Các môn thể thao có thể là nền tảng hữu ích cho những ai trong chúng ta muốn mình trở nên thuyết phục hơn. Ví dụ, tại một trận bóng chày, hầu hết chúng ta đều nhìn thấy các cầu thủ đặt một vòng tròn nặng lên cái gậy của họ trước khi khởi động. Theo các cầu thủ, làm như vậy với một cây gậy nặng hơn sẽ khiến họ cảm thấy cây gậy của mình nhẹ hơn.

Nguyên lý đằng sau hiệu quả này được biết đến trong khoa học xã hội với cái tên tương phảngiác quan. Đơn giản là các đặc tính của vật không phải được nhận thức trong hư vô mà phải được so sánh với những vật khác. Ví dụ, nếu bạn được yêu cầu nâng 10kg trong môn thể dục dụng cụ, nó sẽ mang lại cảm giác nhẹ hơn nếu trước tiên bạn nâng một vật nặng 20kg và sẽ nặng hơn nếu bạn nâng một vật nặng 5kg trước đó. Chẳng có gì thay đổi về 10kg cả – ngoại trừ tri giác của bạn về nó. Quá trình tâm lý này không chỉ giới hạn đối với trọng lượng; nó xuất hiện trong hầu hết các đánh giá của bạn. Trong mọi trường hợp nếu mô hình giống nhau thì thứ bạn trải qua trước sẽ quyết định giác quan của thứ tiếp theo.

Nhà tâm lý xã hội Zakary Tormala và Richard Petty gần đây đã áp dụng những nguyên lý này để thể hiện việc những hiệu ứng đối lập có thể ảnh hưởng tới sự thuyết phục như thế nào? Cụ thể, họ xem xét cách ảnh hưởng lẫn nhau giữa cách thông tin khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã yêu cầu mọi người đọc một thông điệp thuyết phục về một kho hàng tưởng tượng gọi là Brown (“thông điệp có mục tiêu”), nhưng chỉ sau khi họ đã đọc một thông điệp thuyết phục về một kho hàng tưởng tượng khác có tên là Smith (“thông điệp trước”). Thông điệp mục tiêu cho những người tham gia đều như nhau, nó miêu tả ba phòng kho của Brown. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã thay đổi lượng thông tin trong thông điệp đầu tiên về kho hàng của Smith, từ một tỷ lệ so sánh tương đối nhỏ (một kho hàng) sang một lượng lớn (sáu kho). Họ nhận thấy rằng khi thông điệp đầu tiên có một lượng lớn thông tin, thông điệp mục tiêu dường như bị xem là kém thuyết phục hơn và ít được ưa thích hơn, trong khi điều ngược lại xảy ra khi thông điệp đầu tiên chứa ít thông tin hơn. Dường như những người tham gia cảm thấy biết nhiều hơn về các kho hàng của Brown sau khi biết tương đối ít về các kho của Smith, và ngược lại. Đây chính là sự tương phản giác quan trong thực tế.

Để mở rộng thêm kết quả, các nhà nghiên cứu tiến hành một nghiên cứu tương tự, chỉ khác biệt là ưu tiên nhận những thông tin thuyết phục về các kho hàng của Brown, người tham gia nhận được ít hơn hoặc rất nhiều thông tin thuyết phục về một chiếc ô tô (hãng Mini Cooper). Kết quả thống nhất với nghiên cứu trước, cho thấy thông tin ưu tiên không cần thiết đều phải liên quan tớ những ảnh hưởng thuyết phục của thông điệp tiếp theo.

Ý tưởng này có thể được áp dụng trong kinh doanh. Hãy tưởng tượng công ty bạn đang bán một loạt các sản phẩm, và bạn tự tin rằng một sản phẩm đặc biệt rất phù hợp với khách hàng tiềm năng của mình. Bạn nên thảo luận đặc tính xuất sắc của nó cản thận sau khi đã dành thời gian thảo luận về sản phẩm khác. Chúng tôi đã thấy ý tưởng này cũng được áp dụng với giá của các loại rượu.

Điều thú vị là tương phản giác quan thường đem lại cho chúng ta một phương tiện thuyết phục rất hiệu quả. Chúng ta thường không có cơ hội đổi lại sản phẩm, dịch vụ hay các yêu cầu – chi phí tốn kém và mất thời gian. Nhưng chúng ta có thể đổi thứ so sánh được với sản phẩm, dịch vụ và yêu cầu của mình. Một công ty phát triển nhà cửa có thể tăng doanh số của một trong những chiếc bồn tắm hàng đầu lên tới 500% chỉ đơn giản bằng cách (a) thành thật nói với các khách hàng tiềm năng rằng rất nhiều người mua sản phẩm này nói lại với chúng tôi rằng sở hữu nó giống như có thêm một căn phòng nữa cho ngôi nhà của họ, và tiếp theo, (b) đề nghị họ đánh giá xem sẽ mất bao nhiêu tiền để xây thêm một phòng nữa bên cạnh ngôi nhà của họ. Sau đó, 7 nghìn đô-la cho khía cạnh thẩm mỹ dường như rẻ hơn nếu so sánh với việc xây dựng thêm vì nó sẽ mất ít nhất là gấp đôi số tiền đó.