Kiểm tra chương trình email hàng năm

Có thể bạn sẽ nhanh chóng bị bao vây giữa một rừng những chuẩn đo của chiến dịch hay khi nghiên cứu tỷ lệ mua hàng chia theo từng phân khúc trong cơ sở dữ liệu email của bạn, nhưng bạn cũng nên thường xuyên lưu tâm tới “bức tranh lớn”. Thực hiện một cuộc rà soát nhanh chóng đối với các chuẩn đo, phương pháp thực hiện chương trình, cũng như các chiến lược sẽ giúp bạn phát hiện ra các lỗ hổng, qua đó củng cố lại chúng và đưa ra những bước cải thiện. Theo tôi, hàng năm bạn nên kiểm tra và đánh giá những thành công và thất bại của mình. Do việc này có thể tốn thời gian (nhưng rất đáng đầu tư), tôi đã vạch ra một số điểm cơ bản để bạn lưu ý trong phần dưới đây.

Việc quyết định xem nên kiểm tra cái gì có thể khá khó khăn, nhưng đó là bước đi đầu tiên cần thiết.

Tôi khuyên bạn hãy cân nhắc về những yếu tố sau:

•Tính hữu dụng – Đây là một điểm thường bị bỏ qua trong các thông điệp email marketing. Khi rà soát lại tất cả các thành phần trong email từ góc độ người sử dụng, bạn sẽ có thể đánh giá được một cách cơ bản về những gì hiệu quả (và ngược lại) xét từ khía cạnh tính năng. Hãy nhìn các thông điệp của bạn và đặt mình vào vị trí của người tiếp nhận chúng. Hãy đặt ra những câu hỏi như:

– Các thông điệp của mình có dễ theo dõi không?

– Lời kêu gọi hành động có rõ ràng, rành mạch không?

– Nó có quá nhiều chữ và khiến người đọc phân tâm không?

– Các thông điệp của mình có nặng về phần hình ảnh không? (Hãy nhớ: Một số phần mềm gửi nhận email tắt tính năng hiển thị hình ảnh.)

– Mình có thể hiện rõ ràng mục đích của từng email ở phần Tiêu đề không?

– Phải chăng mình đang cố nhét tất cả mọi thứ vào trong email? Hay là mình gửi kèm vào đó đường dẫn tới website của công ty?

– Nội dung email có phù hợp không? (Mình có phân nhóm khách hàng không?)

•Tuân thủ đạo luật chống thư rác – Một trong những câu hỏi chúng tôi thường xuyên nhận được nhất từ các khách hàng hoạt động tại Mỹ là: “Các anh có bảo đảm tuân thủ đúng theo đạo luật CAN-SPAM không?” Các điểm cơ bản dùng để kiểm tra sự tuân thủ pháp luật đều tương đối dễ dàng, và cần phải thường xuyên rà soátchúng, nhất là trong bối cảnh đạo luật thay đổi liên tục như hiện nay. Nếu bạn chưa thực hiện thao tác thiết yếu này, hãy dùng tài khoản email cá nhân để đăng ký vào một trong số các chương trình email của công ty bạn, rồi đóng vai một người nhận email thông thường để kiểm tra xem bạn có đang thực sự tuân thủ đạo luật chống thư rác hay không.

•Chính sách bảo vệ quyền riêng tư – Đây chưa bao giờ là một chủ đề hấp dẫn cả, nhưng có thể những hệ quả của nó không chỉ dừng lại ở email marketing. Mặc dù tôi khuyên bạn đưa nó vào hoạt động kiểm tra hàng năm, nhưng bạn cũng nên có kế hoạch kiểm tra suốt cả năm. Chính sách bảo vệ quyền riêng tư của bạn phải làm được những việc như sau:

– Tạo sự dễ dàng cho người sử dụng

– Trình bày rõ ràng ý định sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng

– Tuân thủ luật pháp

– Có đường dẫn tới những website trung lập như TRUSTe

– Hướng dẫn cách liên hệ với bạn khi có vấn đề về quyền riêng tư

•Thông tin về chiến dịch – “Tình yêu khắt khe” cũng là điều có thể xảy ra với email marketing. Một cuộc đối thoại thường ít được đề cập đến giữa các chuyên gia email marketing là: “Chúng ta có nên bỏ email này đi không, hay tại sao chúng ta lại không loại bỏ email kém hiệu quả này, khi mà nó không giúp ích gì cho các mục tiêu chiến lược cả?”. Mặt khác, có thể đã đến lúc nghĩ tới việc thêm thư tin tức mới, chương trình khuyến mãi, hoặc chỉ đơn giản là những chiến dịch email mới sáng tạo hơn. Nếu bạn không biết chắc chắn rằng một loại email nào đó (chẳng hạn như email tin tức) mang lại giá trị cho người đăng ký hay không, hãy hỏi ý kiến họ. Một cuộc điều tra dành cho người nhận email có thể hỗ trợ bạn rất nhiều trong việc ra quyết định nên loại bỏ email nào, giữ lại email nào và điều chỉnh email nào.

•Sáng tạo – Email của bạn trông như thế nào? Chúng có phải là những sản phẩm đẹp vì được kỳ công trau chuốt hay chỉ là những mẫu cắt dán xấu xí? Một mẫu thiết kế email hấp dẫn thôi chưa đủ. Hãy kiểm tra xem chúng có các yếu tố sáng tạo nào không, bởi điều này không chỉ giúp làm đẹp email mà còn đóng góp vào thành công của bạn nữa.

•Khi kiểm tra tính sáng tạo của email, hãy cân nhắc những điểm sau:

– Lời kêu gọi hành động hay giá trị thương hiệu của bạn có được hiển thị ở trang nhất trong thanh xem trước không (và dưới trang nhất)?

– Tỷ lệ hình ảnh và chữ viết có chênh lệch nhau quá không? Nói cách khác, bạn có sử dụng quá nhiều hình ảnh không, hay email của bạn liệu đã đủ hấp dẫn về mặt hình ảnh chưa?

– Bạn có hiển thị và sử dụng thương hiệu công ty một cách hợp lý và nhất quán không?

– Bạn có sẵn nhiều mẫu email để bảo đảm rằng email gửi đi của bất kỳ ai trong công ty đều trung thành và nhất quán với thương hiệu và hình ảnh chung của công ty hay không?

•Tích hợp email – Nếu nhóm thực hiện email marketing của bạn không có sự phối hợp chặt chẽ với nhóm marketing truyền thống, điều đó là tốt hay không tốt? Câu trả lời còn tùy thuộc vào từng hoàn cảnh, nhưng bạn không thể bỏ qua tầm quan trọng của việc bảo đảm tính nhất quán giữa các hoạt động email và các chương trình thương hiệu và marketing tổng thể. Email chỉ là một khía cạnh liên lạc giữa khách hàng và thương hiệu của bạn. Hàng năm, bạn hãy đánh giá lại email trong vai trò là một phần của bức tranh lớn để đảm bảo tính nhất quán xuyên suốt.

•Thử nghiệm – Bạn có thử nghiệm các hoạt động email để qua đó điều chỉnh chúng cho tốt hơn không? Tại sao lại không thử nghiệm một chiến dịch email cùng nhiều hợp phần trong đó trước khi nhắm mắt nhấn nút gửi cho toàn bộ danh sách khách hàng? Bên cạnh việc thử nghiệm thông thường về nội dung dòng Tiêu đề, việc thử nghiệm các ý tưởng email mới cũng là một cách tuyệt vời để thu nhận phản hồi cũng như các dữ liệu về phản ứng thực sự của người sử dụng trước khi đầu tư thêm nguồn lực thực hiện các ý tưởng mới. Ngoài ra, trình bày những kết quả kiểm nghiệm thực tế thay vì chỉ nêu lên những suy nghĩ trực giác cũng là cách tốt nhất để thuyết phục lãnh đạo.

•Sự phù hợp – Khả năng đem lại những thông điệp marketing phù hợp và hướng đúng đối tượng chính là điều tạo nên sự hấp dẫn của email. Hãy kiểm tra các chuẩn đo để biết xem bạn có đạt được tiêu chí phù hợp hay không. Người nhận có phản ứng trước các thông điệp của bạn không, và họ có hành động theo mong muốn của bạn hay không? Bạn có đưa cho họ những lựa chọn, nhờ đó bạn có thể điều chỉnh nội dung cho phù hợp với sở thích của họ không? Có rất nhiều cách khiến email của bạn trở nên phù hợp với người nhận.

•Bắt đầu mới – Tương tự như hầu hết các khía cạnh chính khác trong công việc của bạn, mọi thứ sẽ hiệu quả hơn nếu bạn trung thực với bản thân và kiểm nghiệm xem điều gì đem lại kết quả tốt, điều gì cần cải thiện. Email marketing thay đổi không ngừng, vậy tại sao bạn lại không kiểm tra để đánh giá các hoạt động chiến lược và chiến thuật của các chương trình email marketing? Nếu bạn đọc cuốn sách này, tức là bạn có mong muốn cải thiện chương trình của mình, vì vậy thực hiện thêm một bước này cũng đâu phải là điều gì quá khó khăn.