“Họ trả lương để anh suy nghĩ về những thứ như thế sao?” Người bạn đồng hành ngồi kế bên tôi trên máy bay không hỏi thằng thừng như thế, nhưng dù cố che giấu, thái độ của anh cũng cho thấy suy nghĩ đó. Anh ta muốn tiếp tục hỏi: “Anh thật sự là người duy nhất trên đất Mỹ không biết trả lời câu hỏi đó à? Hay là tất cả các nhà kinh tế học đều cứng nhắc như vậy?”

Tôi luôn lười suy nghĩ về những vấn đề có tính tuần hoàn của kinh tế học hiện tại, một vấn đề làm các nhà kinh tế học học danh tiếng trăn trở và nâng bước những sự nghiệp vĩ đại. Người bạn đồng hành có chút tò mò về các phương trình và sơ đồ tôi phác thảo trên giấy. Tôi có cảm giác tốt nhất là mình nên ba hoa về thuyết điện nguyên tử của hệ mặt trời, nhưng thay vào đó tôi lại chọn việc nói sự thật. Tôi đang tìm hiểu bí ẩn tại sao bỏng ngô tại rạp chiếu phim lại đắt đến thế.

Thật ra tôi không chắc chắn 100% rằng bỏng ngô lại đắt đến thế trong rạp chiếu phim. Tôi đoán là một bịch bỏng ngô trong rạp có mức giá là 3 đô-la, và chủ rạp phim sẽ thu được tiền lời rất lớn so với số vốn đáng kể mà họ bỏ ra. Có thể tôi suy nghĩ quá đơn giản; có thể các chủ rạp phim còn phải trả nhiều chi phí ẩn để điều hành những quầy bán hàng như thế này mà khán giả đến xem phim không nhận biết hết được. Mặc dù vậy, người ta vẫn chưa đưa ra được do rõ ràng tại sao giá bỏng ngô ở rạp chiếu phim lại cao hơn nhiều so với giá tại các cửa hàng bánh kẹo, nơi bạn có thể mua cùng một bịch bỏng ngô với giá chỉ bằng 1/3. Do đó, việc giả định rằng tiền lãi từ bỏng ngô tại các rạp chiếu phim là kếch xù và đi tìm lời giải thích cho vấn đề đó là một bài toán đáng để tìm hiểu.

Dĩ nhiên, người bạn đồng hành của tôi đã có câu trả lời cho vấn đề đó. Bỏng ngô đắt là vì, tại rạp chiếu phim, chủ rạp là người sở hữu độc quyền các quầy bán bỏng ngô. Nếu trên phố cũng chỉ có một cửa hàng bánh kẹo, và nếu đó là nơi duy nhất bạn có thể mua bỏng ngô thì giá một gói bỏng ngô cũng sẽ là 3 đô-la. Khi bạn ở trong rạp chiếu phim, sự độc quyền bán bỏng ngô ở đó cũng giống như tại tiệm bánh kẹo duy nhất trên phố.

Như người bạn đồng hành rất muốn nói với tôi, bạn không cần đến kiến thức kinh tế để lý giải một câu chuyện đơn giản đến thế. Tôi cũng rất muốn nói với anh ta rằng – anh ta không phải là người duy nhất kiềm chế bản thân vì phép lịch sự – anh không cần bất cứ kiến thức kinh tế nào để hiểu ra logic của vấn đề.

Bởi vì câu chuyện đó không hợp lý chút nào.

Khi bạn bước vào rạp chiếu phim, chủ rạp là người độc quyền trong rất nhiều thứ. Ví dụ, ông ta là nhà độc quyền trong việc cung cấp phòng vệ sinh. Vậy tại sao ông ta không bắt bạn phải trả giá độc quyền để sử dụng phòng vệ sinh? Tại sao lại không tính tiền để được đi từ rạp chiếu phim ra sảnh ngoài, từ sảnh ngoài vào sảnh trong, rồi qua hai cửa để vào phòng chiếu phim, và tính tiền cả ghế ngồi xem phim nữa?

Dĩ nhiên, câu trả lời là phí phòng vệ sinh sẽ khiến người xem phim cảm thấy phản cảm. Và khi đó, để giữ khách, chủ rạp buộc phải bán vé với giá rẻ hơn. Tất nhiên, số tiền thu được từ phòng vệ sinh sẽ bị thất thoát trong tiền bán vé với mức giá rẻ hơn và thế là mọi thứ coi như xôi hỏng bỏng không.

Đối với bỏng ngô cũng thế. Khi tôi đi xem phim và mua bỏng ngô, tôi không quan tâm đến việc trả 1 đô-la để mua bỏng ngô và 7 đô-la để mua vé xem phim hay 3 đô-la để mua bỏng ngô và 5 đô-la để mua vé xem phim. Vào cuối ngày, chủ rạp vẫn thu được 8 đô-la từ tôi dù dưới bất cứ cách tính tiền nào.

Cách tính này khiến ta nghĩ rằng chủ rạp muốn tính giá bỏng ngô thế nào cũng được. Nhưng nó bỏ qua một điều, và chính điều đó phản bác lại ý kiến cho rằng bỏng ngô nên rẻ và vé xem phim đắt: Nếu bỏng ngô rẻ, tôi sẽ sẵn sàng mua hai gói thay vì một gói. Điều đó tốt cho chủ rạp, bởi vì nếu tôi chịu trả 8 đô-la cho vé xem phim cộng một gói bỏng ngô, tôi có thể sẵn lòng trả 10 đô-la cho một vé xem phim cộng với hai gói bỏng ngô. Chủ rạp có thể tăng thêm hai đô-la vào giá xem phim và giảm giá bỏng ngô.

Hãy để tôi giải thích lại. Bỏng ngô càng rẻ, tôi sẽ càng mua nhiều. Tôi mua càng nhiều bỏng ngô thì tôi càng thích xem phim. Tôi càng thích xem phim thì tôi càng sẵn lòng trả tiền để xem phim ở rạp (tính cả tiền vé cộng bỏng ngô). Tôi càng sẵn lòng trả tiền để xem phim ở rạp, chủ rạp càng kiếm được nhiều lợi nhuận.

Với một vài lập luận như thế, không khó để thiết lập quan điểm rằng chiến lược tốt nhất cho chủ rạp là bán bỏng ngô bằng với chi phí sản xuất, không kiếm đồng lời nào hết. Điều này sẽ khiến tôi mua nhiều bỏng ngô hơn, khiến tôi vui vẻ và khiến tôi sẵn lòng trả giá cao ngất ngưởng để mua vé xem phim.

Điều này khiến tôi quay trở lại câu hỏi: Tại sao bỏng ngô ở rạp chiếu phim lại đắt đến vậy?

Dĩ nhiên, câu trả lời có thể là vì chủ rạp không hiểu nhiều về kinh tế học để nhận ra rằng chiến lược định giá của ông chưa tối ưu. Nhưng cũng có thể cá cược rằng các chủ rạp hiểu rõ về cách vận hành một rạp chiếu phim để sinh lời hơn các nhà kinh tế học học. Do đó câu hỏi thích hợp sẽ là: Các chủ rạp chiếu phim biết rõ điều gì về cách định giá bỏng ngô mà tôi không đề cập đến trong phân tích của mình?

Tôi tin rằng ông ta biết điều này: có một số khán giả xem phim thích bỏng ngô hơn những người khác. Bỏng ngô rẻ sẽ thu hút những người thích bỏng ngô và khiến họ sẵn lòng trả tiền vé xem phim cao. Nhưng thu được lợi từ những người sẵn lòng trả tiền vé cao chỉ vì thích bỏng ngô này, chủ rạp cần tăng giá vé cao đến mức những có thể đẩy những người đến rạp chỉ vì thích xem phim đi. Nếu có nhiều người không thích bỏng ngô đến xem phim, chiến lược kinh doanh này có thể đem lại kết quả trái ngược với mong đợi.

Trực giác tỉnh táo của người bạn đồng hành của tôi lại hoàn toàn ngược lại, mục đích bán bỏng ngô đắt không phải là để moi được thật nhiều tiền từ khách hàng. Nếu chỉ vì mục đích đó, các chủ ngân hàng có thể thay đổi chính sách, bán bỏng ngô rẻ và vé xem phim đắt. Thực ra, mục đích bán bỏng ngô với giá cao là để thu những khoản doanh thu khác nhau từ những đối tượng khách hàng khác nhau. Những người thích bỏng ngô sẽ trả nhiều tiền hơn cho sở thích của họ.

Thực chất, giá bỏng ngô cao chỉ hợp lý nếu người thích bỏng ngô thật sự chịu bỏ nhiều tiền hơn những người khác cho buổi tối của mình tại rạp chiếu phim. Nếu mọi việc không diễn ra như vậy, và những người mê phim nhưng không mê bỏng ngô sẵn sàng trả 15 đô-la cho vé xem phim, thì tốt hơn hết chủ rạp nên giảm giá bỏng ngô và tăng giá vé. Như thế, mọi khán giả đều có động lực để mua vé với giá cao − một số người vào rạp là để xem phim, và một số người chỉ để thưởng thức bỏng ngô. Thậm chí, tốt hơn hết ta nên bán bỏng ngô thấp hơn giá gốc. Giá vé nên tăng lên 15 đô-la để khai thác triệt để người mê phim; nhưng với mức giá này, người mê bỏng ngô cần lý do đặc biệt để đến rạp chiếu phim.

Mục tiêu của chủ rạp không phải là đưa ra một mức giá cao đồng loạt mà là mức giá phù hợp với từng khán giả. Khi bạn mua ô tô, người bán thường hỏi: “Bạn muốn loại xe tầm giá bao nhiêu?” (Bản thân tôi luôn trả lời “0”.) Cái anh ta thật sự muốn hỏi là: “Bạn sẵn sàng trả mức giá cao nhất là bao nhiêu?” hay theo cách nói của nhà kinh tế: “Mức giá cao nhất bạn có thể trả là bao nhiêu?” Nếu anh ta có được câu trả lời thật lòng từ khách hàng, anh sẽ tính giá cho khách dựa trên mức đó. Nhưng nếu không, anh ta sẽ hỏi han bạn về những loại xe khác bạn đang tìm kiếm, nghề nghiệp và số lượng thành viên trong gia đình bạn nhằm ước tính mức giá cao nhất bạn có thể trả. Và rồi anh ta sẽ cố gắng hết sức để bán hàng cho bạn.

Đối với một người bán hàng, thiên đường là khi các khách hàng sẽ trả đúng mức giá mà họ đưa ra từ đầu và không kém một xu. Nhưng trên thực tế, người bán sẽ đưa ra một mức giá cao hơn trung bình một chút cho những người sẵn sàng trả nhiều tiền và thấp hơn mức trung bình một chút để phòng trường hợp khách hàng sẽ bỏ đi.

Tôi vừa mới mua xe và được hưởng thêm dịch vụ kèm theo một đuôi cá sau với mức giá mà tôi tin rằng cao hơn giá gốc rất nhiều. Nếu mọi người đều lấy đuôi cá sau thì sẽ không có vấn đề gì. Vấn đề là liệu bạn sẽ 20 nghìn đô-la cho chiếc xe và 3 nghìn đô-la cho chiếc đuôi cá sau hay 22 nghìn đô-la cho chiếc xe và 1.000 đô-la cho chiếc đuôi cá sau. Nhưng nếu nhà sản xuất tin rằng những người thích chiếc đuôi cá sau xe sẽ sẵn sàng trả 23 nghìn đô-la cho chiếc xe mà hầu hết mọi người nghĩ rằng nó chỉ đáng giá 20 nghìn đô-la, thì có thể chiến lược giá cả của họ là hợp lý.

Xu hướng thời trang cũng như thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, và có thể đến một lúc nào đó, những người có thu nhập thấp sẽ thích các đuôi cá sau xe và người thu nhập cao thì lại không. Nếu có một lúc nào như thế, tôi mong rằng chiếc đuôi cá sau sẽ được bán với giá âm: 20 nghìn đô-la cho một chiếc xe, 18 nghìn đô nếu mua kèm chiếc đuôi cá. Giống như bỏng ngô tại rạp chiếu phim, chiếc đuôi cá giúp người bán đưa ra được giá thích hợp cho từng khách hàng.

Rạp chiếu phim thuộc ngành kinh doanh không phải chỉ để chiếu phim hay chỉ để bán bỏng ngô mà bao gồm cả hai lựa chọn trên cho khách hàng. Giống như bất kỳ người bán hàng nào, chủ rạp muốn tính giá cao nhất cho những ai sẵn sàng trả. Mức giá vé rẻ và bỏng ngô đắt, chủ rạp sẽ thu được nhiều tiền từ những người ăn nhiều bỏng ngô. Cách thức kinh doanh này có hiệu quả – nhưng chỉ vì những người sẵng sàng trả giá cao cũng chính là những người thích ăn bỏng ngô. Nếu những người thích ăn bỏng ngô lại thuộc nhóm thu nhập thấp, những người cần lý do đặc biệt để đến rạp chiếu phim, khi đó lẽ ra bỏng ngô phải nên được phát miễn phí và bạn sẽ được giảm giá nếu đồng ý ăn ít nhất một gói bỏng ngô.

Khi bạn mua một máy ảnh Polaroid hoặc một vé vào cửa công viên Disneyland, điều đó có nghĩa là bạn mới chỉ bắt đầu cho “hành trình” chi tiêu của mình mà thôi. Để hưởng lợi từ việc chi tiêu ban đầu, bạn phải mua thêm phim Polaroid hoặc vé tham gia các trò chơi tại Disneyland. Nếu mọi khách hàng đều giống nhau, người bán sẽ cung cấp phim hoặc vé trò chơi ở mức giá có thể tối đa hóa lợi nhuận từ máy ảnh hoặc vé vào cổng. Lý do duy nhất khiến phim Polaroid đắt là do một số khách hàng sẵn lòng trả nhiều hơn những người khác. Bán phim giá cao sẽ giúp hãng này kiếm lợi nhuận nhiều hơn từ những khách hàng “nặng ký”, và Polaroid hiểu rằng khách hàng “nặng ký” nhất sẽ chi nhiều nhất.

Tại sao siêu thị cho đăng phiếu giảm giá trên báo? Hiển nhiên người bạn đồng hành của tôi trên máy bay sẽ đưa ra lời giải thích như sau: Để thu hút khách hàng bằng cơ hội khuyến mãi. Nhưng tại sao một phiếu giảm 50 xu cho một chai nước tẩy lại hấp dẫn hơn một mẫu quảng cáo giá nước tẩy giảm 50 xu một chai? Lời giải thích “hiển nhiên” ở đây hóa ra lại thành sai.

Phiếu giảm giá không được sử dụng để thu hút khách hàng nói chung mà là để thu hút một lớp đối tượng khách hàng nhất định – cụ thể là những người sẽ mua hàng ở nơi không có chương trình giảm giá. Phiếu giảm giá chỉ phát huy tác dụng khi ở trong tay đúng đối tượng: Nhất định đó là trường hợp của những người thu thập phiếu giảm giá, họ sẽ nhạy cảm về giá cả hơn. Hầu hết các nhà kinh tế học tin rằng mối liên quan nằm ở chỗ một số người có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn những người khác. Những người này vừa dễ là người thích thu thập phiếu giảm giá vừa sẽ là những người săn hàng khuyến mãi.

Mối liên quan đó hoàn toàn đúng, nhưng một người thu thập phiếu giảm giá sẽ có nhiều khả năng bỏ đi hơn một người không thu thập phiếu giảm giá nếu giá cả không hợp lý.

Cũng nên nhấn mạnh rằng phiếu khuyến mãi sẽ mất giá trị nếu tất cả mọi người đều thu thập phiếu.

Có một số nhóm, như sinh viên hoặc người cao tuổi, rất nhạy cảm với giá cả.

Trong những trường hợp như vậy, người bán thường đưa ra khuyến mãi trực tiếp cho nhóm người này. Tuy nhiên, có một nhận xét cho rằng việc khuyến mãi cho người già – những người thường sống khá sung túc, là một điều kỳ lạ.

Lời nhận xét bỏ qua trường hợp là sự nhạy cảm với giá cả không phải là một hàm số duy nhất của thu nhập. Hầu hết người già đã là những người đã nghỉ hưu và có nhiều thời gian để tìm kiếm hàng khuyến mãi còn con cái của họ, mặc dù không sung túc bằng, lại thường bận rộn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để tiết kiệm thời gian.

Bạn mua cuốn sách này bìa cứng hay bìa mềm? Có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng giá thành sản xuất hai loại bìa gần như bằng nhau. Bằng cách tính giá bìa cứng cao hơn, người bán đã tính giá thành khác nhau cho các lớp khách hàng khác nhau. Như trong những ví dụ trên, chiến lược chỉ thành công khi những người mua sách bìa mềm là những người muốn tiết kiệm chi phí cho cuốn sách họ mua. Vấn đề chỉ là những người yêu sách nhất định sẽ mua bìa cứng vì họ muốn giữ sách lâu hơn.

Một số nhà kinh tế học có thói quen thu thập chứng cứ về sự khác biệt giá cả. (Phân biệt giá cả là thuật ngữ kinh tế để chỉ việc bán một sản phẩm với giá khác nhau.) Các hãng hàng không tính giá khác nhau tùy thuộc vào việc bạn có ở qua đêm ngày thứ Bảy hay không, khách sạn tính giá khác nhau phụ thuộc vào việc bạn có đặt phòng trước hay không, các văn phòng cho thuê xe tính giá khác nhau tùy thuộc vào việc bạn có là khách quen hay không, bác sĩ tính giá khác nhau tùy theo tình trạng thu nhập và bảo hiểm của bạn, và trường đại học tính giá khác nhau tùy theo điểm số và thu nhập gia đình bạn.

Bất cứ quà tặng khuyến mãi nào mà chỉ dành cho một nhóm khách hàng (chẳng hạn như tem thương mại hay vận chuyển miễn phí) đều có thể là một hình thức phân biệt giá cả, giống như chính sách “10 xu một miếng, 3 miếng 25 xu”. Xăng pha chì bán được ít hơn xăng không chì mặc dù cả hai gần bằng giá nhau, và hai mức giá khác nhau cho món sa lát tùy thuộc vào việc bạn gọi cả một bữa ăn hay chỉ món sa lát. Tóm lại, sự phân biệt giá cả rất phổ biến.

Tuy nhiên, vẫn có những lý do về mặt lý thuyết để tin rằng việc khác biệt giá cả không phải là điều phổ biến, và có những ẩn số nằm trong đó. Để đánh giá vấn đề, hãy cùng quay trở lại với các bộ phim.

Tôi đã tranh luận rằng một gói bỏng ngô giá 3 đô-la chỉ hợp lý khi nó cũng nằm trong trường hợp phân biệt giá cả. Người thích bỏng ngô thích đi xem phim sẽ bị các chủ rạp tính giá cao hơn. Nhưng nếu như vậy, tại sao người yêu thích bỏng ngô lại không đơn giản là tới một rạp chiếu phim khác?

Giả sử người bạn đồng hành của tôi trên máy bay không phản đối chuyện này; anh ấy sẽ bảo rằng đến nơi khác không phải là giải pháp bởi vì ở đâu cũng thế. Nhưng thật khó để hiểu cách tính tiền như vậy có thể duy trì được. Theo lập luận của anh ấy, mỗi rạp chiếu phim đều thu được rất nhiều lợi nhuận từ bỏng ngô. Một rạp hát bán 2,5 đô-la thay vì 3 đô-la một gói bỏng ngô sẽ thu hút được nhiều hơn người thích bỏng ngô đến rạp và do đó lại bù lại được số tiền mất đi do giảm giá bán bỏng ngô. Những rạp khác mất khách sẽ buộc phải giảm giá bỏng ngô. Vậy tại sao ta không thấy chiến tranh giá bán bỏng ngô nổ ra?

Vì những rạp chiếu phim hiện tại không đủ khả năng để cạnh tranh giảm giá, và vì lợi nhuận lớn từ bỏng ngô nên nhiều rạp hát sẽ mọc lên. Những rạp mới sẽ đưa ra mức giá khuyến mãi và cuộc chiến giá cả sẽ bắt đầu.

Do đó, sự phân biệt giá cả cần thêm một yếu tố. Việc phân biệt giá cả chỉ có hiệu quả khi người bán có được sự độc quyền về sản phẩm của mình. (Chủ rạp cần có độc quyền trong lĩnh vực kinh doanh rạp chiếu phim, không chỉ trong thị trường bỏng ngô, để thực hiện chính sách phân biệt giá cả.) Nếu cửa hàng tạp hóa của Wegman có thể giảm 50 xu một chai nước tẩy cho những người thu thập phiếu khuyến mãi mà vẫn có lời, thì cửa hàng cũng có thể giảm giá cho tất cả mọi người. Nếu đối thủ của Wegman, Tops, quảng cáo rằng “khách hàng có thể mua mọi sản phẩm của chúng tôi với mức giá thấp hơn 10 xu so với ở cửa hàng Wegman mà không cần phiếu giảm giá”, họ có thể giành hết những khách hàng không săn lùng khuyến mãi của Wegman và thu được nhiều hơn 40 xu so với Wegman cho mỗi lượt bán. Để giành lại khách hàng cao cấp không thu thập phiếu giảm giá, Wegman buộc phải giảm 20 xu trên mỗi mặt hàng. Top lại tiếp tục giảm giá thấp hơn. Nếu thật sự có sự cạnh tranh về giá cả, quá trình này phải tiếp tục cho đến khi tất cả khách hàng dù mua ở đâu cũng sẽ chỉ phải trả một mức giá như nhau.

Một ví dụ về ngành công nghiệp cạnh tranh hoàn hảo thường dùng trong sách vở là trồng lúa mì. Không người trồng lúa mì nào có thể điều khiển thị trường cũng như không ai có thể chiếm lĩnh phần lớn thị phần của ngành. Đây chính là lý do vì sao người trồng lúa mì không giảm giá cho người cao tuổi.

Nếu mọi nhà nông đều tính 1 đô-la một giạ lúa mì cho người cao tuổi và 2 đô- la cho những người khác, tôi sẽ mở một trang trại lúa mì và bán 1,9 đô-la một giạ lúa mì cho tất cả mọi người. Cho những nông trại khác bán cho khách hàng cao tuổi, tôi sẽ giành hết những nhóm khách còn lại.

Khách hàng cao tuổi không được giảm giá lúa mì là vì xung quanh họ có quá nhiều kẻ cơ hội như tôi. Phân biệt giá cả chỉ có thể thành công khi không có sự cạnh tranh nào.

Nếu phân biệt giá cả chỉ khả thi đối với kinh doanh độc quyền, và nếu nó quá thông dụng như nhiều ví dụ nói trên, thì điều đó có nghĩa là kinh doanh độc quyền có ở khắp mọi nơi. Nhưng hầu hết các nhà kinh tế học – bao gồm cả bạn bè của tôi – đều không tin vào kết luận đó.

Từ sự hoài nghi đó, người ta thử nghiệm một trò chơi mới, trong đó người ta sẽ đi tìm những ví dụ về phân biệt giá cả và phản biện chúng. Mục đích của trò chơi là để tranh luận một cách thuyết phục rằng một sản phẩm được bán ở hai giá khác nhau thì không còn là một sản phẩm mà trở thành hai sản phẩm hoàn toàn khác biệt. Nếu muốn bán sản phẩm ở hai giá khác nhau đòi hỏi người kinh doanh phải có sự độc quyền về sản phẩm đó, nhưng nếu chúng được coi là hai sản phẩm thì nếu được bán ở hai giá khác nhau cũng là chuyện bình thường.

Có rất nhiều trường hợp rất đơn giản. Món sa lát sẽ đắt hơn nếu bạn không mua nguyên một bữa ăn. Nhưng những người không mua nguyên một bữa ăn lại thường mua nhiều sa lát hơn. Món sa lát có hai loại giá, nhưng giá mỗi cây đậu xanh và miếng cà rốt trong các món đó là như nhau. Vì thế ở đây không có sự phân biệt giá cả.

Cũng có một số ví dụ khác khó hơn một chút. Bác sĩ tính chi phí chữa bệnh đối với bệnh nhân giàu có cao hơn bệnh nhân nghèo. Đây có phải là sự phân biệt giá cả hay không? Câu trả lời là có. Nhưng có lẽ bệnh nhân giàu có cũng thường đòi hỏi nhiều thời gian của bác sĩ hơn, đòi hỏi phục vụ bất cứ thời điểm nào và thường kiện bác sĩ khi có sai sót xảy ra. Nếu vậy thì rõ ràng bệnh nhân giàu có thật sự mua một mức dịch vụ hoàn toàn khác so với bệnh nhân nghèo, và không có gì ngạc nhiên khi dịch vụ tốt hơn thì sẽ có mức phí cao hơn.

Còn những phiếu giảm giá ở siêu thị thì sao? Trường hợp phân biệt giá cả thường xảy ra là người thu thập phiếu khuyến mãi sẽ phá giá vì họ có nhiều thời gian rảnh hơn để săn hàng giảm giá. Khi tôi viết một cuốn sách dạy về lý thuyết kinh tế cho các trường đại học, tôi đã dẫn ra ví dụ này. Một nhà nghiên cứu đã đề nghị tôi đưa ra một ví dụ hấp dẫn hơn: Vì người sưu tầm phiếu giảm giá có nhiều thời gian rảnh, họ có khuynh hướng mua hàng vào ban ngày, khi cửa hàng vắng khách và quầy tính tiền vắng người. Người ít săn lùng hàng khuyến mãi thường mua hàng trên đường về nhà sau giờ làm việc, khi có nhiều người xếp hàng và tất cả mọi người đều đang căng thẳng, mệt mỏi, dễ nổi nóng. Do đó, cửa hàng sẽ phải tốn nhiều chi phí để phục vụ những người đó hơn những người sưu tầm phiếu giảm giá. Họ trả nhiều hơn không vì sự phân biệt giá cả mà là vì họ mua hàng tại những thời điểm không thuận tiện cho cửa hàng.

Tôi hoan nghênh tinh thần của câu chuyện này, mặc dù tôi không tin là nó đúng. Nếu cửa hàng tạp hóa thật sự muốn tính thêm chi phí cho những ai mua hàng trong khoảng thời gian 5-7 giờ chiều, tôi cảm thấy họ chỉ cần thêm phí phụ trội cho mọi mặt hàng mua ở thời điểm đó. Mặt khác, tôi cũng cảm thấy không thoải mái với sự phân biệt giá cả vì nó ẩn chứa một cấp độ độc quyền mà tôi vẫn chưa tìm ra chứng cớ để chứng minh.

Xăng pha chì và xăng không pha chì cũng gần giống nhau từ cách nhìn của nhà sản xuất bởi vì giá gốc của chúng gần bằng nhau. Dù vậy chúng được bán với hai giá khác xa nhau. Tại sao đây lại có thể được coi là sự phân biệt giá cả, điều đòi hỏi sự độc quyền, trong khi có đến ba trạm xăng trong một giao lộ?

Nhà kinh tế học John Lott va Russell Roberts gần đây đã đưa ra câu trả lời khéo léo khi họ nhận thấy rằng xăng pha chì thường sử dụng cho xe cũ với thùng xăng to hơn. Khi bán 30 galông xăng pha chì, người quản lý trạm cần ghi lại một phiếu bán hàng, viết lên giấy thẻ tín dụng, và sau đó mới đổ xăng. Để bán được 30 galông xăng không pha chì, anh ta phải ghi lại trong hai đến ba quyển sổ, lặp lại hai hoặc ba lần. Các mức giá khác nhau – kết quả của chi phí bán lẻ khác nhau – không góp phần tạo nên sự phân biệt giá cả và các mức giá đó hoàn toàn có thể được duy trì trong thị trường cạnh tranh.

Trong chuyến đi New York gần đây, tôi đến thăm Taos Pueblo, một làng của người da đỏ chào đón và rất hiếu khách đối với khách du lịch. Vé vào cổng là 5 đô-la một xe ô tô và thêm 5 đô-la cho một máy chụp hình. Bạn mang máy ảnh càng nhiều, bạn phải trả càng nhiều. Vậy liệu dây có phải là sự phân biệt giá cả không? Có thể, vì những người mang nhiều máy ảnh thường háo hức không bỏ sót điểm tham quan nào. Mặt khác, khách tham quan có máy ảnh sẽ thường đến nhiều nơi, tìm hiểu các chi tiết nhiều hơn. Những khách hàng tìm hiểu nhiều điều như thế thường được coi là đòi hỏi nhiều sự hiếu khách hơn và do đó sẽ phải trả nhiều tiền hơn vì điều đó.

Các hãng taxi đôi khi cũng tính mức giá khác cho các cặp đôi đi cùng nhau và giá cao hơn cho hai người không quen biết nhau có cùng điểm đến. Nếu ủng hộ sự phân biệt giá cả này, chúng ta sẽ cho rằng cặp đôi thường dễ lựa chọn các phương tiện khác hơn hai người lạ đi cùng nhau. Có thể người đi theo cặp thích phiêu lưu hơn, hoặc họ thường là những người dân bản địa và hiểu rõ về lựa chọn của họ. Nếu phản đối rằng đây không phải là sự phân biệt giá cả, ta sẽ cho rằng việc phục vụ hai người xa lạ đi cùng nhau hoàn toàn tốn kém hơn một cặp đôi. Đối với vấn đề này, tôi chưa có có lập luận nào thỏa đáng, nhưng tôi sẽ tìm hiểu thêm.

Và cuối cùng lại một lần nữa, tại sao bỏng ngô đắt đến thế trong rạp chiếu phim? Nếu đó là sự phân biệt giá cả, vậy thì sự kinh doanh độc quyền nằm ở đâu trong đó? Rạp chiếu phim có thể nắm chút độc quyền, ít nhất là khi một số rạp chiếu khai trương những bộ phim được yêu thích. Nhưng điều này vẫn chưa giải thích được vì sao giá bỏng ngô cao là chuyện bình thường.

Hai nhà kinh tế học Luis Locay và Alvaro Rodriguez gần đây đã đưa ra một câu trả lời xuất sắc cho câu hỏi kinh điển này, và tôi nghĩ nó khá hợp lý. Chúng ta đi xem phim theo nhóm. Người thích bỏng ngô thường đi với những người không mê bỏng ngô. Lập luận thông thường sẽ cho rằng nếu bạn có sự phân biệt giá cả đối với những người người thích bỏng ngô, chắc chắn bạn sẽ đánh mất họ cho những rạp chiếu khác. Câu trả lời của Locat và Rodriguez là những người thích bỏng ngô không thể bỏ đi rạp khác bởi vì họ sẽ phải tách ra khỏi nhóm của họ. Nếu rạp khác bán bỏng ngô rẻ nhưng giá vé cao, những người không mê bỏng ngô sẽ không rời khỏi rạp chiếu phim của bạn. Locay và Rodiguez xây dựng một lập luận hoàn thiện dựa trên những ví dụ thuyết phục về cách thức các nhóm ra quyết định, chủ rạp có một mức độ độc quyền đối với người thích bỏng ngô khi họ đi với những người không mê bỏng ngô, và có thể dựa trên điều đó để tính giá bỏng ngô cao.

Tôi thích câu chuyện đó, nhưng nó vẫn còn có nhiều lỗ hổng. Câu chuyện đó vẫn chưa cho tôi biết tại sao những người thích bỏng ngô không đưa ra thỏa thuận với bạn của họ: Chúng ta hãy đến nơi bán bỏng ngô rẻ, và thỉnh thoảng, mình sẽ trả tiền vé cho các bạn.

Có nhiều những ví dụ khác khiến tôi phải suy nghĩ nhiều hơn. Những nhà hàng ở Canada gần biên giới với Mỹ đôi khi chấp nhận tiền Mỹ với tỷ giá đổi tiền cao hơn tỷ giá thị trường. Đây là một trường hợp phân biệt giá cả có lợi cho người Mỹ. Thật thế ư? Nếu đúng như vậy, tại sao người Mỹ lại nhạy cảm về giá cả hơn người Canada? Còn nếu không đúng như vậy thì có lời giải thích nào cho vấn đề này không? Có phải là vì người Mỹ có đòi hỏi phục vụ ít hơn người Canada không?

Công viên Disneyland giảm giá vé cho cổ đông của họ. Vậy có phải cổ đông của công viên Disneyland nhạy cảm với giá cả hơn những người khác không?

Ở Mỹ, các khách sạn thường định giá phòng không theo số lượng người ở trong phòng. Ở Anh, các khách sạn định giá phòng cho khách dựa trên số lượng phòng họ thuê. Vậy trường hợp nào ở trên là sự phân biệt giá cả? Trong cả hai trường hợp này, đâu là sự độc quyền và điều gì khiến một nhóm du khách nhạy cảm về giá cả hơn những người khác. Nếu không phải là phân biệt giá cả, vậy điều gì khiến giá hai nơi khác nhau? Và tại sao doanh thu trong ngành này ở hai quốc gia lại khác nhau thế?