Cá nhân hóa email

Lồng ghép yếu tố cá nhân, hay bổ sung nội dung để tạo cảm giác thông điệp email được thiết kế dành riêng cho một cá nhân người nhận, là một cách tuyệt vời để duy trì mối liên hệ với người nhận, duy trì sự hứng thú của họ, và (hy vọng rằng) điều đó sẽ dần mang lại những kết quả tốt đẹp. Có nhiều cách cá nhân hóa nội dung email, nhưng cái thời “dội bom” cùng một nội dung email tới toàn bộ danh sách khách hàng đã trở thành dĩ vãng. Giờ đây chúng ta biết nhiều điều tốt đẹp hơn thế. Và chúng ta cũng biết rằng khách hàng muốn nhận được những email phù hợp với riêng họ. Nếu không cung cấp cho họ những gì họ cần, bạn cũng có thể bị đào thải.

Bất kể cách thức tiếp cận của bạn là gì, việc cá nhân hóa cách thức tiếp cận đó cũng có thể mang lại lợi ích cho cả bạn và người đăng ký. Nếu bạn đã có sẵn dữ liệu phù hợp, điều đó có thể tương đối dễ thực hiện.

Khi quyết định bắt tay vào thực hiện điều này, bạn đừng quá lo lắng tìm kiếm những thông tin mình không có. Thay vào đó, trước tiên hãy nghiên cứu những dữ liệu đã có sẵn trong tay và các chuẩn đo, từ đó xác định xem lồng ghép yếu tố cá nhân ở đâu thì phù hợp, và tiến gần hơn tới mục tiêu cuối cùng của mình. Có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy mình đã có sẵn nhiều cách thức làm việc hiệu quả. Sau đó, khi đã nhận thấy giá trị của việc bổ sung yếu tố cá nhân, bạn nên nghĩ tới việc thu thập hoặc kiểm tra một số loại dữ liệu khác.

Theo một nghiên cứu của Responsys, 40% các chuyên gia thị trường chỉ giới hạn các nỗ lực cá nhân hóa email của mình ở phần chào hỏi. Tuy rằng phần này là xuất phát điểm tốt, song có vô vàn cách thức khác nhau giúp bạn cá nhân hóa email của mình. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu về chúng.

Dòng Tiêu đề email

Cá nhân hóa dòng Tiêu đề là điều mà các chuyên gia thị trường đã và đang áp dụng. Tuy nhiên, dần dần những đối tượng gửi thư rác cũng bắt đầu sử dụng tên riêng ở phần Tiêu đề email nhằm thu hút sự chú ý của người nhận và thuyết phục họ đọc email. Dĩ nhiên là hiệu quả của cách làm này đã giảm dần, nhưng dẫu sao nó vẫn là một việc đáng làm.

Bên cạnh việc đề tên riêng của người nhận, bạn nên tìm kiếm nhiều cách khác để cá nhân hóa dòng Tiêu đề, bởi đây thường là yếu tố chính thu hút người nhận đọc email. Chẳng hạn, Amazon.com có thể gửi email quảng bá về một đợt giảm giá sách, nhưng họ có thể cá nhân hóa email đó cho người nhận từng thể hiện quan tâm tìm hiểu sách lịch sử bằng cách thiết kế một dòng Tiêu đề với nội dung: “Giảm giá đặc biệt cho các sách lịch sử bán chạy nhất của chúng tôi”. Hãy nghiên cứu thật kỹ các dữ liệu bạn đang có và tìm ra một cách thức độc đáo để cá nhân hóa dòng Tiêu đề. Tôi cũng từng thực hiện một chiến dịch cho một công ty kinh doanh ô tô lớn, trong đó dòng Tiêu đề ghi tên nhãn hiệu xe của người nhận. Điều này đã thu hút được sự chú ý của người nhận, và đây là bước đầu tiên trong bất kỳ thông điệp email nào.

Chào hỏi

Ngày nay gần như chuyên gia thị trường nào cũng thực hiện cá nhân hóa phần chào hỏi trong các email. Tên riêng là trường dữ liệu mà chắc chắn bạn sẽ có được trong quá trình khách hàng đăng ký tham gia chương trình email của mình, vì vậy nếu chưa sử dụng dữ liệu đó, thì bây giờ bạn hãy bắt đầu tận dụng nó đi.

Tuy đây là một hành động đơn giản, nhưng hãy kiểm tra trước khi gửi để chắc chắn rằng nó hoạt động tốt. Tôi nhắc bạn điều này dựa trên kinh nghiệm bản thân. Email đầu tiên mà website EmailStatCenter.com gửi đi có phần cá nhân hóa dở dang. Thay vì nhìn thấy dòng chữ: “Xin chào John”, mỗi người nhận email lại đọc thấy: “Xin chào <tên riêng>”. Đây là một bài học đau đớn được rút ra sau khi 800 chuyên gia email marketing đã nhận được email trên. Ngay cả những chuyên gia email marketing kỳ cựu nhất cũng mắc sai lầm; tuy vậy, việc thử nghiệm có thể giúp bạn tránh được vết xe đổ đó. Cũng nên lưu ý rằng có thể một số người trong danh sách khách hàng của bạn bỏ khuyết phần tên riêng. Hãy nhớ đặt chế độ chào hỏi mặc định (như: bạn hay khách hàng quý giá) cho những trường hợp như thế này.

Thông tin nhân khẩu học

Có thể bạn thu thập được một số thông tin nhân khẩu học của người đăng ký. Đây là những trường thông tin như tuổi, địa điểm sinh sống, giới tính… và chúng chính là công cụ giúp bạn phân đoạn và cá nhân hóa email nhằm đạt được các mục tiêu phù hợp với công việc của mình.

Chẳng hạn, người đăng ký có thể cung cấp địa chỉ nhận bưu phẩm hay địa bàn sinh sống của mình khi họ đăng ký nhận email liên lạc từ bạn. Như vậy, bạn có thể dễ dàng phân đoạn khách hàng và cá nhân hóa nội dung email theo khu vực địa lý. Một công ty lữ hành có thể gửi thông tin về các chuyến du lịch tới vùng biển Caribe cho những người sinh sống ở nơi có khí hậu lạnh, hay các chuyến bay khác phù hợp hơn với những người ở các vùng có khí hậu ấm hơn. Tôi cá là các công ty lữ hành sẽ gặp may mắn khi gửi thông tin về chuyến du lịch tới Caribe cho một người sống ở vùng thượng New York vào tháng Mười hai hơn là cho ai đó sống ở Mexico. Đây là một ví dụ tuyệt vời chứng minh cho hiệu quả của việc sử dụng dữ liệu nhân khẩu học vào đúng thời điểm trong năm để nâng cao tính phù hợp của nội dung email với người nhận.

Dùng thông tin nhân khẩu học để đưa tính cá nhân vào thông điệp email có thể là một việc làm đơn giản; tuy nhiên, bạn hãy thử suy nghĩ rộng hơn, đừng dừng lại ở những trường dữ liệu cơ bản, qua đó phát hiện ra những phương thức độc đáo để gắn kết mình với người nhận, và đạt được các mục tiêu cuối cùng của mình.

Lịch sử mua sắm

Nếu các dữ liệu của bạn đủ độ sâu để có thể xác định rõ đối tượng mục tiêu và các phân đoạn khách hàng dựa trên lịch sử mua sắm của họ, hãy sử dụng dữ liệu đó. Điều này không chỉ cho phép bạn cá nhân hóa đề nghị của mình mà còn đem lại cho bạn cơ hội tặng thưởng cho những khách hàng trung thành và khích lệ khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của mình. iTunes là một dẫn chứng tuyệt vời cho việc sử dụng dữ liệu để khuyến khích khách hàng mua thêm. Họ giới thiệu các bản nhạc mới dựa trên các bản nhạc cũ mà từng khách hàng đã mua. Nếu đưa loại thông tin này kèm với đề xuất giảm giá trong email, chắc chắn bạn sẽ nâng cao được khả năng bán hàng.

Phần kêu gọi hành động

Bạn hãy lồng tính cá nhân vào lời kêu gọi hành động này để khuyến khích người đăng ký giới thiệu bạn với bạn bè của mình. Chẳng hạn, nếu bạn đang bán các sản phẩm kim cương và bạn gửi email tới những người đăng ký là nữ giới, hãy làm điều gì đó thật khác biệt thay vì chỉ dừng lại ở câu thúc giục đơn giản: “Chuyển tiếp email này cho bạn bè”. Có thể hiệu quả sẽ cao hơn nếu nói: “Jane, phải chăng cần dùng email này để nhắc nhở chồng bạn về ngày Lễ Tình nhân? Hãy chuyển tiếp email này cho anh ấy nhé!”.

Nội dung

Tôi sẽ đề cập nhiều hơn đến khía cạnh này ở Sự thật sau, nhưng nếu sự phân đoạn của bạn càng diễn ra có chiều sâu bao nhiêu, bạn càng có nhiều cách để lồng ghép tính cá nhân vào nội dung chung của các thông điệp email bấy nhiêu. Chẳng hạn, một nhà bán lẻ lớn muốn gửi email thông báo về một loại khăn len mới; trong trường hợp này, họ có thể chỉ cần gửi email cho những phụ nữ có tên trong danh sách. Họ cũng có thể phân nhóm các phụ nữ này dựa vào thông tin những ai đang sinh sống ở vùng có khí hậu lạnh. Thêm một bước xa hơn nữa, nhà bán lẻ có thể nghiên cứu lịch sử mua sắm của họ để gửi kèm những sản phẩm tương tự mà họ có thể sẽ mua. Các phương án cá nhân hóa nội dung email là vô cùng tận, và chúng có thể tương đối phức tạp; tuy nhiên, nếu làm đúng, bạn sẽ khiến khách hàng hài lòng và nâng cao doanh số.