Áp dụng chiến thuật tạo nhân mối (lead-generation) để xây dựng danh sách email

Tạo ra những nhân mối có chất lượng luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của phần lớn các chuyên gia thị trường, đặc biệt là với các công ty kinh doanh theo mô hình công ty – công ty (B2B), trong đó một sự chuyển đổi từ nhân mối sang khách hàng thực sự có thể đem lại đủ kinh phí để cân bằng ngân sách cho toàn bộ chương trình marketing trong một năm. Nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực này, chắc hẳn chất lượng công việc của bạn sẽ được đánh giá dựa trên khả năng tạo ra một số lượng nhân mối có chất lượng nhất định trong khuôn khổ một mức ngân sách nào đó. Có lẽ cấp trên cũng kỳ vọng bạn sẽ biến các hoạt động liên quan tới email trở thành một chương trình toàn diện và có lợi nhuận. Vậy tại sao bạn lại không nhắm tới hai cái đích cho một lần giương cung?

Các chiến dịch tạo nhân mối trực tuyến thường thu thập địa chỉ email của khách hàng tiềm năng mà công ty biết rằng họ quan tâm bởi vì họ đã có phản ứng sau một chương trình quảng cáo, tải xuống một báo cáo, hay thực hiện hành động nào đó phù hợp với kỳ vọng của công ty. Nếu bạn cung cấp điều gì đó có giá trị như báo cáo, hội thảo trực tuyến hay kết quả nghiên cứu, hãy yêu cầu người sử dụng cung cấp địa chỉ email của họ như một sự đền bù. Bạn đã biết rằng những người đăng ký tiềm năng quan tâm tới những gì bạn đang bán hay phục vụ, vậy thì tại sao lại không sử dụng email marketing để duy trì sự quan tâm của họ cho tới khi họ sẵn sàng mở hầu bao? Người đăng ký sẽ nhận được những thông tin tuyệt vời giúp họ ra quyết định hay giải quyết một vấn đề, còn bạn sẽ có được những nhân mối có chất lượng. Đây là một hành động có lợi cho cả hai phía.

Giả sử bạn đã xác định được đối tượng mục tiêu của mình (nếu chưa, bạn sẽ gặp nhiều khó khăn hơn là tạo nhân mối và thực hiện một chương trình email đấy), bạn nên tiến hành các chương trình quảng cáo qua các mạng tìm kiếm trực tuyến, website và các ấn phẩm phục vụ cả ngành nghề và nhóm đối tượng mục tiêu của bạn. Tôi đang nói đến những quảng cáo được đặt đúng chỗ, có bối cảnh phù hợp, đem lại điều gì đó cho khán giả (người đăng ký tiềm năng) và khích lệ họ hành động.

Với những công ty tập trung vào thị trường tiêu dùng, các chương trình rút thăm trúng thưởng và khuyến mãi cũng có thể góp phần mở rộng đáng kể danh sách nếu chúng được thực hiện đúng đắn. Thường thì các chuyên gia thị trường mắc vào “cái bẫy” của ý tưởng xây dựng một website lớn hấp dẫn mang tính tạm thời mà không nghĩ tới những lợi ích lâu dài của các chương trình khuyến mãi quy mô lớn.

Bước đầu tiên – và cũng là bước thường bị bỏ qua nhất – khi xây dựng danh sách email là gửi cho người tham gia một email xác nhận/cám ơn ngay sau khi họ đăng ký chương trình. Ngoài một thiết kế hấp dẫn, các chi tiết trong email này cũng rất quan trọng và không nên được thực hiện qua loa đại khái. Hãy cân nhắc nội dung hợp lý cho phần Người gửi, Chủ đề, phần đầu và cuối email, để người nhận có thể thấy rõ email này do ai gửi, có nội dung gì. Cuối cùng, hãy thử kiểm tra xem email đó trông ra sao nếu không kèm hình ảnh. Nhiều email của khách hàng có chế độ mặc định ngăn chặn hình ảnh. Thiết kế bóng bẩy liệu còn ích gì nếu người ta không mở được hình ảnh hay chỉ thấy những chữ X đỏ chói ở nơi mà lẽ ra logo công ty bạn phải xuất hiện?

Brent Rosengren, đồng nghiệp của tôi và cũng là giám đốc bộ phận dịch vụ khách hàng, từng chỉ đạo một chiến dịch hỗ trợ tức thời cho các chương trình rút thăm trúng thưởng của một công ty truyền thông lớn nhằm gia tăng lượng nhân mối email cho một thương hiệu ô tô toàn cầu. Ông dẫn đầu hoạt động tối ưu hóa việc thu thập dữ liệu của công ty nhằm đem lại kết quả tốt đẹp cho tất cả các bên liên quan, đồng thời bảo đảm rằng họ thu thập được một cơ sở dữ liệu đủ lớn để bù đắp cho chương trình khuyến mãi lớn này.

Tôi nhờ Brent vạch ra những nét chính trong phương pháp cũng như cách làm của mình, trong đó ông không để lọt bất kỳ một nhân mối nào đồng thời đem lại một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

Sau đây là những gì ông chia sẻ:

1. Yêu cầu sự tham gia của tất cả các bên, kể cả bên thứ ba, trong quá trình chuẩn bị chương trình và thực hiện mục tiêu của chương trình – Trước khi bắt tay vào thiết kế website hay tài liệu quảng bá và bỏ tiền thuê truyền thông để gia tăng lưu lượng truy cập website, bạn hãy bảo đảm chắc chắn rằng các mục tiêu chính của dự án đều đã được xác định rõ ràng. Nếu mục tiêu là xây dựng hoặc phát triển một cơ sở dữ liệu email marketing, thì toàn bộ chiến lược đó phải hướng tới nhiệm vụ thu thập địa chỉ email và đơn giản hóa quá trình đăng ký cho người sử dụng. Sau đó, bạn phải chỉ rõ cho người sử dụng và nhóm marketing của mình điều gì sẽ diễn ra tiếp theo.

2. Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin cá nhân hợp lý – Thông báo rõ ràng cho người sử dụng biết điều gì sẽ xảy ra với thông tin cá nhân của họ sau khi họ ấn nút Gửi. Dưới đây là bốn phương pháp thường được sử dụng để thu thập địa chỉ email trong các chương trình quảng bá trực tuyến.

•Đăng ký nhận – Một ô trống chưa đánh dấu, bên cạnh có giải thích rõ ràng khi đánh dấu vào ô trống này thì điều gì sẽ xảy ra.

•Đăng ký thoát – Một ô trống đã đánh dấu sẵn, bên cạnh có giải thích rõ ràng khi ấn vào đó.

•Ô trống không đánh dấu: thông tin rõ ràng – Người sử dụng phải cung cấp địa chỉ email để tham gia vào một chương trình trực tuyến, nhưng phải có phần giải thích rõ rằng họ sẽ được liên lạc trong tương lai, và họ có thể đăng ký thoát bất kỳ lúc nào. Phương pháp này thường được sử dụng khi người tham gia được nhận thứ gì đó có giá trị.

•Ô trống không đánh dấu: không có thông tin (ám chỉ sự đồng ý) – Người sử dụng phải cung cấp địa chỉ email để tham gia vào một chương trình trực tuyến, nhưng bạn không giải thích email của họ sẽ được sử dụng như thế nào. Đây là cách làm ít bị phản đối nhất, nhưng lại không phải là cách làm hay nhất, bởi vì như thế có nghĩa là người sử dụng vẫn chưa cho phép bạn gửi email cho họ. Bạn không nên cho rằng bản thân họ phải biết là họ sẽ nhận được email của bạn trong tương lai chỉ vì một lý do đơn giản là họ đã cung cấp địa chỉ email trong một chương trình quảng bá hay rút thăm trúng thưởng.

3. Đề cập tới cơ sở pháp lý – Nhiều công ty vẫn để nguyên chính sách bảo mật đã quá hạn của mình trên website, không đề cập tới chuyện thu thập dữ liệu hay email marketing. Nếu bạn muốn thu thập bất kỳ loại thông tin cá nhân nào trên mạng và có ý định sử dụng chúng dưới bất kỳ hình thức nào, trong nội bộ công ty hay với bên thứ ba – đặc biệt trong trường hợp các địa chỉ email – thì bạn cũng nên giải thích rõ điều này trong phần chính sách bảo mật.

Ngoài chính sách bảo mật, bạn cũng nên đề cập tới việc sử dụng các thông tin cá nhân trong tương lai theo các điều kiện và điều khoản cụ thể của một chương trình hay chương trình rút thăm trúng thưởng, nhất là khi bạn áp dụng phương pháp ám chỉ sự đồng ý. Những tác động tiêu cực của phương pháp ám chỉ sự đồng ý không hề được giảm nhẹ đi chút nào nếu bạn mới chỉ đề cập tới vấn đề các địa chỉ email sẽ được sử dụng ra sao trong phần điều kiện và điều khoản nói chung.

Khi người tham gia biết rõ ngay từ đầu bạn có ý định sử dụng thông tin của họ ra sao và họ tin tưởng vào thương hiệu của bạn, thì bạn sẽ xây dựng được một mối quan hệ ngày càng chắc chắn và có giá trị với những khách hàng đó.

4. Xác định tất cả các điểm liên lạc có thể sử dụng – Khi bạn muốn gia tăng lưu lượng cho website, hãy làm sao để tận dụng được tối đa sự đầu tư của mình cũng như thời gian của người tham gia.

Chuyển tất cả các trang và hình thức trên website thành những trang đơn lẻ; cửa sổ (pop-up) thường không có tác dụng.

•Đặt phần mục tiêu marketing và các thông điệp marketing ở vị trí phù hợp và ở nguyên trong một trang, được thể hiện rõ ràng để người đọc có thể thấy ngay. Đồng thời, đưa ra các lựa chọn thay thế (nhấp chuột) cho người đọc trong trường hợp họ chưa sẵn sàng tham gia vào phần tạo nhân mối của chương trình. Trong khi các thông điệp marketing đơn lẻ phát huy tác dụng ngoài đời sống thực, thì thế giới trực tuyến lại đem đến cơ hội có một không hai giúp bạn có thể khai thác được hết chương trình thông qua nhiều nội dung khác nhau. Vì thế, hãy sử dụng những thông điệp quảng bá chéo, hỗ trợ người đọc tham quan website của mình, và cung cấp các đường dẫn hữu ích khác cho người sử dụng. Tuy nhiên, bạn hãy cẩn thận, đừng làm xao lãng tâm trí độc giả và làm loãng thông điệp của mình bằng nhiều nội dung vô bổ.

•Nếu bạn thu thập địa chỉ email, hãy nhớ gửi email cho người đăng ký nhận trong một khoảng thời gian hợp lý. Nhiều công ty xử lý những dữ liệu thu thập được trong vài tháng – điều này có thể khiến khách hàng băn khoăn: Rốt cuộc, có ai nhớ là họ đã đăng ký vào một chương trình khuyến mãi diễn ra cách đây 6 tháng hay không?

5. Kiểm tra khả năng lan truyền của chương trình – Điểm quan trọng nhất của web 2.0 là sử dụng các khía cạnh xã hội của web để mang lại lợi ích cho bạn. Còn gì giá trị hơn khi có người tham gia giới thiệu chương trình của bạn với bạn bè của họ thông qua tính năng chuyển tiếp cho bạn bè ở email? Một lần nữa, hãy kiểm tra tính năng phát tán nhằm bảo đảm rằng nó tối đa hóa tác dụng của marketing xã hội thay vì làm ảnh hưởng đến các nỗ lực của bạn. Hãy khẳng định rằng việc lan truyền thông điệp cũng được cá nhân hóa tối đa từ người tham gia tới bạn bè của họ. Hãy thông báo rõ ràng với những người bạn đó rằng thông tin của họ sẽ không được sử dụng trong các email về sau, nhưng hãy cho họ cơ hội đăng ký tham gia. Đây là những lợi ích miễn phí của truyền thông mà bạn không nên bỏ qua. Không chỉ thế, bạn cũng cần phải cân nhắc kỹ lưỡng đến phần Người gửi, dòng Tiêu đề email cùng các thông điệp marketing khác. Cuối cùng, đừng quên các quy định về việc tuân thủ đạo luật CAN-SPAM (xem Sự thật 39) về tất cả các khía cạnh liên quan đến chương trình email của bạn, trong đó có cả các email chuyển tiếp.

6. Bảo đảm rằng người sử dụng sẽ có một trải nghiệm thú vị – Trước khi thực hiện chương trình, hãy thử nghiệm để chắc chắn rằng mọi khía cạnh liên quan đến trải nghiệm của người sử dụng đều cho kết quả tốt đẹp. Làm vậy giúp nhóm làm việc của bạn sẽ xác định được đâu là những tính năng cần phải cải thiện trước khi khởi động chương trình. Một trải nghiệm tiêu cực có thể có tác động xấu không chỉ tới một chương trình đơn lẻ mà còn ảnh hưởng tới cả thương hiệu công ty.

7. Tối ưu hóa – Cũng như bất kỳ chương trình trực tuyến nào khác, khả năng thay đổi, chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố mới ở đây cũng được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng hơn so với các chương trình ngoại tuyến. Đừng mặc nhiên suy nghĩ rằng sau khi thực hiện chương trình là bạn cứ để nó như vậy, kể cả khi nó không hiệu quả. Hãy liên tục phân tích và điều chỉnh chương trình cũng như các chuẩn đo và các phản hồi của người sử dụng. Nếu không thấy ấn tượng với số lượng người truy cập vào website của mình, bạn có thể dễ dàng gia tăng lưu lượng bằng cách nhanh chóng thực hiện các chiến lược tìm kiếm SEM (người sử dụng được trả tiền nếu nhấp chuột vào đường dẫn cho sẵn) để gia tăng số người truy cập vào website thực hiện chương trình của mình.

Khi áp dụng 7 bước trên, các nỗ lực tạo nhân mối trực tuyến của bạn sẽ nhận được sự chú ý đúng mức mà chúng xứng đáng được nhận, và bạn cũng có thể giảm thiểu các rủi ro cũng như thu hút được càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt.

Đừng quên mục tiêu chính của chương trình này là tạo nhân mối. Nhưng đồng thời, bạn cũng đừng xem nhẹ trải nghiệm của người sử dụng và nhiều khía cạnh khác bởi một chương trình được thực hiện kém có thể gây ra nhiều tổn thất cũng như phá hỏng tham vọng của chương trình. Thị trường trực tuyến nhanh nhạy hơn các kênh truyền thông truyền thống, vì thế bạn đừng lãng phí các cơ hội đang hiển hiện ngay trước mắt.

Nếu bạn đầu tư rất nhiều thời gian, tiền bạc để thực hiện một chương trình khuyến mãi hay rút thăm trúng thưởng quy mô lớn, hãy bảo đảm rằng chương trình đó được thực hiện tốt và có cơ sở chiến lược vững chắc. Nếu bạn muốn tạo dựng nhân mối – trong trường hợp này là tìm kiếm địa chỉ email – hãy làm sao để nội dung và phần thưởng của chương trình phù hợp với đối tượng bạn hướng tới, từ đó họ sẽ quan tâm tới những gì bạn cung cấp và cho bạn địa chỉ email. Không nên để lạc hướng mục tiêu để rồi nhận về những nhân mối “trời ơi” – những người chỉ muốn nhận các sản phẩm miễn phí của bạn mà không hề quan tâm tới các chiến dịch email sau này bạn cung cấp cũng như tới thương hiệu của bạn.