Các cách làm đúng (và sai) khi giám sát thông tin phản hồi về các chiến dịch email

Trong các bài phát biểu và các lần gặp gỡ khách hàng, tôi thường nói rằng email phải cho đi nhiều hơn là nhận về. Điều đó có nghĩa chuyên gia thị trường không được chỉ dừng lại ở việc sử dụng email để đạt con số mục tiêu hay quảng bá cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Hãy biến email trở thành điều gì đó có ý nghĩa, độc đáo, và trên hết, phù hợp với người nhận. Những thành phần chủ chốt này phải là một phần trong công thức mối quan hệ khách hàng hoàn hảo. Đúng vậy, tất cả chỉ là sáo ngữ, nhưng chính chúng sẽ định hướng cho tất cả các khía cạnh xung quanh chương trình email của bạn.

Gần đây tôi có kiểm tra một thành phần ít khi được nhắc tới nhưng lại có vai trò chủ chốt trong “ma trận email đúng” − phần phản hồi trong các chiến dịch email truyền thông và có mục đích. Mục tiêu của tôi là tìm hiểu xem điều gì sẽ xảy ra khi tôi phản hồi các email được cho phép của nhiều công ty khác nhau; họ vẫn thường tới tấp gửi tới hộp thư của tôi những lời đề nghị đặc biệt, các dịch vụ định hướng kinh doanh, thông tin xác nhận mua hàng, và các thư tin tức về những sự kiện diễn ra trong lĩnh vực tôi quan tâm.

Sau một tuần gửi email phản hồi các thông điệp email thương mại, tôi đã biết được rất nhiều về cách đối xử của các công ty với những người đăng ký chương trình của họ. Trong suốt tuần thử nghiệm đó, tôi nhận được hơn 40 email đăng ký từ một loạt các công ty lớn nhỏ khác nhau. Đó là các email dành cho mô hình kinh doanh B2B (từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp), các thư tin tức về tình hình trong ngành, các email quảng bá dành cho người tiêu dùng và thậm chí là cả một email thông báo về chiến dịch tranh cử của một ứng viên tổng thống.

Kết quả thu được rất đáng ngạc nhiên. Có lẽ quan niệm rằng email là một công cụ liên lạc dễ dàng và mang tính cá nhân cao không đúng, bởi vì hầu như tất cả các công ty tôi kiểm tra đều không thể hoàn thiện quy trình liên lạc, không thể nhận được email phản hồi từ người đăng ký, đó là chưa kể việc họ có gửi email trả lời lại hay không.

Dưới đây là một số điểm nổi bật trong tuần thử nghiệm của tôi:

•Chỉ có 6 email đáp lại tự soạn (không phải email tự động) trong tổng số 40 email phản hồi gửi tới các địa chỉ email mà tôi đã đăng ký. Tôi nhận được các email này trong vòng 24 giờ đồng hồ và chúng trả lời đầy đủ các thắc mắc của tôi. Tôi sẽ không tiết lộ danh tính những công ty không phản hồi tôi, nhưng lại ca tụng những công ty đã làm như vậy, vì họ là những đối tượng đặc biệt, phản ánh đúng bản chất của những email mà tôi đã gửi phản hồi.

– Sam’s Club – Bộ phận kho hàng khổng lồ của Wal-Mart.

– Slatin Report – Hệ thống thư tin tức thương mại về bất động sản.

– Thin Data – Nhà cung cấp dịch vụ email. (Xin lưu ý rằng tôi cũng gửi email phản hồi cho chương trình thư tin tức của các nhà cung cấp dịch vụ email khác nữa, nhưng họ không đáp lại email của tôi.)

– Thrillist – Chương trình email hàng ngày phục vụ nam giới. (Cần lưu ý ở đây là tôi không chỉ nhanh chóng nhận được câu trả lời, mà câu trả lời đó còn đến từ CEO của họ.)

– Zoo Atlanta – Một trong những vườn thú hàng đầu tại Mỹ. (Tổ chức này xứng đáng được trao giải thưởng công ty có tốc độ phản hồi nhanh nhất, bởi lẽ tôi nhận được câu trả lời của họ chỉ trong vòng 6 phút sau khi tôi gửi email phản hồi tới chương trình thư tin tức của họ.)

– Upromise – Mạng lưới tiết kiệm giúp các bậc phụ huynh tiết kiệm tiền cho con cái theo học đại học.

(Công ty này ngay lập tức gửi một email tự động thông báo rằng họ sẽ trả lời trong vòng 24 giờ − và họ đã làm như vậy.)

•Ba email trả lời là các thông điệp gửi tự động; hai trong số đó thông báo rằng địa chỉ emai người gửi không tiếp nhận email phản hồi, và một nói rằng họ sẽ có câu trả lời trong vòng 24 giờ (và thực tế đúng là như vậy).

•6 email trả lời ngay lập tức bị trả lại. Tôi đặt những câu hỏi trực tiếp về việc nhận email và những câu hỏi liên quan đến hành động mong muốn/mục đích của email. Chẳng hạn, một email đến từ một hãng hàng không lớn nhằm xác nhận một giao dịch, đồng thời nhấn mạnh đến những khách sạn và ô tô cho thuê. Email phản hồi của tôi hỏi về ô tô cho thuê, và nó bị trả lại ngay lập tức. Rõ ràng đây không phải là cách quảng bá chéo hiệu quả.

•Tôi không nhận được bất kỳ hình thức phúc đáp nào từ 25 địa chỉ email còn lại trong danh sách gửi email của tôi. Điều thú vị là, một số địa chỉ email được hiển thị khi tôi ấn vào nút Phản hồi, tuy nhiên trong phần nội dung email lại không có một dòng nào đề cập tới việc các email phản hồi sẽ không được trả lời. Đây là những địa chỉ kiểu như [email protected] và [email protected]. Ngoài ra, một địa chỉ email phản hồi có dạng [email protected], nhưng tôi phát hiện ra rằng địa chỉ này chỉ tồn tại trên danh nghĩa, vì tôi không hề nhận được tin phúc đáp nào.

Tránh những sai lầm “phản hồi” phổ biến

Điểm bắt đầu trước tiên là xác định xem các email phản hồi đi về đâu, và kiểm tra quy trình này từ phía người đăng ký. Đa phần các nhà quản lý email đều không thể trả lời bạn rằng điều gì xảy ra trong quá trình phản hồi, và dường như đây là một vấn đề lớn. Từ những hợp tác chiến lược, tôi biết rằng đây là một hiện tượng phổ biến vì nhiều cuộc rà soát kỹ lưỡng đã cho thấy có tồn tại một “điểm đen” thông tin liên quan tới vấn đề các email phản hồi của người đăng ký đi về đâu, và ai là người xử lý chúng.

Điều gì có thể xảy ra?

Trước tiên và quan trọng nhất, các yêu cầu đăng ký thoát có thể thuộc số những email phản hồi mà các chiến dịch email nhận được. Nếu những yêu cầu này bị trả lại, hoặc không được tiếp nhận và xử lý, có thể bạn sẽ vi phạm luật pháp đấy. Điều mỉa mai là một chương trình thư tin tức mà tôi gửi yêu cầu đăng ký thoát lại chuyên gửi những nội dung về các phương pháp thực hiện email marketing tốt nhất.

Điều thu hút được sự chú ý của nhiều chuyên gia thị trường hơn là những cơ hội bán hàng bị bỏ lỡ xảy ra khi các email phản hồi được gửi đi mà không có hồi đáp. Hơn 25% email phản hồi của tôi yêu cầu cung cấp thêm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó; nhưng chúng không nhận được email phúc đáp nào cả. Không phải ai cũng hành động như bạn mong muốn – chẳng hạn như ấn vào đường dẫn Mua Ngay – vì lẽ đó, không phúc đáp là một cách để mất doanh thu không thể bao biện được. Vấn đề ở đây không chỉ là để lỡ cơ hội bán hàng, mà bạn còn mất đi cơ hội đối thoại với người đăng ký. Email chính là cơ hội giao tiếp hai chiều của bạn, nhưng điều đó sẽ không xảy ra nếu địa chỉ tiếp nhận phản hồi của bạn không hoạt động. Bạn có thể để lỡ những thứ như sự chứng thực của người nhận, thông tin cảnh báo về những sai sót, phản hồi về nội dung, hoặc các đề xuất cải thiện chương trình.

Nếu muốn email có vị trí trong chương trình marketing của cấp trên, các chuyên gia thị trường cần phải bảo đảm rằng các chiến dịch của họ được thiết kế và thực hiện hợp lý từ phía người đăng ký; họ phải làm nhiều việc hơn nữa chứ không chỉ dừng lại ở việc ấn nút Gửi, đồng thời phải vượt ra khỏi phạm vi chật hẹp của quan điểm bán hàng và marketing.