Bước sang thế kỷ 21, mối quan hệ của chúng ta với người trong và ngoài tổ chức thay đổi theo hai cách cơ bản ảnh hưởng đến việc chúng ta thuyết phục người khác như thế nào. Trước hết, việc sử dụng Internet rộng rãi trong đời sống hàng ngày và trong công việc đã gây ra sự thay đổi mạnh mẽ cách thức chúng ta giao tiếp với người khác. Thứ hai, hơn bao giờ hết chúng ta có xu hướng đối mặt với mọi người trong môi trường làm việc, các tương tác xuất hiện trong việc kinh doanh đến từ những nền văn hóa khác chúng ta. Nghiên cứu gần đây liên quan đến những chuyển biến này sẽ cung cấp cho các bạn cái nhìn mang giá trị xa hơn về khoa học thuyết phục.

Sự ảnh hưởng điện tử

Cũng giống như những công ty truyền thông khác, us Cellular, một hãng truyền tải thông tin không dây rộng lớn có trụ sở tại Trung Mỹ, phụ thuộc hoàn toàn vào công nghệ và coi công nghệ như nền tảng của công việc kinh doanh. Đó là lý do tại sao một chính sách được công ty thi hành vài năm trước xem ra thật mỉa mai, nếu không muốn nói là điên rồ: Hơn 5 nghìn cán bộ công nhân viên được thông báo rằng họ không được phép giao tiếp với người khác bằng email (email) vào các ngày thứ sáu hàng tuần.

Làm sao điều này có thể xảy ra? Trong thời đại phụ thuộc vào sự chuyển giao công nghệ để giao tiếp nhanh chóng, hiệu quả và chính xác với đồng nghiệp thì việc cấm sử dụng email gần giống như việc cấm sử dụng máy tính thay cho các ngón tay, ngón chân vậy. Tại sao ngài phó chủ tịch Jay Ellison của us Cellular lại đưa ra quyết định như thế chứ? Liệu đó có thể là một kế hoạch bất chính do ban quản lý cấp cao tạo ra để buộc nhân viên phải chất đống các hóa đơn điện thoại di động, nhờ vậy tăng được lợi nhuận trước mắt cho công ty?

Hoá ra, sau khi bị tấn công tới tấp bởi các lá email, nhiều hơn số lượng thư hàng ngày có thể mở được, Ellison bắt đầu cảm thấy việc sử dụng liên tục những giao tiếp điện tử không mang tính cá nhân này có thể ảnh hưởng tới các nhóm làm việc và toàn bộ năng suất. Theo một báo cáo của đài ABC, trợ lý của ông đã yêu cầu các nhân viên “Hãy ra ngoài để gặp trực tiếp nhóm của mình. Nhấc điện thoại lên và gọi cho ai đó… Việc tôi chờ đợi không phải là nghe từ anh, nhưng hãy ngăn tôi lại bất cứ khi nào các anh muốn”.

Bài báo tiếp tục miêu tả một số kết quả quan trọng do chính sách này tạo ra. Ví dụ như hai đồng nghiệp trước đây chỉ có giao tiếp với nhau thông qua email bị buộc phải nói chuyện với nhau qua điện thoại. Trong quá trình nói chuyện, họ rất ngạc nhiên khi nhận ra không phải mình đang giao tiếp với nhau từ quốc gia này tới quốc gia khác mà là từ phòng này tới phòng kia! Phát hiện này dẫn tới kết quả là những cuộc họp trực tiếp đã giúp củng cố các mối quan hệ của họ hơn.

Mặc dù không nghi ngờ rằng sẽ mất thời gian để làm quen với chính sách, nhưng sự đồng thuận mà us Cellular có được ngày hôm nay chính là nhờ chính sách “Không Email vào các ngày thứ sáu” đã thành công vang dội, đóng vai trò như một nhắc nhở quan trọng về sự tương tác cá nhân trong việc củng cố các mối quan hệ. Nhưng trường hợp này chủ yếu minh họa cho sự ảnh hưởng của tương tác điện tử lên các mối quan hệ công việc. Vậy tương tác điện tử ảnh hưởng tới sức mạnh thuyết phục của chúng ta như thế nào?

Ví dụ, quá trình thương lượng có thể bị ảnh hưởng bởi việc nó được diễn ra trực tuyến hay trực tiếp mặt đối mặt như thế nào? Trước đây, các cuộc thương thảo được tiến hành trực tiếp hoặc trao đổi qua điện thoại. Ngày nay, ngày càng có nhiều cuộc thương thuyết được thực hiện trực tuyến, từ các thuật ngữ quan trọng trong một hợp đồng giá trị hàng tỷ đô- la cho đến những lớp kem trên chiếc bánh pizza của bữa tiệc văn phòng.

Mặc dù Internet luôn được xem là một nguồn thông tin lớn, nhưng liệu việc thiếu liên lạc cá nhân giữa các bên thương thuyết có giống một sự cản trở hơn là một hành trình đi đến những kết quả thành công? Để thử nghiệm giả thuyết này, nhà khoa học xã hội Michael Morris và các đồng nghiệp đã tiến hành một thực nghiệm trong đó các sinh viên tham gia một vụ thương lượng trực tiếp hoặc qua email. Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng việc thương lượng qua email khiến các nhà thương thuyết ít có xu hướng thay đổi các thông tin cá nhân hỗ trợ sự thiết lập các mối quan hệ tốt đẹp, do vậy dẫn đến những kết quả thương lượng kém hơn.

Nhà nghiên cứu hành vi Don Moore và các đồng nghiệp nghĩ họ có thể đưa ra một cách sửa chữa đơn giản đối với vấn đề không đơn giản này: Chuyện gì sẽ xảy ra nếu trước khi tiến hành thương lượng, các nhà thương thuyết tham gia một số hình thức tìm hiểu nhau? Nói cách khác, họ có thể hiểu đôi chút về người khác ngoài những cuộc tán gẫu trên mạng trong vài phút về các chủ đề không liên quan đến cuộc thương thuyết. Để kiểm tra ý tưởng này, các nhà nghiên cứu đã chọn hai sinh viên tại hai trường kinh doanh của Mỹ và yêu cầu họ thương lượng với nhau một vụ làm ăn qua email. Chỉ có một sinh viên được hướng dẫn cách thương lượng, người còn lại được đưa cho một tấm ảnh về đối tác sẽ thương lượng với mình, kèm theo một vài thông tin ngắn về anh ấy hay cô ấy (ví dụ sơ qua về gia cảnh hay các sở thích) và được hướng dẫn cách sắp xếp thời gian trước khi tiến hành thương lượng nhằm biết thêm một số thông tin về người kia qua email.

Kết quả cuộc thí nghiệm cho thấy khi những người tham gia không được cung cấp thêm bất cứ thông tin nào, 29% các đôi không đạt được thỏa thuận trong vụ làm ăn. Tuy nhiên, chỉ có 6% các đôi “cá nhân hóa” hơn đã đạt được cam kết. Sử dụng phương pháp khác, các nhà nghiên cứu nhận thấy khi các đôi tham gia cuộc thử nghiệm mà đạt được một giải pháp cam kết chung – tức là tổng hợp giải pháp mỗi bên đưa ra – cao hơn 18% ở các cặp được cá nhân hóa so với các nhóm không được. Như vậy, bằng việc dành thời gian chia sẻ một số thông tin với đối tác thương lượng, bạn có thể tăng kích thước chiếc bánh để cả hai cùng chia nhau.

Những thử nghiệm này giúp chúng ta biết vai trò của giao tiếp điện tử trong các cuộc thương thuyết, nhưng còn thuyết phục trực tiếp, nơi một nhà ngoại giao sẽ nỗ lực thay đổi ý kiến của người khác về một vấn đề cụ thể thì sao? Theo thí nghiệm của một trong các tác giả, với sự dẫn dắt của nhà nghiên cứu Rosanna Guadagno đã được tiến hành để trả lời câu hỏi này. Những người tham gia được thông báo rằng họ sẽ thảo luận các vấn đề về trường học trong từng cuộc phỏng vấn với người khác, và họ sẽ thực hiện việc này hoặc trực tiếp hoặc qua email. Họ không được biết trước rằng, người sẽ thảo luận cùng họ thực ra là trợ lý nghiên cứu của chúng tôi. Bằng việc sử dụng một bộ kịch bản với những lập luận quy định trước, người trợ lý cố gắng thuyết phục người tham gia rằng các trường đại học nên xây dựng một chính sách thi cử toàn diện, nghĩa là các sinh viên sẽ không được nhận bằng tốt nghiệp nếu không vượt qua được kỳ thi dài và khó, đánh giá kiến thức dựa trên những chủ đề rộng lớn. cần lưu ý là để tìm ra được một vấn đề được nhiều sinh viên đồng tình chẳng hề đơn giản chút nào. Trừ những đối tượng không thường xuyên đi học, việc hỏi các sinh viên xem họ có thích có những bài thi bắt buộc toàn diện để tốt nghiệp sẽ giống như hỏi họ xem họ có thích độ tuổi uống rượu tối thiểu là 25 không? Mặc dù ban đầu hầu hết sinh viên đều có xu hướng phản đối các bài thi toàn diện, nhưng thực ra họ có thể vượt qua được. Có gì khác biệt không khi những thông điệp thuyết phục này được gửi đến trực tiếp hoặc qua email?

Câu trả lời phụ thuộc vào giới tính những người tham gia. Phụ nữ thường có xu hướng xây dựng mối quan hệ khăng khít với bạn khác phái hơn là đàn ông, và những cuộc gặp trực tiếp mặt đối mặt thì thúc đẩy xu hướng này. Chúng tôi cho rằng, khi tương tác với bạn cùng giới, phái nữ sẽ trở nên thuyết phục hơn trong những cuộc đối thoại trực tiếp hơn là qua email, trong khi hình thức giao tiếp này sẽ ít khác biệt hơn đối với phái nam. Điều chúng tôi tìm ra thật thú vị: phụ nữ thuyết phục hơn khi đối mặt trực tiếp, nhưng sức thuyết phục của đàn ông thì như nhau khi giao tiếp qua nhân tố trung gian. Không may là, chúng tôi đã không xem xét sự khác nhau về mức độ thuyết phục đối với những đôi một nam, một nữ, nhưng có thể, sự thuyết phục giữa các giới tính khác nhau lại là một chủ đề cho các cuốn sách khác thì sao!

Đến lúc này, chúng ta đã thảo luận xem làm thế nào những khía cạnh cụ thể của giao tiếp trực tuyến qua mạng có thể trở thành yếu tố ngăn cản việc tạo dựng và duy trì các mối quan hệ cá nhân. Nhưng giao tiếp trực tuyến có thể gây ra bất lợi cho việc thuyết phục vì một lý do khác: Đó là sự hiểu lầm trong quá trình giao tiếp. Đáng tiếc thay, tất cả những lý lẽ mạnh mẽ và các chiến lược thuyết phục hiệu quả trên thế giới này không đến nếu người nhận thông điệp hiểu lầm bạn hay ý định bên trong thông điệp của bạn hoặc tệ hơn là cả hai.

Một nghiên cứu tiến hành bởi nhà khoa học hành vi Justin Kruger và các đồng nghiệp đã giúp giải thích tại sao những hiểu lầm trong giao tiếp qua email lại phổ biến như vậy. Họ giả sử rằng biểu hiện qua giọng nói và cử chỉ – những dấu hiệu phi ngôn ngữ không có trong email – đóng vai trò như những dấu hiệu quan trọng của ý nghĩ thực sự trong giao tiếp. Ví dụ khi hồi âm lại một thông điệp của đồng nghiệp liên quan đến hợp đồng với nhà cung cấp, bạn có thể sẽ viết như sau, “Đó thực sự là một ưu thế” Mặc dù bạn hoàn toàn nghiêm túc, nhưng người đồng nghiệp của bạn sẽ phiên dịch thông điệp kia như một lời chế giễu, vì trước đây có thể bạn đã khó chịu với những hợp đồng. Tất nhiên, nếu bạn nói điều này một cách trực tiếp, sự biểu hiện qua giọng nói, khuôn mặt và ngôn ngữ cử chỉ sẽ làm sáng tỏ rằng bạn thực sự nghiêm túc. Tinh huống thực tế này chưa đủ để biến những giao tiếp qua email thành vấn đề. Nhưng theo lập luận của Kruger và các cộng sự, vấn đề này thậm chí nguy hiểm hơn khi người gửi những thông điệp hầu như hoàn toàn không nhận thức được rằng những thông điệp của họ có thể bị hiểu lầm. Vì người gửi hoàn toàn tiếp cận thông điệp với cách hiểu riêng của mình nên họ thường cho rằng người nhận cũng nghĩ như họ.

Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một số thí nghiệm chứng thực những giả thuyết này: Tại một cuộc thí nghiệm, người tham gia được chia thành từng cặp, mỗi cặp được giao nhiệm vụ đóng vai người gửi hay người nhận một số tin nhắn. Nhiệm vụ của người gửi tin là tạo ra một số thông điệp rõ ràng tới người nhận kèm theo một trong những cảm xúc sau: châm biếm, nghiêm túc, giận dữ hay buồn rầu. Những người tham gia được chỉ định ngẫu nhiên một trong ba hình thức giao tiếp: qua email, qua điện thoại, gặp trực tiếp. Sau khi nhận được thông điệp, người nhận cố gắng đoán xem ý định của nó là gì. Trước đó, người truyền tin cũng đoán xem liệu người nhận có hiểu đúng thông điệp của mình hay không.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy, mặc dù người truyền tin trong tất cả các nhóm thực nghiệm kia đã đánh giá quá cao độ chính xác trong phiên dịch của người nhận thông điệp qua giọng nói của họ, nhưng sự chênh lệch lớn nhất xảy ra đối với nhóm sử dụng email. Người truyền tin ước tính khoảng 89% người nhận sẽ đoán chính xác thông tin mình truyền tải. Trong khi đó, tỷ lệ này là 74% ở nhóm truyền tin qua giọng nói và nhóm gặp trực tiếp, và chỉ đạt 63% ở nhóm sử dụng email. Kết quả này chỉ ra rằng trong những giao tiếp bằng chữ viết nói chung, do người nhận thông điệp không thể nhận thấy sự thay đổi trong giọng nói của người truyền tin nên họ khó có thể hiểu được đúng thông điệp.

Bạn có thể sẽ tự nhủ rằng những phát hiện trên chẳng có gì đáng ngạc nhiên và coi thí nghiệm này hoàn toàn chỉ dành cho những người xa lạ, không hề biết gì về người còn lại. Nhưng bạn có chắc những người bạn thân hiểu chính xác thông điệp mình chuyển tải qua email? Các nhà nghiên cứu cũng suy nghĩ nhiều về vấn đề này. Đáng chú ý là các dữ liệu đưa ra cũng chính xác hệt như vậy. Trên thực tế, hình thức giao tiếp bằng văn bản không được giải mã đầy đủ. Thậm chí những người bạn thân thiết với chúng tôi cũng cho rằng những người bạn tốt của bạn không đúng khi nói họ có thể hiểu bạn như đọc một cuốn sách trừ phi họ đang lôi kéo bạn vào chương trình “Cuốn sách nghe nói” hay các phiên bản được làm cho truyền hình.

Vậy người truyền tin cần xử lý thế nào với rủi ro này? Có thể bạn sẽ sử dụng “chuỗi ký tự” gồm những khuôn mặt nhỏ ngộ nghĩnh thể hiện cảm xúc bằng hình ảnh (ví như “:-()”. Tuy nhiên khi nhìn vào ví dụ này, các chuỗi ký tự có thể bị hòa lẫn vào phần còn lại của thông điệp hoặc không rõ ràng khiến cho chúng ta bối rối hơn. Tại sao chúng ta không loại bỏ hoàn toàn hình thức sử dụng email mà chọn giao tiếp qua điện thoại hoặc các tương tác trực tiếp nhỉ? Điều này có thể được thực hiện một tuần một lần như tại US Cellular, nhưng thường thì chúng ta không có thời gian hay khả năng để tham gia những kiểu tương tác như vậy.

Hãy quay trở lại một trong những lý giải tâm lý đằng sau những hiểu lầm trong giao tiếp. Như chúng ta đã nói đến, người gửi biết chính xác thông điệp họ muốn trao đổi là gì, nhưng họ không có xu hướng đặt mình vào hoàn cảnh của người nhận. Dựa trên lý do này, các nhà nghiên cứu đã tiến hành một cuộc thí nghiệm khác để xem liệu họ có thể loại bỏ sự tự tin thái quá của người gửi để những thông điệp được hiểu đúng như ý định không. Cuộc thí nghiệm này tương tự như việc đoán ý định truyền tải được miêu tả lúc trước, nhưng có thêm một vài khác biệt. Trước tiên là những người tham gia giao tiếp với người khác qua email. Thứ hai là một số người tham gia được chỉ dẫn trước để có thể đánh giá xem làm thế nào những câu nói của họ có thể bị hiểu sai. Các nhà nghiên cứu nhận thấy độ chính xác trong việc đoán những thông điệp của họ được hiểu đúng như ý định hay không đã tăng lên.

Như vậy, dựa trên những kết quả của cuộc thí nghiệm, làm thế nào chúng ta có thể trở thành những người truyền tin điện tử hiệu quả và từ đó tăng hiệu quả của những kỹ năng thuyết phục trực tuyến? Trước khi gửi email cho người khác về một chủ đề quan trọng, sẽ là khôn ngoan khi bạn dành chút thời gian đọc kỹ thông điệp để xem những khía cạnh cụ thể nào có thể bị người nhận hiểu khác đi, từ đó thay đổi thông điệp cho rõ ràng hơn. Nói cách khác, bạn cần kiểm tra chính tả và ngữ pháp để cải thiện tính rõ ràng trong thông điệp của mình trước khi thực hiện một hành động không thể thay đổi được là ấn nút “Gửi”. Bên cạnh đó, đặt mình vào ngữ cảnh người khác có thể giúp thông điệp của bạn dễ hiểu hơn.

Cuối cùng, chúng ta nên chú ý rằng thậm chí nếu người nhận thông điệp hoàn toàn hiểu ý định của bạn, có gì đảm bảo rằng họ sẽ làm theo yêu cầu của bạn hoặc hỗ trợ bạn? Hãy lấy ví dụ, một bác sỹ chúng tôi quen đã gặp nhiều khó khăn trong việc cố gắng nhờ ai đó thay ca cho mình để tham dự một đám cưới, ông là một người dễ mến và rất được tôn trọng, và theo như chúng tôi biết, trước đây ông đã che chở rất nhiều đồng nghiệp. Nhưng khi hỏi thăm để biết chính xác ông có đi nhờ đồng nghiệp mình giúp đỡ hay không, chúng tôi đã biết chắc vấn đề ở đây là gì: ông nói với chúng tôi rằng ông đã gửi email chung kèm lời yêu cầu cho tất cả mọi người, bức thư mà có thể nhìn thấy tên của tất cả người nhận.

Vấn đề của chiến lược này là bức thư tạo ra thứ gọi là sự khuếch tán trách nhiệm. Bằng việc gửi bức thư tới nhiều người, các đồng nghiệp có thể nhìn thấy lời yêu cầu giúp đỡ, nhưng không ai cảm thấy có trách nhiệm cá nhân phải đáp lại cả – thay vì đó, họ có thể cho rằng có aiđó khác trong danh sách người nhận sẽ đồng ý giúp. Theo mô tả dựa trên văn phong cổ điển về sự khuếch tán trách nhiệm, nhà tâm lý học xã hội John Darley và Bibb Latane đã sắp xếp tình huống có một sinh viên bị động kinh. Khi chỉ có một người chứng kiến sự việc, khả năng anh ta có thể giúp sinh viên kia là gần 85%. Nhưng khi có 5 người chứng kiến mà tất cả họ ở trong các phòng tách biệt, không ai có thể chắc rằng liệu bệnh nhân kia có nhận được sự trợ giúp hay không – chỉ 31% người chứng kiến đã giúp bệnh nhân đó thôi.

Như vậy, ông bạn bác sỹ của chúng tôi có thể làm gì để tăng khả năng ai đó tình nguyện thay ca cho mình? Nếu có thời gian, ông có thể chọn ra người mà mình cảm thấy có khả năng sẽ đồng ý nhất – có thể là những người trước đây ông đã trực thay ca – sau đó liên lạc trực tiếp hoặc gửi email yêu cầu họ giúp đỡ. Hoặc, nếu những đồng nghiệp kia không thể làm được vì vài lý do, ông có thể gửi cho vài người một bức thư bí mật để họ hoàn toàn không biết được có bao nhiêu người đã được lời nhờ giúp đỡ của ông.

Đến lúc này, chúng ta đã thảo luận về quá trình giao tiếp và gây ảnh hưởng lên người khác bị chi phối như thế nào bởi việc sử dụng email thay vì sử dụng các hình thức giao tiếp truyền thống. Nhưng còn các khía cạnh khác của việc thuyết phục thông qua thư điện tử thì sao? Ví dụ như làm thế nào các nhà nghiên cứu tâm lý có thể sáng tạo ra mẫu thiết kế cho trang web kinh doanh của bạn? Hãy bắt đầu với một minh họa.

Giả sử một ngày kia, sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn quyết định rằng mình muốn có thêm hai cuốn nữa – một để ở nhà, một để ở văn phòng làm việc và một để trong ngăn kéo xe ô tô đề phòng khản cấp. Sau khi đã có được hai cuốn Yes cuối cùng từ giá của một hiệu sách địa phương, và mang chúng ra quầy thu ngân, một số điều cậu nhân viên hiệu sách nói với mình “Chị có chắc mình muốn mua những cuốn sách này ở đây không?”, cậu ta hỏi. “Em biết một nơi có giá cuốn này rẻ hơn khoảng 15 xu, nhưng hiệu sách đó nằm dọc phố này. Nếu chị thích, em có thể vẽ cho chị sơ đồ đến đó”. Với dịch vụ khách hàng kiểu này – không, chính xác hơn là, với dịch vụ phi khách hàng kiểu này – bạn tự hỏi làm thế nào cửa hiệu này có thể tồn tại được cơ chứ?

Mặc dù ví dụ này nghe có vẻ lố bịch, nhưng, một số người làm kinh doanh lại áp dụng thói quen tự hủy diệt này đấy. Hãy lấy Progressive Auto Insurance, công ty bảo hiểm xe cơ giới lớn thứ ba của Mỹ làm dẫn chứng. Công ty này luôn tự hào về những đổi mới giúp phân biệt họ với những đối thủ cạnh tranh, kể cả đó là công ty bảo hiểm hàng đầu thế giới, bằng việc tung ra trang web của mình vào năm 1995. Một năm sau đó, các ông chủ ô tô tìm kiếm tỷ lệ bảo hiểm có thể sử dụng trang web này không chỉ để biết tỷ lệ của Progressive mà còn biết được tỷ lệ bảo hiểm của những đối thủ lớn khác. Ngày nay, trang chủ có đặc trưng như một “máy điện báo tỷ lệ”, một thanh thông tin cung cấp các so sánh cho những người tìm kiếm. Mặc dù Progressive có tỷ lệ tốt hơn những đối thủ khác, nhưng không phải lúc nào cũng như thế. Ví dụ, khi chúng tôi kiểm tra trang web một phút trước khi viết ra điều này, máy điện báo tỷ lệ cho thấy có ai đó với tên viết tắt là C.M ở Wisconsin, Mỹ đã tiết kiệm được tới 942 đô-la mỗi năm bằng việc bảo hiểm cho chiếc Toyota của mình ở một trong những công ty đối thủ của Progressive.

Như vậy, với chiến lược này Progressive đang thu hút nhiều khách hàng hay đang tự hưng diệt chính mình? Sức tăng trưởng lớn mạnh của công ty này từ khi thực hiện sự đổi mới – trung bình 17% một năm cùng với mức tăng trưởng hàng năm từ 3,4 tỷ đô-la lên 14 tỷ đô-la – cho thấy chiến lược này đang phát huy tác dụng. Nghiên cứu của Valerie Trifts và Gerald Haubl có thể lý giải được điều này.

Trong thí nghiệm của mình, Trifts và Haubl đã nói với những người tham gia rằng trường đại học của họ đang cân nhắc sẽ liên doanh với một trong những người bán sách lẻ trực tuyến. Nhiệm vụ của họ là tìm kiếm trên mạng một số danh mục sách để so sánh giá sách của những người bán lẻ khác nhau và quyết định xem sẽ mua sách của ai. Quan trọng là đối với nửa số người tham gia, không chỉ có giá một số cuốn sách của những người bán lẻ được liệt kê mà giá của các cửa hàng sách khác cũng được đưa ra. Trong khi đó, nửa số người còn lại không được cung cấp sự so sánh này. Các nhà nghiên cứu cũng đã thay đổi vị trí thị trường của những người bán lẻ, nghĩa là một số người tham gia nhìn thấy giá sách của những người bán lẻ với giá trung bình tương đối thấp hơn, trong khi những người khác thấy rằng chúng tương đối cao, và trong khi những người khác nữa lại nhìn thấy giá này bằng với giá của những cửa hàng sách bán lẻ khác.

Kết quả này có hỗ trợ cho hành động của Progressive? Xét ở khía cạnh rộng thì nó có, nhưng điều quan trọng cần chú ý là những kết quả này phụ thuộc vào yếu tố then chốt của vị trí thị trường. Nếu giá của Progressive giống như giá của cửa hàng bán lẻ tức là rõ ràng và thống nhất với giá của các đối thủ thì giá so sánh đưa ra sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Tuy nhiên, khi giá của Progressive, cũng giống như giá của những người bán sách lẻ khác, cao hơn ở một số cuốn sách và thấp hơn ở những cuốn khác – gần giống với cách làm của hầu hết các doanh nghiệp trong thực tế thì việc đưa ra sự so sánh đã tạo nên sự khác biệt: người tham gia trong tình huống đã có xu hướng chọn Progressive. Ngoài sự tin tưởng hơn như chúng tôi đã thảo luận ở các phần trước của cuốn sách, những ai không trung thực, hoặc những tổ chức dối trá hiếm khi tranh luận để chống lại sở thích cá nhân của họ – vì thế, khách hàng có thể sẽ đánh giá cao mức giá so sánh đó vì nó tiết kiệm cho họ cả thời gian và công sức.

Tóm lại, theo kết quả của cuộc nghiên cứu này và thành công của Progressive tới tận bây giờ, các công ty cung cấp cho khách hàng tiềm năng của mình giá của các đối thủ cạnh tranh đôi khi sẽ có thể đánh mất thị trường nhưng rõ ràng là họ sẽ giành được thắng lợi trong cuộc chiến về giá cả.

Nghiên cứu về những so sánh trực tuyến đã chỉ ra làm thế nào những đặc tính cụ thể của một trang web kinh doanh có thể trở thành thủ thuật để thuyết phục khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ của công ty đó. Nhưng liệu những khía cạnh mơ hồ của trang web có thể ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng không? Ví dụ, những thứ tinh tế, chẳng hạn như hình nền trang web của bạn có thể biến các khách hàng tiềm năng từ vị trí người xem thành khách hàng của bạn không?

Một số cuộc thử nghiệm tiến hành bởi hai nhà nghiên cứu khách hàng Naomi Mandel và Eric Johnson đưa ra câu trả lời là có. ở một trong các cuộc thử nghiệm của họ, người tham gia được xem một trang web có mục mua sắm giả định trong đó họ phải chọn giữa hai loại ghế sô pha. Một loại được miêu tả là rất thoải mái nhưng rất đắt, trong khi loại kia được miêu tả là tương đối thoải mái nhưng rẻ thôi. Các nhà nghiên cứu cũng thay đổi hình nền của trang web nhằm thay đổi quyết định của người tham gia đối với vấn đề tiết kiệm tiền hay sự thoải mái. Trong việc chọn lựa hình nền, họ dựa vào một số dữ liệu từ cuộc nghiên cứu trước, trong đó người tham gia được xem một quảng cáo về chiếc ghế sô pha có một trong hai hình nền: hoặc bức tranh vẽ các đồng xu trên nền xanh da trời hoặc bức tranh các đám mây mịn trên nền xanh da trời. Sau khi yêu cầu người tham gia đưa ra danh sách những khía cạnh quan trọng nhất để cân nhắc khi nào sẽ mua chiếc xô pha, những ai đã nhìn hình nền trang web hình đồng xu có xu hướng viết rằng họ coi trọng chi phí hơn là những ai đã xem hình nền có những đám mây. Tương tự, những người đã xem hình nền có đám mây lại có xu hướng nêu bật lên sự thoải mái hơn những ai xem hình nền đồng xu.

Quan sát những kết quả ban đầu, Mandel và Johnson hoài nghi rằng khi người tham gia mua chiếc sô pha tại cửa hàng trực tuyến có hình nền những đám mây bao phủ, họ sẽ có xu hướng mua chiếc ghế thoải mái hơn (nhưng đắt hơn), trong khi, điều ngược lại sẽ đúng với những người nhìn trang web có hình nền phủ kín những đồng tiền xu – và đó chính xác là kết luận họ rút ra. Kết quả này không chỉ áp dụng cho một loại sản phẩm. Tương tự thế, người tham gia sẽ có xu hướng chọn chiếc ô tô an toàn hơn (nhưng đắt hơn) hơn là chiếc ô tô kém an toàn (nhưng rẻ hơn) khi hình nền có màu đỏ và vàng cam gợi lại hình ảnh ngọn lửa bạn có thể nhìn thấy trong một vụ đâm ô tô nào đó.

Phát hiện trên có ý nghĩa đặc biệt ở chỗ, nó lý giải rằng những dấu hiệu mạnh mẽ nhưng tế nhị ảnh hưởng tới hành vi người khác như thế nào. Ví dụ, gần như tất cả người tham gia trong các cuộc thử nghiệm này đều khăng khăng rằng hình nền không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ. Nhưng như chúng ta vẫn biết, những quan điểm này không đơn giản phản ánh được thực tế.

Có thể hàm ý quan trọng nhất của những phát hiện này là những đặc tính cụ thể trong trang web của công ty bạn, ví như hình ảnh đưa lên trên hình nền, có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của khách hàng hơn bạn nghĩ. Họ đề xuất rằng bạn có thể chọn các hình nền và các hình ảnh khác một cách có chiến lược cho trang web của mình dựa trên sức mạnh của hàng hóa và dịch vụ bạn cung cấp. Nói cách khác, bằng cách lựa chọn cản thận hình nền cho trang web của mình, bạn có thể đưa sức mạnh sản phẩm của bạn – và có thể cũng là sức mạnh của tổ chức bạn – lên vị trí nổi bật hàng đầu.

Sự ảnh hưởng mang tính toàn cầu

Hai (tiếng Nhật). Hao (tiếng Trung Quốc). Da (tiếng Nga). Sí, Oui (tiếng Pháp). Mọi người khắp nơi trên thế giới nói Có theo những cách khác nhau, nhưng liệu có phải nghĩa là những chiến lược thuyết phục chúng ta sử dụng khiến họ nói như vậy nên khác nhau tùy theo bối cảnh văn hóa của người nhận thông điệp? Hay phải chăng cách tiếp cận phù hợp – với – tất cả có xu hướng đem lại hiệu quả như nhau, bất kể người đó đến từ đâu? Mặc dù những quy tắc nền tảng của sự ảnh hưởng xã hội và nhiều chiến lược chúng tôi thảo luận trong suốt cuốn sách này là của những nhà thuyết phục có uy tín đến từ tất cả các nền văn hóa, nhưng cuộc nghiên cứu gần đây cho thấy rằng có một số khác biệt tinh tế về việc bằng cách nào bạn có thể biến đổi các kỹ thuật và thông điệp phù hợp với nền văn hóa của người bạn đang cố gắng thuyết phục. Hiển nhiên là những khác biệt này đến từ sự khác giữa các chuẩn mực và truyền thống văn hóa, khiến mọi người từ các xã hội khác nhau đánh giá mạnh mẽ hơn đối với một số khía cạnh của thông điệp thuyết phục hơn.

Lấy ví dụ từ một cuộc nghiên cứu được tiến hành bởi Michael Morris và các đồng nghiệp, khi khảo sát các nhân viên của Citibank, một trong những tập đoàn tài chính xuyên quốc gia lớn nhất thế giới. Morris và các cộng sự đã khảo sát các chi nhánh của Citibank tại bốn quốc gia khác nhau bao gồm Mỹ, Đức, Tây Ban Nha và Trung Quốc (Hồng Kông) – và đánh giá sự tự nguyện của các nhân viên trong việc hoàn thành đề nghị giúp đỡ của một đồng nghiệp. Mặc dù những đối tượng tham gia điều tra chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố giống nhau, nhưng một số yếu tố có tác động hơn những yếu tố khác ở những quốc gia khác nhau.

Ví dụ như nhân viên tại Mỹ hầu hết có xu hướng áp dụng phương pháp phản hồi trực tiếp. Họ đặt câu hỏi, “Người kia đã làm gì cho tôi?” và cảm thấy có trách nhiệm tình nguyện thực hiện nếu họ nợ người đề nghị một sự giúp đỡ. Nhưng mặt khác, nhân viên tại Đức hầu hết lại có xu hướng chịu ảnh hưởng bởi việc liệu lời đề nghị có nằm trong quy định của tổ chức không. Họ quyết định hoàn thành nó với câu hỏi, “Theo quy định thì tôi có nghĩa vụ phải trợ giúp người đề nghị kia hay không?” Nhân sự của Citibank tại Tây Ban Nha lại đưa ra quyết định chủ yếu dựa trên các tiêu chuẩn khích lệ sự trung thành đối với bạn bè của mình, bất kể vị trí hay tình trạng công việc của họ. Họ đặt câu hỏi, “Người đề nghị có quan hệ gì với bạn bè tôi không?” Và cuối cùng, nhân viên ở Trung Quốc lại phản ứng với đề nghị theo hình thức trung thành với những ai có vị trí cao trong nhóm nhỏ của họ. Họ hỏi, “Người đưa ra đề nghị có quan hệ với ai đó trong phòng tôi không, đặc biệt với người có vị trí cao?”

Như Morris và các đồng nghiệp của ông đã chỉ ra, có nhiều hàm ẩn quan trọng mang tính thực tiễn của nghiên cứu này. Ví như các doanh nghiệp đang tìm kiếm cơ hội chuyển đổi các tập tục, chính sách và cơ cấu tổ chức từ nền văn hóa này sang nền văn hóa khác, cần tinh tế với các chuẩn mực bắt buộc hoặc mạo hiểm biến thứ có thể là một chiếc máy khoan dầu tốt trong một xã hội này thành một chiếc máy cũ kỹ dính đầy dầu nhớt ở xã hội khác.

Kết quả cũng gợi ý rằng các nhà quản lý chuyển từ bối cảnh văn hóa này sang bối cảnh văn hóa khác có thể cần điều chỉnh các chiến lược để đảm bảo tính phù hợp với các cơ chế khác trong chi nhánh của họ. Ví dụ, một quản lý chuyển từ Munich tới văn phòng tại Madrid có thể nhận thấy việc phát triển các mối quan hệ bạn bè cá nhân với người khác trở thành khía cạnh ngày càng quan trọng để phù hợp với môi trường làm việc mới này. Tuy nhiên, một quản lý chuyển ca có thể nhận ra rằng tạo nên các yêu cầu ngoài những hướng dẫn chính thống của tổ chức – ví dụ như yêu cầu đồng nghiệp phớt lờ một số công việc giấy tờ, có thể là một thói quen được chấp nhận trong môi trường làm việc cũ của cô ấy lại không được đánh giá là phù hợp với môi trường mới của mình.

Mặc dù trong cuộc nghiên cứu về Citibank với bốn nền văn hóa khác nhau ở những khía cạnh tâm lý quan trọng, song các nhà nghiên cứu ảnh hưởng xã hội đã tập trung chú ý vào việc làm thế nào một khía cạnh cụ thể như tính cá nhân – tính tập thể, lại ảnh hưởng tới quá trình thuyết phục. Nói ngắn gọn thì tính cá nhân là một định hướng chỉ ra sự ưu tiên cao nhất đối với sở thích và quyền lợi của cá nhân đó. Ngược lại, tính tập thể lại chỉ định mức độ ưu tiên cao nhất đối với sở thích và quyền lợi của một nhóm người. Mặc dù điều này rất đơn giản, song ta cũng có thể nhận ra rằng nền văn hóa cá nhân thường nói về cái tôi, trong khi văn hóa tập thể thì thiên nhiều về chúng ta. Mọi người ở các nước như Mỹ, Anh và các nước khác ở Tây Âu có xu hướng cá nhân hơn. Ngược lại thì nhiều nước trên thế giới bao gồm những nước ở khu vực đang phát triển vì các mối quan hệ đối tác kinh doanh như các nước ở châu Á, Nam Mỹ, châu Phi và Đông Âu thường nghiêng về tính tập thể hơn.

Các nhà nghiên cứu Sang-Pil Han và Sharon Shavitt bắt đầu khảo sát hàm ý của những khác biệt về văn hóa đối với sức thuyết phục trong lĩnh vực tiếp thị. Họ cho rằng với các nền văn hóa mang tính tập thể, các quảng cáo thu hút khách hàng vào sản phẩm mang lại lợi ích cho thành viên của nhóm (ví dụ bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp) sẽ thuyết phục hơn so với các quảng cáo chỉ thu hút khách hàng vào lợi ích dành cho chính người đó. Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm dùng chung với người khác như máy điều hòa hay kem đánh răng.

Trước tiên, Han và Shavitt tìm dẫn chứng hỗ trợ cho ý kiến của mình. Họ chọn hai tờ tạp chí phổ biến ở Mỹ và hai tờ ở Hàn Quốc. Sau đó, họ chọn ngẫu nhiên các bài quảng cáo từ hai tạp chí và yêu cầu người bản ngữ và người nói hai ngoại ngữ đánh giá mức độ thu hút từ lợi ích mà sản phẩm mang lại cho chính họ hay cho nhóm của họ. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng các mục quảng cáo của Mỹ thực sự có khả năng nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm dành cho cá nhân hơn so với những mục quảng cáo của Hàn Quốc, đặc biệt khi so sánh giữa các sản phẩm. Trong khi các mục quảng cáo của Mỹ có xu hướng lôi cuốn tính cá nhân của người đọc (ví dụ như “Nghệ thuật của sự nhất quán”), tạo động lực cho sự phát triển bản thân (ví dụ, “Chỉ có bạn là tốt hơn”) và những mục tiêu cá nhân (ví dụ, “Với cái nhìn mới này, tôi đã sẵn sàng cho vai trò mới của mình”). Trong khi đó, các bài quảng cáo của Hàn Quốc lại có xu hướng lôi cuốn giác quan của người đọc vào trách nhiệm của nhóm (ví dụ, “Vui vẻ hơn cho gia đình bạn”), động lực thúc đẩy nhóm (ví dụ, “giấc mơ thịnh vượng cho tất cả chúng ta”) và sự cân nhắc các ý kiến của cả nhóm (ví dụ, “Chúng tôi đồng tình với sự chọn lựa các đồ nội thất gia đình này”).

Sau khi chắc chắn rằng những thông điệp thuyết phục gắn vào các bài quảng cáo hướng mục tiêu tới động lực của các khách hàng khác nhau dựa trên định hướng văn hóa xã hội, các nhà nghiên cứu muốn trả lời một câu hỏi tâm lý quan trọng: Những thông điệp mang tính tập thể – cá nhân có thực sự thuyết phục hơn trong những nền văn hóa riêng biệt? Cuối cùng thì như chúng tôi đã thảo luận ở phần Lời giới thiệu, trên thực tế các nhà tiếp thị nghĩ rằng những loại thông điệp cụ thể mang lại hiệu quả không hề đơn giản như vậy.

Để trả lời câu hỏi này, Han và Shavitt đã tạo ra hai bản quảng cáo cho một số các sản phẩm khác nhau – một bản mang tính cá nhân nhiều hơn, bản kia lại mang tính tập thể hơn. Ví dụ như phiên bản mang tính cá nhân quảng cáo cho một thương hiệu kẹo cao su sẽ nói “Giúp bạn có hơi thở thơm mát”. Hãy lưu ý rằng thông điệp này tập trung vào lợi ích mang lại hơi thở thơm mát cho người sử dụng. Nhưng, như chúng ta đã biết từ kinh nghiệm thực tiễn, hơi thở của của ai đó không chỉ là vấn đề của cá nhân họ; mà nó còn có thể ảnh hưởng tới những người xung quanh. Dễ hiểu là sau đó, phiên bản quảng cáo mang tính tập thể sẽ là, “Chia sẻ hơi thở thơm mát”. (Tất nhiên, mục quảng cáo này được viết bằng tiếng Anh cho người Mỹ tham gia cuộc thử nghiệm và bằng tiếng Hàn cho người Hàn Quốc).

Kết quả cho thấy người tham gia mang quốc tịch Hàn Quốc bị thuyết phục với quảng cáo mang tính tập thể hơn là quảng cáo mang tính cá nhân và với người Mỹ thì ngược lại. Nhất quán với khảo sát ban đầu, hiệu quả này đặc biệt tác động mạnh đối với các sản phẩm chia sẻ với người khác. Các nhà tiếp thị nên tạm dừng việc sử dụng Chiến lược tiếp thị phù hợp cho tất cả các quốc gia. Thay vào đó, những chiến dịch kiểu này nên được thay đổi để phù hợp với định hướng văn hóa của các xã hội nơi áp dụng chúng. Hơi thở của toàn bộ một quốc gia có thể phụ thuộc vào điều này.

Nghiên cứu của Han và Shavitt đã chỉ ra làm thế nào những người đến từ các nền văn hóa mang tính cá nhân lại có xu hướng đưa ra những đánh giá mạnh hơn đối với kinh nghiệm bản thân. Trong khi những ai đến từ các nền văn hóa mang tính tập thể lại có xu hướng nhận định tốt hơn đối với những kinh nghiệm của những người gần họ. Làm thế nào sự khác biệt về văn hóa lại có thể tương đối ảnh hưởng tới việc mọi người đưa ra các nguyên tắc ảnh hưởng xã hội cơ bản?

Để tháo gỡ câu hỏi này, hãy cùng xem xét một ví dụ. Minh họa tốt nhất cho xu hướng của con người trong một nền văn hóa thiên về cá nhân đến từ một quốc gia mang chủ nghĩa cá nhân nhất trong các quốc gia – Hoa Kỳ – và từ môn thể thao mang tính cá nhân nhất trong các môn thể thao – môn golf. Vài năm trước đây, tay golf huyền thoại của Mỹ, Jack Nicklaus đã chứng kiến cái chết vì vỡ tim của cháu trai mình. Vài ngày sau đó, Nicklaus đã nói rõ trong một cuộc phỏng vấn rằng khả năng chơi tại một trong những giải uy tín nhất của môn golf, giải Các bậc thầy về golf, là “rất mong manh”. Nhưng, trước sự ngạc nhiên của nhiều người, ông đã thông báo rằng ông sẽ chơi cho hai giải golf khác trong thời gian sắp tới. Yếu tố sức mạnh nào có thể thuyết phục người đàn ông đau khổ này tham gia những giải golf kia sau cú sốc tinh thần kia?

Thực ra, Nicklaus đã hứa chơi cho mỗi giải trước khi người cháu mình qua đời. Như nhà chơi golf đã chia sẻ, “Anh đã hứa, và anh phải có trách nhiệm thực hiện lời hứa đó chứ”. Như chúng tôi đã thảo luận, động lực để nhất quán với cam kết của ai đó có thể có sức mạnh trong việc thuyết phục hành vi của người đó. Nhưng động lực này có hiệu quả thuyết phục như nhau đối với các nền văn hóa khác nhau không? Khi mọi thứ đều như nhau, liệu nhà chơi golf đến từ nền văn hóa khác có cảm thấy có trách nhiệm với hành động trước đây và những cam kết của mình trong tình huống tương tự?

Để có một câu trả lời dễ hiểu hơn cho vấn đề này, hãy cân nhắc thí nghiệm do một trong những tác giả đã thực hiện với Stephen Sills và nhà nghiên cứu hàng đầu Petia Petrova. Trong nghiên cứu này, các sinh viên Mỹ và sinh viên châu Á nhận được một bức email yêu cầu họ hoàn thành bản điều tra trực tuyến trên mạng. Một tháng sau khi nhận được yêu cầu đầu tiên, mỗi người lại nhận được một email yêu cầu tham gia bài khảo sát trực tuyến liên quan đến yêu cầu đầu tiên, nhưng lần này, họ được thông báo sẽ phải mất gấp đôi thời gian để hoàn thành.

Và chúng tôi đã phát hiện ra điều gì? Trước hết, chúng tôi thấy sinh viên Mỹ ít có xu hướng thực hiện yêu cầu đầu tiên hơn là những người bạn châu Á. Nhưng, những ai đã hoàn thành yêu cầu đầu tiên, sẽ có xu hướng hoàn thành tiếp yêu cầu thứ hai (khoảng 22%) hơn là những sinh viên châu Á (chỉ khoảng 10%). Theo hướng khác, chúng tôi nhận thấy thực hiện đúng theo yêu cầu đầu tiên có ảnh hưởng lớn tới việc thực hiện yêu cầu thứ hai ở những sinh viên Mỹ hơn là đối với sinh viên châu Á.

Tại sao lại có chuyện đó? Một cuộc nghiên cứu khác có thể đem lại kết quả cho câu hỏi phức tạp này. Qua cuộc khảo sát, chúng tôi nhận thấy khi yêu cầu những sinh viên Mỹ tham gia mà không nộp tiền cho cuộc khảo sát tiếp thị, họ bị ảnh hưởng bởi sự đồng tình trước đây của mình với những yêu cầu này. Nói cách khác, họ bị ảnh hưởng bởi những cam kết trước đây hơn là ảnh hưởng bởi lời hứa trước của người bạn châu Á. Nhưng ở Phần Lan, một quốc gia có thiên hướng tập thể hơn, trường hợp ngược lại đã xảy ra. Tại quốc gia này, việc những người bạn của những sinh viên này đã làm trước đây là động lực mạnh mẽ cho những gì sinh viên này làm lúc này.

Những kết quả thu được phần lớn là do sự khác biệt văn hóa ở tính cá nhân và tính tập thể. Vì những người đến từ nền văn hóa mang tính cá nhân có xu hướng đánh giá cao kinh nghiệm bản thân, nhất quán với một trong những thí nghiệm trước, họ chính là người tạo động lực mạnh mẽ cho chính mình. Và vì những người đến từ các nền văn hóa mang tính tập thể lại có xu hướng đánh giá cao kinh nghiệm của những người bên cạnh, nên hành vi của người khác thường giúp tạo động lực hơn cho họ. Điều này nghĩa là khi đề nghị Briton, một sinh viên Mỹ hoặc Canada giúp đỡ, bạn sẽ thành công hơn nếu chỉ ra nhiệm vụ đó phù hợp với những gì anh ta đã làm trước đây. Nhưng nếu đề nghị những người đến từ các quốc gia thiên về tính tập thể, bạn sẽ thành công nếu chỉ cho họ thấy nhiệm vụ bạn yêu cầu phù hợp với điều những người giống họ đã làm trước đây.

Hãy lấy một ví dụ cụ thể, giả sử công ty bạn đang hoạt động kinh doanh rất hiệu quả với một nhà máy ở Đông Âu suốt hai năm qua. Trong thời gian đó, bạn thường phải yêu cầu các đối tác châu Âu giúp đỡ bằng cách cung cấp những thông tin tiếp thị mới nhất. Người giữ liên lạc chính của bạn là Slawek và các đồng nghiệp của anh, thường xuyên giúp đỡ bạn. Giả định rằng, bạn cần cập nhật thông tin nhiều hơn nữa và trong một cuộc đàm thoại qua điện thoại, bạn đưa ra yêu cầu như sau: “Slawek, trước đây anh đã giúp tôi rất nhiều. Tôi hy vọng anh có thể cung cấp cho chúng tôi những thông tin cập nhật lần nữa”. Nếu làm như vậy, bạn sẽ phạm lỗi đấy. Kết quả của những cuộc nghiên cứu đề xuất rằng bạn sẽ thành công hơn nếu nói: “Slawek, anh và các đồng nghiệp đã giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trước kia, và tôi hy vọng các anh có thể cung cấp cho chúng tôi những thông tin cập nhật lần nữa”. Đây cũng sẽ là sai lầm nếu người nghe là người Anh, Tây Âu hoặc Bắc Mỹ vì những cá nhân này cho rằng bất cứ ai thích hoạt động tuân theo quy tắc sự thống nhất cá nhân – xu hướng để quyết định điều nên làm dựa trên điều người đó đã làm trước đây.

Nhưng, như các nghiên cứu đã chứng minh, ở những quốc gia mang tính tập thể, tính cá nhân lại nhất quán với những hành vi trước đây của ai đó, được đánh giá cao hơn bởi nguyên tắc bằng chứng xã hội – xu hướng đưa ra quyết định ai đó nên làm gì dựa trên việc nhóm này đã làm trước đây. Mọi người từ những nền văn hóa tập thể và cá nhân cũng có xu hướng khác nhau trong việc đưa ra đánh giá đối với chức năng trung tâm của giao tiếp. Nói ngắn gọn, một chức năng của giao tiếp là truyền thông tin: khi chúng ta giao tiếp, chúng ta truyền tải thông tin tới người khác. Thứ hai, chức năng ít thấy rõ hơn là chức năng tạo mối quan hệ: khi chúng ta giao tiếp, chúng ta xây dựng và duy trì mối quan hệ với những người khác. Mặc dù cả hai chức năng này rõ ràng rất quan trọng với mọi người ở tất cả các nền văn hóa, song nhà nghiên cứu Yri Miyamoto và Norbert Schwarz đã gợi ý rằng các nền văn hóa thiên về cá nhân giữ một tầm quan trọng lớn lao đối với chức năng thông tin của giao tiếp. Trong khi đó, ở những nền văn hóa tập thể, chức năng tạo quan hệ lại có vai trò lớn. Mặc dù sự khác biệt về văn hóa có hàm ẩn đối với các vấn đề khác nhau liên quan đến giao tiếp, song Miyamoto và Schwarz đã thử nghiệm một khía cạnh của giao tiếp tràn ngập trong đời sống hàng ngày ở nhà và tại nơi làm việc – để lời nhắn thoại cho người khác. Các nhà nghiên cứu nghi ngờ rằng vì những người đến từ Nhật Bản có xu hướng tập thể và như thế sẽ bị cuốn hút vào việc tạo lập và duy trì các mối quan hệ với người khác, nên họ sẽ mất nhiều thời gian hơn để nghĩ ra yêu cầu tương đối phức tạp cho chiếc máy trả lời tự động. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng nếu người Nhật quan tâm tới những tác động của thông điệp tới mối quan hệ của họ với người nhận hơn người Mỹ, thông điệp được đưa đi nhưng không biết liệu có đến tay người nhận sẽ khiến họ phải nghĩ ngợi nhiều hơn. Để thử nghiệm lập luận này, Miyamoto và Schwarz đã yêu cầu những người tham gia quốc tịch Mỹ và Nhật để lại yêu cầu giúp đỡ tương đối chi tiết lên chiếc máy trả lời từ động, sử dụng ngôn ngữ mẹ đẻ của mình. Trong khi người Mỹ đi thẳng vào trọng tâm chính của thông tin thì người Nhật lại mất nhiều thời gian hơn, dường như họ cân nhắc nhiều hơn tới việc tin nhắn đó sẽ ảnh hưởng thế nào tới mối quan hệ với người nhận nó.

Các nhà nghiên cứu cũng điều tra những người Mỹ và người Nhật về kinh nghiệm của họ với những chiếc máy trả lời tự động này. Trong khi người Mỹ nói rằng họ mất ít thời gian thôi để nhấc máy lên khi biết có tin nhắt thoại thì 85% người Nhật lại mất nhiều thời gian hơn. Và, nhất quán với lời giải thích của các nhà nghiên cứu trước, khi đặt câu hỏi họ ghét điều gì nhất ở chiếc máy trả lời tự động, người Nhật có xu hướng đưa ra các lý do biểu thị mối quan hệ (ví dụ, “Thật khó để hét vào chiếc máy”) hơn là người Mỹ, trong khi điều này ngược lại với các người Mỹ khi nêu ra các lý do liên quan đến việc truyền tải thông tin (ví dụ, “Đôi khi mọi người không kiểm tra chiếc máy”).

Những phát hiện trên cho ta biết điều gì về cách gây ảnh hưởng tới người khác trong và ngoài công sở? Như chúng tôi đã thảo luận ở phần đầu chương, các mối quan hệ là cấu phần quan trọng của quá trình thuyết phục – đặc biệt đúng với những ai đến từ các quốc gia mang thiên hướng tập thể. Khi để lại tin nhắn cho người khác, những người đến từ nền văn hóa cá nhân, nó có thể lôi cuốn người nhận tập trung vào mẩu thông tin được truyền tải hiệu quả trong khi lờ đi mối quan hệ với người nhận tin nhắn. Những kết quả này gợi ý rằng, khi phải tương tác với những người đến từ các nền văn hóa thiên về tính tập thể, rất quan trọng cần phải chú ý tới mối quan hệ của bạn – và đặc biệt là thể hiện thái độ rằng bạn thành thật chia sẻ.

Thái độ thành thật chia sẻ cũng nên được áp dụng vào các cuộc đàm thoại. Trong thực tế, dựa trên một vài nghiên cứu cho thấy người Nhật có xu hướng đưa ra phản hồi nhiều hơn người Mỹ trong suốt cuộc đối thoại (ví dụ, “Tôi hiểu’, “Vâng”), Miyamoto và Shcwarz gợi ý rằng một người Nhật có thể nhận thấy nói chuyện với một người Mỹ ở mức nào đó gần giống như nói chuyện với một chiếc máy trả lời tự động. Ý tưởng này phù hợp với một cuộc điều tra bổ sung cho thấy những người tham gia có quốc tịch Nhật Bản có xu hướng nói rằng họ không thích chiếc máy trả lời tự động vì “Thật khó để nói vì chẳng có phản đáp gì”. Những kết quả này cũng đề xuất rằng chúng ta nên chắc chắn rằng để hồi âm lại những người đến từ các nền văn hóa mang tính tập thể, hãy để họ biết rằng chúng ta đang quan tâm tới mối quan hệ mà mình chia sẻ giống như quan tâm tới những thông tin mà họ đang cố gắng truyền tải.

Kết quả cũng đưa ra lời cảnh báo rằng “để cuộc gọi dưới hình thức lời thoại” có thể là một quyết định nguy hiểm, đặc biệt khi người gọi đến từ một nền văn hóa mang tính tập thể. Nếu bạn nghĩ điều tội tệ nhất có thể xảy ra là bạn sẽ đưa mình vào một trò chơi đơn giản của “trò chơi điện thoại”, bạn có thể sẽ sớm nhận ra mình là người chơi đơn độc.