, trong đó có Comedy Central và Nickelodeon.

MTV có thể phải chịu trách nhiệm về việc đẩy mạnh văn hóa thiết kế và thu ngắn khoảng chú ý của người xem.

Giờ thì MTV đã chuyển sang màn ảnh rộng và video đã bắt đầu một cuộc sống sôi động, vượt xa khỏi chiếc tàu mẹ đã hạ thủy mình. Sự phát triển mạnh mẽ của video trên các màn hình mới thầm lặng nhưng sâu sắc. Với thế giới thị giác toàn cầu, video tiếp năng lượng cho việc tiếp thị bằng hình ảnh; Prince, Michael Jackson và Madonna…, tất cả đều tái tạo mình nhờ video. Video, là một trong những hình thức truyền thông duy nhất thật sự vươn tới tất cả các màn ảnh và thiết bị.

Sự xuất hiện của iPod video đã kết hợp hai trong số những đổi mới sâu rộng nhất trong nhạc pop, báo hiệu việc người có thể có cả thế giới hình ảnh trong tay. Hãy nối webcam của bạn với máy tính, tạo cho mình một chương trình ca nhạc riêng và nổi tiếng. Internet chuẩn bị biến thành điểm nóng cho những người khao khát nổi tiếng và trở thành ngôi sao. Sức ép của tất cả điều này là đưa hình ảnh đến với nhiều người hơn, nhanh hơn, làm bùng nổ một thế giới hình ảnh. Thế giới video trên Yahoo!, AOL, hoặc YouTube, mà bạn có thể tải về iPod của mình. Còn những người tiên phong vẫn tiếp tục tiến bước.

VIDEO TRÒ CHƠI – MỘT LOẠI HÌNH NGHỆ THUẬT

Tất cả các loại video trò chơi, choán nhiều không gian và thời gian, đang thu hút sự chú ý với tư cách là một loại hình nghệ thuật. Người Mỹ ngày nay tiêu nhiều tiền cho video trò chơi hơn cho phim ảnh. Theo Giáo sư James Paul Gee, Đại học Wisconsin, chơi video trò chơi đã trở thành “hoạt động văn hóa chủ yếu của thế hệ những người 30-35 tuổi và trẻ hơn, giống cách mà điện ảnh và văn học đã làm với các thế hệ trước.”

Lịch sử truyền thông là lịch sử quá trình các hình thức mới khởi đầu bằng cách mượn nội dung của phương tiện đi trước nó. Radio lúc đầu phát các vở kịch; tivi ghi hình các buổi phát thanh và chiếu các bộ phim cũ. Video trò chơi thử nghiệm với điện ảnh nhưng kết quả thật thảm hại. Trong ngành công nghiệp trò chơi, ai cũng rõ trò chơi dựa trên bộ phim E.T3 là thất bại lớn nhất trong lịch sử ngành này. Nhưng “sự ghen tị với điện ảnh vẫn ảnh hưởng đến các công ty lớn trong ngành công nghiệp 10 tỷ đô-la này”, Eric Jimmerman của gameLab nói. Sự thôi thúc muốn làm mọi người khóc là một “ý tưởng sai lầm về việc khắc họa cảm xúc. Về bản chất, trò chơi có tính hấp dẫn cảm xúc đến không thể tin nổi. Trò chơi là hệ tham gia động. Đó là cấp độ kể chuyện mà một bộ phim không thể có được.”

Giáo sư Gee bổ sung: “Chúng ta vẫn chưa bắt đầu sơ thảo diện mạo của những trò chơi chúng ta có thể làm mà không cần có cảnh bắn giết.”

Steven Spielberg nói rằng phương tiện này sẽ trưởng thành “khi ai đó thú nhận rằng họ khóc ở cấp 17.”

Bài báo xuất sắc của John Leland (New York Times, 4-12-2005), “Game thủ là nghệ sỹ”, cho biết các triển lãm tại bảo tàng, các hội nghị khoa học và chương trình giảng dạy đại học đã kiểm tra tư cách nghệ thuật của trò chơi. Hội nghị năm 2004 tại Đại học Standford có tên Story Engines (Máy kể chuyện) nhìn nhận việc chơi trò chơi như một cách tạo ra các câu chuyện, “tại thời điểm mà số lượng khán giả của các phương tiện kể chuyện đã định hình như sách, báo, điện ảnh và Internet giảm xuống”.

Đâu là thế hệ kể chuyện kế tiếp của thế giới ngày nay? Để dự đoán tương lai, hãy để ý kết quả của trò chơi. Tại Mỹ, doanh số video trò chơi năm 2005 là hơn 10 tỷ đô-la; hai nhà sản xuất máy chơi trò chơi video nổi tiếng nhất, Sony PlayStation 2 và Microsoft Xbox, đang tăng tốc để giới thiệu các máy chơi trò chơi video mới nhất. Hai trò chơi bán được nhiều nhất là Grand Theft Auto: San Andreas và Halo 2, mỗi trò bán được hơn 5 triệu bản. Có thể trong số những người đọc cuốn sách này, có người chưa từng chơi trò chơi nhưng với nhiều người trẻ tuổi trên khắp thế giới, chúng là một quãng trên con đường tiến vào thế giới hình ảnh.

PHIM

Để trả lời cho câu hỏi thế giới hình ảnh của chúng ta rồi sẽ đi về đâu, tháng 1-2006, Hollywood đã thử nghiệm một điều mới mẻ trong việc truyền bá hình ảnh của mình. Phim Bubble (Bong bóng) kể về một vụ giết người bí ẩn, lấy bối cảnh tại một thị trấn nhỏ ở Ohio, là bộ phim được “phát hành toàn cầu” đầu tiên của ngành công nghiệp điện ảnh, đồng thời cho các rạp chiếu phim, video gia đình và kênh truyền hình trả tiền.

Hãng kinh doanh Internet phía sau Bubble của Todd Wagner, coi đây là sự gia nhập muộn màng của ngành công nghiệp điện ảnh vào thời đại công nghệ số. Ông nói: “Với tôi, thời đại đã thay đổi. Và điều thay đổi trong trường hợp này là cách Hollywood nói với khách hàng của mình rằng họ có thể mua các sản phẩm Hollywood ở bất cứ đâu và khi nào.”

Nhấn mạnh viễn cảnh mới, Rick Finkelstein, chủ tịch và CEO của Hãng phim Universal Pictures, nói: “Cuối cùng, chúng ta sẽ có mạng gia đình và mọi người sẽ có thể xem bất cứ thứ gì, bất cứ khi nào và trên bất kỳ thiết bị nào.”

Một lần nữa, đâu là tỷ số trận đấu? Từ năm 2003, doanh số bán vé tại Mỹ vào khoảng 9,5 tỷ đô-la/năm. Chỉ riêng doanh số bán DVD năm 2005 đã đạt 15 tỷ đô-la, tăng 30% so với năm trước đó. Số DVD phát hành tăng từ 1.500 đĩa năm 1997 lên hơn 11.000 vào năm 2005. Và, về kỷ lục, Wal-Mart là nhà bán lẻ DVD hàng đầu thế giới.

Bước chuyển lớn tiếp theo vẫn đang được tiến hành: phát chương trình số vệ tinh trực tiếp tới gần 110.000 màn hình tại các rạp chiếu phim trên khắp thế giới. DVD cũng chiếm một phần lớn trong xu hướng toàn cầu tiến tới việc phi tập trung hóa ngành giải trí: từ giải trí cho đại chúng tới giải trí hàng loạt cho từng cá nhân. Đó là công việc kinh doanh hoàn toàn mới. Trong thực tế, chỉ riêng năm 2003, người tiêu dùng đã chi 14,4 tỷ đô-la để xem phim tại nhà. Nhiều hơn hàng tỷ đô la so với số tiền họ dành để mua vé tới xem tại rạp.

Bộ sưu tập DVD của người tiêu dùng Mỹ quả là đồ sộ và nằm ngoài dự tính. Nhưng trong khi DVD trở thành nguồn bổ sung tuyệt vời cho giải trí gia đình thì chúng vẫn thiếu khả năng cung cấp nội dung có độ phân giải cao và tương tác băng thông rộng.

Công nghệ mới đang được đón nhận trên toàn cầu, trong một thế giới ngày càng giàu có hơn, thị trường trung lưu mở rộng đến mức kinh ngạc cho ngành điện tử và giải trí toàn cầu. Nhu cầu này rất mạnh, thế chỗ cho những cuộc chiến tiêu chuẩn công nghệ mới không thể tránh khỏi. Trong các thời đại trước, chính phủ quyết định tiêu chuẩn dù trên thực tế chính phủ không thể dự đoán nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng tiềm năng. Ngày nay, tiêu chuẩn là do thị trường xác định, vì thế trong bối cảnh rộng hơn, các quyết định có giá trị liên quan tới tiêu chuẩn chỉ có thể do người tiêu dùng đưa ra. Đây là xu hướng áp đảo trên toàn cầu. Sự hội tụ của công nghệ và giải trí là một tiến trình động, mỗi bước đều định hướng cho các bước tiếp theo sau. Như vậy, quá trình này đòi hỏi phải có sự tham gia đầy đủ của người tiêu dùng trước khi bất kỳ công nghệ mới nào có thể thành công. Vì thế giới đang tiến ngày càng gần hơn tới thời đại truyền thông phân giải cao, thị trường tự do sẽ quyết định điều gì là hấp dẫn – và điều gì không.

7. VAI TRÒ MỚI CỦA NHIẾP ẢNH

Em có biết mảnh đất nơi những cây chanh mọc, 

Trong đám lá xanh rì, những quả cam vàng óng ả, 

Một làn gió dịu dàng bay đến từ bầu trời xanh trong, 

Nơi cây mía đứng lặng câm và nguyệt quế cao vời? 

Em cũng biết nơi đó chứ? 

Ở đó ngự trị tình yêu anh dành trao em. 

JOHANN WOLFGANG VON GOETHE, 1749-1832

Trong hàng thế kỷ, nhiều người chỉ có một cách duy nhất để khám phá vẻ đẹp hình ảnh của thế giới là qua con mắt của người khác, qua cọ và giá vẽ của họa sỹ hay qua miêu tả của một du khách giàu lòng can đảm. Marco Polo vẽ nên bức tranh về một vùng đất Trung Hoa chưa được biết tới; Goethe giới thiệu cho chúng ta về nước Ý. Do bị dẫn dắt bởi kinh nghiệm và cảm xúc cá nhân, những bức tranh thực tế đó không hoàn toàn xác thực. Rồi nhiếp ảnh ra đời và giúp chúng ta nhìn bằng con mắt chân thực của ống kính.

Tivi thay đổi mọi thứ bằng cách mang đất nước và những nền văn hóa xa xôi tới phòng khách của mọi nhà. Nhiếp ảnh vẫn tồn tại nhưng mục đích của nó đã bắt đầu thay đổi.

Máy ảnh là một thiết bị thám thính. Chúng ta không chỉ chụp những gì chúng ta biết, mà còn chụp cả những gì chúng ta không biết.

LISETTE MODEL, 1901-1983

Lisette Model sinh năm 1901 trong một gia đình thượng lưu tại Vienna. Bà phát triển cách tiếp cận nhiếp ảnh thẳng thắn và trực tiếp, ghi lại cả vật thể lẫn cảm xúc từ tâm can với chiếc Rolleiflex, rồi cắt bớt hình để gây tác động trực tiếp và mạnh mẽ. Bà trở nên nổi tiếng nhờ một loạt ảnh chân dung chụp những người sống ở rìa xã hội vào năm 1958.

Trong giai đoạn 1957-1960, cô gái trẻ Diane Arbus cũng học nhiếp ảnh tại trường New School, New York. Lisette Model là giáo viên của cô. Arbus lớn lên tại Central Park West trong môi trường thượng lưu với nhiều đặc quyền và cuộc sống sung túc. Cha mẹ gửi cô tới những trường cấp tiến nhất ở New York. Cách cô tiếp cận nhiếp ảnh cũng tương tự như Lisette Model:

Chụp những bức ảnh xấu cũng quan trọng. Chúng làm được những điều mà bạn chưa từng làm trước đó. Chúng có thể khiến bạn nhận ra điều bạn chưa từng nhìn thấy khi nhìn lại nó một lần nữa. 

DIANE ARBUS, 1923-1971

Bảo tàng Mỹ thuật Hiện đại (MoMA) gọi cô là “một trong những nghệ sỹ sáng tạo và có ảnh hưởng nhất của thế kỷ XX”. Từ tháng 3 đến tháng 5-2005, bảo tàng này đã tổ chức triển lãm Diane Arbus Revelations (Các phát hiện mang tên Diane Arbus).

Trong một thị trường được biết đến với tên gọi thị trường nhiếp ảnh cổ điển, gần đây bức ảnh Identical Twins, Roselle, New Jersey (Cặp song sinh, Roselle, New Jersey) của Diane Arbus bán được 478.400 đô-la tại một cuộc bán đấu giá của Sotheby. Bức Calla Lily, 1986 của Robert Mapplethorpe bán được 242.700 đô-la. Các mức giá sáu con số đã trở thành phổ biến. Năm 1999, bức Glass Tears của Man Ray được bán với giá 1,3 triệu đô-la, giá cao nhất cho một bức ảnh (gần đây). Ảnh số, loại ảnh bạn có thể chỉnh sửa tùy ý, đã khiến các bức ảnh kiểu cổ điển trở nên chân thực và có giá trị hơn. Nhưng cũng có một thị trường lớn cho ảnh số. Mới đây, bức ảnh khổng lồ được xử lý kỹ thuật số của Andreas Gursky bán được 613.000 đô-la, một kỷ lục cho bất kỳ một nhiếp ảnh gia đương đại nào.

Khi Alfred Barr lập ra MoMA vào năm 1929, ông đã biến kiến trúc và nhiếp ảnh thành nền tảng của văn hóa nghệ thuật thị giác, là đối tượng tham gia rõ rệt vào bảo tàng. Năm 2004, bảo tàng dựng một buổi trình diễn nhiếp ảnh thời trang để tự chúc mừng vì đã tổ chức buổi trình diễn nhiếp ảnh thời trang lớn đầu tiên. Nhưng lời tự chúc mừng này rơi tõm vào thinh không. Buổi trình diễn mang tên Fashioning Fiction (Câu chuyện Thời trang), hóa ra lại nhàm chán và phô trương như các sắp đặt, video và tất nhiên xuất hiện hơi muộn, khi xét tới thực tế là trong suốt một vài thập kỷ trước đó, MoMA và các bảo tàng khác vẫn giới thiệu các buổi trình diễn “nghệ thuật đương đại” bao gồm các mẩu video và sắp đặt. Nhưng đó là một sự khởi đầu.

Ngày 14-2-2006, tại cuộc bán đấu giá của Sotheby tại New York, một bức ảnh chụp năm 1904 đã được bán với giá kỷ lục cho mọi thời đại 2,9 triệu đô-la. Đó là bức The Pond, Moonlight (Ao, Ánh trăng) của Edward Steichen, một trong những gã khổng lồ đầu tiên của nhiếp ảnh Mỹ thế kỷ XX. Mức giá này ít ra cũng nhấn mạnh hàm ý rằng chúng ta đang sống trong một thế giới hình ảnh.

8. DÂN CHỦ HÓA BẢO TÀNG NGHỆ THUẬT MỸ

Trong những năm gần đây, các bảo tàng nghệ thuật New York thường có sức hút mạnh hơn tất cả các sự kiện thể thao của thành phố cộng lại. Số viện bảo tàng ở Mỹ tăng lên nhanh chóng và nhiều bảo tàng được những kiến trúc sư danh tiếng thiết kế. Các triển lãm nghệ thuật có tiếng vang đã lập kỷ lục về số người tham quan. Các chi nhánh New York của Bảo tàng Guggenheim, đang mọc lên trên khắp thế giới. Ngoạn mục nhất là bảo tàng Guggenheim của Gehry tại Bilbao, thu hút hơn 900.000 du khách mỗi năm; thêm vào đó là các chi nhánh tại Venice, Las Vegas và Berlin, trong khi các cuộc đàm phán vẫn đang tiếp tục để mở thêm chi nhánh tại Rio de Janeiro, Hong Kong, St. Petersburg và Guadalajara. Giới nghệ thuật nói đùa với nhau là sẽ có nhiều bảo tàng Guggenheim hơn số nhà hàng McDonald.

Nghệ thuật đương đại đã trở thành thứ hàng hóa đáng thèm muốn nhất của thế giới thời trang. Emma Crichton-Miller viết trong tờ Financial Times (Thời báo Tài chính):

Nghệ thuật đương đại không chỉ là một sản phẩm, cũng không là cách giải trí văn hóa của một cá nhân, mà nó đã trở thành một lối sống. Một chiếc du thuyền, một chiếc xe thể thao hay một con ngựa đua từng chứng tỏ một ai đó thông minh, sành điệu và thành đạt. Giờ đây nó là một bộ sưu tập hội họa, là một bức tranh của Gerhard Richter, hoặc một bức điêu khắc của Takashi Murakami. Phòng tranh giờ đây là tâm chấn của giới thượng lưu. 

ĐỈNH KIM TỰ THÁP

Một trong những trò chơi sôi động trong thế giới hướng về thị giác của chúng ta là thị trường mỹ thuật, kết quả của trận đấu được ghi lại tại các nhà đấu giá bán tranh và điêu khắc. Các mức giá kỷ lục thế giới liên tục bị phá vỡ ở khắp nơi.

Trong cuộc đấu giá mùa hè năm 2005 tại London, Sotheby bán bức Femme au grand chapeau (Người đàn bà đội mũ), chân dung một cô gái điếm vẽ năm 1906 của Kees van Dongen, với giá 9,2 triệu đô-la. Giá bức tranh phong cảnh Paul Signac vẽ năm 1886 lên tới 6,6 triệu đô-la. Hai kỷ lục thế giới thuộc về các họa sỹ bậc thầy cổ điển, được lập liên tiếp tại Sotheby, trong cuộc bán đấu giá hai tác phẩm của Canaletto, họa sỹ người Ý vẽ các bức tranh phong cảnh kênh đào Grand Canal nhìn từ Venice. Bức đầu tiên, vẽ năm 1754, được bán với giá 20 triệu đô-la, bức thứ hai The Grand Canal from Palazzo Balbi (Kênh đào Grand nhìn từ Palazzo Balbi) với giá 32,6 triệu đô-la.

Chúng ta đã quen với các mức giá cao ngất ngưởng dành cho tranh Van Gogh và Picasso − bức Boy with a Pipe (Cậu bé với chiếc tẩu) của Picasso được bán với giá 104 triệu đô-la vào năm 2004 − nhưng khi nguồn cung giảm và nhu cầu từ thế giới đầy tỷ phú tăng lên thì giá cho nhiều họa sỹ cũng tăng theo. Tháng 6-2006, ông trùm mỹ phẩm, Ronald Lauder trả 135 triệu đô-la cho bức chân dung Adele Bloch-Bauer vẽ năm 1907 của họa sỹ người Áo, Gustav Klimt – mức giá cao nhất từng được trả cho một bức tranh.

KHAI THÁC CƠ HỘI KHI NHU CẦU VỀ HÌNH ẢNH GIA TĂNG

Sự hội tụ của toàn cầu hóa và ưu thế đang lên của nghệ thuật thị giác đã dẫn tới một lĩnh vực mới – quản lý nghệ thuật quốc tế tự do. Trước đây, các nhà quản lý này thường gắn bó với bảo tàng nơi họ làm việc, nhưng hiện nay những người giỏi nhất thường tách ra để phục vụ cả những sự kiện nghệ thuật khác. Hơn 200 liên hoan mỹ thuật quốc tế được tổ chức hai năm một lần, liên tục luân phiên trên khắp thế giới, trong đó có Johannesburg, Istanbul, Cairo, Kwangju (Hàn Quốc), Đài Bắc, Yokohama, và Thượng Hải (cũng tại Trung Quốc còn có Quảng Châu và Thâm Quyến).

Tạp chí nghệ thuật uy tín Art+Auction (Hội họa + Đấu giá) cho rằng Harald Szeeman là người đã phát minh ra mô hình kinh doanh tập hợp các triển lãm hội họa quy mô lớn. Một vài năm trước, ông đã tạo dựng thành công thương hiệu là người tổ chức triển lãm quốc tế độc lập. Chính Szeeman đã hồi sinh Documenta tại Kassel, Đức và là người khai lập Aperto tại Venice Biennial. Venice Biennial là liên hoan mỹ thuật quốc tế đầu tiên được tổ chức hai năm một lần; nó được thiết lập năm 1893 và bắt đầu triển lãm năm 1896. Năm 1980, Szeeman đưa Aperto vào như một phần của liên hoan này. Theo báo cáo của Art+Auction, Aperto là buổi trình diễn bách khoa nhất “tại trung tâm liên hoan, với ý định phá vỡ các giới hạn của rạp hát quốc gia (theo mô hình của hội chợ Triển lãm thế giới thế kỷ XIX) và nhấn mạnh vào những họa sỹ trẻ hoặc chưa được phát hiện.” Hiện nay, hầu hết những người am hiểu nghệ thuật lưu động đều tham dự liên hoan Venice Biennale – nguồn gốc của tất cả các liên hoan được tổ chức hai năm một lần.

Dù chúng ta có tổ chức bao nhiêu liên hoan đi chăng nữa, thì cũng không thể triển lãm tất cả các bộ môn nghệ thuật. Điều đó mở ra cơ hội cho chúng ta tin có thể lựa chọn và sắp xếp nghệ thuật trình diễn. Vai trò của các nhà quản lý nghệ thuật đồng điệu với thời đại và tôi hy vọng đó sẽ là một lĩnh vực ngày càng phát triển. Internet sẽ khiến cho các nhà biên tập mãi mãi bận rộn với con chữ.

Số cuộc triển lãm tại bảo tàng được tài trợ như Armani và The Art of the Motorcycle (Nghệ thuật xe máy) tại Bảo tàng Guggenheim, Chanel tại Metropolitan Museumo of Art ở New York đang tăng lên. Nhưng khi MoMA khai trương phòng tranh nghệ thuật đương đại tại New York vào tháng 2-2005 với lựa chọn 64 tác phẩm từ bộ sưu tập của UBS (Ngân hàng Liên bang Thụy Sỹ), nhà phê bình của tờ New York Times, Roberta Smith, phàn nàn rằng đó là “một bài ca tụng kinh hoàng dành cho bộ sưu tập được một công ty tài trợ”. Nhưng thực tế, 40 trong số 64 tác phẩm được tặng cho bảo tàng. Các công ty đang chuyển trọng tâm từ khai thác sang tài trợ nghệ thuật. Marc Porter, chủ tịch Christie’s Americas, nói: “Cách đây một thập kỷ, các công ty Mỹ vẫn chưa năng nổ trên thị trường này. Họ dồn nguồn tiền dành cho nghệ thuật vào các chương trình văn hóa cộng đồng hơn là mua các món đồ vật.” Porter ám chỉ Chase, hãng có bộ sưu tập hơn 20.000 tác phẩm nghệ thuật, một phần nhờ việc sáp nhập với JPMorgan năm 2001, và giờ đây đang hỗ trợ các buổi trình diễn bảo tàng cũng như triển lãm bộ sưu tập của chính mình.

UBS có bộ sưu tập công ty tốt nhất trên thế giới và hiện đang tập trung vào trình diễn bảo tàng. Danh tiếng chứ không phải sự đầu tư hiện đang dẫn dắt vai trò của UBS trong thế giới nghệ thuật thị giác.

Nhưng một số doanh nghiệp vẫn đang mua nghệ thuật, nổi bật là Ngân hàng Deutsche, hiện là gấu cha của các công ty sưu tầm nghệ thuật với hơn 50.000 tác phẩm. Friedhelm Hutte, đồng quản lý bộ sưu tập nói rằng ông coi nghệ thuật là “một cổ tức tinh thần và xúc cảm mới” và coi việc tìm sự ủng hộ từ doanh nghiệp dành cho các nghệ sỹ trẻ là một “thứ trách nhiệm xã hội”.

TÔ MÀU THẾ GIỚI

“CÁCH MẠNG MÀU SẮC” TRONG CHÍNH TRỊ

Đầu năm 2005, tờ New York Times đăng một bài báo có nhan đề “Cách mạng sẽ được tô màu”, viết về các cuộc bạo loạn chính trị tại những khu vực khác nhau trên thế giới.

Một phần quan điểm về thế giới thị giác của tôi là cả thế giới đang được tô màu. Chỉ một vài năm trước, bản thân tờ New York Times cũng đã tiến một bước cách mạng khi lần đầu tiên sử dụng ảnh và minh họa màu. Giờ đây, nó làm việc này tốt hơn bất kỳ tờ báo nào khác.

Mối liên hệ giữa màu sắc và hoạt động chính trị trở nên mạnh mẽ sau khi chúng ta nhìn thấy biển người biểu tình màu cam tại Ucraina. Leatrice Esiman, giám đốc Viện màu sắc Pantore nói: “Hàng nghìn người tại Ucraina mặc áo màu cam và họ thậm chí không cần mở miệng. Nhưng bạn biết họ đại diện cho điều gì.”

Kể từ cuộc Cách mạng Cam tại Ucraina, chúng ta chứng kiến một sự chú ý mới dành cho việc màu sắc là biểu tượng của một sự nghiệp. Nhiều năm trước, màu đỏ kết nối với Chủ nghĩa cộng sản, màu đen với Chủ nghĩa phát xít và trước đó màu sắc được sử dụng cho cờ và khẩu hiệu. Ngày nay, các phong trào chính trị đều tìm cách liên kết sự nghiệp của họ với màu sắc. Màu sắc đầu tiên được sử dụng mà tôi còn nhớ là màu vàng – tại liên minh ủng hộ Corazon Aquino ở Philippines. Tại Irắc, màu mực cho cử tri lăn tay trở thành màu công nhận họ đã bầu cử. Tại Iran, màu hồng thể hiện sự bất đồng; tại Belarus đó là màu xanh da trời; tại Kyrgizstan là màu vàng và hồng. Chúng ta chứng kiến điều đó tại cuộc Cách mạng Hoa hồng tại Georgia. Tại Mỹ, có các bang đỏ và bang xanh.

Karen Beckwith, giáo sư khoa học chính trị tại trường Wooster, Ohio, tóm tắt việc sử dụng màu sắc làm vũ khí như sau:

Nhà nước phản ứng thế nào với hiện tượng này? Rất khó để đánh bại nó. Bạn không thể đi vòng quanh và bắt họ cởi quần áo. Tương tự, nhà nước cũng không thể biết ai tổ chức việc đó. Nó thể hiện một tinh thần đoàn kết đáng kinh ngạc. Bạn biết mình không đơn độc. Bạn thậm chí không cần cầm theo biểu ngữ. Bản thân mỗi người đã là sự phản đối. 

NHỮNG CHIẾC VÒNG TAY MÀU MANG THÔNG ĐIỆP

Tháng 5-2004, hãng Nike sản xuất 5 triệu chiếc vòng tay Livestrong (Sống khỏe) để tôn vinh Lance Armstrong – người đang chống chọi với căn bệnh ung thư và đang cố gắng giành chiến thắng thứ sáu liên tiếp trong giải đua xe đạp vòng quanh nước Pháp. Giá tại các điểm bán lẻ trên cả nước là 1 đô-la và khoản tiền thu được sẽ được trao cho quỹ Armstrong, được lập để giúp các bệnh nhân đấu tranh chống căn bệnh ung thư. Hãng Nike cho biết hơn 50 triệu chiếc đã được bán.

Armstrong đã giành chiến thắng giải đua năm đó và cả giải kế tiếp năm 2005. Chính chiếc vòng tay màu vàng đã phát động phong trào nhận dạng nhờ màu sắc trong thế giới thị giác ngày càng phát triển. Khi đeo chiếc vòng tay màu vàng, bạn sẽ nói cho tất cả mọi người biết là bạn ủng hộ Lance Armstrong và chiến dịch chống căn bệnh ung thư.

Màu vàng xác định bạn là một Livestronger (Người sống khỏe) và những chiếc vòng tay bảy sắc cầu vồng cho biết bạn ủng hộ nhóm hoặc việc cứu trợ các nạn nhân sóng thần. Liên minh các tổ chức phi chính phủ với hy vọng “biến nghèo đói thành quá khứ” chọn màu trắng cho chiếc vòng biểu tượng; đây là điều thú vị vì chương trình chủ yếu hướng tới đối tượng ở khu vực châu Phi. Thể thao cũng gia nhập phong trào này. Hãy đeo một chiếc vòng màu xanh da trời nếu bạn là cổ động viên của Cubs – trên đó có chữ Believe (Tin tưởng). Trong năm 2006, các đội bóng chày đã bán được hơn 9 triệu chiếc vòng.

Tất cả đều được mã hóa bằng màu sắc khi hình ảnh đang ngày càng chiếm ưu thế so với chữ viết.

KIỂM SOÁT BẰNG MÀU SẮC

Vấn đề nóng bỏng nhất trong việc quản lý thông tin là trực quan hóa dữ liệu. Các công ty có khối lượng thông tin đồ sộ đang sử dụng hệ trực quan hóa để theo dõi dữ liệu dưới dạng hình ảnh, trong đó màu sắc trở thành một yếu tố quan trọng. Ngày 7-7-2005, hệ thống đường truyền tín hiệu tại

T-Mobile ở London bận rộn bất thường. Các cảnh báo trên màn hình tổng đài chuyển sang màu đỏ. Trung tâm quản lý dịch vụ điện thoại di động Vương quốc Anh không mất nhiều thời gian để biết rằng lượng khách hàng sử dụng di động đã tăng quá mức báo động. T-Mobile xử lý 86 triệu cuộc gọi trong mạng Vương quốc Anh và ước tính có tới 500.000 tin nhắn văn bản trong 15 phút. Thông qua hệ thống hiển thị hình ảnh về những gì đang diễn ra, T-Mobile không mắc sai lầm nghiêm trọng nào trong việc xử lý các cuộc gọi.

Để xử lý lượng dữ liệu ngày càng khổng lồ, T-Mobile và hàng ngàn công ty khác hiện đang sử dụng phần mềm trực quan hóa dữ liệu. Đây là một phần của thế giới hình ảnh. “Đó là một cuộc chiến không ngừng nghỉ quyết định điều gì là quan trọng, những gì chúng ta thật sự cần phải hình ảnh hóa,”Martin Pigott, Giám đốc bộ phận điều hành dịch vụ của T-Mobile, nói. “Việc có quá nhiều thông tin khó xử lý hơn việc có quá ít thông tin gấp nhiều lần.”

Các ví dụ được đưa ra trong chương này cho thấy tám lực lượng đang đẩy chúng ta tới một thế giới hình ảnh như thế nào. Sự thống trị của hình ảnh sẽ gây hậu quả hoặc trực tiếp, ví dụ như việc hội họa tiến nhanh vào thế giới tiêu dùng, hoặc không chủ định, ví dụ như thói quen đọc giảm. Dù bạn nằm ở phân khúc thị trường nào, Lối tư duy #11 cũng trở nên ngày càng quan trọng: Đừng quên yếu tố sinh thái của công nghệ. Đổi mới sẽ thất bại khi bạn không lắng nghe nhịp đập của thời đại. Hãy bắt nhịp hoặc cung cấp đủ lượng adrenalin cho thị trường để thay đổi nhịp điệu đó.

ÁP DỤNG CÁC LỐI TƯ DUY

LỐI TƯ DUY #1 “Nhiều điều thay đổi, nhưng đa phần mọi thứ vẫn giữ nguyên”: Đó không phải một thế giới hoặc thế này hoặc thế kia. Từ ngữ và hình ảnh vẫn tồn tại. Nhưng trong nhiều trường hợp, chữ viết sẽ bị hình ảnh thay thế và miêu tả văn học phải nhường chỗ cho minh họa. Trong truyền thông, chữ viết và hình ảnh đang thay đổi, hình ảnh sẽ chiếm ưu thế. Thách thức trong mỗi lĩnh vực hoạt động là phải xác định tỷ lệ kết hợp tối ưu giữa chữ viết và hình ảnh.

LỐI TƯ DUY #2: “Tương lai được gói trong hiện tại”: Khi bạn thấy các thay đổi diễn ra ở hiện tại, hãy tìm những dấu hiệu khác đang chỉ cùng một hướng. Tám lực lượng được nói tới trong chương này là một ví dụ cho thấy các yếu tố đơn lẻ, quan sát được ở hiện tại, có thể tạo ra một bức tranh tương lai như thế nào. Số lượng và tính hiển nhiên của chúng có thể thay đổi nhưng đừng bao giờ kết luận chỉ dựa trên một yếu tố.

LỐI TƯ DUY #11: “Yếu tố không thể bỏ qua: Tính sinh thái của công nghệ”: Các biến đổi do sự tấn công dữ dội của hình ảnh theo xu hướng công nghệ có những tác động to lớn lên môi trường bạn hoạt động và môi trường bạn đang hướng đến. Hãy tự hỏi điều gì trong môi trường đó được tăng cường, điều gì bị giảm đi và điều gì được thay thế do các biến đổi.

Chú thích: 

1. Công ty đi tiên phong trong lĩnh vực đặt hàng qua thư vào cuối thế kỷ XIX. 

2. Beluga: là món trứng cá muối, được chế biến từ trứng cá của nhiều loại cá khác nhau bằng cách ướp muối, mà nổi tiếng nhất là từ trứng cá tầm Beluga. 

3. Phim E. T (ET the Extra-Terrestrial): là một trong những bộ phim thành công nhất của đạo diễn Steven Spielberg, được sản xuất năm 1982.