Hiểu các chuẩn đo email

(Phần II)

Trong phần đầu của Sự thật này, chúng ta đã đề cập tới việc cần phải kiểm tra những chuẩn đo nào, và lý do tại sao phải làm vậy. Khiến những chuẩn đo này hoạt động cũng quan trọng không kém việc biết mình cần theo dõi những gì. Ở phần 2 này, chúng ta sẽ tìm hiểu xem làm thế nào để sử dụng chúng một cách có lợi cho mình.

•Thường xuyên đo lường thành công – Các chiến dịch email thường có kết quả về tỷ lệ phản ứng của người nhận trong vòng 72 giờ đầu tiên, nhưng do tính tức thời của các chuẩn đo, bạn nên có thói quen giám sát và thu thập dữ liệu thường xuyên. Một quy tắc đơn giản là kiểm tra một lần trong vòng 24 giờ, kiểm tra lại trong 7-10 ngày sau đó, và cuối cùng, kiểm tra hàng quý/hàng năm khi so sánh các chiến dịch khác nhau. Theo một nghiên cứu của EmailStatCenter.com được thực hiện cuối năm 2007, hơn 95% những người được hỏi cho biết họ có đo lường kết quả các chiến dịch email. Khi được hỏi về tần suất thực hiện việc đó, 57% cho hay họ đánh giá kết quả trong vòng 24-48 giờ sau khi triển khai. Tuy nhiên, chỉ có 18% nói họ kiểm tra kết quả hàng năm.

•Tái marketing/chất lượng bán hàng – Đây là một trong những khía cạnh quan trọng nhất, nhưng lại ít được sử dụng nhất trong phần thống kê email. Các công ty bỏ ra hàng nghìn đô-la (con số này trên thực tế còn nhiều hơn thế) để sử dụng các dữ liệu tạo nhân mối từ các lĩnh vực như marketing qua điện thoại, gửi thư trực tiếp và marketing tìm kiếm; nhưng đối với email marketing thì những dữ liệu này lại chỉ nằm bất động trên các hồ sơ dữ liệu. Vì gần như tất cả các cơ sở ghi lại dữ liệu triển khai email đều cung cấp địa chỉ email (hoặc nhiều hơn thế) của những người đã ấn vào đường dẫn gửi kèm, bạn phải sử dụng thông tin này cho các hoạt động marketing trong tương lai (gồm cả các chiến dịch email). Đây là những nhân mối quan trọng của bạn, và bạn cần đưa họ vào danh sách thực hiện chiến lược email tiếp sau nếu họ chưa hoàn thành được hành vi mong muốn của mình. Đừng quên sức mạnh bán hàng của email bên cạnh khả năng marketing mối quan hệ của nó.

•Kiểm tra từng đường dẫn cụ thể – Các chuẩn đo về các lần nhấp chuột tổng hợp có thể dùng để phục vụ cho một mục đích, nhưng lợi ích thực sự của dữ liệu có thể lại ở chỗ nó cho thấy đường dẫn nào thành công, và đường dẫn nào không thành công. Các dữ liệu nhấp chuột cụ thể có thể cung cấp nhiều thông tin về vị trí hợp lý để đặt đường dẫn, và sự thành công của từng loại đường dẫn (bán hàng/quảng bá chéo/chính sách bảo vệ quyền riêng tư). Thông tin này có thể giúp bạn điều chỉnh bố cục và cấu trúc đường dẫn của thông điệp; vì thế, hãy liên tục cập nhật với nhóm sáng tạo của bạn về những kết quả này.

•Giám sát các vấn đề nội bộ và bên ngoài – Các chuẩn đo có thể góp phần chỉ ra những vấn đề liên quan đến tần suất gửi email (tỷ lệ phản ứng giảm có thể cho thấy bạn gửi email quá thường xuyên), nội dung không phù hợp (nếu số người đăng ký thoát tăng cao), và phản hồi của người sử dụng (khi kiểm tra phần tỷ lệ phản hồi). Hãy sử dụng những dữ liệu này để xác định một vấn đề đang phát sinh trước khi nó phát triển thành một vấn đề lớn.

•Chuyển tiếp/marketing lan truyền – Email của bạn có được người tiêu dùng bàn tán nhiều không (buzz factor)? Một phương pháp đo lường buzz factor cho email là kiểm tra số lượng người sử dụng tính năng chuyển-tiếp-cho-bạn-bè. Tuy người chuyển tiếp sẽ sử dụng nhà cung cấp dịch vụ email của họ và trong phần thống kê tỷ lệ phát tán email của bạn sẽ không hiển thị đường dẫn chuyển tiếp, song bạn vẫn nên chú ý sát sao tới bất kỳ sự gia tăng nào trong chuẩn đo quan trọng này. Tỷ lệ này tăng có nghĩa là bạn đang đi đúng hướng, và bạn nên xây dựng các chiến dịch khác theo mô hình của tính năng phát tán đã được người sử dụng quan tâm.

•Thu hút người đăng ký mới – Phần này liên quan tới phần marketing lan truyền trước, và bài học rút ra ở đây là: Email này có tạo ra sự hứng thú mới và thu hút thêm người đăng ký mới không? Độc giả của bạn (và dĩ nhiên là cả thông điệp của bạn nữa) có góp phần thu hút thuê bao mới cho chương trình email của bạn không? Đừng quên bổ sung đường dẫn Đăng ký vào các email, cho dù bạn đang gửi email cho những người đã đăng ký. Một số nhà cung cấp dịch vụ email marketing có chuẩn đo có thể xác định số lượng thuê bao mới sau một chiến dịch email cụ thể; tuy nhiên, bạn cũng đừng nên lo lắng quá nếu không có tính năng này. Hãy kiểm tra xem liệu có sự gia tăng nào trong tỷ lệ người đăng ký mới hàng ngày, vì thông tin này có thể liên quan đến chất lượng triển khai chương trình của bạn. Bạn hãy cân nhắc việc thiết kế mã cho trang đích đến tại phần đường dẫn đăng ký, qua đó biết được rằng người đăng ký mới nhờ email của bạn hay từ lời giới thiệu của bạn bè. Có thể khi kiểm tra từng đợt triển khai email, con số bạn thu về sẽ tương đối nhỏ, nhưng chúng sẽ tăng dần lên, và không khiến bạn mất nhiều chi phí như các hoạt động marketing tạo người đăng ký khác.

•Thử nghiệm – Độ sâu và tính tức thời của các báo cáo email cho phép chuyên gia thị trường dễ dàng có được các dữ liệu bất kỳ khi nào họ muốn. Hãy sử dụng những dữ liệu này để xác định cách thiết kế dòng Tiêu đề và dòng Người gửi tốt nhất cũng như đường dẫn chuyển tiếp hợp lý nhất; bên cạnh đó, bạn cũng có thể dùng chúng để thử nghiệm các đề xuất sáng tạo và cụ thể.

Hành động nhanh chóng – Đa phần các chuyên gia thị trường đều không tận dụng được đầy đủ lợi ích của các báo cáo email, và do chiều sâu của các chuẩn đo email mà chúng thường bị bỏ lại, đồng thời nhiều con số trong đó không được ngó ngàng tới. Khi nghiên cứu đúng thông tin trong báo cáo về một chiến dịch và điều chỉnh các lần gửi email tiếp sau dựa vào những dữ liệu này, bạn có thể có được những bước cải thiện tức thì đối với các nỗ lực email marketing của mình.