Dùng Lợi nhuận trên đầu tư (ROI) của email để phân bổ ngân sách

Từ lâu email vẫn là đứa con rơi của các khoản ngân sách dành cho marketing. Do chi phí liên quan đến lợi nhuận của email thấp, nên nhiều công ty có suy nghĩ sai lầm rằng không nên dành một khoản lớn trong ngân sách marketing cho nó – mặc dù sự thật là email có thể đem lại nhiều hơn những gì nó đòi hỏi. Email thậm chí còn có thể hiệu quả tới nỗi nó thường trở thành nạn nhân trong thành công của mình. Một nhà phân tích uy tín phát biểu rằng email hiệu quả tới mức những thành quả tuyệt vời của nó có thể gây hại cho việc phân bổ ngân sách.

•Khi đọc các thống kê sau đây, bạn sẽ thấy khó hiểu là tại sao email lại chỉ chiếm một phần nhỏ nhoi đến thế trong ngân sách.

•Với mỗi đô-la bỏ ra cho email marketing, các chuyên gia thị trường có thể thu về 46 đô-la lợi nhuận.

•Chỉ số ROI của email cao hơn 70% so với bất kỳ phương tiện marketing phản ứng trực tiếp nào khác.

60% các lãnh đạo doanh nghiệp nói rằng Internet và email là hai cách tốt nhất để các công ty quảng cáo có thể tiếp cận họ.

•Email đem lại doanh thu với tỷ lệ chi phí cho mỗi đơn đặt hàng là dưới 7 đô-la; con số này là 71,89 đô-la cho quảng cáo trên banner, 26,75 đô-la cho quảng cáo tính phí, và 17,47 đô-la cho các chương trình liên kết.

Thật khó mà tin rằng, trước những dữ liệu ngành như trên, ngân sách dành cho email vẫn quá khiêm tốn so với việc chi tiêu cho các kênh khác. Tuy vậy, cái hay của email là ở chỗ, khi bạn muốn mở rộng ngân sách, bạn có thể dễ dàng tìm dữ liệu minh chứng cho quyết định của mình. Chỉ cần sử dụng một số chuẩn đo và các dữ liệu thu được từ các chiến dịch email marketing trong cả năm là bạn có thể đưa ra những dự đoán chính xác, giúp bạn khẳng định được rằng cần phải gia tăng ngân sách cho email marketing trong những năm sắp tới.

Tôi khuyến khích bạn thực hiện các bước sau đây để mở rộng ngân sách cho email dựa vào chỉ số lợi nhuận trên đầu tư (ROI).

1. Bước đầu tiên là vạch trước mục tiêu. Hãy xác định bạn muốn thu được gì từ chương trình email marketing, xét cả về cấp độ chiến dịch và tổng thể. Bạn có thể cân nhắc những khía cạnh như số doanh thu mong muốn, lượng khán giả truy cập, lượng khách hàng vào cửa hàng, số người chuyển sang sử dụng kênh khác, số người tiếp tục sử dụng kênh hiện có, những sản phẩm tạo nhiều doanh thu nhất, số người đăng ký nhận email, các mối quan hệ công chúng, khuyến mãi chéo… Danh sách này có thể kéo dài tùy thích. Bạn có trách nhiệm xác định các mục tiêu phù hợp nhất với những mục tiêu marketing và kinh doanh của công ty mình. Thật ngạc nhiên là nhiều người tôi gặp không hề biết các mục tiêu chung cũng như mục tiêu đối với chương trình email của công ty họ, đó là chưa kể đến những mục tiêu chiến dịch ít cụ thể hơn.

2. Sau khi xác định được mục tiêu, hãy làm một bảng điểm hàng tháng. (Xem bảng điểm ở những trang sau để tham khảo sử dụng cho chương trình của bạn). Điều này cho phép bạn và nhóm marketing của mình giám sát các chỉ số hoạt động chính của email trong bối cảnh chung là mục tiêu của công ty (liên quan và không liên quan tới email) và các chuẩn mực trong ngành. Vì các chiến dịch email hay thay đổi, bạn cần liên tục đánh giá và điều chỉnh các mục tiêu trong bảng điểm của mình. Điều này sẽ giúp loại bỏ những yếu tố bất ngờ và bảo đảm rằng nhóm marketing hay nhóm email lúc nào cũng biết được điểm số. Bảng điểm này có thể định hướng cho bạn nên đầu tư nguồn lực vào đâu (tức là những chuẩn đo cụ thể cần phải/có thể cải thiện để đạt được các mục tiêu hay gia tăng tỷ lệ ROI hoặc doanh thu). Suy cho cùng thì các chuẩn đo email làm sao phát huy được tác dụng nếu chúng đứng một mình?

3. Xác định điểm chuẩn so với ngành. Việc so sánh các con số thống kê nội bộ với các chuẩn đo tương ứng trong ngành có thể mang lại giá trị song cũng có thể là một hoạt động vô ích. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng chìa khóa ở đây chính là bối cảnh. Bạn cần bảo đảm rằng công ty mình cũng ở mức độ tương tự như các công ty khác trong ngành ở một số chuẩn đo cụ thể như tỷ lệ phân phát email, tỷ lệ người mở email, nhưng đừng vội tạo ra những thay đổi lớn trong các chiến dịch dựa trên một báo cáo nghiên cứu khi báo cáo này nói rằng thứ Ba là ngày tốt nhất trong tuần để gửi email.

4. Tập trung vào một số dữ liệu ROI chính. Thường thì các chuyên gia thị trường chỉ tập trung vào tỷ lệ mở email và tỷ lệ nhấp chuột vào đường dẫn trong email. Song liệu những số liệu đó có còn quan trọng không nếu tất cả mọi người trong chiến dịch email marketing của bạn đều mở email nhưng lại không tạo ra doanh số bán hàng? Hãy gắn kết các dữ liệu và kết quả của chương trình email marketing với các mục tiêu bạn đã đặt ra ở bước 1. Nếu mục tiêu của bạn là tăng doanh thu lên 15%, hãy bảo đảm rằng các chuẩn đo của bạn phải thể hiện được sự tiến triển trong khía cạnh này.

Gần đây chúng tôi có thực hiện một số nghiên cứu trên trang EmailStatCenter.com và nhận thấy phần lớn các chuyên gia thị trường được phỏng vấn đều cho biết ngân sách hàng năm của họ dành cho email marketing là ở mức dưới 50.000 đô-la. Một chi tiết thú vị là hơn 20% người được hỏi thậm chí còn không biết ngân sách dành cho email là bao nhiêu. Bắt đầu một chương trình email marketing với một ngân sách hạn chế là điều có thể chấp nhận được, nhưng không hỗ trợ chương trình đó và không sử dụng các dữ liệu thu được từ đó để giúp nâng cao tỷ lệ phân bổ ngân sách cho nó trong tương lai lại không thể chấp nhận được. Dù bạn mới bắt đầu chương trình email hay đã tận hưởng các lợi ích của nó nhiều năm rồi, bạn vẫn có thể thực hiện các bước trên đây để gia tăng ngân sách cho email trong năm tới. Tại sao lại không rót thêm tiền vào kênh có thể mang lại cho bạn nguồn lợi nhuận lớn nhất nhỉ?