Trong chuyến đi thăm nước ngoài lần đầu tiên năm 1953, tôi đã quyết định rằng tên đầy đủ công ty – Tokio Tsushin Kogio Kabushiki Kaisha không phải là một cái tên hay cho một sản phẩm. Thậm chí khi ở Nhật, người ta đôi khi gọi ngắn gọn là Totsuko, nhưng khi ở Mỹ tôi nhận thấy không ai có thể gọi được kể cả ở dạng ngắn gọn hay đầy đủ cái tên này. Nếu dịch tên công ty từ tiếng Nhật sang tiếng Anh là Tokyo Telecommunications Engineering Company (Công ty kỹ thuật viễn thông Tokyo) thì quá dở. Có một thời gian chúng tôi muốn đổi thành Tokyo Teletech, nhưng sau đó chúng tôi được biết đã có một công ty Mỹ lấy tên là Teletech.
Tôi có ý nghĩ rằng tên công ty chúng tôi sẽ không có cơ hội được mọi người biết đến nếu chúng tôi không có được một cái tên nào đó thật hay. Tôi cũng nghĩ rằng bất kỳ một cái tên mới nào mà chúng tôi đưa ra đều phải phục vụ hai mục đích – vừa là tên công ty vừa là nhãn hiệu. Như vậy chúng tôi sẽ không phải trả gấp đôi chi phí quảng cáo cho tên công ty và nhãn hiệu sản phẩm.
Chúng tôi cũng đã có lúc nghĩ đến sử dụng một biểu tượng, một hình kim tự tháp lộn ngược nằm trong một vòng tròn mảnh có thêm tháp hình chữ “T” rất kiểu cách. Nhưng đối với những thiết bị tranzito đầu tiên và máy radio bán dẫn đầu tiên, chúng tôi muốn có một nhãn hiệu thật đặc biệt và hấp dẫn để làm cho mọi người nhớ đến. Chúng tôi quyết định radio bán dẫn sẽ là sản phẩm tiêu dùng đầu tiên đưa ra bán trên thị trường với một nhãn hiệu mới của công ty chúng tôi in trên sản phẩm.
Tôi đã suy nghĩ rất nhiều về điều này khi còn đang đi thăm Mỹ, ở đó tôi nhận thấy khá nhiều công ty sử dụng loại biểu tượng gồm ba ký tự như ABC, NBC, RCA hoặc AT&T. Vài công ty dùng luôn tên đầy đủ của công ty làm biểu tượng. Đó là một điều mới mẻ đối với tôi.
Khi tôi còn là một cậu bé, tôi đã biết cách phân biệt tên các loại ô tô nhập khẩu qua biểu tượng của chúng. Chẳng hạn xe Mercedes thì có biểu tượng ngôi sao ba cánh, xe Ford thì có hình ô van màu xanh trong đó in chữ Ford, xe Cadillac thì có biểu tượng chiếc mũ miện, xe Pierce Arrow thì có mũi tên, xe Rolls-Royce có chữ Victory có cánh. Về sau, nhiều công ty ô tô bắt đầu dùng cả tên công ty lẫn biểu tượng như Chevrolet, Ford, Buick v.v…, và tôi có thể nhận ra ngay được tên công ty mặc dù trên thực tế tôi không đọc được chúng. Tôi cân nhắc mọi khả năng. Ibuka và tôi đã mất khá nhiều thời gian để quyết định về tên công ty. Chúng tôi thỏa thuận với nhau là sẽ không sử dụng biểu tượng.
Tên cũng là biểu tượng vì thế phải ngắn gọn, không quá 4, 5 ký tự. Tất cả các công ty Nhật đều có huy hiệu và cái cặp ve áo có hình tượng trưng cho công ty chỉ trừ có một vài công ty cỡ bự như Mitsubishi có biểu tượng ba viên kim cương, còn thì người ngoài rất khó nhận biết được tên công ty. Cũng giống như các công ty sản xuất xe hơi đã bắt đầu phụ thuộc ít vào biểu tượng và tập trung ngày càng nhiều vào tên công ty, chúng tôi thấy thật sự phải có một cái tên chứa đựng thông điệp của công ty. Hàng ngày chúng tôi phác ra những cái tên và trao đổi với nhau bất cứ khi nào chúng tôi có thời gian. Chúng tôi muốn có một cái tên có thể dễ dàng nhận biết trên khắp thế giới và được gọi ra giống nhau trong bất kỳ ngôn ngữ nào. Tôi và Ibulka tra nhiều từ điển để tìm một cái tên thật hay. Chúng tôi đã bất ngờ tìm thấy từ Latinh “sonus”, có nghĩa là “âm thanh”. Ngay từ sonus hình như đã chứa đựng âm thanh trong đó. Công việc kinh doanh của công ty chúng tôi toàn liên quan đến âm thanh, cho nên chúng tôi bắt đầu tập trung vào từ sonus. Vào thời đó, ở Nhật, các biệt hiệu và tiếng lóng mượn từ tiếng Anh trở nên rất phổ biến và một vài người đã gọi các cậu bé lanh lợi, xinh xắn bằng từ “sonny” hoặc “những cậu bé sonny” và tất nhiên từ “sunny” cũng như “sonny” đều mang âm thanh trong sáng và lạc quan như từ sonus gốc Latinh mà chúng tôi đang xem xét. Chúng tôi tự coi mình như “sonny boys” vào thời đó. Nhưng thật chẳng may, từ “sonny” đứng riêng biệt lại gây cho chúng tôi khá nhiều phiền toái ở Nhật, vì trong khi Latinh hóa tiếng Nhật, từ “sonny” được phát âm thành sohn-nee”, có nghĩa là mất tiền. Vậy chúng tôi không thể đưa ra bán ở thị trường một loại sản phẩm với nội dung là mất tiền được. Chúng tôi cân nhắc vấn đề này và sau đó nảy ra ý kiến là tại sao không bỏ phắt một trong những chữ cái đi và đặt nhãn hiệu là “Sony” có phải hay không? Thế là tên “Sony” ra đời.
Tên mới này có cái lợi là không có ý nghĩa gì nhưng lại có thể gọi là “Sony” trong bất kỳ một ngôn ngữ nào. “Sony” là một cái tên rất dễ nhớ và lại mang những thông điệp mà chúng tôi muốn nói. Hơn nữa, như tôi đã gợi nhắc Ibulka, tên này được viết bằng chữ Latinh, cho nên người dân ở nhiều nước có thể nghĩ đó là một từ nằm trong ngôn ngữ của chính nước họ. Trên khắp thế giới, chính phủ nước nào cũng chi tiền cho việc dạy nhân dân đọc tiếng Anh và sử dụng bảng chữ cái Latinh, kể cả ở Nhật Bản. Và càng có nhiều người học tiếng Anh và bảng chữ cái Latinh thì sẽ càng có nhiều người biết đến công ty và sản phẩm của chúng tôi, mà chúng tôi chẳng tốn đồng nào.
Chúng tôi vẫn còn giữ lại tên cũ của công ty một thời gian sau khi chúng tôi đã bắt đầu in nhãn hiệu Sony lên những sản phẩm của công ty. Với biểu tượng sản phẩm đầu tiên của chúng tôi, chúng tôi sử dụng một chữ cái dài, nhỏ nét và nghiêng trong một khung vuông. Nhưng tôi đã sớm nhận thấy cách tốt nhất để tên công ty chúng tôi được biết đến là tạo ra một cái tên càng dễ đọc và càng đơn giản càng tốt, cho nên chúng tôi mới chuyển sang sử dụng những chữ in hoa đơn giản và chân phương như ngày nay. Chính tên này cũng là biểu tượng của công ty.
Chúng tôi hoàn thành việc sản xuất chiếc máy radio bán dẫn đầu tiên vào năm 1955 và cho ra đời chiếc máy radio bán dẫn loại bỏ túi lần đầu tiên vào năm 1957. Đó là chiếc máy radio bán dẫn nhỏ nhất thế giới, nhưng thực ra nó to hơn một chút so với túi áo sơ mi đàn ông loại thông thường và nó đã đặt ra vấn đề cho chúng tôi, mặc dù chúng tôi chưa hề nói tới loại túi để bỏ radio bỏ túi vào. Chúng tôi thích thú với ý tưởng người bán hàng có thể chào mặt hàng này bằng cách bỏ nó nhẹ nhàng vào túi áo sơ mi. Rồi chúng tôi đi đến một giải pháp đơn giản- những người bán hàng được may một loại sơ mi có túi áo lớn hơn bình thường một chút đủ để có thể đút vừa chiếc máy radio loại này.
Việc đưa ra bán trên thị trường máy radio bán dẫn- một thành tích đáng tự hào của công ty chúng tôi – cũng gặp phải thất vọng, vì sản phẩm của chúng tôi không phải là sản phẩm đầu tiên trên thị trường. Một công ty Mỹ tên là Regency được sự hỗ trợ của công ty Texas lnstruments và sử dụng các chất bán dẫn Texas Instruments cũng đã đưa ra loại radio bán dẫn với nhãn hiệu Regency chỉ vài tháng trước chúng tôi, nhưng công ty này đã nản lòng và không nỗ lực tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm này. Là người đầu tiên chế tạo sản phẩm mới lẽ ra họ có thể tận dụng lợi thế của mình và tạo ra một thị trường lớn cho sản phẩm của họ như chúng tôi đã làm. Nhưng rõ ràng họ đã tính nhầm và cho rằng sản phẩm này không có tương lai nên đã rút lui.
Chiếc radio bé nhỏ, xinh xinh đã mang nhãn hiệu mới của công ty chúng tôi. Và chúng tôi vạch ra những kế hoạch lớn cho tương lai của những mặt hàng điện tử bán dẫn và hy vọng rằng thành công của chúng tôi với những chiếc radio bỏ túi này sẽ hứa hẹn những thành công mai sau.
Tháng Sáu năm 1957, chúng tôi cho dựng một pano lớn mang tên Sony đối diện với lối vào sân bay quốc tế Haneda, và vào cuối năm đó, chúng tôi lại cho dựng thêm một pano quảng cáo khác ở ngay trung tâm khu Ginza ở Tokyo.
Tháng Một năm 1958, chúng tôi chính thức đổi tên công ty thành công ty Sony và được niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán Tokyo vào tháng Mười Hai năm đó.
Chúng tôi đã đăng ký tên hiệu Sony ở 170 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, và ở nhiều ngành hàng khác nhau chứ không chỉ riêng ở ngành điện tử để có thể bảo vệ cho tên hiệu này không bị các công ty khác gắn lên những sản phẩm mà họ có thể lợi dụng nhờ sự tương tự. Nhưng chẳng bao lâu, chúng tôi nhận ra chúng tôi đã chẳng thể bảo vệ chính mình với một số doanh nghiệp ở ngay trên đất Nhật. Một hôm tôi biết rằng có người đang bán sôcôla nhãn hiệu “Sony”.
Chúng tôi rất tự hào về cái tên mới của công ty chúng tôi và tôi thực sự buồn phiền khi thấy người ta cố tìm cách lợi dụng nó. Công ty đã sử dụng tên hiệu của công ty chúng tôi trước đây có một tên hiệu hoàn toàn khác in trên sản phẩm của họ, nhưng họ đã đổi cái tên này khi tên hiệu của công ty chúng tôi đã được nhiều người biết đến. Họ đăng ký nhãn hiệu Sony cho một loạt các sản phẩm sôcôla và thức ăn chế biến sẵn của họ và thậm chí đổi cả tên thương mại của họ thành Công ty thực phẩm Sony. Trên biểu tượng của họ, họ còn sử dụng những kiểu chữ giống hệt như của công ty chúng tôi.
Vào những ngày đó, đôi khi chúng tôi còn sử dụng một nhân vật hoạt hình nhỏ bé tên là “Sonny Boy” trong những quảng cáo của mình. Nhân vật này thực sự gọi là “Atchan” và là sản phẩm của nhà vẽ tranh hoạt hình Fuyuhiko Okabe của tờ báo Asahi Shimbun. Các hiệu buôn sôcôla giả danh Sony cũng tức khắc sử dụng một nhân vật hoạt hình tương tự. Nhìn thấy những thứ lộn xộn này ở khắp các cửa hàng bách hóa lớn làm tôi phát ốm vì tức giận. Chúng tôi kiện họ trước tòa án và còn tìm những nhà biểu diễn, báo chí, phê bình để xác nhận những thiệt hại mà họ đã gây ra cho chúng tôi. Một người làm chứng trước tòa đã nói khi thấy bán loại sôcôla Sony ở các cửa hàng, anh ta nghĩ rằng hãng Sony đang gặp khó khăn về tài chính cho nên đã phải sản xuất sôcôla bán thay thế cho các mặt hàng điện tử công nghệ cao. Một người làm chứng khác lại nói rằng bà ta có ấn tượng Sony là một công ty kỹ thuật, cho nên loại sôcôla nhãn hiệu Sony chắc hẳn là một loại thực phẩm tổng hợp. Chúng tôi lo ngại rằng nếu các loại sôcôla này cứ tiếp tục bán trên thị trường thì nó sẽ phá hoại hoàn toàn sự tín nhiệm của mọi người đối với công ty chúng tôi.
Tôi luôn luôn cho rằng nhãn hiệu sản phẩm chính là cuộc sống của một doanh nghiệp và nó phải được bảo vệ nghiêm ngặt. Nhãn hiệu và tên công ty không chỉ là những kỹ thuật tuyên truyền khéo léo mà nó còn chứa đựng trách nhiệm và sự bảo đảm về chất lượng sản phẩm. Nếu có người tuỳ tiện lợi dụng danh tiếng và khả năng của những người đã có công tạo dựng lòng tin của công chúng thì đó không phải điều gì khác mà chính là một loại trộm cắp. Chúng tôi cũng không cảm thấy được tán dương với sự đánh cắp tên hiệu của chúng tôi.
Ở Nhật các vụ kiện cáo thường mất nhiều thời gian, và chúng tôi phải theo đuổi vụ kiện này mất gần 4 năm, nhưng cuối cùng chúng tôi thắng. Và lần đầu tiên trong lịch sử nước Nhật, tòa án đã áp dụng luật về cạnh tranh không lành mạnh chứ không phải luật về đăng ký nhãn hiệu hay sáng chế để xử cho công ty chúng tôi. Các công ty sản xuất sôcôla cũng đã đăng ký nhãn hiệu Sony, nhưng lại ngay sau khi tên hiệu Sony của công ty chúng tôi đã được nhiều người biết đến. Để chứng tỏ rằng tên này là một từ ai cũng có quyền sử dụng, các luật sư bên hãng sôcôla đã tìm đến các thư viện lớn trong nước để chứng tỏ cái tên này thuộc từ ngữ của công chúng, nhưng họ đã rất thất vọng. Họ trở về tay không vì bất cứ quyển từ điển nào mà họ tra qua đều không thể nào tìm thấy từ Sony. Riêng chúng tôi thì biết họ sẽ nhận ra điều đó vì chính chúng tôi trước đây cũng đã từng làm như họ. Cái tên này là độc đáo duy nhất và chỉ là của chúng tôi mà thôi.
Nhân dịp kỷ niệm lần thứ 35 ngày thành lập công ty, chúng tôi nghĩ rằng cần phải sửa đổi lại thương hiệu của chúng tôi. Kiểu cách và mốt luôn thay đổi trong may mặc, trong kiểu dáng sản phẩm và cuối cùng là tất cả mọi thứ, cho nên chúng tôi nghĩ có lẽ mình nên xem xét việc thay đổi kiểu chữ cái trong tên của công ty. Chúng tôi mở một cuộc thi quốc tế về vấn đề này, và chúng tôi đã nhận được hàng trăm mẫu gợi ý cũng như những lời yêu cầu từ các bạn hàng là không nên thay đổi nhãn hiệu. Sau khi đã xem xét mọi kiến nghị, chúng tôi đi đến quyết định là không đưa ra một sự thay đổi nào. Nhãn hiệu SONY hãy còn rất tốt đối với chúng tôi, và chúng tôi quyết định, như mọi người thường nói bây giờ, rằng chẳng có lợi ích gì trong việc sửa chữa một thứ còn lâu mới hỏng.