Nếu thế giới là một sân khấu thì chỉ những thay đổi rất nhỏ trong lời thoại của bạn cũng cóthể tạo ra hiệu ứng lớn.

Diễn viên hài kịch Henny Youngman kể cho chúng ta nghe một câu chuyện cười về chuyến lưu trú của ông như sau: “Đây là khách sạn kiểu gì vậy! Khăn tắm to và mịn đến nỗi tôi khó có thể đóng nổi chiếc va li của mình”.

Tuy nhiên, trong vài năm qua, những tình huống khó xử mà khách lưu trú gặp phải đã thay đổi. Giờ đây, vấn đề có nên thay khăn tăm trong phòng cho khách hay không đã được thay thế bằng mối quan tâm là liệu có nên để khách dùng lại khăn tắm trong suốt thời gian lưu trú của họ. Với những cam kết bảo vệ môi trường ngày càng tăng của các khách sạn, ngày càng nhiều khách du lịch được yêu cầu tái sử dụng nhiều lần một khăn tắm, nhằm bảo vệ nguồn tài nguyên, tiết kiệm năng lượng và giảm lượng bột giặt nguy hại thải ra môi trường. Trong đa số các trường hợp, những yêu cầu này được thể hiện dưới dạng tờ bướm dán trong phòng tắm.

Những tờ bướm này cho ta cái nhìn sâu sắc về những bí ẩn của khoa học thuyết phục.

Để thông điệp phát huy tối đa sức mạnh thuyết phục của nó đối với các khách lưu trú trên mọi khía cạnh và thực sự trở thành một động lực thúc đẩy, những ngôn từ nào nên được viết vào tờ bướm để có sức thuyết phục lớn nhất tới du khách? Câu trả lời sẽ được bàn luận khá kỹ trong hai chương tiếp theo, nhưng trước tiên ta nên xem xét vấn đề những người thiết kế thông điệp làm thế nào để khích lệ khách lưu trú tham gia những chương trình bảo vệ môi trường kiểu này. Một cuộc điều tra về thông điệp tại hàng loạt khách sạn trên toàn cầu cho thấy, thông điệp trên các tờ bướm chủ yếu khuyến khích khách dùng lại khăn tắm bằng cách hướng sự chú ý của họ vào mục tiêu duy nhất là bảo vệ môi trường. Khách lưu trú luôn được thông tin rằng tái sử dụng khăn tắm sẽ giúp bảo vệ nguồn tài nguyên, tránh cho môi trường bị suy thoái và kiệt quệ hơn nữa. Những thông tin này thường đi kèm với những hình ảnh rất bắt mắt về môi sinh như cầu vồng, những cơn mưa, những cánh rừng nhiệt đới… và thậm chí cả loài tuần lộc nữa.

Chiến lược thuyết phục kiểu này dường như có hiệu quả. Ví dụ, một trong những nhà cung cấp tờ bướm với mục đích trên báo cáo rằng đa số khách lưu trú có cơ hội tham gia chương trình đều tái sử dụng khăn tắm ít nhất một lần trong suốt thời gian ở lại. Tỷ lệ tham gia của khách nhờ vào những tờ bướm này có thể thấy là thật ấn tượng.

Tuy nhiên, các nhà tâm lý xã hội luôn tìm nhiều cách khác nhau để ứng dụng kiến thức khoa học vào việc lập chính sách hiệu quả hơn. Giống như nhiều biển quảng cáo trên đường phố với lời mời chào “Hãy đặt quảng cáo của bạn ở đây”, những tờ bướm kêu gọi tái sử dụng khăn tắm cũng chào mời, thậm chí cầu xin chúng ta “Hãy thử nghiệm ý tưởng của bạn ở đây”. Vì thế, chúng ta đã tham gia. Và, như chúng tôi sẽ phân tích ở phần sau, có thể suy luận rằng, chỉ cần một thay đổi nhỏ trong cách đưa ra yêu cầu thì chuỗi các khách sạn còn có thể đạt được kết quả tốt hơn nhiều.

Tất nhiên, việc mỗi người làm sao để nâng cao tính hiệu quả của các chiến dịch bảo vệ môi trường theo đúng hướng chỉ là vấn đề nhỏ. Nhìn rộng hơn, chúng tôi cho rằng, khả năng thuyết phục người khác của bất cứ ai cũng có thể cải thiện được bằng cách học và áp dụng những chiến lược thuyết phục đã được khoa học chứng minh là rất thành công. Như các bạn sẽ thấy trong cuốn sách này, chỉ vài thay đổi nhỏ trong thông điệp cũng có thể khiến chúng có sức thuyết phục hơn nhiều. Chúng tôi sẽ miêu tả điều đó dựa trên các nghiên cứu, một số do chúng tôi thực hiện, một số do các nhà khoa học khác tiến hành, để làm rõ thêm quan điểm này trong từng ngữ cảnh khác nhau. Chúng tôi sẽ thảo luận về các nguyên lý đằng sau những kết quả phát hiện được. Mục tiêu chính của chúng tôi là cung cấp cho bạn đọc những hiểu biết sâu sắc về quá trình phân tích tâm lý ẩn chứa bí kíp gây ảnh hưởng tới người khác và thay đổi thái độ, hành vi của họ theo hướng có lợi cho cả đôi bên. Cùng với việc đưa ra nhiều chiến lược thuyết phục hiệu quả và hợp chuẩn mực đạo đức, chúng tôi còn bàn luận những cách thức giúp bạn đề phòng và hóa giải những tác động tinh tế hay trực diện lên quá trình đưa ra quyết định của bạn.

Quan trọng là, thay vì dựa vào trào lưu tâm lý thời thượng hay những “trải nghiệm cá nhân” phiến diện, chúng tôi sẽ bàn luận tới khía cạnh tâm lý cơ bản trong các chiến lược gây ảnh hưởng xã hội khá thành công dựa trên các dẫn chứng khoa học thuyết phục. Chúng tôi sẽ tiến hành điều này bằng cách đưa ra vài ví dụ khó có thể giải thích bằng lý giải khoa học dựa trên hiểu biết sâu sắc về tâm lý gây ảnh hưởng xã hội. Ví dụ, khi nghe tin một trong những vị giáo hoàng nổi tiếng của lịch sử hiện đại qua đời, người ta đổ xô tới các cửa hiệu cách đó hàng nghìn dặm để mua những món đồ lưu niệm chẳng liên quan gì đến vị giáo hoàng đó, tòa thánh Vatican hay nhà thờ Catholic?

Chúng tôi cũng sẽ đưa ra cái nhìn sâu sắc về việc cung cấp thiết bị văn phòng đơn lẻ có thể khiến nỗ lực thuyết phục người khác của bạn đặc biệt trở nên hiệu quả hơn. Luke Skywalker [1] có thể dạy chúng ta điều gì về lãnh đạo, những sai lầm nào trong đàm thoại dẫn tới việc “gậy ông đập lưng ông”, làm sao để chuyển thế yếu thành mạnh, và đôi khi, tại sao việc tự đánh giá bản thân – và bị người khác đánh giá – như một chuyên gia, có thể rất nguy hiểm.

Thuyết phục là một khoa học, chứ không phải một nghệ thuật

Cho đến nay, thuyết phục đã được nghiên cứu một cách khoa học trong hơn nửa thế kỷ. Tuy nhiên, những nghiên cứu về thuyết phục vẫn còn là một bí mật khoa học, thường được đăng tải trên các tạp chí khoa học chuyên ngành. Xem xét một số lượng lớn các nghiên cứu về đề tài này có thể giúp ích cho việc lý giải vì sao nghiên cứu này lại được quan tâm thường xuyên đến vậy. Chẳng hề ngạc nhiên khi những người có nhiều lựa chọn về cách thức gây ảnh hưởng tới người khác lại có những quyết định dựa trên suy nghĩ với nền tảng trong các lĩnh vực như kinh tế, khoa học chính trị và chính sách cộng đồng. Tuy nhiên, điều khó hiểu ở chỗ, những người đưa ra quyết định lại thường không quan tâm đến những lý thuyết hay ứng dụng sẵn có trong lĩnh vực tâm lý con người.

Một lý giải cho rằng, trái với việc họ quan tâm ra sao tới các lĩnh vực kinh tế, khoa học chính trị hay chính sách cộng đồng, họ đều phải học hỏi từ người khác để đạt được một trình độ nhất định. Nhưng mọi người lại nghĩ rằng họ sở hữu những hiểu biết mang tính trực quan về cắc quy luật tâm lý đơn giản dựa trên đạo đức sống và việc tiếp xúc với người khác. Kết quả là, họ dường như không học được hay tham vấn được các nghiên cứu về tâm lý khi đưa ra quyết định. Quá tự tin vào mình khiến họ mất đi nhiều cơ hội gây ảnh hưởng tới người khác – hay tệ hơn, áp dụng sai những nguyên tắc tâm lý, gây hại cho chính mình và người xung quanh.

Bên cạnh việc quá dựa vào những trải nghiệm cá nhân, mọi người còn quá tự tin vào việc “từ bụng ta suy ra bụng người”. Ví dụ, tại sao nhân viên tiếp thị lại chọn tờ bướm thiết kế chỉ tập trung duy nhất vào những tác động của chương trình đó đến môi trường? Có lẽ họ cũng đã làm cái việc mà hầu hết chúng ta cũng sẽ làm – khi tự hỏi, “Điều gì thúc đẩy tôi tham gia chương trình bằng việc tái sử dụng những chiếc khăn tắm chứ?” Bằng việc tự vấn động cơ của bản thân, họ sẽ nhận ra rằng việc nhấn mạnh vào những giá trị và sự đồng nhất của mình với tư cách một cá nhân quan tâm đến vấn đề môi trường sẽ là một động lực đặc biệt. Nhưng làm như vậy, họ vẫn chưa nhận ra được cách có thể tăng số lượng người tham gia chỉ bằng việc thay đổi vài ngôn từ trong lời yêu cầu.

Thuyết phục là một khoa học. Nhưng sẽ là sai lầm khi cho rằng nó là một nghệ thuật. Mặc dù những nghệ sĩ tài ba có thể học được các kỹ năng nhằm khai thác tối đa khả năng của mình, song một nghệ sĩ thành danh lại chủ yếu dựa vào tài năng và khả năng sáng tạo của mình, những thứ mà không một thầy nào có thể truyền thụ được. May thay, đó không phải là trường hợp của khoa học thuyết phục. Thậm chí với những người tự nghĩ mình không có khả năng thuyết phục – khi họ không thể dụ nổi một đứa trẻ chơi đồ chơi – cũng có thể học cách để trở thành người có khả năng thuyết phục đạt trình độ cao bằng cách sử dụng những chiến lược đã được khoa học chứng minh là hiệu quả.

Dù bạn là giám đốc, luật sư, y tá, nhà hoạch định chính sách, người cung cấp thực phẩm, giáo viên hay bất cứ công việc gì đi chăng nữa, thì cuốn sách này được viết ra để giúp bạn trở thành bậc thầy về thuyết phục. Chúng tôi sẽ bàn luận những chiến lược cụ thể dựa trên những điều mà một người trong nhóm chúng tôi, tác giả Robert J. Cialdini, đã đề cập đến trong tác phẩm của ông mang tên Influence: Science and Practice (Tạm dịch: Gây ảnh hưởng – Khoa học và thực hành) với sáu nguyên lý mang tính toàn cầu về gây ảnh hưởng xã hội: sự đáp trả (chúng ta cảm thấy có nghĩa vụ đáp lại ân huệ từ người khác), uy thế (chúng ta trông đợi vào các chuyên gia vẽ đường cho chúng ta), sự cam kết và sự nhất quán (chúng ta muốn hành động nhất quán theo những cam kết và những giá trị của mình), sự khan hiếm (nguồn cung cấp càng ít, chúng ta càng muốn có nó), thiện cảm (càng quý mến mọi người, chúng ta càng có nhiều điều muốn nói “có” với họ) và bằng chứng xã hội (chúng ta quan sát người khác làm gì để định hướng cho hành động của mình). Chúng tôi sẽ giải nghĩa những nguyên lý trên và cách chúng thể hiện trong nhiều văn cảnh cụ thể, song chúng tôi sẽ không tự giới hạn mình vào những vũ khí đó. Mặc dù sáu vũ khí đó là chìa khóa cho phần lớn các chiến lược gây ảnh hưởng xã hội nhưng, vẫn còn nhiều chiến lược thuyết phục dựa trên các yếu tố tâm lý con người mà chúng tôi sẽ cùng các bạn khám phá.

Chúng tôi cũng sẽ nêu bật tác dụng của các chiến lược trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, tập trung không chỉ tại công sở mà còn ở cả những giao thiệp cá nhân của bạn – ví dụ, với tư cách là bậc cha mẹ, người hàng xóm hay bạn bè. Những lời khuyên chúng tôi đưa ra rất thực tế, giúp định hướng hành động, mang tính đạo đức cao và dễ thực hiện, lại không quá tốn công sức hay tiền bạc.

Chúng tôi mong muốn rằng sau khi đọc xong cuốn sách này, kho tri thức về cách thuyết phục của bạn sẽ có thêm rất nhiều những chiến lược gây ảnh hưởng xã hội đã được khoa học chứng thực mà lúc nào bạn cũng sẽ cần đến.