Mặc dù công ty Sony hãy còn ở quy mô nhỏ, nhưng chúng tôi vẫn xem Nhật Bản như một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng, trong khi các nhà công nghiệp Nhật Bản đều cho rằng các công ty Nhật cần phải xuất khẩu hàng hóa mới tồn tại được. Là một nước không có tài nguyên thiên nhiên mà chỉ có năng lực sản xuất của con người, Nhật Bản không có sự lựa chọn nào khác. Vì thế, dĩ nhiên công ty chúng tôi cũng phải nhìn ra thị trường thế giới.
Hơn nữa, do công việc kinh doanh ngày càng phát đạt, tôi càng ý thức rõ rằng nếu không vươn ra thị trường thế giới thì công ty chúng tôi không thể trở thành một đại công ty như Ibuka hay một công ty như tôi vẫn hằng mong muốn. Chúng tôi muốn thay đổi ấn tượng xấu rằng về hàng hóa của Nhật là những sản phẩm kém chất lượng vì chúng tôi quan niệm rằng muốn bán hàng hóa có chất lượng tốt, giá cao thì phải có một thị trường sung túc, tức là một thị trường giàu có và tinh tế. Ngày nay hơn 90% gia đình người Nhật đã có ti vi màu, hơn 98% có tủ lạnh và máy giặt, và khoảng 60% – 70% số hộ gia đình có máy ghi âm và dàn máy stereo. Nhưng vào năm 1958, khi công ty chúng tôi sản xuất được máy radio bán dẫn loại “bỏ túi” thì mới chỉ có 1% số gia đình Nhật có ti vi đen trắng, 5% có máy giặt và chỉ có 0,2% có tủ lạnh. May thay, kể từ giữa những năm 50 trở đi, nền kinh tế Nhật Bản đã tăng trưởng hết sức mạnh mẽ, đồng thời lạm phát ở mức thấp đã giúp thúc đẩy mức tiêu dùng của người dân. Nhiều người cho rằng kỷ nguyên tăng trưởng kinh tế sau chiến tranh của Nhật chỉ thực sự bắt đầu từ năm 1955, năm chúng tôi cho ra đời chiếc máy radio bán dẫn đầu tiên ở Nhật. Tổng sản phẩm quốc dân Nhật Bản tăng nhanh một cách thần kỳ (tới 10,8%). Các hộ gia đình Nhật thấy cần phải mua nhiều mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và họ hoàn toàn có khả năng mua vì tỷ lệ tiết kiệm của họ khi đó khá cao, lên tới hơn 20%. Vì thế, thị trường trong nước ngày càng phát triển và mở rộng cùng nhiều thị trường tiềm năng ở nước ngoài. Điều này đã khiến cho thế giới có một cái nhìn tốt đẹp hơn về chúng tôi.

Là một công ty mới thành lập, chúng tôi đã phải tìm cách giành cho mình một chỗ đứng trên thị trường trong nước. Các hãng sản xuất lớn đang quay lại sản xuất những sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng. Tất nhiên chúng tôi cũng phải làm sao để tên tuổi của mình trở nên quen thuộc với họ. Chúng tôi thực hiện việc này với những mặt hàng mới, thậm chí, chúng tôi còn gán cho một vài sản phẩm đó những cái tên mới như “Tapecorder” (Máy ghi âm trên băng từ), nhưng chúng tôi cũng nhận thấy ngay là làm như thế chẳng có lợi gì, đôi khi còn có hại. Phải nói là thời bấy giờ ở Nhật Bản, khi chúng tôi giới thiệu chiếc máy đầu tiên với công chúng, hầu như chưa có ai biết đến máy ghi âm trên băng từ là gì. Vì chúng tôi không thể đăng ký tên “Tape recorder” thành tên riêng cho sản phẩm của công ty, cho nên chúng tôi đổi tên chung này thành tên riêng “Tapecorder”. Tên này ngay lập tức trở nên rất phổ biến vì mới chỉ có công ty chúng tôi bán loại máy này trên thị trường, nhưng sau đó, khi các đối thủ cạnh tranh với chúng tôi cũng cho ra đời chiếc máy ghi âm tương tự thì sự việc trở nên đáng lo ngại bởi vì người tiêu dùng lại coi chữ “Tapecorder” như là một tên chung chỉ máy ghi âm trên băng từ, dù đó là sản phẩm của bất kỳ công ty nào. Từ đó, công ty chúng tôi rút kinh nghiệm, in rõ ràng trên sản phẩm tên hiệu của công ty, kể cả tên đặt riêng cho sản phẩm – như Walkman – để cho người mua hàng khỏi lầm lẫn về sản phẩm công ty chúng tôi với sản phẩm của các công ty khác.
Mặc dù vào cuối những năm 50, Nhật Bản ngày càng trở nên thịnh vượng và giàu có, không vì thế mà chúng tôi bớt khó khăn về vốn. Do đó, chúng tôi phải dựa vào bạn bè và các mối quan hệ của họ để tìm thêm đối tác đầu tư vào công ty. Về mặt này, chúng tôi gặp may lớn vì có một nhóm cố vấn làm việc khá năng động. Họ đã giới thiệu cho công ty những nhà đầu tư có máu mặt mà chúng tôi không thể tự tìm được. Người nắm giữ cương vị Chủ tịch công ty của chúng tôi từ 1953 đến 1959 là ông Junshiro Mandai, trước kia là Chủ tịch ngân hàng Mitsui. Đồng thời, trong số các cố vấn của chúng tôi có ông Tamon Maeda là bố vợ của Ibuka, một cựu bộ trưởng trong nội các Nhật Bản, ông Michyi Tajima, sau đó trở thành Tổng giám đốc cơ quan phục vụ gia đình Hoàng gia Nhật; ông Rin Matsutani, trước đây đã thuê Ibuka làm việc tại phòng thí nghiệm hóa chất nhiếp ảnh và tất nhiên còn có cả ông Kyuzaemon Morita là bố tôi nữa.
Một trong những nhà kinh doanh mà nhóm cố vấn giới thiệu là có thể trở thành nhà đầu tư tiềm năng cho công ty là ông Taizo lshizaka, người sau này trở thành Chủ tịch Liên hiệp các tổ chức kinh tế Nhật Bản. Tôi và lbuka đến nhà để thuyết phục ông đầu tư vốn vào công ty. Nhưng chỉ vài tháng sau, ngân hàng Mitsui đã đề nghị ông giữ chức Chủ tịch công ty điện Shibaura Tokyo (tức là công ty Toshiba), vì công ty này đang gặp khó khăn về tài chính và nhân sự. Khi đó, luật chống độc quyền sau chiến tranh có hiệu lực và ông cảm thấy dù sao Toshiba cũng vẫn là một công ty khổng lồ và Sony lúc đó, cũng chỉ là một công ty rất nhỏ, ông không thể nắm giữ cổ phần ở một công ty khác cũng chế tạo những loại sản phẩm tương tự nên ông đã chuyển hết số cổ phần của ông ở công ty chúng tôi cho con gái ông tên là Tomoko. Sau khi hãng Toshiba cũng chế tạo các loại máy radio bán dẫn nhỏ như công ty chúng tôi, tất nhiên là sau chúng tôi một thời gian khá dài, ông bảo con gái ông đem bán các cổ phần này đi vì công ty nhỏ thường không thể chọi nổi một công ty lớn khi mà cả hai công ty này đều sản xuất những mặt hàng giống nhau. Con gái ông lại là bạn thân với tôi, và là hàng xóm với nhau, bà thường nói đùa với tôi rằng: “Bố tôi là một nhà kinh doanh luôn thành đạt và là một nhân vật có tầm cỡ trong Keidanren, nhưng thật ra ông không biết cách kiếm tiền cho riêng mình”. Là một người con hiếu thảo, biết vâng lời cha, bà đã bán hết số cổ phần ở công ty Sony theo lời đề nghị của cha và vì thế đã mất thời cơ làm giàu trên số cổ phần này.
Chủ tịch công ty chúng tôi, ông Mandai, là một trong những chủ ngân hàng cỡ bự ở Nhật. Trước chiến tranh, ông đã từng là Giám đốc ngân hàng Mitsui và vẫn được các nhân viên làm việc ở đó xem là thần tượng. Giống như nhiều người khác có quan hệ với các tổ chức tài chính khổng lồ trước kia, nhóm Zaibatsu, ông đã bị các lực lượng chiếm đóng Nhật Bản loại thải. Nhưng chúng tôi cảm thấy rất may mắn được cộng tác với ông. Trước đó, tôi và Ibuka đã gặp khó khăn trong việc vay thêm tiền của ngân hàng Mitsui, ngân hàng đã giúp đỡ chúng tôi ngay từ thời gian đầu. Một hôm ông Mandai dẫn hai chúng tôi đến ngân hàng này và nói chuyện với một số nhân viên ở đó về công ty chúng tôi. Lúc đó vì thiếu vốn, nên chúng tôi muốn dạm bán một số cổ phần và chúng tôi rất mong ông Mandai đề cập đến điều đó với ngân hàng. Trước sự ngạc nhiên của chúng tôi, ông Mandai đã tuyên bố với các nhân viên ngân hàng bằng một giọng đầy quyền uy: “Công ty chúng tôi đã quyết định phát hành thêm cổ phiếu và tôi đã thu xếp để các ông có thể mua một số”. Lời nói của ông có uy lực như một mệnh lệnh phát ra từ một người rất có vai vế. Sau này, nhiều nhà quản trị ngân hàng kể cho tôi nghe họ đã phải vất vả như thế nào để kiếm đủ tiền mua cổ phần của công ty chúng tôi. Tôi cũng không biết có ai trong số họ than phiền hay phản đối không. Sau này, nhiều người đã trở nên giàu có trên số cổ phần đã mua và tôi còn biết rằng ít nhất một vài người trong số họ đã nhanh chóng xây được nhà chỉ với số cổ tức nhận được.
Chúng tôi làm ăn cũng khá mặc dù chúng tôi cũng phải cạnh tranh gay gắt để tên tuổi của công ty được mọi người biết đến trên đất Nhật, nơi có mức độ trung thành với thương hiệu rất cao. Ở nước ngoài, tất cả đều ngang bằng và có lẽ chúng tôi còn có vị thế tốt hơn bất cứ một công ty nào khác. Trước chiến tranh, những hàng tiêu dùng có chất lượng cao của Nhật hầu như không được ai biết đến. Ấn tượng về những sản phẩm được ghi “Chế tạo tại Nhật Bản” xuất đi các nước thời kỳ trước chiến tranh thường rất mờ nhạt. Tôi nhận thấy rằng hầu hết người dân Mỹ và châu Âu chỉ biết đến Nhật Bản như một nước chuyên sản xuất ô giấy, áo kimono, đồ chơi trẻ em và đồ nữ trang rẻ tiền. Khi lựa chọn tên cho công ty, chúng tôi không hề có ý giấu giếm xuất xứ Nhật Bản. Các quy tắc kinh doanh quốc tế đòi hỏi nhà sản xuất phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ trên sản phẩm, nhưng thú thật chúng tôi đã không muốn nhấn mạnh chi tiết này vì sợ bị khách hàng bỏ qua khi chưa có dịp chứng minh cho họ biết chất lượng sản phẩm của mình. Tôi phải thú nhận lúc đầu chúng tôi đã cố ý in dòng chữ “Made in Japan (Chế tạo tại Nhật Bản) càng nhỏ càng tốt, đến nỗi có lần hải quan Mỹ buộc chúng tôi phải in to dòng chữ này lên sản phẩm.
Qua kinh nghiệm bản thân khi tìm cách bán máy ghi âm trên băng từ, tôi đã nhận thấy rằng marketing thực sự là một công cụ tuyên truyền hữu hiệu.
Trong hệ thống phân phối truyền thống các sản phẩm tiêu dùng của Nhật, khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng rất xa. Sự giao tiếp giữa hai đối tượng này là rất khó khăn nếu không muốn nói là không thể có vì giữa họ còn có các nhà bán buôn cấp một, cấp hai và cấp ba bán hàng với khối lượng lớn rồi đến người bán lẻ. Như vậy quá trình này đã phải qua tầng tầng lớp lớp những người môi giới đứng giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Hệ thống phân phối này tất nhiên cũng có một giá trị xã hội nào đó, vì nó tạo thêm công ăn việc làm, nhưng nó quá tốn kém và ít hiệu quả. Qua mỗi tầng, mỗi lớp, giá hàng bị đẩy lên, có khi người trung gian chưa hề trông thấy loại sản phẩm mà họ buôn đi bán lại. Có lẽ, hệ thống phân phối như vậy chỉ có thể phù hợp với những loại hàng thông thường, có công nghệ thấp. Nhưng chúng tôi đã nhận ra ngay từ đầu là một hệ thống phân phối như vậy không thể giúp ích gì cho việc tiêu thụ những sản phẩm đòi hỏi trình độ công nghệ cao của công ty chúng tôi. Những nhà bán buôn cấp ba hoặc bốn chắc chắn không có cùng sự quan tâm hay nhiệt huyết đối với những sản phẩm của công ty chúng tôi cũng như những ý tưởng về sản phẩm mà chúng tôi có. Chúng tôi cần phải khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm do công ty chúng tôi chế tạo. Để làm việc này, chúng tôi phải thiết lập được hệ thống các cửa hàng tiêu thụ của riêng mình và tự mình sắp đặt phương pháp và cách thức bán hàng ra thị trường.

Chúng tôi đã đưa ra bán trên thị trường một số sản phẩm mới toanh, chưa từng có trên thị trường như radio bán dẫn và ti vi cá nhân. Do đó, chúng tôi có tiếng là một công ty tiên phong, nhưng cũng có người gọi chúng tôi là “cơ sở thí nghiệm” của ngành điện tử. Khi chúng tôi chế tạo thành công một sản phẩm mới, các đại gia trong ngành điện tử sẽ quan sát xem sản phẩm của chúng tôi có được chấp nhận và được khách hàng ưa chuộng không để họ đổ xô vào sản xuất mặt hàng tương tự rồi bán ra thị trường nhằm kiếm lợi trên những nỗ lực của chúng tôi. Tình trạng này kéo dài trong nhiều năm và chúng tôi luôn phải ra sức để bứt phá lên phía trước. Phần lớn những sản phẩm chính của chúng tôi đều đã trải qua những tình huống tương tự, từ chiếc radio bỏ túi, ti vi bán dẫn mà chúng tôi đã tạo ra từ rất sớm cho đến máy nghe nhạc stereo cầm tay hiệu Walkman, ti vi cầm tay màn hình phẳng Watchman, và cả máy quay đĩa hiệu Discman. Chúng tôi là người đầu tiên đem bán loại máy phát âm thanh nổi stereo trên đất Nhật. Chúng tôi cũng là người chế tạo chiếc máy ghi băng video đầu tiên dùng trong gia đình, phát minh ra hệ Trinitron, một phương pháp mới để chiếu một hình ảnh màu thẳng vào ống truyền hình.
Chúng tôi tiến hành đổi mới đĩa mềm máy tính 3,5 inch, nâng dung lượng bộ nhớ của nó lên tới mức cao nhất thế giới so với các đĩa máy tính khác cùng cỡ. Chúng tôi đã làm một cuộc cách mạng trong phương pháp ghi hình và truyền phát tin tức truyền hình trên toàn thế giới bằng việc cho ra đời máy quay phim video cầm tay và máy xem băng video cỡ nhỏ. Chúng tôi đã đi đầu trong việc chế tạo máy quay không cần phim nhãn hiệu Mavica, hệ thống đĩa compact (có thể ghi được một số lượng rất lớn các số liệu, tin tức) và máy video cỡ 8mm.
Trên đây chỉ là một số ít mặt hàng do công ty chúng tôi chế tạo và được biết đến rộng rãi trên thị trường.
Thoạt đầu, khi con đường đi đến thành công của công ty chúng tôi còn chưa được xác định rõ ràng, các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi thường có thái độ nằm chờ để theo dõi mặt hàng mới của chúng tôi có được ưa chuộng và có bán chạy hay không. Do đó, trong những năm đầu, công ty chúng tôi thường độc chiếm thị trường và nhờ vậy, thu được rất nhiều lợi nhuận trong vòng một năm hoặc hơn cho tới khi các công ty khác tin chắc rằng mặt hàng mới đó là rất có triển vọng. Nhưng sau nhiều lần chế tạo thành công các mặt hàng khác nhau, các công ty cạnh tranh đã ngày càng rút ngắn thời gian chờ đợi trước khi nhảy vào sản xuất các sản phẩm tương tự như của công ty chúng tôi. Ngày nay, chúng tôi gần như chỉ đi trước họ ba tháng trong việc nắm độc quyền bán các sản phẩm mới ra thị trường trước khi các đối thủ thâm nhập thị trường để cạnh tranh với chúng tôi bằng những phiên bản của những sản phẩm do chúng tôi tạo ra. (Chúng tôi trước kia đã có may mắn độc quyền bán máy nghe đĩa compact cầm tay nhãn hiệu Discman trong cả một năm và độc quyền bán máy stereo cầm tay nhãn hiệu Walkman trong gần 6 tháng). Đây thật là một điều đáng tự hào, nhưng cũng hết sức tốn kém đối với công ty. Chúng tôi phải luôn đề cao công tác cải tiến. Trong nhiều năm qua, công ty chúng tôi đã trích ra tới 6% doanh thu vào nghiên cứu và phát triển, một số năm còn lên tới 10%. Kế hoạch của chúng tôi là tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng bằng những sản phẩm mới của công ty thay vì hỏi xem họ ưa thích loại sản phẩm gì. Người tiêu dùng không biết cái gì là có thể, nhưng chúng tôi thì lại biết. Cho nên, thay vì phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của thị trường, chúng tôi lại vắt óc suy nghĩ về một thứ sản phẩm nào đó và công dụng của nó, đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm ấy bằng cách hướng dẫn và tuyên truyền cho quần chúng. Đôi khi, ý nghĩ về một loại sản phẩm nào đó lại loé lên trong óc tôi một cách khá tự nhiên.
Tôi xin đưa ra một thí dụ về một sản phẩm hiện nay đã khá quen thuộc với mọi người, đó là chiếc máy Walkman. Một ý tưởng mới đã nảy sinh trong trí óc tôi một hôm Ibuka vào phòng làm việc của tôi với một trong những máy ghi băng stereo cầm tay và một đôi tai nghe choàng đầu cỡ chuẩn. Anh ta buồn rầu than phiền với tôi về trọng lượng của toàn bộ chiếc máy này. Tôi hỏi anh ta đã nghĩ gì khi than vãn như vậy thì anh nói ngay: “Tôi rất thích nghe nhạc, nhưng không muốn làm phiền người khác. Tôi không thể ngồi suốt ngày cạnh chiếc máy stereo của tôi được. Nhưng chiếc máy stereo lại quá nặng không thể mang đi được dễ dàng”.
Tôi cũng đã nghiền ngẫm, suy đi nghĩ lại về một ý tưởng đã nảy ra trong óc tôi từ lâu. Nay, nhờ Ibuka, ý tưởng đó đã trở nên rõ nét hơn. Qua kinh nghiệm bản thân, tôi biết là giới trẻ thật khó có thể sống thiếu âm nhạc được. Hầu hết mọi người đều có máy stereo tại nhà và trong ô tô. Tôi cũng đã thấy có khá nhiều người đi trên đường phố New York hoặc Tokyo mang trên vai chiếc máy hát chạy băng lớn và cả máy radio phát ra tiếng nhạc ầm ĩ. Tôi cũng còn nhớ có một lần Naoko, con gái tôi, mới trở về nhà sau một chuyến đi tham quan, đã chạy bổ lên gác để mở một băng nhạc trước khi xuống chào bố mẹ. Điều mà lbuka than phiền đã tạo cảm hứng cho tôi. Tôi chỉ thị cho các kỹ sư lấy ngay cho tôi một trong những chiếc máy ghi âm cassette loại nhỏ có tên gọi là Pressman và bảo họ rút bỏ đi mạch ghi âm và loa, mà thay vào đó một mạch khuếch đại stereo. Tôi còn vạch thêm một số chi tiết khác mà tôi muốn, trong đó có việc lắp thêm vào loại máy mới này một bộ ống nghe rất nhỏ và nhẹ, điều này hóa ra lại là một trong những phần việc khó khăn nhất trong dự án chế tạo máy Walkman.

Ai cũng nói ra nói vào về dự án chế tạo máy Walkman của tôi Hình như không một ai tán thành ý kiến của tôi cả. Tại một cuộc họp bàn về kế hoạch sản phẩm, một kỹ sư đã phát biểu như sau: “Ý tưởng nghe có vẻ rất hay, nhưng cũng phải cân nhắc xem có ai chịu mua loại máy mới không có mạch ghi âm này không. Riêng tôi, tôi cho là sẽ khó bán đấy”.
Tôi đáp lại anh ta rằng: “Có hàng triệu người đã mua máy stereo dùng cho xe hơi mà không hề đòi hỏi phải có mạch ghi âm, tôi cho là cũng sẽ có hàng triệu người mua loại máy này”.
Không một ai công khai chê bai tôi, nhưng tôi cảm thấy mình chưa thuyết phục nổi ngay nhóm kỹ sư phụ trách dự án chế tạo máy, mặc dù họ bị buộc phải thi hành lệnh của tôi. Tôi còn ấn định luôn cả giá bán loại máy đó cho hợp với túi tiền của cánh trẻ thích nghe nhạc trước khi làm ra được chiếc máy đầu tiên. Phải nói là máy Pressman (loại máy ghi âm nhỏ dùng cho nhà báo) tương đối đắt tiền, bán tới 49.000 Yên ở Nhật. Tôi nói tôi muốn giá bán lẻ mẫu máy stereo mới thử nghiệm sẽ không được quá 30.000 Yên.
Bộ phận kế toán phản đối, nhưng tôi kiên quyết bắt họ phải chấp hành định giá như ý tôi muốn. Tôi còn nói với họ là khi công ty sản xuất loại máy mới đó với số lượng lớn tất nhiên giá thành sản phẩm sẽ giảm. Họ nghĩ chúng tôi nên bắt đầu bằng những máy rẻ hơn Pressman. Nhưng tôi đã chọn cấu hình máy của Pressman bởi vì nhiều bộ phận của Pressman chúng tôi đều đã cung cấp tại các cơ sở dịch vụ trên toàn thế giới, và chúng tôi biết rằng sản phẩm này rất đáng tin cậy. Do vậy, chúng tôi có thể bắt đầu mà không phải lo lắng về việc không đáp ứng được về vấn đề kỹ thuật.
Một vài ngày sau đó, tôi mời anh Kaoru Shoji, anh bạn hay cùng chơi gôn với tôi và là một tiểu thuyết gia, đến câu lạc bộ cùng chơi gôn. Khi cùng ngồi trên ô tô để đi đến câu lạc bộ, tôi đưa cho anh một bộ ống nghe và bắt đầu cho máy phát âm nhạc. Tôi cũng đeo một bộ ống nghe khác và quan sát vẻ mặt của anh. Anh rất ngạc nhiên và vô cùng sung sướng được nghe bản Concerto Grieg cho đàn piano do chính vợ anh, nghệ sĩ Hiroko Nakamura, chơi. Anh ta cười sảng khoái và hình như muốn nói với tôi một điều gì đó, nhưng tôi chẳng nghe thấy gì cả, vì ống nghe còn đang úp chặt vào tai. Tôi nhận thấy ngay đây là một vấn đề cần phải giải quyết. Tôi liền yêu cầu bộ phận sản xuất phải lắp thêm vào máy một micro hoạt hóa bằng nút bấm để hai người đang cùng nghe chung một máy vẫn có thể nói chuyện được với nhau trên nền nhạc qua “đường dây nóng”.

Tôi nghĩ là chúng tôi đã cho ra đời một sản phẩm kỳ diệu, vì thế tôi rất sung sướng và vô cùng tự hào về sản phẩm mới này, nhưng bộ phận phụ trách hoạt động thị trường lại tỏ vẻ hoài nghi. Điều đó đã làm cho tôi khá bối rối, nhưng tôi rất tin tưởng rằng mặt hàng mới này nhất định sẽ được nhiều người ưa thích, cho nên cá nhân tôi xin tự nhận trách nhiệm về đề án này. Và tôi thật sự không hối tiếc đã nhận nhiệm vụ đó. Thật vậy, ngay từ khi mới được giới thiệu ra thị trường, chiếc máy Walkman đã bán chạy một cách không ngờ. Tôi chưa bao giờ thích cái tên Walkman, nhưng hình như nó lại dễ đọng lại trong tâm trí của mọi người và cũng dễ nhớ nữa. Một số người trẻ tuổi trong công ty đã đặt tên hiệu cho máy mới này là Walkman trong khi tôi đi vắng. Khi trở về, tôi đã ra lệnh thay ngay tên này bằng một cái tên khác thích hợp hơn như Walking Stereo (Máy Stereo di động) hoặc một từ gì đúng ngữ pháp hơn, nhưng họ nói đã quá muộn, vì chương trình quảng cáo với cái tên Walkman đều đã chuẩn bị xong xuôi và các máy mới được chế tạo xong đều đã được in nhãn hiệu này. Chi nhánh Sony ở Mỹ và ở Anh đều lo ngại là khó có thể bán một sản phẩm với một cái tên tiếng Anh không đúng ngữ pháp như thế, nhưng chúng tôi đã trót làm rồi. Về sau, chúng tôi có tìm cách thay Walkman bằng một số tên khác khi bán ở nước ngoài như Stow Away khi bán ở Anh hoặc Sound About khi bán ở Mỹ nhưng những tên mới đó lại không ăn khách mà chỉ có Walkman mới thực sự được mọi người ưa thích. Cuối cùng, tôi gọi điện cho chi nhánh Sony ở Mỹ và Anh và nói với họ rằng: “Đây là mệnh lệnh: tên máy vẫn là Walkman”. Bây giờ tôi có thể khẳng định đó là một cái tên vĩ đại.
Chẳng bao lâu chúng tôi hầu như không sản xuất kịp tốc độ tăng của nhu cầu thị trường. Chúng tôi phải thiết kế một loạt máy tự động để thực hiện hàng chồng đơn đặt hàng gửi về công ty. Tất nhiên chúng tôi đã thúc đẩy việc bán hàng bằng chiến dịch quảng cáo lớn. Ở Nhật, chúng tôi thuê những cặp tình nhân trẻ tuổi đi dạo chơi ở khu Ginza Tokyo mang tên “Thiên đường của khách bộ hành” vào các ngày chủ nhật và cố ý cho thấy minh đang nghe nhạc bằng máy Walkman. Ban đầu tôi đã nghĩ rằng nghe nhạc một mình sẽ bị coi là kém tế nhị nhưng khách hàng ngày càng tỏ ý muốn sử dụng loại máy stereo xách tay này như một vật dụng cá nhân. Tôi cứ tưởng mọi người thích chia sẻ Walkman với những người khác, nhưng không phải vậy. Do đó, chúng tôi rút bỏ đi đường dây hội thoại và một bộ ống nghe ở hầu hết các mẫu mới. Ngay từ đầu tôi đã tin chắc là máy Walkman sẽ rất được mọi người ưa chuộng, nhưng tôi cũng thật sự chưa dự liệu trước được rằng nhu cầu của thị trường lại lớn đến như vậy. Tôi có đề nghị nhóm làm dự án hãy sản xuất thử bước đầu 5 triệu máy, nhưng cuối cùng, chúng tôi đã cho xuất xưởng trên 20 triệu máy với trên 70 mẫu khác nhau. Chúng tôi còn chế tạo cả những loại máy stereo không thấm nước và chống cát xâm nhập, và còn nhiều loại khác nữa trong thời gian sau đó.
Điều thú vị về Walkman là lúc đầu chúng tôi đã bỏ chức năng ghi âm và chức năng tua lại. Giờ đậy, chúng tôi phải trang bị lại tất cả các chức năng mà chúng tôi đã bỏ đi, thậm chí còn phải lắp đặt vào một loại loa rất nhỏ để chiếc máy vẫn có thể phát thanh ra ngoài mà không cần phải qua ống nghe. Ngoài ra, chúng tôi còn lắp thêm một vài thiết bị mới có thể cho phép sao từ băng này sang băng khác.
Mục đích của tôi trong việc kể cho các bạn câu chuyện này rất đơn giản, đó là tôi tin rằng không một tài liệu nghiên cứu thị trường nào khi đó kết luận rằng sản phẩm máy nghe nhạc Sony Walkman sẽ thành công, càng không thể nghĩ rằng đây sẽ trở thành một sự kiện gây sốt và sẽ thu hút rất nhiều người bắt chước. Hơn nữa, chiếc máy nhỏ này đã làm thay đổi hoàn toàn thói quen nghe nhạc của hàng triệu người trên thế giới. Rất nhiều bạn bè của tôi trong lĩnh vực âm nhạc như những nhà chỉ huy dàn nhạc Herbert von Karajan, Zubin Mehta và Lorin Maazel và nghệ sĩ bậc thầy Isaac Stern đã liên hệ với tôi để mua ngày càng nhiều máy Walkman. Điều này chính là một sự công nhận rất đáng quý đối với ý tưởng đúng đắn của tôi và sự tuyệt diệu của sản phẩm. Kết quả của việc theo đuổi tiêu chí nhỏ và nhẹ đối với loạt sản phẩm Walkman là chúng tôi đã có thể giảm thiểu kích cỡ, cải thiện chất lượng của các máy nghe nhạc cá nhân tiêu chuẩn đồng thời đưa ra hàng tá mẫu máy mới. Do vậy, công ty chúng tôi đã trở thành một trong những nhà sản xuất máy nghe nhạc cá nhân lớn nhất trên thế giới. Sản phẩm của công ty chúng tôi chiếm tới gần 50% thị trường máy nghe nhạc cá nhân trong nước.
Đây chính là ý tưởng đổi mới mà Ibuka nung nấu khi chúng tôi viết bài giới thiệu về công ty và triết lý kinh doanh của công ty từ những buổi đầu thành lập: “Nếu một tổ chức có thể thiết lập được những điều kiện trong đó mọi người đều chung sức chung lòng với tinh thần đồng đội cao và phát huy hết khả năng kỹ thuật của mình thì tổ chức ấy tất yếu sẽ có được sự hòa hợp vui vẻ trong sản xuất và lợi nhuận không kể xiết”.
Khi viết những lời đó, lbuka đã nghĩ đến sức sáng tạo trong lĩnh vực công nghiệp điện tử và chỉ khi có tinh thần đồng đội thì mới có thể tạo ra được những sản phẩm mới có giá trị sử dụng cao. Máy móc và máy vi tính không thể tự sáng tạo được sản phẩm mới, vì tính sáng tạo đòi hỏi phải có một năng lực cao hơn việc xử lý những dữ kiện hiện có. Nó đòi hỏi con người phải suy nghĩ, vận dụng cả trực giác của mình và phải có cả lòng can đảm để đương đầu với thử thách. Chúng tôi đã có đủ những nhân tố đó ngay từ ngày đầu và vẫn tiếp tục theo chiều hướng đó.
Và vì thế chúng tôi đã bắt tay xây dựng mạng lưới bán hàng và phân phối cho riêng mình. Chúng tôi coi đây như là một cách để gửi trực tiếp những thông điệp của công ty tới người tiêu dùng.
Chúng tôi chỉ sử dụng lại hệ thống phân phối cũ ở nơi nào chúng tôi thấy có lợi, ngoài ra chúng tôi đã thiết lập những điểm bán hàng của riêng công ty và giao dịch trực tiếp với các đại lý ở những nơi nào chúng tôi thấy có thể. Chỉ bằng cách đó chúng tôi mới có thể quen biết họ và làm cho họ hiểu rõ giá trị và công dụng sản phẩm của công ty chúng tôi.
Những đại lý này sẽ trở thành những người truyền đạt lại tinh thần đó đồng thời khuyến khích những người bán lẻ cũng làm như vậy đối với các khách hàng.