Phân đoạn danh sách để xây dựng các email mục tiêu hơn

Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có các nhu cầu và mong muốn khác nhau. Họ cũng ở nhiều giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm. Có người là khách hàng cũ, có người là khách hàng mới. Có người chỉ ngó nghiêng tìm kiếm rồi cuối cùng lại mua một sản phẩm mà chính họ cũng không biết là mình cần tới nó. Bạn không nên áp dụng cách marketing tương tự nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau như vậy. Việc phân loại danh sách dựa vào kết quả mong muốn đạt được của chiến dịch, hành động của người nhận và các nhân tố khác sẽ khiến cho các thông điệp truyền thông của bạn trở nên phù hợp và hiệu quả hơn.

Phân nhóm danh sách nghĩa là bạn chia tách độc giả thành hai hay nhiều nhóm, và gửi riêng email cho từng nhóm. Điều này có thể có tác động tích cực tới tỷ lệ xem email của bạn.

Theo nghiên cứu của nhà phân tích David Daniels của công ty JupiterResearch, những email truyền thông không có đối tượng mục tiêu, không được cá nhân hóa hay không được phân nhóm có tỷ lệ mở email trung bình là 20%, tỷ lệ nhấp chuột vào đường dẫn gửi kèm trong email là 9,5%, và tỷ lệ mua hàng là 1,1%. Ngược lại, các chiến dịch có lưu dữ liệu lịch sử duyệt web dành cho các đối tượng mục tiêu lại có kết quả tốt hơn hẳn với các con số tỷ lệ trung bình ấn tượng, trong đó tỷ lệ mở email là 33%, tỷ lệ nhấp chuột vào đường dẫn là 14%, và tỷ lệ mua hàng là 3,9%.

Việc phân nhóm email sẽ đem lại những lợi ích sau:

•Điều chỉnh thông điệp marketing phù hợp với thông tin hiện tại về người nhận và hành vi trong quá khứ của họ.

•Cho phép bạn kiểm tra các thông điệp marketing và các đề xuất giữa các nhóm khác nhau, từ đó giúp bạn hiểu hơn về khách hàng; hơn nữa, bạn còn đạt được các mục tiêu đề ra cho chiến dịch của mình.

•Gửi đúng nội dung vào đúng thời điểm giúp đưa khách hàng tiềm năng tới giai đoạn cuối cùng của quá trình mua sắm.

•Nâng cao độ phù hợp, từ đó gia tăng tỷ lệ mở email và ấn vào đường dẫn.

•Góp phần giảm thiểu tỷ lệ đăng ký thoát khỏi chương trình.

•Đem lại lợi ích sử dụng cho các dữ liệu email và dữ liệu phân tích web mà bạn sở hữu.

•Đưa bạn tiến gần tới đích thực hiện một chương trình email cá nhân hóa và tránh xa khỏi các chương trình triển khai kiểu đại trà.

Phân nhóm không phải lúc nào cũng dễ dàng. Bạn có thể chọn cách làm phức tạp; cách làm này có thể khó khăn và tốn kém, nhưng tỷ lệ ROI mà nó mang lại sẽ rất cao. Hoặc bạn có thể bắt đầu bằng cách phân nhóm đơn giản ở cấp độ thấp (như phân nhóm theo giới tính) – phương pháp này cũng có những lợi ích riêng, và nó là một ứng dụng sẵn có ở hầu hết mọi công cụ email. Càng tập trung vào việc phân nhóm, bạn càng thu được nhiều lợi ích; tuy nhiên, bạn có thể bắt đầu bằng một phương pháp đơn giản.

Luc Vezina của công ty Campaigner chia sẻ mẹo này cho những người mới bắt đầu tập phân nhóm: “Nếu không có nhiều dữ liệu, bạn có thể bắt đầu bằng một dữ liệu đơn giản như số tháng mà một người đã đăng ký chương trình của bạn. Điều quan trọng ở đây là các nhóm trong danh sách phải phù hợp với mục tiêu email marketing tổng thể”.

Nếu bạn không chắc chắn mình nên bắt đầu từ đâu và cảm thấy “ngợp” khi nghĩ tới chuyện phải đào sâu vào danh sách email của mình để tìm cách phân nhóm hợp lý, hãy bắt đầu bằng điều gì đó đơn giản. Sau đây là một số tiêu chí bạn có thể sử dụng để phân nhóm:

•Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

•Khách hàng lâu dài, trung thành và người mua một lần

•Địa điểm và ngành nghề

•Giới tính và chức danh

•Người sử dụng mở email hoặc ấn vào đường dẫn trong email và người không thực hiện các thao tác đó.

Khi đã cảm thấy thông thuộc hơn, bạn có thể dựa trên những gì mình đã học hỏi được để phân nhóm dựa theo những tiêu chí cao hơn. Tuy nhiên, để thực hiện một số phương án được đề cập ở đây, bạn sẽ phải tích hợp cơ sở dữ liệu email với các phân tích website hay với ứng dụng Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM).

Lịch sử mua sắm

Nghiên cứu lịch sử mua sắm của người đăng ký có thể hé lộ cho bạn biết nhiều điều về sở thích của họ, đồng thời chỉ ra cho bạn nhiều cơ hội bán hàng tiếp hoặc giới thiệu các sản phẩm bổ sung cho họ. Nếu bạn biết có người đã mua một chiếc máy in màu từ công ty mình trong tháng trước, việc gửi email đề xuất giảm 20% giá mua hộp mực vào tháng này cho người đó hẳn không phải là một ý tưởng tồi. Nếu công ty bạn làm việc với khách hàng là các công ty khác (mô hình B2B), bạn có thể tìm kiếm những người đăng ký đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của công ty mình nhưng rồi họ ngừng liên lạc sau khi hợp đồng mua bán đó kết thúc, hoặc họ chưa mua thêm sản phẩm mới nào trong một thời gian nhất định.

Nhưng hãy cảnh giác kẻo bạn lại tạo cho khách hàng thói quen chỉ mua hàng khi có khuyến mãi hoặc giảm giá. Sử dụng lịch sử giao dịch không có nghĩa là bạn phải gửi phiếu khuyến mãi. Trong email, bạn có thể giới thiệu về các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hay thậm chí nói về công ty bạn. Việc duy trì liên lạc với họ có thể hiệu quả khi email góp phần xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa bạn với khách hàng.

Sở thích hay thị hiếu

Nếu bạn đã thiết kế một trung tâm lựa chọn (xem Sự thật 19), việc phân nhóm danh sách dựa vào sở thích của người sử dụng sẽ dễ dàng hơn. Chẳng hạn, một nhà bán lẻ nhạc trực tuyến có thể gửi email thông báo cho những người yêu thích nhạc jazz khi có CD mới phát hành. Thành lập một trung tâm lựa chọn là một cách làm chắc chắn giúp bạn xây dựng thông điệp và đề xuất cho các nhóm đối tượng mục tiêu. Nó có ích với người đăng ký bởi nó cho phép họ lựa chọn nội dung ưa thích. Nó cũng đem lại cho bạn một mỏ vàng dữ liệu để bạn tiến hành phân nhóm khách hàng.

Hành vi

Bán lẻ là ngành đi tiên phong trong việc phân chia mục tiêu theo hành vi – điều này có thể dẫn tới những phân đoạn khách hàng thú vị. Bằng cách phân chia người sử dụng dựa trên những hành vi họ đã thực hiện (hoặc không) – chẳng hạn như những người đặt mua nhưng lại không mua – nhà bán lẻ có thể tìm lại được cơ hội bán hàng nếu tiếp tục gửi một email đề xuất nhằm thu hút người sử dụng.

Bất kỳ loại hình kinh doanh nào cũng có thể phân khúc khách hàng dựa vào hành vi mục tiêu. Ví dụ, các công ty B2B có thể chú ý tới những người đã đăng ký nhận một báo cáo nhưng rồi lại không mở email gửi báo cáo đó. Các công ty nên khai thác thông tin về những đường dẫn mà người sử dụng đã nhấn vào để phân loại nhóm khách hàng. Nếu biết khách hàng tiềm năng truy cập vào website của mình, bạn có muốn gửi cho họ một email phù hợp để khuyến khích họ mua hàng hay không? Các chiến dịch tập trung vào những người đã truy cập vào đường dẫn đề xuất có khả năng tạo doanh thu gấp 4 lần so với những chiến dịch truyền thông đại trà.

Phần lớn các chuyên gia thị trường đều không phân khúc hiệu quả các chiến dịch email của mình vì họ phải đầu tư thêm thời gian cho nó. Đa số chúng ta đều đầu tư thời gian và nguồn lực để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng – tài sản lớn nhất của marketing – nhưng rồi lại không tận dụng được hết giá trị của nó.