Hãy duy trì một danh sách rõ ràng

Các đội marketing phải đầu tư một lượng lớn thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về khách hàng, chính vì thế mà tôi lấy làm ngạc nhiên là tại sao họ lại không bỏ ra chút thời gian để giữ cho danh sách khách hàng của mình trở nên rõ ràng và sạch sẽ, hay còn gọi là “vệ sinh danh sách”. Khi sử dụng các danh sách email để làm marketing, nếu bạn không có cơ sở dữ liệu chính xác, điều đó sẽ không chỉ làm lãng phí nguồn lực mà còn ảnh hưởng xấu tới uy tín của bạn cũng như tới khả năng phân phát email. Khi giữ gìn dữ liệu cẩn thận, bạn sẽ có thể:

•Tiết kiệm chi phí – Nếu gửi tới ít địa chỉ hơn, các khoản chi phí của bạn sẽ giảm xuống (đặc biệt trong trường hợp bạn đang làm việc với một nhà cung cấp dịch vụ email và phải trả phí cho mỗi email gửi đi).

•Tránh làm sai lệch thông tin thống kê – Khi loại bỏ các địa chỉ không còn hoạt động, các địa chỉ trả lại email, cũng như địa chỉ của các đội tiếp thị (như sales@ hay news@), bạn sẽ gửi ít email hơn mà vẫn có được tỷ lệ mở email tương tự, và do đó, tỷ lệ mở thư của bạn sẽ cao hơn và phản ánh đúng thực tế hơn.

•Nâng cao khả năng phân phát email – Thanh lọc danh sách sẽ loại bỏ nghi ngờ thư rác từ các nhà cung cấp dịch vụ internet. Hơn nữa, bạn sẽ không phải gửi email cho những người không quan tâm, mà đây lại là những người rất có khả năng sẽ thông báo email của bạn là thư rác.

1. Xác định các địa chỉ cần loại bỏ ngay lập tức

Thanh lọc danh sách giúp bạn tìm kiếm và điều chỉnh danh sách của mình, đồng thời vẫn bảo đảm được độ tin cậy của nó. Các địa chỉ email bạn cần loại bỏ là:

•Địa chỉ trả lại email

•Địa chỉ có lỗi chính tả

•Địa chỉ không có dấu @

•Địa chỉ có chữ www sau ký hiệu @

Bạn cũng có thể ngăn chặn được nhiều địa chỉ sai này bằng cách sửa địa chỉ ngay tại thời điểm đăng ký. Một trong những cách làm hiệu quả nhất là có hai ô đăng ký email kết hợp với một phương pháp hay thiết bị nào đó có thể nhận diện được khi nào thì hai địa chỉ email được cung cấp không khớp với nhau.

Địa chỉ trả lại email tức là email của bạn không được gửi tới địa chỉ đó, và bị trả về với người gửi. Các trường hợp email bị trả lại có thể xảy ra vì nhiều lý do khác nhau, và thường được chia ra làm hai loại cứng và mềm. Trả lại email cứng có nghĩa là địa chỉ email đó không đúng hoặc không còn tồn tại nữa. Bạn hãy loại bỏ những địa chỉ này khỏi danh sách gửi thư của mình, bởi nếu vẫn tiếp tục gửi tới các địa chỉ đó, bạn sẽ bị lọt vào “tầm ngắm” của các nhà cung cấp dịch vụ internet.

Trả lại email mềm nghĩa là email của bạn bị từ chối vì một rắc rối tạm thời nào đó trong khâu gửi nhận email. Có nhiều lý do dẫn đến tình trạng này, bao gồm: hộp thư của người nhận bị đầy, máy chủ gặp sự cố, hay chỉ đơn giản là email của bạn quá lớn. Trong trường hợp này, bạn có thể thử gửi lại email, nhưng nên nghĩ tới chuyện loại bỏ địa chỉ đó khỏi danh sách sau vài lần gửi không thành công. Nếu gửi email định kỳ hàng tháng, bạn nên loại bỏ địa chỉ này sau hai lần gửi không thành. Nếu bạn gửi với tần suất cao hơn, chẳng hạn hàng tuần hay hàng ngày, bạn nên loại bỏ địa chỉ này sau 5 hoặc hoặc hơn 5 lần thất bại. Nếu bạn liên tục nhận được email trả lại dạng mềm, chắc hẳn phải có lý do nào đó.

Nếu không loại bỏ những địa chỉ trả lại email cứng hoặc mềm khỏi danh sách gửi email, các nhà cung cấp dịch vụ internet có thể sẽ ngăn chặn email của bạn. Bởi vì những đối tượng gửi thư rác thường cố gắng gửi email tới càng nhiều địa chỉ càng tốt, và họ thường “đoán mò” hoặc tạo ra địa chỉ email chỉ nhằm gửi đi thông điệp của mình, nên họ thường gửi email sai địa chỉ hay mắc phải các bẫy thư rác (tức là những địa chỉ do các nhà cung cấp dịch vụ internet cố tình tạo ra để nhận dạng địa chỉ gửi thư rác). Khi email của bạn đã bị chặn lại, bạn phải rất vất vả mới có thể thoát ra khỏi danh sách đen của các nhà cung cấp.

Một tác hại khác của việc không loại bỏ các địa chỉ trả lại email là nó sẽ làm sai lệch các con số đo lường chung. Có thể nếu giữ nguyên các địa chỉ đó, bạn sẽ có một danh sách email dài với tổng số email gửi đi lớn, nhưng đổi lại bạn sẽ làm sai lệch các chuẩn đo khác, và bạn sẽ không có được một kết quả xác thực về thành công (hay thất bại) của mình.

2. Kiểm tra địa chỉ email không hoạt động

Nếu bạn đang chạy một chương trình email marketing, hẳn bạn sẽ muốn theo dõi kết quả theo thời gian. Điều này sẽ mang lại cho bạn một nguồn thông tin hữu ích, qua đó bạn có thể biết khách hàng tiềm năng thích gì hay không thích gì, và đâu là những người phản ứng lại hay không phản ứng lại các thông điệp email của bạn. Nếu nhận thấy một số người không hề có phản ứng với một trong những thông điệp của mình, có thể đây là thời điểm để bạn tái thu hút sự quan tâm của họ hoặc loại bỏ họ khỏi danh sách gửi email. Trước khi làm như vậy, hãy kiểm tra báo cáo theo thời gian; đừng loại bỏ địa chỉ email nào đó chỉ bởi vì chủ email không quan tâm đến 2 trong số 10 email thư tín gần đây của bạn. Không có quy tắc chính xác nào quy định nếu người đăng ký không hoạt động trong bao nhiêu lâu thì bạn có thể loại họ khỏi danh sách gửi email. Tất cả đều phụ thuộc vào nội dung và bản chất của sự quan tâm đối với chương trình của bạn. Bạn cũng cần phải cân nhắc tới các yếu tố tác động về mặt thời vụ. Không nên loại bỏ người đăng ký không phản ứng với các email gần đây nếu sản phẩm bạn bán chỉ thích hợp cho một vài thời điểm nào đó trong năm.

3. Tái kích hoạt các email không hoạt động

Sau khi đã biết được người nào “ngủ gật” ở hộp thư, thì việc loại bỏ email của họ có thể giúp bạn gia tăng tỷ lệ phản ứng của người nhận; tuy nhiên, điều đó chỉ xảy ra nếu bạn làm đúng nguyên tắc. Có một số cách giúp bạn “tái kích hoạt” những người này. Phương án đầu tiên là gửi email thông báo rằng họ thiếu sự tương tác với những email trước đó của bạn, đồng thời cho biết ý định loại bỏ họ khỏi danh sách nếu họ không đăng ký lại. Để đạt hiệu quả cao nhất, hãy sử dụng thông điệp này để tìm hiểu lý do tại sao họ không đọc các email của bạn, đưa ra một vài hình thức phần thưởng nào đó, hoặc cung cấp nội dung phù hợp hơn nhằm khiến họ tiếp tục đăng ký. Hãy hành động để giữ họ lại trong danh sách và khiến họ tham gia vào chương trình email của bạn. Nếu họ không có phản ứng nào với thông điệp này, có khả năng là bạn đã mất họ.

Một phương án khác ít được khuyến khích hơn là gửi email tới những địa chỉ không hoạt động này và thông báo rằng họ sẽ bị loại bỏ khỏi danh sách của bạn nếu họ không tiến hành đăng ký lại. Phương pháp này có hiệu quả nếu bạn chỉ muốn loại bỏ những đối tượng người nhận không hoạt động chứ không muốn mất thời gian tìm hiểu lý do tại sao hay trao đổi thứ gì đó có giá trị với họ để giữ chân họ.

Website nổi tiếng CBS SportsLine quyết định thu hẹp danh sách email và loại bỏ những người đăng ký không hoạt động nhằm nâng cao chất lượng và giảm số lượng. Website chuyên về thể thao này gửi thông điệp tới những người này thông báo rằng họ sẽ không nhận được các email của website nữa nếu họ không tái đăng ký trong một khoảng thời gian nhất định. Theo những gì được báo cáo lại, lượng email trong danh sách của website này đã giảm từ 7 xuống còn 6 con số.

Tuy không phải là với khách hàng nào tôi cũng khuyên họ loại bỏ hoàn toàn những người đăng ký không hoạt động, nhưng hiệu quả nằm ở chất lượng của danh sách chứ không phải ở số lượng. Là một website hoạt động chủ yếu nhờ quảng cáo, CBS SportsLine bây giờ đã có thể yêu cầu một khoản phí trội cao hơn nhiều so với những ai muốn tiếp cận những người đăng ký email của họ. Điều này xuất phát từ cơ sở rằng đây là những người đăng ký hoạt động tích cực, và họ đều là những người sử dụng có quan tâm, bởi tất cả những người không phản ứng lại trước những email gần đây đều đã bị loại khỏi danh sách. Bài học rút ra từ câu chuyện này là một kho 10.000 địa chỉ email gồm những người có quan tâm và tương tác với chương trình email của bạn còn tốt hơn một danh sách 100.000 người trong đó chỉ có một vài người hoạt động.