Những đồ vật như kẹo cao su Britney Spears đã hết hạn sử dụng, một tấm bia tưởng niệm Papa Smurf hay một chiếc đèn chỉ tia laze bị hỏng có thể cho chúng ta biết cách để bán sản phẩm hay dịch vụ một cách hiệu quả nhất thông qua một quy trình đấu giá đầy tính cạnh tranh? Nghiên cứu về cách thức mọi người đăng ký “báu vật” của mình trên trang eBay sẽ cho ta câu trả lời.

Tập đoàn eBay sở hữu trang web eBay.com, một trang web mua sắm và bán đấu giá trên mạng Internet, nơi mọi người và các doanh nghiệp mua bán hàng hóa và dịch vụ trên toàn cầu. Công ty này được thành lập vào năm 1995 tại San Jose, California bởi một lập trình viên máy tính, đồng thời là Giám đốc Tập đoàn Công Nghệ Echo Bay, ông Pierre Omidyar. Khi tiến hành đăng ký website của Tập Đoàn mình, ông nhận ra echobay.com đã được một công ty khai thác vàng mang tên Echo Bay Mines sở hữu, do đó ông đã rút ngắn tên công ty lại và eBay.com ra đời. Đồ vật đầu tiên xuất hiện trên eBay.com là một chiếc bút chỉ laze bị hỏng của Omidyar và ông đã bán vật đó với giá 14,83 đô-la. Bất ngờ trước người muốn mua chiếc bút này, ông đã liên hệ với người mua và hỏi liệu anh ta có biết chiếc bút laze đã bị hỏng. Trả lời bức thư của Omidyar, người mua giải thích: “Tôi là nhà sưu tập các bút chỉ laze hỏng”.

Vào năm 2006, eBay đạt được doanh số bán hàng trên mạng là 6 tỷ đô-la và giờ đây bạn có thể mua bất cứ thứ gì mình muốn. Vài năm gần đây, một bảng hiệu chính gốc của Hollywood và một trong những cỗ máy đào hầm ngầm đã được bán đấu giá trên ebay. Một người đàn ông ở Arizona đã bán thành công chiếc đàn ghi-ta khí yêu thích của mình với giá 5,5 đô-la, anh này sau đó còn chỉ ra rằng người mua thực ra chẳng có được thứ gì cả. Năm 2005, vợ của một người giới thiệu đĩa hát trên đài phát thanh Anh quốc đã bán chiếc xe hiệu Lotus Esprit yêu thích của chồng cho mục “Mua ngay” với giá 50 xu sau khi nghe tin anh này tán tỉnh một siêu mẫu. Chiếc xe đã được bán trong vòng 5 phút.

Rõ ràng eBay.com là một hình mẫu kinh doanh mang lại thành công lớn mà nền tảng của nó chỉ là điều khiển việc bán đấu giá trực tuyến trên mạng. Thực tế, rất nhiều công ty áp dụng những hình thức kinh doanh tương tự cũng sử dụng quy trình đấu giá và hệ thống trực tuyến để quản lý nhân viên điều hành bán và chọn người mua. Vì có sự tương đồng rõ rệt giữa quy trình bán đấu giá trực tuyến và quy trình đấu giá cạnh tranh giữa các công ty, nên việc quan sát xem làm thế nào những người bán hàng có thể bán trực tuyến rất thành công các đồ vật của họ giống như eBay có thể dạy chúng ta biết thêm về cách thức quản lý hiệu quả quy trình bán đấu giá của công ty.

Nhà khoa học nghiên cứu hành vi Gillian Ku và các cộng sự của bà cho rằng khi giá niêm yết ban đầu cao, khách hàng tiềm năng có xu hướng nghĩ sản phẩm đó đáng đồng tiền bát gạo hơn là khi giá niêm yết thấp. Tuy nhiên, họ cũng nghiêm túc đặt câu hỏi liệu việc tăng giá trị song hành cùng với giá bán cao có thực sự dẫn đến mức giá cuối cùng cao như ý muốn của người bán hay không. Thay vào đó, nhóm nghiên cứu cho rằng niêm yết giá thấp hơn có thể dẫn tới giá thỏa thuận cuối cùng cao hơn với ba lý do sau.

Thứ nhất, vì giá niêm yết ban đầu cho buổi bán đấu giá đóng vai trò như một thứ rào cản đầu vào, nên giá ban đầu thấp sẽ có tác dụng tốt hơn trong việc khuyến khích càng nhiều người tham gia càng tốt. Thứ hai, với việc tăng số lượng người tham gia – thể hiện trên tổng số đăng ký đấu giá cũng như tổng số người tham gia đấu giá thì giá niêm yết ban đầu lúc này sẽ đóng vai trò như một bằng chứng xã hội lôi kéo những người đấu thầu tiềm năng. Nói cách khác, những người bỏ thầu mới đánh giá về đồ vật có giá khởi đầu thấp sẽ nhận thấy đồ vật này có giá trị, vì nhiều người đang bỏ thầu cho nó. Và đó là sự công nhận của xã hội đã thúc đẩy họ tham gia cuộc đấu thầu. Thứ ba, những người bỏ thầu cho đồ vật có giá khởi điểm thấp, đặc biệt nếu đăng ký sớm, sẽ có xu hướng dành nhiều thời gian và nỗ lực để cập nhật quá trình đấu giá của mình. Với cố gắng cân bằng thời gian và sức lực đã đổ vào quá trình đấu thầu, những người tham gia này sẽ giữ vững cam kết chơi đến cùng để trở thành người thắng cuộc bằng cách tiếp tục tham gia và nâng cao mức bỏ thầu của mình hơn nữa.

Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy nếu bạn đang kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ thông qua bất cứ một quy trình đấu giá cạnh tranh nào, việc đặt giá khởi điểm tương đối thấp có thể là một cách tăng cao giá đạt được cuối cùng. Tuy nhiên, cũng có một cảnh báo quan trọng cần cân nhắc: các nhà nghiên cứu đã nhận ra yếu tố mang tính bằng chứng xã hội là một cấu phần quan trọng trong việc tăng tính hiệu quả của việc phát giá khởi điểm thấp. Do vậy, khi dòng người tham gia đấu giá cho một vật đặc biệt bị chế ngự (ví dụ nguyên nhân là do việc ghi sai tên của sản phẩm đó trên eBay, điều này làm hạn chế số khách hàng bỏ thầu mới khi họ tìm kiếm sản phẩm đó thông qua các công cụ tìm kiếm đặc biệt), thì việc để giá khởi điểm thấp lại không có hiệu quả. Ngụ ý ở đây là, để giá sản phẩm thấp có thể rất hiệu quả khi nhiều người muốn mua sản phẩm đó, nhưng lại không hiệu quả chút nào khi việc đấu giá bị giới hạn lúc chỉ có hai bên.

Mặc dù phương thức này có thể sẽ không mang lại cho ngân quỹ công ty của bạn hay bộ sưu tập miếng lót cổ của gia đình bạn thêm hàng triệu đô- la, nhưng chí ít nó cũng giúp bạn đủ kinh nghiệm để đấu thầu mua được cây đàn ghi-ta khí nếu nó xuất hiện trên eBay thêm lần nữa.