Độ dài email và hành động

Khi nói chuyện với khách hàng, họ thường hỏi tôi điều gì là tốt nhất cho email marketing. Những gì hiệu quả với người khác chưa chắc đã hiệu quả với bạn. Tuy nhiên, có một nguyên tắc chung có thể áp dụng với gần như tất cả các chiến dịch email marketing: Hãy thiết kế một email cô đọng và đi thẳng vào vấn đề.

Bạn gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh – từ trong hộp thư của người sử dụng, trên mạng, cho tới nhiều nơi khác – vì thế bạn chỉ có một cơ hội hạn chế để thu hút và duy trì sự chú ý của họ.

Khách hàng thường nhờ tôi nhận xét xem email của họ có dài quá, và nội dung có nhiều quá không. Dưới đây, tôi xin đhai ví dụ để các bạn thấy rõ độ dài và yêu cầu hành động rõ ràng trong nội dung email có vai trò quan trọng như thế nào trong việc quyết định cơ hội thành công của thông điệp email của bạn. Cả hai trường hợp đều là email quảng cáo, nhưng các quy tắc chung rút ra có thể áp dụng cho bất kỳ mục đích email nào. Chúng ta hãy giả sử rằng cả hai email đó đều có chung một mục đích nhưng khác nhau về độ dài và thông điệp hành động.

Một nhà xuất bản nổi tiếng chuẩn bị tổ chức một sự kiện nhằm tập hợp hàng nghìn nhà xuất bản, độc giả và những người có tư tưởng đi đầu trong ngành. Đây là sự kiện lớn nhất trong năm của nhà xuất bản này, và nó đem lại một khoản doanh thu đáng kể. Nhóm marketing chịu áp lực rất lớn: họ phải gia tăng lượng người đăng ký tham gia, và email là chiến lược họ sử dụng để tiếp cận những người đăng ký tiềm năng. Cả nhóm quyết định gửi hai email khác nhau và xem email nào hiệu quả hơn. Chúng ta hãy cùng so sánh hai email đó.

Email 1: Nội dung dài

Trong email thứ nhất, nhóm marketing quyết định đưa vào một nội dung dài. Họ có rất nhiều thông tin để chia sẻ với người tham dự tiềm năng, và họ cũng muốn bao quát cả những điểm chính của sự kiện như mục đích tổ chức, địa điểm, diễn giả, hội thảo và thời gian. Với hy vọng tận dụng sự chú ý của những người đã mở email, nhóm marketing quyết định đưa mọi thông tin liên quan đến sự kiện đó vào phần nội dung chính của email. Với cách làm này, người nhận muốn đăng ký hay muốn tìm hiểu thêm sẽ không phải mất nhiều công sức. Email cũng có một hình ảnh để khi ấn vào đó, người nhận sẽ được chuyển hướng trực tiếp tới phần đăng ký.

Kết quả:

Tôi hy vọng bạn không hoảng sợ khi đọc điều này. Tôi đã run lập cập khi viết nó ra. Vấn đề với email này là nội dung của nó quá dài, tới nỗi người nhận bị “lạc đường”, và họ không biết mục đích của email này là gì. Nỗ lực cung cấp quá nhiều thông tin cho người nhận đã phản tác dụng. Hơn nữa, phần kêu gọi hành động (tức đường dẫn đăng ký) bị vùi sâu trong email đó. Không chỉ có thế, vì đường dẫn lại là một hình ảnh, nên có thể nhiều người nhận không xem được hình ảnh đó vì bộ lọc email của họ có chế độ ngăn chặn hình ảnh.

Email 2: Nội dung ngắn

Email thứ hai mà nhóm marketing thử nghiệm có nội dung ngắn hơn rất nhiều. Người nhận được phân loại theo quy mô công ty, và mỗi nhóm được gửi riêng một nội dung. Ở trang đầu tiên là các thông tin chính về sự kiện này và một đường dẫn tới một website đăng ký tham gia. Lời kêu gọi hành động và mục đích của email cũng được thể hiện rõ ràng ngay ở trang đầu. Ngoài ra, nhóm marketing còn đặt lời kêu gọi ở một số nơi khác nhau trong email với hy vọng rằng điều đó sẽ tăng khả năng thu hút sự chú ý của người nhận.

Kết quả:

Hiển nhiên, email thứ hai là sự lựa chọn thông minh hơn. Khi thiết kế email với nội dung đơn giản, trình bày rõ ràng mục đích của email, đưa ra nhiều đường dẫn kêu gọi hành động và – quan trọng nhất – phân loại khách hàng để cung cấp nội dung phù hợp hơn, nhóm marketing đã nâng cao được số lượng người đăng ký cũng như gia tăng doanh thu cho công ty.

Một số bài học dành cho bạn:

•Hãy viết email thật ngắn gọn, và thông điệp email tập trung hướng đến đối tượng nhận.

•Nếu bạn có nhiều thông tin muốn chia sẻ, hãy đăng tải chúng lên website rồi chia sẻ đường dẫn trong email.

•Nếu số lượng người nhận hạn chế, hãy thiết kế email sao cho phù hợp.

•Khích lệ người nhận ấn vào đường dẫn bạn cung cấp, ví dụ như thông qua một lời kêu gọi hành động sáng tạo thay vì cách diễn đạt thông thường là “Nhấn vào đây”. Chẳng hạn, khi gửi email trong kỳ lễ tết: “Hãy nhận lấy lời chúc mừng Giáng sinh của bạn ở đây (chưa kể đến việc chúng tôi nhận giao hàng miễn phí)”. Chẳng phải câu đó sẽ nổi bật và thúc đẩy bạn hành động hơn là một nút ghi Nhấn vào đây hay sao?

•Xác định rõ mục tiêu của bạn. (Nếu mục tiêu đó là doanh thu, hãy xác định xem đâu là đường dẫn chính giúp gia tăng doanh thu và lưu ý đặt đường dẫn đó ở vị trí phù hợp.)

•Trình bày bố cục của email sao cho người nhận có thể dễ dàng thao tác.

•Tạo ra một dòng Tiêu đề hấp dẫn, có thể hé lộ cho người nhận biết mục đích của email là gì.

•Hãy xác định đâu là những thông tin cần đưa lên trang đầu. Nếu người nhận chỉ xem email của bạn trong cửa sổ ở chế độ xem trước, liệu họ có thấy được lời kêu gọi hành động của bạn không?

•Dù bạn gửi thư tin tức hay email quảng bá, hãy cứ thử nghiệm nó với một số người không thuộc nhóm đối tượng mục tiêu của mình để xem họ nghĩ gì và phản ứng ra sao với email đó.

•Đặt đường dẫn kêu gọi hành động ở nhiều vị trí khác nhau trong email (chữ và hình ảnh).

•Tránh làm ngợp email bằng những nội dung không cần thiết bằng cách giảm thiểu các yếu tố gây phân tâm (hình ảnh, marketing cho công ty…) vốn không hề giúp bạn củng cố mục đích gửi email của mình.

•Hãy đo lường và so sánh kết quả. Đùng mải tập trung vào các con số thống kê tổng thể (lượng người mở email và lượng người nhấp vào đường dẫn), mà hãy xem người nhận nhấp vào đường dẫn nào. Khi phân tích dữ liệu, hãy sử dụng thông tin đó cho chiến dịch lần sau. Điều này có nghĩa là nếu phần lớn người nhận đều nhấp vào một hình ảnh quảng cáo cho một sản phẩm/dịch vụ khác vốn không phải là nội dung chính của email, thì có thể xảy ra hai trường hợp sau: 1) lời kêu gọi hành động của bạn không rõ ràng, và 2) nếu nhiều người ấn vào đường dẫn phụ quảng bá cho một sản phẩm/dịch vụ khác, bạn nên thiết kế một email riêng để tập trung vào sản phẩm/dịch vụ đó.