Tạo ra một email tin tức

Mặc dù email tin tức dường như là một điều bắt buộc gây khó chịu với các nhóm marketing tạo ra chúng, song chúng lại là một cách tuyệt vời để chia sẻ các thông tin phù hợp với người đăng ký, đồng thời cho phép bạn lồng ghép vào đó một chút nội dung quảng bá. So với các email quảng bá mang yếu tố phản ứng trực tiếp hơn, email tin tức sẽ có tác dụng muộn hơn. Ngoài ra, cũng khó tính được tỷ lệ ROI của email tin tức, bởi vì mục tiêu của nó không phải là gia tăng doanh thu ngay lập tức. Thư tin tức là một công cụ xây dựng mối quan hệ, tức là nó có tạo ra doanh thu, chỉ là đó không phải là loại doanh thu trực tiếp mà các email quảng bá thường đem lại.

Email tin tức thường cung cấp nội dung cụ thể và khác biệt với các loại email quảng bá ở chỗ chúng không “chào bán” gì cả. Về mặt tài chính, email tin tức có thể “tự nuôi sống bản thân” bằng các quảng cáo hay chuyển hướng người đọc tới website đăng tải quảng cáo. Một ví dụ về hình thức email này là email tin tức hàng ngày của tờ báo địa phương hay của một công ty truyền thông, trong đó nêu bật những thông tin hàng đầu trong ngày.

Tuy nhiên, người nhận lại thường ưu ái email tin tức hơn, bởi tần suất xuất hiện của chúng ít hơn và nội dung giá trị hơn. Các công ty chuyên cung cấp nội dung từ lâu đã ưu ái email tin tức, và họ thu lợi từ loại hình này theo nhiều cách khác nhau. Nhưng nhiều công ty chủ yếu dùng email làm công cụ tạo doanh thu. Tức là, các nhà bán lẻ trực tuyến và truyền thống vẫn thường bỏ qua hình thức thư tin tức và chỉ trung thành với việc gửi các email quảng bá.

Công ty Nielsen Norman Group có lần cho hay, so với website, thư tin tức có khả năng tạo mối quan hệ cảm xúc nhiều hơn giữa người sử dụng và doanh nghiệp. Bên cạnh chương trình tổng thể, việc thực hiện chương trình thư tin tức có thể đem lại một số kết quả tích cực.

•Xây dựng mối quan hệ, đừng làm hỏng nó – Mục đích chính của thư tin tức phải là củng cố mối quan hệ hiện có với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Đây sẽ là một yêu cầu khó khi bạn phải gánh trách nhiệm tạo doanh thu và sử dụng email làm kênh bán hàng chính. Tuy nhiên, bạn phải cho người sử dụng một lý do để họ tiếp tục đăng ký nhận chương trình email của mình cũng như để họ tin tưởng rằng việc họ cho phép bạn gửi email liên lạc là một việc làm có giá trị.

•Đem lại giá trị độc nhất khi đăng ký chương trình – Tuy các phiếu giảm giá đặc biệt “chỉ dành cho email” đã chứng tỏ được ích lợi của mình (đặc biệt hữu dụng trong trường hợp thu hút người đăng ký mới), nhưng việc duy trì mối quan tâm và mối quan hệ qua email với người đăng ký lại là một thách thức hoàn toàn khác. Thư tin tức có thể nhắc họ nhớ tầm quan trọng của việc trở thành người đăng ký. Hãy nhớ rằng – nhất là với các nhà bán lẻ – sau khi mua hàng, có thể khách hàng sẽ không cần tới các email của bạn nữa, nhất là các email quảng bá. Tuy nhiên, một bức thư tin tức cung cấp các mẹo sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các thông tin, các cuộc điều tra và các nội dung chung khác sẽ giúp bạn giữ chân khách hàng trong danh sách gửi email cho tới khi họ quay trở lại trạng thái mua sắm lần nữa.

•Hãy bán hàng một cách nhẹ nhàng – Hẳn bạn không muốn “dội bom” vào một trong những tài sản giá trị nhất của mình (danh sách email) bằng hàng loạt những lời đề nghị tới tấp, những “tin tức” và những chiến dịch bán hàng không liên quan. Bán hàng mềm mỏng là cách truyền tải nhiều thông điệp khác nhau mà không mang hơi hướng thương mại thái quá.

•Quảng bá chéo – Nếu được thiết kế phù hợp, email tin tức có thể là nơi đắc dụng để quảng bá chéo các sản phẩm, bán thêm sản phẩm cho người mua, giới thiệu thêm về các sản phẩm và dịch vụ khác của công ty cũng như quảng bá cho các thương hiệu và đối tác liên kết. Bạn có thể thực hiện việc này theo nhiều cách, dù là qua chữ viết hay hình ảnh. Nếu biết sử dụng bố cục và thiết kế thông điệp phù hợp, bạn sẽ đạt được các mục tiêu quảng bá chéo. Thậm chí bạn còn có thể định lượng các kết quả này và cải thiện email trong các lần gửi sau. Thông điệp tinh tế làm nền móng cho gần như tất cả các loại hình thư tin tức phải là: “Sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi rất tuyệt vời – hãy mua chúng đi”.

•Giảm tần suất (nhưng không giảm các thông điệp marketing) – Khi bạn sử dụng các phương pháp hiệu quả được đề cập trong cuốn sách này và tập hợp được sự tham gia của nhiều phòng ban trong công ty, một trong những lợi ích mà email tin tức mang lại là nó làm giảm nhu cầu thiết kế email riêng từ mỗi phòng ban khác nhau. Tuy việc mua sắm qua email tin tức khá khó khăn, song khách hàng của bạn sẽ được lợi vì họ nhận email với tần suất ít hơn mà nội dung lại giá trị hơn. Hãy nhớ: Nhóm bán hàng và marketing của bạn có thể không suy nghĩ như thế, nhưng người sử dụng sẽ cảm ơn bạn bằng cách tiếp tục sử dụng chương trình của bạn. Một khách hàng thậm chí còn lấy đây là lý do để truyền đạt ý tưởng của mình cho lãnh đạo công ty. Họ sợ rằng những “người sử dụng email” trong nội bộ công ty sẽ “dội bom” vào người đăng ký bằng những thông điệp riêng rẽ đối lập với nhau. Vì thế, công ty này đã thiết kế một sản phẩm email mới kết hợp nhiều nội dung và thông điệp khác nhau vào một mẫu thư tin tức hàng tháng; mẫu thư này đã đạt được tất cả các mục tiêu tổng thể của công ty cũng như các mục tiêu cụ thể của từng nhóm, đồng thời nó vẫn bảo đảm đặt nhu cầu của người đăng ký lên hàng đầu.

•Hãy kiếm tiền từ email tin tức – Sau khi bạn đã xây dựng được một danh sách người đăng ký, một kho nội dung phong phú và một số chuẩn đo đắc lực để hỗ trợ thành công của mình, doanh thu từ quảng cáo và tài trợ cho email tin tức có thể là một nguồn thu nhập phụ. Nhiều loại thư tin tức chỉ tồn tại vì lý do duy nhất này, nhưng người đăng ký lại không hề hay biết điều đó (nếu bạn thực hiện một cách khéo léo). Đặc biệt trong trường hợp thư tin tức khu biệt thu hút được một lượng độc giả trung thành, nhà quảng cáo có thể quan tâm tới nhóm khách hàng đó và họ cũng nhận thấy tính kinh tế của việc tiếp cận khách hàng của bạn. Nếu hoạt động tài trợ/quảng cáo email tin tức tuân thủ theo Đạo luật CAN-SPAM và được thực hiện với tinh thần trách nhiệm cao, người đăng ký có thể nhận thấy ích lợi của loại hình email này, trong khi đó, sự đầu tư của bạn cũng bắt đầu kết trái ngọt.

Nghiên cứu của công ty Nielsen Norman Group đã chỉ ra rằng những email tin tức chứa đựng nhiều thông tin, thuận tiện, gửi đúng thời gian thường được yêu thích hơn so với các loại hình truyền thông khác. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng cho hay chỉ có 11% thư tin tức được đọc kỹ, vì thế chìa khóa thành công ở đây là xây dựng bố cục phù hợp. Thư tin tức phải được thiết kế sao cho người đọc có thể đọc lướt để lấy thông tin. Dĩ nhiên, trước tiên bạn cần phải đầu tư thêm thời gian cho thiết kế, mã hóa, thử nghiệm rồi điều chỉnh email để tìm hiểu xem người sử dụng thích kiểu gì hơn. Hãy nhớ, đây không phải là phiên bản email của báo cáo thường niên mà là một phiên bản nhấn mạnh sự cô đọng trong nội dung cùng một bố cục bắt mắt, dễ đọc.

•Tìm kiếm các bài báo và gửi đường dẫn đến website của bạn, dù bạn là công ty chuyên về nội dung hay bán lẻ.

•Dòng tiêu đề rất quan trọng. Hãy thử nghiệm một số phiên bản trên Google AdWords hay thông qua một bài thử nghiệm nhỏ trên danh sách email của bạn.

•Theo dõi số liệu thống kê để xem những phần nào được độc giả truy cập nhiều nhất, và xu hướng đó là như thế nào so với các chiến dịch email tập trung vào bán hàng của bạn.

•Thử nghiệm nhiều dòng Tiêu đề email khác nhau, bố cục và thậm chí là thử trình bày email theo dạng chữ viết để so sánh với dạng HTML.

•Xác định tần suất gửi email. Dù bạn gửi hàng tháng hay hàng ngày, hãy thông báo để người đăng ký được biết rằng họ sẽ nhận được email tin tức của bạn với tần suất bao nhiêu, và nhớ đừng thay đổi kế hoạch gửi email liên tục.

•Hãy cho người đăng ký biết họ sẽ nhận được những gì. Mẫu đăng ký nên trình bày rõ nội dung email bao gồm những gì, và email sẽ được gửi với tần suất như thế nào.