Hiểu rõ các chuẩn đo email

(Phần I)

Dữ liệu báo cáo email xuất phát từ công cụ phần mềm email của bạn hoặc đối tác quản lý chiến dịch. Các dữ liệu này có thể rất đồ sộ về mặt khối lượng, và nhiều chuyên gia thị trường nhìn vào đó như nhìn vào một mê cung. Do các chuẩn đo email marketing có thể sẵn sàng bất kỳ khi nào bạn cần và bạn có thể tổng hợp dữ liệu lại để quan sát kết quả hoạt động theo thời gian, nên đây là dữ liệu phân tích marketing tốt nhất trên thị trường hiện nay.

Mặc dù không có con số thống kê trực tiếp nào để đánh giá tầm ảnh hưởng của email marketing đối với việc xây dựng thương hiệu hay củng cố mối quan hệ giữa bạn và khách hàng, nhưng lại có chuẩn đo cho hầu hết tất cả mọi khía cạnh khác. Chúng ta hãy cùng xem xét một số yếu tố chính cần cân nhắc khi phân tích và sử dụng các chuẩn đo trong chiến dịch của bạn. (Nếu có thuật ngữ nào bạn chưa rõ, hãy xem phần từ vựng trên website giới thiệu về cuốn sách này.)

•Mục tiêu – Nhiều chuyên gia email marketing không tìm kiếm đúng thông tin. Việc thiết lập các mục tiêu ngay từ đầu sẽ giúp bạn tập trung vào những chuẩn đo giá trị nhất. Chẳng hạn, nếu các chiến dịch email của bạn chủ yếu gồm email tin tức, có lẽ mục tiêu của bạn sẽ là làm gia tăng tỷ lệ nhấp chuột vào đường dẫn gửi kèm trong email nhằm gia tăng lưu lượng truy cập vào website của bạn đồng thời củng cố giá trị cho nhà quảng cáo. Khi bạn gửi các thông điệp email quảng bá, mục tiêu của hành động này có thể là một con số doanh thu hoặc lợi nhuận cụ thể được đo lường từ mỗi lần người sử dụng nhấp chuột vào đường dẫn. Mỗi dữ liệu báo cáo mà bạn phân tích đều cần phải được đánh giá dựa trên những mục tiêu ban đầu này. Sau đó, bạn có thể đào sâu hơn vào báo cáo cụ thể cho chiến dịch. Sau khi đã đặt ra mục tiêu, bạn cần thiết kế một bảng điểm hàng tháng để duy trì giám sát chặt chẽ. Bảng điểm này đem lại cho đội thực hiện email marketing của bạn cơ hội giám sát những chỉ số hoạt động chính, xét trong bối cảnh là các mục tiêu chung của công ty (liên quan và không liên quan tới email) cũng như các mức điểm chuẩn trong ngành. Do các chiến dịch email hay thay đổi, các mục tiêu trong bảng điểm của bạn cần phải được đánh giá và điều chỉnh thường xuyên. Nó sẽ giúp làm giảm những yếu tố bất ngờ và giúp bạn biết được liệu có phải những thay đổi thực hiện đối với một số hình thức gửi email khác nhau đã và đang đem lại nhiều tác động hay không. Nếu bạn đưa vào một thay đổi sáng tạo trong chương trình email Quý 1, nhưng tỷ lệ truy cập vào đường dẫn gửi kèm giảm xuống trong một hoặc hai quý tiếp theo, có lẽ là bạn đang gặp trục trặc đâu đó.

•Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI – Email marketing có thể đem lại nhiều thành công khác nhau, và chuyên gia thị trường cần phải biết họ nên trông chờ vào điều gì trước khi có thể đánh giá được mức độ thành công của mình. Bên cạnh việc đánh giá các chuẩn đo cụ thể liên quan tới phản ứng của người nhận, sự đánh giá cuối cùng đối với một chiến dịch thường lại là những chuẩn đo như doanh thu theo từng lần ấn chuột, giá trị của từng địa chỉ email, doanh thu theo từng chiến dịch hay lợi nhuận theo từng email. Hãy quan sát khách quan những chuẩn đo ROI này.

•So sánh với chuẩn ngành – Nhiều chuyên gia email marketing không biết các chuẩn đo của họ đứng ở đâu so với mức trung bình trong ngành. Tuy không nhất thiết phải quá chú trọng vào khía cạnh này, song mỗi nhóm thực hiện email marketing đều nên hiểu họ so với các nhóm email marketing khác trong cùng ngành ra sao. Trang web EmailStatCenter.com tổng hợp nhiều báo cáo và dữ liệu khác nhau để dễ dàng theo dõi hơn. Ngoài ra, phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ email đều cung cấp các mức chuẩn ngành cho khách hàng của mình. Ai cũng muốn xem các con số thống kê của mình có chất lượng như thế nào; thông tin đã sẵn có rồi, vậy bạn hãy sử dụng nó đi. Nhưng bạn cũng đừng nên quá tập trung vào bất kỳ báo cáo nào, bởi như thế là so sánh khập khiễng. Cụ thể hơn, hãy tìm kiếm các mức chuẩn càng phù hợp với công ty bạn càng tốt. Chẳng hạn, nếu bạn làm việc trong ngành tài chính, hãy chú ý vào tỷ lệ truy cập đường dẫn cho ngành đó chứ đừng bận tâm nhiều tới tỷ lệ truy cập đường dẫn cho tất cả các ngành nghề. Theo cách này, bất kỳ sai lệch nào so với mức chuẩn trung bình đều sẽ là dấu hiệu giúp bạn nhận diện những vấn đề tiềm ẩn.

•Tỷ lệ mở email – Tỷ lệ mở email được xác định bởi một mã nhỏ trong các email HTML, nó giúp theo dõi email khi hình ảnh của bạn xuất hiện trong hộp thư của người nhận. Các chuyên gia thị trường đều yêu thích chuẩn đo này; tuy nhiên, bạn không nên tin tưởng hoàn toàn vào con số thống kê thường dẫn đến nhiều sai lệch này, bởi nó không áp dụng được với các thông điệp viết bằng văn bản. Tôi thường khuyên khách hàng tiếp nhận dữ liệu này với một chút nghi ngờ – một lần mở email không có nghĩa là phải có một người “đọc” email. Nó có thể xuất hiện trong ô xem trước của người nhận trong một vài giây rồi sau đó bị xóa đi. Những khó khăn khác trong việc xác định đúng tỷ lệ mở email (chẳng hạn, chế độ mặc định của Gmail và Outlook là vô hiệu hóa hình ảnh trong các email định dạng HTML) càng khiến cho chuẩn thống kê này thêm phần khó tin. Tỷ lệ mở email giảm trong những năm qua cũng góp phần củng cố thêm nhận định này. Tuy nhiên bạn cũng nên cảnh giác với việc chú ý quá nhiều vào tỷ lệ mở email, bởi chúng chỉ thể hiện rằng người nhận có khả năng quan tâm tới email hay công ty bạn. Một lần mở email không có nghĩa là người nhận đã đọc kỹ thông điệp của bạn, hay quan trọng hơn, không có nghĩa là họ đã hành động sau khi đọc nó. Con số tỷ lệ mở email tuyệt đối có thể ít có ý nghĩa, nhưng những thay đổi trong tỷ lệ này theo thời gian hay những so sánh về tỷ lệ mở email giữa hai phiên bản email khác nhau sẽ có thể nói lên nhiều điều và rất hữu ích. Tỷ lệ mở email cao nhưng tỷ lệ ấn vào đường dẫn gửi kèm thấp có thể là dấu hiệu báo hiệu rằng chiến dịch của bạn cần được hỗ trợ thêm. Có thể người nhận email quan tâm tới thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của bạn, nhưng tỷ lệ ấn vào đường dẫn thấp lại thể hiện rằng thông điệp bạn gửi không thực sự hấp dẫn.

•Các cú nhấp chuột – Đây có thể là một lần hay tổng số các lần ấn chuột. Chúng có những vai trò quan trọng và có ý nghĩa riêng. Một lần nhấp chuột cho bạn biết có bao nhiêu người nhấp vào một đường dẫn gửi kèm trong email của bạn, còn tổng số các lần nhấp chuột có thể cho biết họ nhấp vào bao nhiêu đường dẫn hay họ tương tác với email của bạn nhiều hơn một lần.

•Tỷ lệ nhấp chuột của các lần mở email – Chuẩn đo này có thể đem lại nhiều thông tin, nhưng vì những sự thiếu chính xác của tỷ lệ mở email nên chúng ta vẫn chưa thể kết luận rằng người nhận quan tâm. Trong số tất cả những người đã mở email của bạn (điều đó không có nghĩa là họ đã đọc nó), có bao nhiêu người nhấp vào một đường dẫn gửi kèm? Đây có thể là một dấu hiệu cho thấy có những người quan tâm tới email (tỷ lệ mở email) và sau đó nhấp vào một đường dẫn. Do vậy, chuẩn đo này có thể cho bạn biết thông điệp chung của bạn hiệu quả và hấp dẫn ra sao, vì tỷ lệ mở email thường phản ánh chính xác giá trị thương hiệu và dòng Tiêu đề email của bạn hơn.

•Email bị trả lại và tỷ lệ đăng ký thoát – Tuy đây không phải là những chuẩn đo mang tính tích cực mà các chuyên gia thị trường muốn nhấn mạnh, song chúng có vai trò quan trọng trong việc theo dõi những lời phàn nàn và các vấn đề liên quan tới danh sách email. Chuẩn đo về tỷ lệ email bị trả lại có ý nghĩa mật thiết đối với việc xác định những vấn đề về chất lượng danh sách, còn chuẩn đo về tỷ lệ người đăng ký thoát có thể liên quan tới tần suất triển khai email, những thay đổi về nội dung hay chủ đề, hoặc có thể phản ánh tính chất thời vụ hay chu kỳ kinh doanh của bạn. Tóm lại, khi người sử dụng đăng ký thoát khỏi chương trình, tức là họ đang muốn kết thúc mối quan hệ tương tác cá nhân với công ty bạn, và bạn cần phải nhận ra xu thế này trước khi nó trở thành một vấn đề lớn trong kinh doanh.