Tận dụng hơn nữa danh sách email

Đồng tiền đi liền khúc ruột. Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia email marketing lại không tuân thủ nguyên tắc đó sau khi đã đầu tư nguồn lực đáng kể để thu hút khách hàng mới. Thu hút một khách hàng mới qua email tốn kém gấp 5-10 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Vậy thì tại sao nhiều công ty lại đau đầu với nhiệm vụ thu hút khách hàng mới vốn đầy gian nan (và cả tốn kém nữa) trong khi chỉ gửi những email cơ bản và chung chung cho khách hàng hiện tại của mình?

Có lẽ điều đó liên quan đến các mục tiêu của công ty hay nỗi thất vọng từ việc vận hành các chiến dịch giữ chân khách hàng. Phần lớn các nhà quản lý marketing đều biết, khách hàng tốt nhất mà họ có chính là những người đã nằm trong cơ sở dữ liệu của họ và đã mua sản phẩm/dịch vụ của họ. Tuy rõ ràng đây không phải là vấn đề chỉ riêng các chuyên gia thị trường trực tuyến mới gặp phải, song thật ngạc nhiên là nhiều công ty lại đi theo xu hướng này. Bạn đã vượt qua một nửa cuộc chiến rồi, vì thế hãy tìm cách củng cố mối quan hệ qua email, chứ không phải là làm loãng mối quan hệ đó đi.

Amazon.com là công ty tiên phong thực hiện các chiến dịch theo sát khách hàng qua email dựa trên thông tin của lần mua trước; và họ đã có được thêm một khoản doanh thu từ các email cụ thể và cá nhân hóa được thiết kế từ hành vi và thông tin cá nhân của người sử dụng. Ngày nay, nhiều công ty cũng đưa thông tin về bối cảnh đặt sản phẩm trong các thư tin tức và gửi email thông báo chương trình khuyến mãi, nhưng phần lớn đều không tham chiếu thông tin cá nhân hay lịch sử mua hàng (hay lịch sử truy cập) khi thiết kế thông điệp của email.

Một ví dụ về công ty thực hiện xuất sắc việc tái marketing (Sự thật 38) là Overstock.com. Website này viết email giới thiệu chương trình khuyến mãi về sau dựa trên lịch sử mua hàng gần đây và điều chỉnh nội dung email phù hợp với sở thích của từng đối tượng người nhận. Các email của họ dường như chỉ được viết ra để dành riêng cho tôi (chắc hẳn là do họ sử dụng một chương trình phân tích phức tạp), đó không phải là những email quảng bá thông thường vốn chỉ nhằm quảng cáo cho những thứ không ăn nhập gì với sở thích của tôi.

Overstock.com thậm chí còn làm điều khiến tôi thấy ngạc nhiên rằng tại sao phần lớn các công ty khác lại không làm như thế. Họ gửi email đưa ra lời đề nghị đặc biệt cho các giỏ hàng trực tuyến mà tôi bỏ lại, tức là tôi sẽ “hời” nếu hoàn thành đơn đăng ký mua hàng trước đó. Dĩ nhiên, một số nhà bán lẻ không muốn áp dụng chiến lược giảm giá này, nhưng nếu nó phù hợp với thương hiệu và giá trị của họ, tại sao họ lại không gửi email liên hệ với những khách hàng đã đăng ký mua hàng nhưng sau đó lại thôi? Duy trì tốt liên lạc nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ chứ không phải là để bán được hàng qua một đợt email duy nhất.

Nhiều doanh nghiệp nhỏ và công ty dịch vụ cũng bỏ lỡ cơ hội này. Trong khi lực lượng bán hàng và các chương trình ngoại tuyến cũng như trực tuyến khác (như tìm kiếm, gửi thư trực tiếp…) đang phải thực hiện nhiệm vụ không mấy thú vị là tạo nhân mối và thu hút khách hàng, nhiều chương trình truyền thông qua email lại dừng lại khi người sử dụng trở thành khách hàng.

Bạn hãy thử hình dung tình huống của một công ty nhỏ chuyên cung cấp các dịch vụ làm vườn. (Tuy nhiên, tình huống này có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô khác nhau.) Công ty này có cơ hội thực hiện các chiến dịch theo sát khách hàng bên cạnh việc gửi email hàng quý nói về thời điểm tốt nhất để nhổ các bụi hoa tường vi.

Thay vào đó, họ có thể phân loại khách hàng dựa vào các tiêu chí sau:

•Khách hàng gần đây nhất

•Giá trị hóa đơn trung bình

•Khách hàng đã thực hiện xây dựng vườn, nhưng chưa đăng ký chăm sóc vườn

•Khách hàng đăng ký chăm sóc vườn, nhưng không thực hiện xây dựng vườn

•Khách hàng tiềm năng

•Khách hàng lớn

•Khách hàng cũ chưa từng đăng ký dịch vụ trong 3, 6 và 12 tháng trở lại đây

Công ty này có thể thiết kế và điều chỉnh nội dung email phù hợp với từng nhóm khách hàng. Một cặp vợ chồng mới chuyển đến sống ở một ngôi nhà mới, và họ đã bỏ ra 25.000 đô-la để thiết kế quang cảnh xung quanh nhà; họ có thể không quan tâm (hay thậm chí cảm thấy tức giận) khi nhận được lời đề nghị giảm giá 10% chi phí xây dựng. Tuy nhiên, một người bỏ ra 250 đô-la mỗi tháng để chăm sóc vườn có thể sử dụng lời đề nghị đó làm đà thực hiện một dự án làm vườn mà họ đã ấp ủ từ lâu.

Điểm mấu chốt ở đây là người sử dụng có nhiều nhu cầu khác nhau, nhưng có thể nhóm họ vào chung một nhóm dựa trên lịch sử mua sắm hay ý định mua sắm trong tương lai. Đây là những thông tin chúng ta đã có trong tay, vậy thì tại sao lại không sử dụng chúng?

Sau khi xây dựng chiến lược phân loại khách hàng, một trong những cách bạn có thể thực hiện là sử dụng các chuẩn đo của chiến lược để thu thập những thông tin giá trị về mức độ quan tâm của người sử dụng email. Tương tự như với các cuộc gọi bán hàng, người nhận có thể được chia nhóm theo tình trạng mua sắm. Vẫn với ví dụ về công ty dịch vụ làm vườn kể trên, đây là một số gợi ý hành động mà bạn có thể thực hiện tùy theo tình trạng mua sắm của khách hàng tiềm năng.

Tuy mỗi chiến dịch và mỗi công ty lại có cơ chế hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu riêng, nhưng bạn nên thực hiện một cuộc kiểm tra cơ bản trên tất cả các chiến dịch đối với tài sản quan trọng nhất của mình: khách hàng. Cho dù bạn đã và đang sử dụng xuất sắc các chiến thuật email marketing theo sát này, nhưng không bao giờ là thừa khi bạn đầu tư thời gian để tận dụng tối đa email trong các hoạt động liên lạc với khách hàng. Đây là một việc làm có giá trị dài lâu, xét cả về mặt gia tăng doanh thu lẫn nâng cao lòng trung thành của khách hàng.