Nhiều công ty cố gắng tăng cường lòng trung thành của khách hàng bằng cách đưa ra những chương trình khuyến mại.

Đó có thể là một cốc cà phê miễn phí, những hoá đơn không phải trả tiền, những chiếc vé máy bay giảm giá hay những chiếc vé cho kỳ nghỉ sắp tới của bạn. Kết quả của một số cuộc nghiên cứu gần đây cho chúng ta cái nhìn sâu sắc về việc làm thế nào bạn có thể tăng khả năng khách hàng trung thành với bạn và quan tâm hơn tới những gì bạn cung cấp.

Nhà nghiên cứu người tiêu dùng Joseph Nunes và Xavier Dreze nghĩ rằng khách hàng tham gia những chiến dịch khuyến mại sẽ thể hiện sự trung thành hơn đối với công ty và đạt được những phần thưởng một cách nhanh chóng nếu công ty tạo cho họ một lợi thế ban đầu.

Trong một nghiên cứu, các tấm thẻ khách hàng thân thiết đã được phát cho 300 khách của một cửa hàng rửa ô tô địa phương. Các khách hàng được thông báo rằng mỗi lần họ mang ô tô tới rửa, cửa hàng sẽ đóng dấu lên trên tấm thẻ. Tuy nhiên, có hai loại thẻ. Một loại yêu cầu cần 8 dấu để được một lần rửa xe miễn phí. Loại kia cần 10 dấu nhưng đã được đóng trước 2 dấu. Điều này nghĩa là cả hai loại thẻ đều đời hỏi phải có 8 dấu để nhận được phần thưởng, nhưng dường như nhóm thẻ thứ hai có sự thuận lợi hơn.

Kết quả là, mỗi lần khách quay trở lại để rửa xe, một nhân viên sẽ đóng dấu vào chiếc thẻ và viết ngày khách đến. Sau vài tháng, khi các nhà nghiên cứu kết thúc chương trình và đánh giá dữ liệu thu được, các giả thuyết của họ đã được khẳng định: Trong khi chỉ có 19% khách hàng ở nhóm thẻ có 8 dấu đạt đủ số lượng rửa xe yêu cầu để được một lần miễn phí, 34% dành cho nhóm thẻ có 10 dấu, nhóm có lợi thế ban đầu. Ngoài ra, nhóm có lợi thế này đã mất thời gian để hoàn thành 8 lần rửa xe trung bình ít hơn 2,9 ngày giữa các lần mang xe tới rửa.

Theo Nunes và Dreze, việc thay đổi chương trình chẳng hạn, chiếc thẻ bắt đầu được sử dụng nhưng không hoàn thành được thay vì tấm thẻ chưa được bắt đầu sẽ có nghĩa khiến mọi người cảm thấy có động lực hơn để hoàn thành nó. Họ cũng chỉ ra rằng khi mọi người càng gần đạt được mục tiêu, họ càng nỗ lực hơn để đạt được mục tiêu đó. Dữ liệu cho thấy tần suất giữa các lần tới rửa xe giảm trung bình nửa ngày so với lượt rửa xe khác đối với mỗi chiếc thẻ rửa xe thêm.

Ngoài ứng dụng hiển nhiên của những phát hiện này đối với các chương trình “Khách hàng thân thiết” ở mọi lĩnh vực, kết quả của cuộc nghiên cứu còn đưa ra một gợi ý rằng khi muốn nhờ người khác giúp đỡ việc gì, bạn nên cố gắng chỉ ra rằng người đó đã thực hiện được một số bước hoàn thành nhiệm vụ đó rồi. Ví dụ, nếu bạn cần sự giúp đỡ cho một dự án tương tự với dự án đồng nghiệp đã làm trước đây, bạn có thể nhắc tới khía cạnh nào đó mà người ấy đã vượt qua để hoàn thành công việc. Vì bạn đã thực hiện một số phần của dự án, bạn có thể ước tính dự án đã hoàn thành được gần 30% rồi. Ví dụ khác, giả sử bạn là một trưởng phòng kinh doanh. Đội ngũ bán hàng của bạn có một mục tiêu, nhưng nó chưa được thực hiện tốt trong giai đoạn đầu. Bạn biết rằng bán hàng với số lượng lớn sẽ được xử lý tập trung nếu nhóm của mình không đạt được mục tiêu, thay vì giữ thông tin cho riêng mình, bạn sẽ cân nhắc việc phổ biến rộng rãi thông tin đó. Theo cách này, bạn sẽ giới thiệu cho nhân viên của mình những bước tiến đang đạt được việc thực hiện mục tiêu đề ra. Các giáo viên và các bậc cha mẹ cũng có thể áp dụng chiến lược này. Tưởng tượng rằng con bạn rất bướng bỉnh trong việc làm bài tập về nhà và bạn cảm thấy cần khích lệ chúng. Nếu bạn quyết định cho chú nhóc một ngày cuối tuần nghỉ ngơi sau 6 ngày cuối tuần làm bài tập liên tục, bạn sẽ nhận ra rằng con mình sẽ có động lực đặc biệt để hoàn thành nếu bạn cho cậu nhóc bắt đầu với “sự khen thưởng” một tuần trước khi chiến dịch của bạn chính thức bắt đầu. Thông điệp đưa ra đã rõ ràng: Mọi người có xu hướng gắn kết với chương trình và nhiệm vụ nếu bạn cho họ dẫn chứng việc họ đã thực hiện tốt một số giai đoạn để hoàn thành nhiệm vụ đó. Nếu bạn sử dụng chiến lược này, cũng giống như cách hiệu rửa xe ô tô kia đã áp dụng, sự ảnh hưởng của bạn sẽ lan toả.