Xác định tần suất gửi email phù hợp

Một trong những câu hỏi tôi thường xuyên nhận được là: “Chúng tôi nên gửi email bao lâu một lần?” Đơn giản là không có câu trả lời đơn giản và bao quát nào đối với câu hỏi tưởng chừng như rất dễ dàng nhưng thực tế lại rất phức tạp (và khó khăn) đó. Tuy vậy, vẫn có một số nguyên tắc giúp bạn ra quyết định liên quan đến tần suất gửi email trong kế hoạch triển khai chương trình email marketing của mình.

Không quá nhiều và không quá ít

Có thể bạn nghĩ tôi nói chơi. Tuy xác định tần suất gửi email tối đa (Ví dụ: không được phép gửi quá 2 email một tháng cho một người sử dụng) là một việc bắt buộc phải làm, nhưng bạn cũng nên cân nhắc tới các tiêu chuẩn tối thiểu. Dù danh sách của bạn có 500 hay 500.000 người, bạn vẫn nên gửi email cho họ ít nhất một tháng một lần. Nếu không đạt được ngưỡng tối thiểu này, bạn sẽ có thể làm giảm giá trị của sự cho phép mà người đăng ký trao cho mình.

Hãy nghĩ xem: có thể bạn đăng ký để nhận nhiều tin tức, thông tin cập nhật cũng như các thông tin nhắc nhở khác từ các website và công ty bạn tin tưởng, nhưng nếu sau đó bạn không hề “nghe ngóng” được gì từ phía họ trong 5 tháng liền, hẳn bạn sẽ dần mất đi sự hứng thú hoặc tệ hơn, bạn quên rằng mình đã cho phép họ gửi email liên lạc. Tần suất gửi không đều đặn có thể khiến gia tăng lượng người đăng ký thoát cũng như lượng người báo cáo email của bạn là thư rác.

Khi đã cam kết sẽ gửi email với một tần suất nhất định, hãy làm sao để bạn có thể gửi những email hữu ích, giá trị và hấp dẫn theo đúng lịch trình này. Điều quan trọng ở đây là vừa bảo đảm sự phù hợp của nội dung lại vừa bảo đảm đủ nguồn lực nội bộ để thực hiện nhiệm vụ này.

Không được gửi quá một lần trong 48 tiếng

Nguyên tắc này không áp dụng trong trường hợp email được gửi để thông báo những tin tức nóng hổi (chẳng hạn như mục Tin mới nhận – Breaking News của đài CNN) hoặc những nội dung khác hợp lý về mặt thời gian. Tuy nhiên, nếu bạn gửi một thư tin tức chung chung hoặc một thư quảng bá, nếu không tuân theo nguyên tắc này, bạn sẽ có nguy cơ làm gia tăng lượng người đăng ký thoát và làm giảm tỷ lệ phản ứng của người nhận.

Nếu không nhận được kết quả như mong muốn vào hôm thứ Ba, bạn có thể tránh được sự thúc giục của cấp trên bằng cách điều chỉnh email và gửi lại vào ngày hôm sau, nhưng điều đó sẽ không làm thay đổi quan điểm của người nhận về email của bạn đâu.

Tôi xin dẫn ra đây một ví dụ thực tế, tuy nhiên, tôi xin phép được giấu tên những người liên quan. Gần đây, tôi đăng ký vào danh sách email của một nhà bán lẻ tầm cỡ trong khu vực. Họ gửi cho tôi 2 email liên tiếp trong 2 ngày. (Một dành cho dịp đặc biệt của phụ nữ, nhưng đó lại là một câu chuyện khác).

Ngay lập tức tôi đăng ký thoát với hy vọng sẽ không bao giờ phải nhìn thấy email nào từ nhà bán lẻ này nữa. Mối quan hệ (trực tuyến và ngoại tuyến) mà họ xây dựng được với tôi đã bị phá hủy bởi tần suất gửi email quá thường xuyên. Đây là kịch bản tồi tệ nhất của mọi nhà quản lý email marketing.

Phân đoạn tần suất

Nhiều công ty đã rất khôn ngoan khi sử dụng phân đoạn danh sách để xác định nội dung và hình thức đề nghị phù hợp để gửi các thông điệp email riêng biệt cho từng nhóm khách hàng. Bạn cũng có thể áp dụng mẹo này để xác định tần suất gửi email tối ưu. Trong khi một nhóm khách hàng có thể có tỷ lệ phản ứng cao hơn nếu nhận được email hàng tuần, một nhóm khác lại có tỷ lệ phản ứng tốt hơn nếu nhận email hàng tháng. Vì vậy, bạn hãy thử cân nhắc điều chỉnh tần suất gửi email cho các nhóm khách hàng khác nhau dựa vào các kết quả thu được từ số liệu thống kê các chuẩn đo và các thông tin thu thập được từ các phân tích tỷ lệ phản ứng của người nhận.

Hoặc tốt hơn là, bạn đừng đoán nữa mà hãy hỏi thẳng khách hàng xem họ muốn nhận được email của bạn với tần suất như thế nào. Điều này sẽ giúp bạn tiết kiệm được chi phí thực hiện nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng, đồng thời vẫn bảo đảm được rằng khách hàng của bạn nhận được đúng điều mà họ yêu cầu.

Sử dụng các chuẩn đo

Tần suất không phải là một lời khẳng định đơn giản như: “Chúng tôi không gửi email cho khách hàng quá hai lần mỗi tháng”. Cũng như với bất kỳ chương trình marketing hay bán hàng khác, các chiến dịch email marketing cũng cần phải được điều chỉnh dựa trên tỷ lệ phản ứng đối với từng chương trình. Email mang lại cho các chuyên gia thị trường nhiều thông tin hơn hầu hết các phương tiện marketing nào khác. Nên sử dụng các dữ liệu này để đánh giá và tìm ra tần suất gửi email phù hợp. Chẳng hạn, nếu 14% người nhận nhấp chuột vào đường dẫn Mua trong email, nhưng chỉ có 10% trong số đó hoàn tất giao dịch, chẳng lẽ bạn lại không coi những người đã nhấp chuột vào đường dẫn nhưng không mua hàng là những nhân mối quan trọng của mình? Trong thế giới kinh doanh ngoại tuyến, hẳn bạn sẽ tập trung lực lượng bán hàng để chuyển tỷ lệ 4% này thành khách hàng thực sự của mình.

Với email, mọi việc trở nên dễ dàng hơn. Hãy thực hiện riêng một chiến dịch hướng vào những người đã thể hiện sự quan tâm đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn, thử nghiệm các yếu tố sáng tạo, các đề nghị cụ thể hay các chế độ khuyến mãi, và gửi email cho họ trong vòng khoảng 1 tuần sau khi họ nhấp chuột vào đường dẫn. Hãy theo dõi sát sao các phản ứng của họ. Bạn có nên gửi tiếp email trong khoảng thời gian ngắn như vậy cho những người còn lại trong danh sách không? Không. Vấn đề ở đây là hãy sử dụng các chuẩn đo, coi đó là tấm bản đồ giúp bạn điều chỉnh kế hoạch tấn công của mình để thu về những trái ngọt trong tầm với.

Các nguyên tắc là để hướng dẫn chứ không phải để hạn chế bạn

Cũng giống như bất kỳ khía cạnh nào khác liên quan tới email marketing, chìa khóa giúp bạn xác định được tần suất gửi email phù hợp là lập kế hoạch, thử nghiệm, điều chỉnh, phân tích và điều chỉnh. Mỗi chuyên gia thị trường sẽ nhận thấy rằng các nguyên tắc khác nhau áp dụng cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu bán lốp xe cản tuyết, bạn cần phải linh động về mặt tần suất gửi email và đưa ra những thay đổi tùy theo mùa; bạn có thể gửi email nhiều hơn vào thời điểm trước mùa đông và gửi email ít hơn vào mùa xuân. Nếu trường hợp này đúng với công ty bạn, bạn cần thông báo rõ ràng về các tần suất khác nhau, và cho người đăng ký biết rằng tần suất gửi email có thể thay đổi tùy theo mùa hoặc các yếu tố khác. Nếu không, sẽ không có sự ăn khớp giữa kỳ vọng của người đăng ký và những gì họ nhận được, và họ có thể nhận được email nhiều hơn hay ít hơn so với mong đợi ban đầu – và điều này có thể khiến họ cho rằng email của bạn là thư rác hay gây ra những rạn nứt trong mối quan hệ giữa hai bên.

Mặc dù những hướng dẫn tôi vừa đề cập tới sẽ giúp bạn tạo được các nguyên tắc áp dụng riêng cho công ty mình, nhưng điểm mấu chốt cần nhớ ở đây là luôn phải linh động tùy theo mong muốn và sở thích của khách hàng, và phải nhanh chóng thay đổi theo các yếu tố đó.