Thử nghiệm, thử nghiệm, thử nghiệm

Trong số tất cả các phương pháp marketing hiện nay, không phương pháp nào đem lại lợi thế thử nghiệm như email. Tôi không ngạc nhiên khi phần lớn các chuyên gia email lại không tận dụng được tối đa những lợi ích mà việc thử nghiệm email thường xuyên đem lại. Họ cho rằng điều đó mất quá nhiều thời gian. Tuy nhiên, thậm chí chỉ một sự đầu tư nhỏ vào việc thử nghiệm cũng có thể nâng cao kết quả của chương trình.

Trong một nghiên cứu của JupiterResearch, các chuyên gia thị trường thử nghiệm chiến dịch email có khả năng đạt được tỷ lệ chuyển đổi từ người đăng ký thành người mua hàng hơn 3%. Những người này cũng đạt được tỷ lệ ROI hơn 68% so với những người không thử nghiệm.

Vậy chắc bạn đang băn khoăn không rõ thử nghiệm cái gì. Có bao nhiêu cách thử nghiệm email thì cũng có bấy nhiêu lợi ích của việc làm này. Nói đơn giản, nếu thử nghiệm có thể tác động đến tỷ lệ phản ứng và cải thiện trải nghiệm của người nhận, thì bạn có thể – và nên – thử nghiệm.

Thử nghiệm là lấy một lượng mẫu nhỏ trong danh sách của bạn và chia lượng mẫu đó thành hai nhóm, gọi là Phân nhóm thử nghiệm A/B. Chẳng hạn, nếu danh sách của bạn có 9.000 người, bạn có thể lấy mẫu ngẫu nhiên 900 người và chia số đó thành hai nhóm. Sau đó, bạn gửi các phiên bản email khác nhau tới từng nhóm để đánh giá xem phiên bản nào có kết quả tốt nhất. Khi biết được điều này, bạn sẽ có thể gửi đi thông điệp email hiệu quả nhất tới toàn bộ những người còn lại trong danh sách. Không có công thức nào dùng để tính toán tỷ lệ cỡ mẫu cần thiết cho mỗi danh sách; tuy vậy, có một nguyên tắc khá hiệu quả là chọn một lượng mẫu tối thiểu là 1.000 người; nhưng dĩ nhiên, cỡ mẫu linh động phụ thuộc vào khối lượng danh sách trong tay bạn.

Hãy thử cân nhắc việc thử nghiệm một số yếu tố sau đây:

•Dòng Tiêu đề – Tôi vừa mới nói rằng dòng Tiêu đề có ảnh hưởng lớn tới các chuẩn đo email. Tuy nhiên, việc thử nghiệm ngẫu nhiên sẽ không mang lại cho bạn những thông tin có khả năng thay đổi tình hình như bạn kỳ vọng. Để có được cái nhìn tổng thể, hãy thường xuyên thử nghiệm dòng Tiêu đề, nhất là khi bạn muốn nâng cao tỷ lệ mở email. Nếu có thể, bạn nên thử nghiệm dòng Tiêu đề trong từng chiến dịch, dù đó là thử nghiệm các kỹ thuật thiết kế dòng Tiêu đề (chẳng hạn như số lượng ký tự dài ngắn khác nhau) hay thử nghiệm hai phiên bản Tiêu đề khác nhau.

•Thiết kế email sáng tạo – Việc cố gắng bắt kịp tất cả loại hình email mới nhất cũng như những quy tắc thanh lọc email của chúng có thể gây khó khăn cho việc thiết kế email mới. Khi có một ý tưởng sáng tạo mới, bạn nên thử nghiệm để bảo đảm rằng nó được hiển thị phù hợp và được chào đón. Thử nghiệm hình thức email mới và các ý tưởng sáng tạo là một phương pháp tiết kiệm nhằm đánh giá mức độ ưa thích của người nhận trước khi đưa ý tưởng đó vào thành một chiến dịch. Thử nghiệm ý tưởng marketing mới là việc làm không chỉ áp dụng cho các chiến dịch marketing trực tuyến mà còn được sử dụng với các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Tôi đã học được điều này khi còn làm việc tại Cox. Lúc đó, trưởng phòng marketing của chúng tôi đã nảy ra một sáng kiến tuyệt vời là thử nghiệm tất cả các thông điệp sáng tạo – từ bảng hiệu ngoài trời tới các hình ảnh quảng cáo – trong các chiến dịch email trước khi đưa vào triển khai. Tuy đây không phải là một hình ảnh so sánh hợp lý, song bạn có thể dùng email để kiểm tra khả năng phản ứng đối với những ý tưởng khác nhau, sau đó áp dụng các bài học rút ra ở đây cho các kênh khác trước khi quá muộn. (Bạn đã bao giờ phải dỡ bỏ một bảng hiệu quảng cáo lớn ngoài trời sau khi treo nó được 12 tiếng chưa? Đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng đâu.)

•Phát tán lời kêu gọi hành động – Phần lớn các chuyên gia email marketing đều chưa sử dụng hết sức mạnh của email marketing lan truyền và thường chỉ sử dụng nút “thông báo cho một người bạn” có sẵn trong công cụ email của mình. Bạn thử so sánh điều đó với một phiên bản khác hấp dẫn hơn với lời kêu gọi hành động như: “Chia sẻ những gì bạn muốn có trong dịp Giáng sinh với gia đình.”

•Tần suất – Bạn lo sợ rằng có thể mình sẽ gửi quá nhiều email? Hãy so sánh các nhóm nhận được email với tần suất cao và thấp khác nhau để tìm hiểu xem tần suất nào làm tăng/giảm tỷ lệ phản ứng.

•Thời điểm (ngày – giờ) gửi email – Các nghiên cứu về thời điểm gửi email phù hợp khác nhau theo từng ngành nghề, và chúng thường không mấy liên quan với nhau. Vậy thì tại sao bạn không tự thực hiện một nghiên cứu nhỏ để xác định xem thời điểm nào có khả năng tạo ra tỷ lệ phản ứng cao nhất đối với các chiến dịch của mình?

•Kiểu người nhận – Nếu danh sách của bạn có nhiều kiểu người đăng ký khác nhau, hãy phân nhóm họ dựa vào thông tin nhân khẩu học của họ. Chẳng hạn, một cách làm dễ dàng là phân nhóm theo địa chỉ “nhà riêng” (chẳng hạn như Aol.com) và địa chỉ “cơ quan” (như @company.com).

•Quá trình đăng ký/quá trình đăng ký đầy đủ – Bất kỳ ai có mẫu đăng ký email cũng nên thực hiện một cuộc thử nghiệm hàng tháng để đảm bảo tất cả các đường dẫn Đăng ký, Đăng ký thoát, và Liên hệ với chúng tôi hoạt động ổn định. Hãy dành thời gian (hoặc giao nhiệm vụ này cho thực tập sinh tại công ty!) để đóng vai một người đăng ký chương trình email và bảo đảm rằng mọi thứ đều hoạt động tốt.

•Bổ sung các hoạt động tìm kiếm trả phí – Sử dụng Google Ad Words là một cách làm nhanh chóng và dễ dàng để kiểm tra dòng Tiêu đề. Với các công cụ quảng bá cho một chiến dịch email, nên kiểm tra hai nhóm tìm kiếm quảng cáo về các từ khóa liên quan đến công cụ đó cùng với một phiên bản quảng cáo khác phản ánh các dòng Tiêu đề nêu ra. Dù nhóm nào được nhiều người truy cập hơn trên Google thì đó cũng là một dấu hiệu chắc chắn đảm bảo sẽ thu về tỷ lệ mở email cao hơn. Nó có thể hoạt động hai chiều, trong đó các dòng Tiêu đề thường trở thành những từ khóa tìm kiếm quảng cáo hấp dẫn.

Bạn còn chờ gì nữa?

Như tôi đã nói từ trước, các chuyên gia thị trường đôi khi bỏ qua việc thử nghiệm những yếu tố đơn giản nhưng lại hết sức quan trọng trong email, chẳng hạn như dòng Tiêu đề. Lý do thường là vì việc lập thời gian biểu kém hoặc thiếu nguồn lực. Nhưng cũng đừng lo lắng nếu bạn có thời gian thử nghiệm nhưng không có thời gian áp dụng những phát hiện của mình sau thử nghiệm đó. Nếu danh sách email của bạn quá ít để có thể chia nhóm thử nghiệm, hãy tìm kiếm các xu hướng bộc lộ rõ dần theo thời gian. Kết quả hoạt động của chương trình đột ngột tăng cao có thể là do một đề xuất đặc biệt nào đó hay do nội dung dòng Tiêu đề. Thử nghiệm là bước đầu tiên. Kiến thức bạn thu thập được sau đó có thể giúp bạn tối ưu hóa các thông điệp email trong tương lai.