Tìm hiểu đạo luật CAN-SPAM

Đạo luật CAN-SPAM là một đạo luật của Mỹ đề cập tới những quy định pháp lý áp dụng với những người gửi email thương mại. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) là cơ quan có trách nhiệm thi hành đạo luật này. Ngạc nhiên là một nghiên cứu lại cho thấy 81% các chuyên gia thị trường không hề hay biết về đạo luật này. Thực tế này không những gây bất ngờ, mà nó còn rất đáng sợ, bởi vì những hành động vi phạm đạo luật có thể bị phạt nặng về mặt kinh tế, và có thể dẫn đến án tù.

Vi phạm CAN-SPAM có thể xảy ra đối với các công ty ở bất kỳ quy mô nào, từ một doanh nghiệp nhỏ cho tới một công ty thuộc danh sách Fortune 500. Nếu bạn thực hiện các chiến dịch email, việc tuân thủ Đạo luật CAN-SPAM là một yêu cầu bắt buộc – tôi không nói quá lên đâu. Ngày nay chúng ta có thể thấy rõ rằng những hành động vi phạm CAN-SPAM không chỉ xảy ra với những công ty nhỏ mà còn cả các công ty lớn nữa. Nếu bạn nghĩ FTC chỉ săn đuổi những kẻ gửi thư rác cấp độ thấp, hãy nghĩ lại đi. Kodak Imaging Network, trước đây là Ofoto, bị phát giác và chịu mức phạt trên 25.000 đô-la (bằng 100% doanh thu thu được từ chiến dịch vi phạm). Họ đã làm gì sai?

•Không đưa vào email phần đăng ký thoát.

•Không thông báo trong thông điệp rằng người tiêu dùng có quyền đăng ký ngưng tiếp nhận các email trong tương lai.

•Không cung cấp địa chỉ ngoài đời thực theo đúng quy định của pháp luật

Hãy nhớ: CAN-SPAM áp dụng các mức phạt lên tới 250 đô-la cho mỗi thư rác, với mức phạt 2 triệu

đô-la (có thể tăng gấp ba) cho những hành động vi phạm nghiêm trọng. Liệu có ai muốn ngân sách marketing (hay khoản tiền thưởng cá nhân) của mình rơi vào tay FTC không?

Tuân thủ đạo luật là một vấn đề pháp lý, vì vậy, hãy luôn hỏi ý kiến tư vấn của luật gia để đảm bảo chắc chắn rằng bạn tuân thủ nghiêm chỉnh luật pháp. CAN-SPAM có rất nhiều quy định khác nhau, và tôi khuyên các chuyên gia thị trường nên dành thời gian đọc những quy định này. Tuy nhiên, xét ở khía cạnh cụ thể, mỗi chiến dịch email marketing phải thực hiện được những việc sau đây:

•Sử dụng dòng Tiêu đề và dòng Người gửi phù hợp, chính xác. Không được sử dụng thông tin sai lệch dưới bất kỳ hình thức nào. Những kẻ gửi thư rác luôn sử dụng mánh khóe này. Dòng Người gửi tốt nhất và trực tiếp nhất chính là tên thương hiệu của bạn. Dòng Tiêu đề nên cung cấp thông tin chính xác hoặc mô tả về nội dung sẽ đề cập đến trong email. Dòng Tiêu đề và thông điệp phải ăn khớp với nhau.

•Đưa thông tin về địa chỉ thực tế của người gửi. Bạn nên coi đây là nội dung tiêu chuẩn trong tất cả các phần chân email. Nếu không thể làm được việc này, bạn không thể gửi đi các email thương mại.

•Nếu phù hợp, hãy thông báo rằng email của bạn nhằm mục đích quảng bá hay bán hàng ở phần thân email. Nếu mục đích của bạn vừa nhằm quảng bá lại vừa nhằm cung cấp thông tin (giao dịch), hãy áp dụng phương pháp an toàn là gửi kèm thông báo rằng đây là email thương mại.

•Quan trọng nhất, bạn phải cung cấp một đường dẫn đăng ký thoát rõ ràng. Phần đăng ký thoát phải vận hành tự động, hoặc các yêu cầu đăng ký thoát phải được đội ngũ nhân sự xử lý trong vòng 10 ngày. Bạn cũng phải cung cấp các hướng dẫn đơn giản về cách rút khỏi danh sách gửi email trong tương lai chứ không chỉ đơn thuần đưa ra một địa chỉ URL. Hãy nhớ: sau khi người sử dụng đăng ký thoát, bạn không được phép gửi email cho họ nữa.

Điều cốt yếu ở đây là phải nhanh chóng xử lý những yêu cầu đăng ký thoát. Để bảo đảm quy trình đăng ký thoát của bạn hoạt động tốt, hãy thường xuyên thử nghiệm, kiểm tra và xác nhận yêu cầu qua một tài khoản cá nhân. Đây chắc chắn là một trong những khía cạnh quan trọng nhất trong chương trình email cần phải xác thực và hoạt động tốt – không được để xảy ra bất kỳ sai sót nào.

CAN-SPAM và luật pháp quốc tế

Một điều quan trọng cần lưu ý là sự khác biệt giữa Đạo luật CAN-SPAM của Mỹ với các điều luật quốc tế khác liên quan đến thư rác: sự cho phép. Luật pháp Mỹ, do cựu tổng thống George W. Bush ký, không yêu cầu bạn phải có được sự cho phép của người nhận trước khi gửi email cho họ. Điều này có nghĩa là bạn có thể nhận được thư rác từ hàng trăm công ty mà bạn không hề quen biết; nhưng chỉ cần họ tuân thủ các yếu tố pháp lý (như đã trình bày ở trên), thì điều đó có nghĩa là họ vẫn chưa vi phạm đạo luật. Họ sẽ không nằm trong danh sách các công ty áp dụng các phương pháp email marketing tốt nhất, nhưng về mặt pháp lý, họ không có gì sai phạm cả. Điều quan trọng cần ghi nhớ là Đạo luật CAN-SPAM chỉ đề cập đến định nghĩa pháp lý về thư rác từ góc nhìn của các cơ quan thẩm quyền liên bang. Nó không làm thay đổi cách định nghĩa hay cách đối xử của những người sử dụng, các dịch vụ webmail và các nhóm khác đối với những email mà họ cho là thư rác. Nếu bạn chỉ quan tâm tới việc tuân thủ Đạo luật, bạn sẽ gặp rắc rối ở các khía cạnh khác. Chẳng hạn, một số nhà cung cấp dịch vụ internet xác định thư rác bằng tần suất gửi email và nội dung không phù hợp.

Bên cạnh những mục tương tự như đạo luật của Mỹ, phần lớn các đạo luật quốc tế liên quan tới email marketing đều đòi hỏi phải có sự cho phép của người nhận, chủ yếu tập trung vào vấn đề đăng ký thoát. Đây không phải là một hệ thống hoàn hảo để chống thư rác, nhưng ít nhất nó cũng đưa ra được một số quy tắc bắt buộc về sự cho phép để các chuyên gia thị trường làm việc dựa trên đó.