Thông điệp “bằng chứng xã hội” của chúng tôi đã giúp gia tăng số lượng khách lưu trú tái sử dụng khăn tắm, đạt chỉ tiêu đề ra. Do đó, chúng tôi biết được rằng mọi người thường bị thôi thúc thực hiện theo hành vi ứng xử của người khác. Nhưng một câu hỏi khác được đặt ra từ chính kết quả nghiên cứu này, đó là: “Hành vi ứng xử của ai dễ lôi cuốn mọi người nhất?”

Ví dụ, liệu mọi người có dễ bị thuyết phục tái sử dụng khăn tắm hơn nhờ vào thông tin tác động của bằng chứng xã hội cho biết hành vi của những vị khách từng ở tại phòng đó chứ không phải là hành vi của cả khách sạn nói chung không? Có vài lý do chính đáng để phủ nhận điều này, trong đó có lý do để hy vọng điều này không xảy ra. Thực tế, sẽ không hợp lý khi đưa ra nhiều minh chứng khiến người ta tin vào hành vi chuẩn mực của một phòng cụ thể, vì hai lý do sau: Thứ nhất, về mặt lôgic, rất có thể bạn sẽ chẳng mấy thiện cảm với những vị khách lưu trú tại phòng này trước đó. Xét cho cùng, bởi chính tại căn phòng này, những người từng nghỉ lại đây đã tham gia chương trình tái sử dụng khăn tắm, cũng chính họ đã góp phần không nhỏ vào việc làm giảm chất lượng phòng và các trang thiết bị trong khách sạn hơn bất kỳ vị khách nào khác. Thứ hai, chẳng có lý nào để tin rằng hành vi ứng xử của những người đã ở phòng này trước bạn có sức thuyết phục hơn hẳn hành vi ứng xử của những vị khách phòng sát bên. Tuy nhiên, như chúng tôi đã thảo luận ở phần đầu, nhiều nghiên cứu tâm lý học đã chỉ ra rằng người ta thường nhầm lẫn như thế nào về các yếu tố khuyến khích họ tham gia một hành vi nhất định.

Hẳn bạn còn nhớ, thông điệp bằng chứng xã hội được sử dụng trong cuộc nghiên cứu của khách sạn. Nó thông báo với khách lưu trú rằng những cá thể khác giống họ – cụ thể là, hầu hết những ai từng ở lại đây – đều tái sử dụng khăn tắm ít nhất một lần trong suốt thời gian lưu trú. Chúng tôi quyết định đi sâu vào tìm hiểu sự nhận thức tương đồng này bằng cách tiến hành một nghiên cứu khác. Trong đó, một số khách lưu trú sẽ nhận được thông điệp yêu cầu tái sử dụng khăn tắm – những thông điệp chứa đựng bằng chứng xã hội của những vị khách đã từng ở tại chính căn phòng họ đang ở. Như vậy, ngoài sức hút của việc bảo vệ môi trường thông thường và bằng chứng xã hội được sử dụng trong nghiên cứu trước, một vài vị khách đã nhìn thấy tấm biển thông báo rằng hầu hết những người đã ở phòng này trước đây đều tham gia chương trình tái sử dụng khăn tắm tại một thời điểm nào đó trong thời gian lưu trú của họ.

Khi phân tích dữ liệu, chúng tôi nhận thấy những vị khách biết được rằng đa số những người từng ở trong căn phòng của họ cũng tham gia thậm chí có xu hướng tham gia nhiều hơn những người chỉ biết được thông điệp cho khách sạn nói chung. Và so sánh với sức hút của lý do bảo vệ môi trường, số lượng người tham gia đã tăng 33%. Những kết quả này đưa ra gợi ý rằng, nếu Henny Youngman bắt gặp tấm biển trong nhà tắm ám chỉ rằng những vị khách đã từng lưu trú tại căn phòng của ông chưa từng ăn cắp khăn tắm, thì chắc chắn ông đã có thời gian ung dung hơn để đóng va li lại khi chuẩn bị trả phòng. Nhưng tại sao lại như vậy?

Chúng ta thường được hưởng lợi từ việc làm theo hành vi chuẩn mực liên hệ mật thiết với môi trường, tình huống hay hoàn cảnh nhất định phù hợp với mình nhất. Ví dụ, khi ở một thư viện công, liệu bạn sẽ hành động giống với những độc giả thường xuyên của thư viện, lặng lẽ đọc lướt qua từng mục của cuốn tiểu thuyết và thỉnh thoảng thì thầm vào tai người bạn ngồi bên, hay bạn sẽ hành động giống như những vị khách thường lui tới quán bar yêu thích, vo tròn những trang sách rồi gõ gõ lên trán chỉ vì một lời thách thức và chơi trò uống rượu sau mỗi lần đọc ra một từ bắt đầu bằng chữ cái “e”? Nếu bạn không muốn nhận hình phạt cấm bước chân vào thư viện mãi mãi khi cán bộ thủ thư bắt quả tang mình đang làm nhàu nát những trang sách ấy, hiển nhiên là bạn sẽ lựa chọn phương án đầu.

Ở phần trước, chúng tôi đã mô tả tầm quan trọng của các bằng chứng trong việc cố gắng hướng quan điểm của người khác theo mình. Kết quả của cuộc thử nghiệm này cho thấy, nếu người đưa ra ý kiến đánh giá càng có nhiều điểm tương đồng với nhóm khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì thông điệp đưa ra càng có sức thuyết phục bấy nhiêu. Nghĩa là, trong quá trình quyết định những dẫn chứng nào cần đưa ra cho nhóm khách hàng tiềm năng, bạn cần gạt bỏ ý kiến cá nhân sang một bên. Bạn nên bắt đầu với những người có chung hoàn cảnh với khán giả của bạn nhất, chứ không phải bắt đầu với người bạn cảm thấy hãnh diện nhất. Ví dụ, một giáo viên trung học đang cố gắng thuyết phục một học trò đi học đều đặn hơn, cô ấy/anh ấy nên lấy ý kiến về lợi ích của việc đi học đều đặn từ các học sinh cá biệt giống học sinh kia, chứ không phải hỏi ý kiến từ những học sinh gương mẫu trong lớp.

Lấy một ví dụ khác, giả sử bạn đang chào bán phần mềm máy tính cho chủ của một chuỗi thẩm mỹ viện địa phương. Lòng tin của cô ấy sẽ được củng cố hơn khi nghe được thông tin rằng chủ các mỹ viện khác hài lòng với phần mềm của bạn như thế nào – điều này còn có sức thuyết phục hơn cả thông tin về cảm nhận của những nhân vật “tai to mặt lớn” tại hãng hàng không Anh quốc British Airways. Do vậy, có khả năng cô ấy sẽ nghĩ, “Nếu những bà chủ khác giống mình đã hài lòng với sản phẩm này, vậy thì chắc nó cũng sẽ phù hợp với mình”.

Còn nếu bạn là một giám đốc hoặc lãnh đạo đang cố gắng thuyết phục nhân viên của mình hưởng ứng và làm việc theo một hệ thống mới, bạn nên yêu cầu những người trong cùng bộ phận vốn đã đã đồng ý với sự thay đổi phát biểu cảm tưởng của họ. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đã thử cách đó rồi mà vẫn không thể thuyết phục được một nhân viên ngoan cố – người có lẽ đã làm việc với hệ thống cũ lâu nhất? Sai lầm chung các nhà quản lý trong trường hợp này là chọn một người có khả năng hùng biện tốt nhất để giải thích những ích lợi này, ích lợi kia cho người đồng nghiệp bướng bỉnh hiểu, mặc dù nhà hùng biện và người đồng nghiệp kia hoàn toàn khác nhau về mọi phương diện chính yếu. Thay vào đó, cách tốt nhất nhà quản lý nên làm là trưng cầu ý kiến từ những đồng nghiệp tương tự – có thể là một người cũng đã gắn bó lâu dài với hệ thống cũ – dù người này không nổi tiếng hay không nói năng lưu loát.