Tái marketing cho các kết quả

Amazon.com là ví dụ điển hình cho việc sử dụng các chuẩn đo để đẩy mạnh doanh thu. Họ liên tục sử dụng các dữ liệu thu thập được về người sử dụng để cá nhân hóa các đề nghị của mình, đồng thời khiến nội dung email trở nên phù hợp hơn. Chúng ta đều có học hỏi được ít nhiều từ Amazon.com. Nếu bạn đang thu thập các chuẩn đo về website và các chiến dịch email marketing của mình nhưng lại không sử dụng các dữ liệu đó để tái marketing cho đối tượng tiếp nhận, bạn có thể sẽ bỏ lỡ nhiều cơ hội lớn đấy.

Tôi thích hình dung tái marketing như một trái ngọt mọc trên cành thấp, bởi vì quá nhiều chuyên gia thị trường không làm được việc đó, trong khi thực hiện nó lại không phải việc quá khó khăn. Hãy “rũ bụi” ở các thông số thống kê website cũng như các kết quả của chương trình email và tôi sẽ chỉ cho bạn một kho vàng ẩn giấu.

Cá nhân tôi thường xuyên nhận được email, cảm thấy thích thú với email đó, quyết định ấn vào đường dẫn gửi kèm và có thể đặt mua hàng sau đó. Nhưng thường thì tôi bỏ dở quá trình mua đó vào phút cuối cùng vì nhiều lý do khác nhau: tự dưng tôi không chắc liệu mình có cần sản phẩm đó nữa không, có người gõ cửa, tôi làm đổ cà phê vào đống tài liệu quan trọng – và chuyện gì xảy ra tiếp theo thì bạn biết rồi đấy.

Điều quan trọng ở đây là nếu bạn là chuyên gia thị trường đã gửi email đề nghị mua hàng cho tôi, còn tôi thì đã có những bước đi đầu tiên hướng tới hành động mua như bạn mong muốn, nhưng rồi lại không đi tiếp, vậy chẳng phải mọi chuyện sẽ thật tuyệt vời nếu sau đó bạn tiếp tục tiếp thị với tôi bằng cách gửi một đề nghị khác tốt hơn hay sao?

Ngay cả nếu bạn không theo dõi các phân tích website và không biết những người đăng ký email đang làm gì trên website của mình, bạn vẫn có thể tận dụng được hoạt động tái marketing. Hãy nghiên cứu cách người nhận email tương tác với các thông điệp của bạn và rồi sử dụng thông tin đó dẫn họ bước vào quá trình chuyển đổi từ người đăng ký sang khách hàng thực sự. Sau đây tôi xin trình bày một ví dụ.

Gần đây, tôi làm việc với một khách hàng lâu năm, CoreNet Global, hiệp hội nghề nghiệp hàng đầu dành cho những người làm trong lĩnh vực bất động sản và cho thuê văn phòng. Đó không phải là một chiến dịch hấp dẫn, nhưng nó được Hiệp hội Marketing Mỹ và Hiệp hội Marketing Trực tiếp đánh giá là chiến dịch email tốt nhất; như vậy có nghĩa là nó đủ sức hấp dẫn để nhận được một giải thưởng giá trị của hai hiệp hội uy tín. Mục đích của CoreNet Global tương đối đơn giản; họ chỉ muốn gia tăng lượng người tham dự cuộc hội thảo thường niên của công ty ở Atlanta, Georgia. Cuộc hội thảo này là nguồn sinh tạo doanh thu lớn, vì thế họ tìm đến chúng tôi để xin tư vấn về cách nâng cao tỷ lệ người đăng ký tham gia trong danh sách mà trước đó họ đã gửi email nhưng không nhận được phản ứng nào như mong muốn.

Chúng tôi bắt đầu bằng cách nghiên cứu các chuẩn đo từ chiến dịch email trước đó mà CoreNet Global gửi đi để quảng bá về sự kiện này; sau đó chúng tôi nhóm người nhận thành những nhóm khác nhau dựa vào phản ứng thực tế của họ đối với email đó. Chúng tôi phân chia các nhóm khách hàng tiềm năng, và trong mỗi nhóm lớn đó, chúng tôi chia ra ba nhóm nhỏ khác:

•Những người đã nhấp chuột vào bất kỳ đường dẫn nào gửi kèm trong email nhưng không đăng ký (những người phản ứng).

•Những người không mở email hoặc không nhấp chuột vào đường dẫn nào (những người không phản ứng).

•Những người đã đăng ký trong chiến dịch email đầu tiên.

Từ điểm này, chúng tôi tạm thời loại tất cả những nhóm này ra khỏi các chương trình liên lạc qua email khác của khách hàng và bắt tay vào thực hiện một chiến dịch tái marketing. Những người phản ứng (những người đã nhấp chuột vào đường dẫn nhưng không đăng ký) nhận được thông điệp riêng chỉ tập trung vào mục đích chuyển họ thành người đăng ký. Hơn nữa, những người đã đăng ký đều nhận được một email cảm ơn trong đó cung cấp nhiều thông tin hữu ích về cách đi tới Atlanta, lịch trình hội thảo, nơi ăn chốn ở…

Thông điệp chính gắn liền với các chiến dịch tái marketing và các email cảm ơn. Các email này được thiết kế để gia tăng số lượng email chuyển tiếp, và người sử dụng sẽ nhận được những phần thưởng đặc biệt là các mức giảm chi phí đăng ký mà chỉ kênh marketing qua email mới có.

Chương trình này đã đạt hiệu quả tích cực. Các chiến dịch tái marketing qua email đã đạt tỷ lệ mở email là 40%, và tỷ lệ ấn vào đường dẫn là 21%, tức là tăng hơn 78% và 250% so với các thông điệp email trước khi đăng ký hội thảo mà khách hàng của chúng tôi đã gửi vào cùng kỳ năm ngoái. Tính tổng cộng, việc tối ưu hóa một cách sáng tạo các mẫu email hiện có và chiến lược email vạch ra đã mang về cho khách hàng của chúng tôi 133 đơn đăng ký trực tuyến. Với mức phí đăng ký trung bình là 899 đô-la, doanh thu họ mang lại chỉ dưới 120.000 đô-la. Xét về các khoản chi phí phát sinh khi tái thiết kế và thực hiện chiến dịch tái marketing, CoreNet Global đã thu lợi nhuận 38 đô-la cho mỗi đô-la họ bỏ ra, tương đương với tỷ lệ ROI cao ngất ngưởng: 3,886%. Bây giờ, bạn thử hình dung mọi chuyện sẽ như thế nào nếu họ không cởi mở áp dụng phương pháp mới? Điều gì sẽ xảy ra nếu họ không tối đa hóa lợi ích của các dữ liệu sẵn có?

Tái marketing là điều mà bất kỳ chuyên gia email marketing nào cũng có thể thực hiện. Nếu bạn đang thực hiện một chương trình email và theo dõi sát sao các chuẩn đo, chắc chắn bạn đang nắm trong tay cơ hội đạt được những kết quả tích cực hơn.