Dòng tiêu đề hay giúp gia tăng tỷ lệ phản ứng

Dòng tiêu đề là một phần rất cơ bản của một email, đồng thời cũng là phần có ảnh hưởng lớn nhất trong việc thuyết phục người sử dụng mở và đọc email. Nhưng đó chưa phải là tất cả. Cứ 10 người sử dụng Internet tại Mỹ thì có 7 người nói rằng họ đọc dòng Người gửi và Tiêu đề để quyết định xem có nên báo cáo một email là thư rác hay không.

Theo kinh nghiệm của bản thân, tôi thấy rằng phần lớn các công ty đều chưa chú ý đúng mức tới việc tạo dòng Tiêu đề hiệu quả. Các dòng Tiêu đề thường được viết ngay trước khi triển khai email và chúng không được thử nghiệm để đo mức độ thành công; và chúng cũng không được cân nhắc nhiều xét về mặt chiến lược. Thật khó tin rằng dòng Tiêu đề của một email lại là điều mà nhiều người trong số chúng ta dùng để quyết định nên đọc email đó hay là xóa nó đi. Forrester Research phát hiện ra rằng 52% số email được nghiên cứu sử dụng dòng Tiêu đề để mô tả về nội dung email, tuy nhiên nó lại không thể hiện được những lợi ích mà người nhận sẽ nhận được nếu họ mở các email đó ra. Rõ ràng là tất cả chúng ta đều có thể cải thiện ở khía cạnh này.

Trong phần tiếp theo, tôi sẽ đề cập tới nhiều khía cạnh khác nhau liên quan tới dòng Tiêu đề, nhưng bạn hãy nhớ rằng sự nhận biết (người nhận nhận ra được bạn và công ty bạn) và nội dung (giá trị hàm chứa trong email) là hai yếu tố quan trọng nhất khiến người khác mở một thông điệp của bạn.

Sau đây là một số mẹo hay để thiết kế một dòng Tiêu đề hiệu quả:

•Độ dài – Các dòng Tiêu đề ngắn gọn và ngọt ngào luôn mang đến hiệu quả tốt nhất. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy dòng Tiêu đề nên có độ dài dưới 50 ký tự, và dường như con số này ngày càng trở nên ít hơn. Các công ty B2B nên sử dụng dưới 20 ký tự, bởi nhiều người đọc email của họ trên PDA hay điện thoại di động. Thực ra, một nghiên cứu mới đây đã chỉ ra rằng nhiều doanh nhân bận rộn kiểm tra email trên điện thoại di động, và họ thường xóa bỏ tất cả các email có vẻ không mấy quan trọng. Điều này càng tạo thêm áp lực cho dòng Tiêu đề bởi nó có trách nhiệm bán hàng ban đầu và ngăn không cho người sử dụng xóa bỏ email trên điện thoại di động. Bạn hãy để ý tới phương pháp người nhận đọc email để từ đó cân nhắc lượng ký tự phù hợp cho dòng Tiêu đề khi xây dựng các chính sách mới cho chương trình email của mình. Bạn sẽ làm điều đó ngay sau khi đọc xong cuốn sách này chứ? Nó thực sự tạo nên sự khác biệt đấy; dựa vào thông tin về khách hàng, chúng ta có thể đưa ra những quy định như vậy.

•Thương hiệu – Sự nhận biết thương hiệu là nhân tố chính quyết định cơ hội mở email của bạn, và một thương hiệu mạnh thường sẽ giúp nâng cao tỷ lệ mở email cho bạn. Tuy vậy, đừng xem nhẹ tài sản này khi cứ mặc định rằng nó luôn hiệu quả. Hãy kiểm tra mức độ nhận biết thương hiệu trong dòng Tiêu đề để xem điều đó có nâng cao tỷ lệ phản ứng không. Nếu công ty bạn có nhiều phòng ban hay cá nhân cùng gửi email, các dòng Tiêu đề sẽ khác nhau. Nếu có thể, hãy cố gắng thống nhất mọi người để tạo nên hình ảnh nhất quán về thương hiệu công ty.

•Nội dung – Những lời đề nghị hấp dẫn và một vài tiết lộ về nội dung hữu ích mà người đăng ký sẽ nhận được trong email thường sẽ đem lại hiệu quả tích cực. Những dòng Tiêu đề bình thường như “Thư tin tức hàng tháng” thường không thể hiện được nội dung đề cập trong email, và chúng cũng không đưa ra một lý do nào hợp lý để thuyết phục người nhận mở và đọc email. Người sử dụng email đã nhận thấy một số giá trị tự thân của việc trở thành người đăng ký chương trình email của bạn, do đó hãy khơi dậy sự hứng thú của họ bằng cách nhấn mạnh đến lợi ích lớn nhất của từng email trong dòng Tiêu đề. Tuy không có từ cấm nào bạn không được sử dụng để tránh bị nghi ngờ là thư rác, song thường thì bạn nên tránh dùng chữ viết hoa, dấu cảm thán và cụm từ “Miễn phí”. Nhìn chung, bộ lọc thư rác của người nhận thường coi những dòng Tiêu đề như vậy là thư rác.

•Lời kêu gọi hành động – Trong các email quảng bá, người đăng ký thường kỳ vọng rằng sẽ có một đề xuất độc đáo hay có giá trị nào đó, vì thế hãy giới thiệu đề xuất đó kèm lời kêu gọi hành động vào dòng Tiêu đề. Chẳng hạn, nếu bạn đang quảng bá cho một chương trình bán quà tặng đặc biệt nhân dịp ngày Lễ Tình Nhân, và chương trình đó sẽ kết thúc vào ngày hôm nay, bạn có thể thiết kế một dòng Tiêu đề như: “Cơ hội cuối – Chương trình đặc biệt ngày Lễ Tình Nhân kết thúc hôm nay”.

•Cá nhân hóa – Như tôi đã đề cập ở Sự thật 24, việc đưa yếu tố cá nhân vào dòng Tiêu đề có thể phát huy hiệu quả. Tỷ lệ phản ứng còn cao hơn nữa nếu bạn sử dụng các dữ liệu cá nhân khác, chẳng hạn như quê quán hay ngày sinh nhật của người nhận. Một nhà hàng có quy mô hoạt động trên toàn quốc đã làm tăng tỷ lệ mở email khi họ đưa tên riêng của người đăng ký vào email chúc mừng sinh nhật họ. Hãy thử áp dụng cách làm này nhé!

•Thử nghiệm – Dòng Tiêu đề khi được phác thảo trên file word nghe có vẻ hấp dẫn, nhưng khi đưa nó vào phần Tiêu đề trong email thì có thể mọi việc lại khác hẳn. Khi thực hiện một chương trình quảng bá lớn, bạn hãy thử nghiệm với 2 dòng Tiêu đề, chứ đừng vội tin tưởng vào trực giác của mình hay sử dụng nội dung Tiêu đề đầu tiên xuất hiện trong đầu. Vì dòng Tiêu đề có sức ảnh hưởng tới sự thành công của chiến dịch, nên bạn hãy thử nghiệm tất cả. Liệu bạn có muốn lãng phí một chiến dịch lớn bằng cách gửi email cho toàn bộ danh sách của mình mà không qua khâu thử nghiệm mức độ hiệu quả của hai dòng Tiêu đề khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau?

•Trung thực – Hãy bảo đảm rằng dòng Tiêu đề phản ánh chính xác nội dung email. Dòng Tiêu đề không đúng với thực tế không chỉ khiến người nhận cảm thấy tức giận mà còn là một sự vi phạm các đạo luật chống thư rác.

•Cảnh giác với những trở ngại khi tính toán tỷ lệ mở email – tỷ lệ mở email là dấu hiệu mạnh mẽ giúp đo lường mức độ hiệu quả của dòng Tiêu đề. Tuy nhiên, đây cũng là một chuẩn đo chưa hoàn chỉnh vì một số người cho hiển thị nội dung email ở cửa sổ xem trước, và như thế có nghĩa rằng họ không nhất thiết phải nhấp chuột vào email mới có thể xem được nội dung bên trong. Xem email ở chế độ xem trước cũng được tính là một lần mở email, ngay cả trong trường hợp người nhận không đọc email. Dĩ nhiên, điều này có thể làm sai lệch kết quả thống kê. Tương tự, một số người chọn chế độ không hiển thị hình ảnh trong email (hoặc chế độ cài đặt mặc định của họ là ngăn chặn hình ảnh); như vậy, ngay cả nếu những người này mở email của bạn hoặc xem nó ở cửa sổ xem trước, những lần xem này vẫn không được tính là lần mở email do các hình ảnh trong email không được hiển thị. Ai cũng muốn nói về tỷ lệ mở email, tuy nhiên, nếu bạn đạt được tỷ lệ mở email là 50% nhưng không tạo ra được doanh thu thì con số kia cũng vô nghĩa mà thôi. Ngược lại, nếu chỉ có 10% người nhận mở email nhưng tỷ lệ người mua cao thì có thể coi đây là một thắng lợi.