Đã lâu lắm rồi (chính xác là cách đây nửa thế kỷ), trong một thiên hà xa xôi, Luke Skywalker đã đạt tới dạng thức tột đỉnh của sự đồng thuận: anh đã thuyết phục được Darth Vader chống lại một bạo chúa, cứu sống chính mình và giữ lại hy vọng và nền hòa bình cho cả dải thiên hà. Nguyên lý gây ảnh hưởng xã hội nào đã được anh sử dụng để đảm bảo có được sự đồng tình đó, và làm thế nào có thể ứng dụng nguyên lý này để giúp nỗ lực của bạn trở thành một lực lượng hàng đầu trong ngành?

Trong bộ phim Return of the Jedi (Sự trở về của Jedi), phần cuối của seri phim “Chiến tranh giữa các vì sao”, có cảnh Luke Skywalker nói với Darth Vader: “Tôi biết vẫn có một phần người tốt trong anh, có phần thiện nơi anh, tôi có thể cảm nhận thấy điều đó”. Những từ ngữ đơn giản như vậy có thể thuyết phục được Vader – hay ít nhất cũng đã gieo mầm thuyết phục kéo Vader quay về chính nghĩa? Nếu chúng ta nhìn vào cuộc nghiên cứu tâm lý xã hội, câu trả lời thu được sẽ là có thể.

Chiến lược này được gọi là kỹ thuật dán nhãn, tức là quy cho một người nào đó một đặc tính, thái độ, niềm tin hay một nhãn mác rồi đưa ra yêu cầu cho người đó thống nhất với nhãn mác mình đã gán cho họ. Trong một minh họa hiệu quả cho chiến lược này, hai nhà nghiên cứu Alice Tybout và Richard Yelch đã cho thấy cách mà phương pháp dán nhãn có thể được dùng nhằm tăng khả năng mọi người bỏ phiếu trong ngày bầu cử. Họ đã phỏng vấn khá nhiều cử tri tiềm năng và ngẫu nhiên nói với một nửa trong số những người này rằng họ là “những công dân trên mức trung bình có khả năng đi bầu và tham gia các sự kiện chính trị”. Nửa còn lại được thông báo họ chỉ ở mức trung bình, dựa trên tiêu chí về sự đam mê, niềm tin và hành vi. Những ai được đánh giá là những công dân tốt và có khả năng đi bầu cao không chỉ tự xem mình là những công dân tốt hơn những người được coi là công dân mức trung bình, mà 15% có xu hướng đi bỏ phiếu trong ngày bầu cử được tổ chức một tuần sau đó.

Tất nhiên, kỹ thuật dán nhãn không chỉ giới hạn trong lĩnh vực chính trị như chọn nhà lãnh đạo kế cận hay trong trường hợp phế truất một báo chúa của Luke Skywalker. Bạn có thể dùng kỹ thuật này trong những giao dịch kinh doanh hay trong các tương tác khác. Ví dụ, một thành viên trong nhóm của bạn đang rất vất vả hoàn thành dự án đặc biệt mà bạn đã yêu cầu. Có lẽ thành viên này đang mất dần niềm tin vào khả năng đáp ứng những yêu cầu của dự án của mình. Trong tình huống này, cứ nói rằng bạn vẫn tin tưởng vào khả năng anh ta sẽ hoàn thành nhiệm vụ và gợi lại rằng anh ta đã làm việc chăm chỉ và kiên trì tới mức nào. Bạn cũng có thể nêu ra những thách thức trước đây anh ta đã vượt qua và hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao. Các giáo viên, đào tạo viên và các bậc cha mẹ cũng có thể áp dụng chiến thuật dán nhãn này để nhào nặn lên những hành vi mong muốn bằng cách cho học sinh, con cái họ biết rằng chúng luôn được xem là kiểu người sẽ phát triển tốt hơn sau khi đương đầu với thử thách. Chiến thuật này có tác dụng với cả người lớn và trẻ nhỏ. Nghiên cứu do một trong số chúng tôi tiến hành với một vài đồng nghiệp cho thấy khi giáo viên nói với học sinh rằng chúng là những đứa trẻ quan tâm đến việc viết chữ đẹp, bọn trẻ sẽ dành nhiều thời gian rảnh rỗi hơn để tập viết – thậm chí khi chúng nghĩ chẳng có ai giám sát chúng cả.

Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng cũng có thể được thắt chặt hơn theo cách này. Chắc hẳn bạn đã quen thuộc với cách các hãng hàng không tận dụng nguyên lý này: khi tiếp viên trưởng nói với khách hàng khi kết thúc chuyến bay rằng, “Chúng tôi biết có rất nhiều hãng hàng không để quý khách lựa chọn, vì vậy, chúng tôi cảm ơn quý khách đã chọn hãng hàng không của chúng tôi”, cô ấy/anh ấy đang dùng phương pháp dán nhãn, hoàn toàn nhắc nhở bạn rằng nếu có quá nhiều lựa chọn thì khách hàng chắc chắn đã lựa chọn hãng này vì một lý do nào đó. Gán cho khách hàng niềm tin ở hãng hàng không này, họ sẽ nghĩ mình rất sáng suốt giữa các lựa chọn. Tương tự, bạn có thể dùng phương pháp này để nhắc khách hàng rằng quyết định của họ khi giao dịch với công ty bạn thể hiện niềm tin của họ vào công ty, bạn, bạn rất trân trọng và sẽ cố hết sức đáp lại sự tin tưởng đó.

Hãy nhớ rằng, với chiến lược này, cũng giống như các chiến lược gây ảnh hưởng khác, chỉ nên sử dụng một cách có đạo đức – nói cách khác, chỉ khi tính cách, thái độ hay hành vi phản chiếu chính xác khả năng, kinh nghiệm, cá tính tự nhiên của người nghe. Tất nhiên, chúng tôi biết các bạn sẽ thậm chí không nghĩ đến việc dùng những chiến lược này một cách vô đạo đức. Trên hết, chúng tôi cảm nhận được rất nhiều điều thiện ở các bạn.