Thực hiện các chiến dịch email công ty-công ty (B2B)

Mục tiêu của phần lớn các email B2B là để thu thập nhân mối, nhưng phần lớn lại không đạt được mục tiêu đó, và chúng thường gây họa nhiều hơn.

Nhìn chung, đối với tôi, các chiến dịch email B2B trông đều như nhau. Rất nhiều email trông giống như những email mồi chài dông dài, nhiều chữ. Một số khác lại trương hình ảnh khổng lồ với những thuật ngữ marketing. Phần lớn đều không hiểu điều gì có thể thu hút được người mua thực sự, và làm thế nào để đem lại giá trị cũng như sự phù hợp đến với hộp thư của người nhận.

Mục tiêu của phần lớn các chiến dịch email B2B là thu thập nhân mối, thường là thông qua một báo cáo, hội thảo trực tuyến hay nghiên cứu điển hình – tất cả đều yêu cầu người quan tâm phải đăng ký. Do đó, hãy tạo đường dẫn dễ dàng tới website đăng ký trên email.

Đối với một số chiến dịch email cấp cao và tập trung vào doanh nghiệp, mục tiêu của chúng không phải là thu được nhân mối hay khiến người nhận ấn vào đường dẫn ngay tức thì, mà là phải làm sao để người nhận đọc được email đó và rồi chuyển tiếp cho người cần đọc nó. Hãy thử hình dung bạn đang bán một phần mềm giá cao hoặc một thiết bị công nghệ nào đó. Rất hiếm người sẵn lòng bỏ tiền ra mua một thiết bị trị giá 200.000 đô-la chỉ sau một thông điệp email. Nhưng nếu được thực hiện đúng đắn, các chiến dịch của bạn có thể được những người có thẩm quyền ra quyết định chú ý tới, và lúc đó quá trình đối thoại cá nhân thực sự sẽ có thể bắt đầu.

Để email của bạn được chú ý và được đọc, bạn sẽ phải thể hiện sự quan tâm tới cái tôi của người nhận, đặc biệt khi hướng tới các đối tượng quản lý cấp cao. Hãy nhận thức được tầm quan trọng (trên thực tế hoặc theo quan niệm bên ngoài) của người nhận cũng như thời gian của họ.

Sau đây là một số lời khuyên đắc dụng cho hoạt động email marketing B2B:

•Hiểu rõ độc giả – Nếu bạn gửi email cho những người quản trị mạng lưới công nghệ thông tin, có lẽ một email tin tức nặng về hình ảnh sẽ không được chào đón nồng nhiệt cho lắm. Thay vào đó, hãy gửi một thông điệp bằng chữ viết. Hãy làm theo những gì độc giả của bạn thích, đừng áp dụng một cách tiếp cận cho tất cả các đối tượng.

•Sàng lọc email trên điện thoại di động – Hãy vượt qua chiếc lưới sàng lọc email trên điện thoại di động. Ngày càng có nhiều doanh nhân sử dụng các thiết bị điện thoại di động/máy tính bảng để sàng lọc email. Điều đó có nghĩa là nếu thông điệp của bạn yếu hoặc email của bạn kém phần hấp dẫn hoặc không đem lại giá trị tức thời, vị doanh nhân bận rộn kia có thể sẽ nhanh chóng xóa bỏ email của bạn khi anh ta đang ngồi trong phòng họp và tranh thủ kiểm tra hộp thư. Ngược lại, một email độc đáo với mục đích phù hợp có thể được họ giữ lại để đọc sau, khi họ quay trở lại văn phòng làm việc.

•Tạo sự dễ dàng cho những người sử dụng điện thoại di động – Hãy đưa vào một lựa chọn như: “Ấn vào đây để đọc email trên điện thoại di động”. Phương pháp này ngày càng được sử dụng rộng rãi trong các email B2B, và chúng có thể giúp bạn thoát khỏi chiếc lưới lọc email trên điện thoại di động.

•Đừng đánh giá thấp dòng Người gửi và Tiêu đề – Email từ một CEO gửi cho một người đồng cấp thường sẽ tạo được hiệu ứng. Hãy kết hợp điều này với một dòng Tiêu đề đủ nổi bật giữa các loại email khác nhau, đồng thời thể hiện lý do tại sao người nhận nên đọc email này.

•Thiết kế email một cách ngắn gọn và hấp dẫn – Dù bạn đọc email trên iPhone hay laptop, hãy chú ý tới thông điệp; bảo đảm rằng người nhận sẽ đọc email của bạn. Người đăng ký sẽ bỏ qua và xóa bỏ những email dài dòng, không có lời kêu gọi hành động rõ ràng. Hãy thể hiện rõ ràng giá trị của bạn đối với những người chỉ đọc lướt các email để tìm lý do tại sao họ nên đọc (hoặc xóa bỏ) các email nhận được.

•Đừng khoa trương – Quá nhiều lời hứa hẹn, quá nhiều lời nói dông dài, hay quá nhiều thông tin về giá cả có thể “làm ngợp” độc giả của bạn, từ đó phá hỏng cơ hội khiến người nhận nhấp chuột vào đường dẫn cung cấp những thông tin chi tiết về những gì bạn đề nghị.

•Cung cấp giá trị – Hãy nhớ rằng bạn đang hướng đến một thắng lợi lâu dài chứ không chỉ nhằm khiến người nhận nhấp chuột vào đường dẫn một lần rồi thôi. Vì xây dựng mối quan hệ là một yếu tố quan trọng trong các email B2B, bạn phải cung cấp điều gì có giá trị và gửi email nhằm đưa mối quan hệ đó phát triển lên những nấc thang mới. Điều đó có thể đơn giản như việc tổng hợp những đường dẫn cung cấp thông tin về lĩnh vực liên quan và bổ sung họ vào danh sách gửi thư tin tức của bạn.

•Tôn trọng thời gian của độc giả – Tần suất gửi email là một vấn đề quan trọng đối với tất cả các chương trình email, nhưng nếu một người đăng ký không phản ứng lại với hai email ban đầu của bạn, điều đó không có nghĩa là bạn nên gửi email cho họ thường xuyên hơn nữa.

•Thử nghiệm – Chỉ tính riêng trong buổi sáng khi viết đến những dòng này, tôi đã nhận được 7 email khác nhau trong vòng 5 phút từ một công ty tạo nhân mối. Các email này đều chứa những thông điệp hay và có đường dẫn tới ít nhất một nghiên cứu điển hình. Hãy thử nghiệm, kiểm tra, đánh giá kỹ lưỡng trước khi gửi email, vì những chiến dịch này thường là lợi bất cập hại.

•Cung cấp điều gì đó độc đáo – Bạn có thể cung cấp cho người nhận các kết quả báo cáo, tuy nhiên đây là điều đã quá phổ biến. Thay vào đó, hãy tặng quyền truy cập và các vị trí quan trọng cho những độc giả cao cấp. Chẳng hạn, một khách hàng muốn đăng ký cho các lãnh đạo tham gia một sự kiện thường niên, và họ muốn kiểm tra mức giá chiết khấu khi đăng ký nhiều người so với mức giá khi tham gia một sự kiện dành cho những nhân vật quan trọng. Hãy nhớ: những độc giả B2B thường không sử dụng tiền túi của họ đâu.

•Tái marketing – Gần đây tôi đã đạt được thành công lớn khi phối hợp với một khách hàng để xây dựng các chiến dịch email tiếp theo dựa vào cách phản ứng (hoặc không phản ứng) của họ trước chiến dịch ban đầu. Các chuẩn đo có thể hỗ trợ bạn xây dựng một chiến lược tốt và phù hợp hơn.

Chiến dịch email B2B khác với chiến dịch email hướng tới người tiêu dùng. Hãy cùng nhìn vào ba sự khác biệt lớn:

•Ngữ điệu – Đừng mất thời gian viết ra những từ ngữ hoa hòe hoa sói. Thay vào đó, hãy đầu tư thời gian thử nghiệm để tìm ra bộ ba thiết kế – thông điệp – lời kêu gọi hành động hợp lý nhất. Ngữ điệu bạn dùng cũng nên giống với ngữ điệu sử dụng khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng: trực tiếp, chuyên nghiệp và làm sao để khiến người nhận muốn hợp tác với bạn. Đừng lãng phí thời gian nghĩ cách quảng cáo. Hãy nói rõ tại sao bạn lại gửi thông điệp này, và người nhận sẽ thu được lợi ích gì từ đó.

•Thông điệp – Thông điệp email phải thể hiện được rõ ràng mục đích và giá trị mà người đăng ký nhận được, đồng thời làm sao để họ có thể dễ dàng tìm thấy và hành động theo lời kêu gọi hành động. Đừng làm họ chán nản với quá nhiều thông điệp quảng bá chéo hay marketing thứ cấp. Hãy để họ đọc lướt qua email và tìm hiểu xem họ có lợi ích gì trong đó.

•Đo lường – Nội dung phân tích chính của bạn không nên tập trung vào tỷ lệ mở email hay tỷ lệ nhấp chuột vào đường dẫn gửi kèm, mà hãy tập trung vào số lượng nhân mối được tạo ra. Cần đặc biệt chú ý tới những email được chuyển tiếp và số lượng đăng ký chương trình tăng lên sau khi thực hiện chiến dịch. Tỷ lệ mở email và nhấp chuột vào đường dẫn gửi kèm cao nhưng số lượng nhân mối thấp có thể phản ánh rằng bạn đặt ra quá nhiều trở ngại cho quá trình thu thập nhân mối. Bạn hãy làm sao để trang đích đến và các trang cổng vào (chẳng hạn như trang đăng ký nhận báo cáo) dễ dàng tìm kiếm và sử dụng. Để làm được điều này, có thể bạn sẽ phải thực hiện công tác điều phối với nhà quản lý email.

Các chiến dịch email B2B cần được kiểm tra và điều chỉnh thường xuyên. Nếu tỷ lệ mở email và nhấp chuột vào đường dẫn gửi kèm cao nhưng số lượng nhân mối thu thập được lại thấp, bạn cần phải kiểm tra các trang đích đến của mình để tìm hiểu xem có rào cản nào khiến người đăng ký khó thực hiện hành động như bạn mong muốn hay không.