Chúng ta đều biết cảm giác này. Khi bắt đầu một công việc mới, chúng ta bị ngập đầu với một đống giấy tờ đòi hỏi phải đưa ra những quyết định quan trọng. Với nhiều người, một trong những quyết định quan trọng là liệu chúng ta có nên lập ngay kế hoạch nghỉ hưu hay không khi tiền lương hàng tháng được tự động chuyển vào quỹ đầu tư mà sau này chúng ta được hưởng dưới chế độ lương hưu. Nếu chúng ta quyết định tham gia, ngay lập tức chúng ta nhận được hàng loạt những giải pháp để chọn ra một hình thức phù hợp. Tuy nhiên, mặc dù có rất nhiều động lực để tham gia các chương trình kiểu này như lợi thế về thuế, phù hợp với đóng góp của người tham gia, song nhiều người lại không tận dụng chúng. Tại sao vậy? Có phải các công ty đó đã vô tình làm giảm nhiệt tình tham gia của bạn khi đưa ra quá nhiều lựa chọn?

Đó chính là suy nghĩ của nhà khoa học nghiên cứu hành vi Sheena Iyengar. Bà và các đồng nghiệp đã phân tích những chương trình nghỉ hưu được các công ty tài trợ cho gần 800.000 nhân viên của họ, xem xét tỷ lệ tham gia của nhân viên dao động như thế nào với những lựa chọn mà các công ty đưa ra. Họ chắc một điều rằng càng có nhiều chọn lựa thì tỷ lệ tham gia của nhân viên lại càng có xu hướng giảm. Họ cũng biết cứ thêm vào chương trình 10 chọn lựa thì tỷ lệ tham gia của nhân viên giảm đi 2%. Để có một so sánh khách quan, nhóm cũng chỉ ra rằng khi chỉ có 2 chọn lựa thì tỷ lệ tham gia là 75% nhưng khi con số chọn lựa lên đến 59 thì tỷ lệ tham gia giảm xuống còn 60%.

Iyengar cùng cộng sự là nhà khoa học xã hội Mark Lepper cũng xem xét liệu sự ảnh hưởng tiêu cực từ việc đưa ra quá nhiều lựa chọn có đúng trong các lĩnh vực khác hay không, chẳng hạn như đối với lĩnh vực thực phẩm. Họ dựng lên một sạp hàng tại một siêu thị hàng cao cấp và bày lên đó nhiều mẫu sản phẩm mứt do một đơn vị sản xuất và người mua có thể ăn thử. Trong suốt cuộc nghiên cứu, họ đưa ra rất nhiều mẫu sản phẩm gồm từ 6 đến 24 hương vị khác nhau tại những thời điểm nhất định. Kết quả thu được là sự khác biệt rõ ràng và đáng kinh ngạc giữa hai điều kiện: chỉ khoảng 3% lượng khách hàng mua sản phẩm từ sạp bày nhiều loại mứt, ngược lại, 30% khách hàng mua sản phẩm từ quầy bày ít mẫu sản phẩm.

Vậy giải thích thế nào cho lượng hàng được bán tăng tới 10 lần? Các nhà nghiên cứu cho rằng khi có quá nhiều chọn lựa, khách hàng cảm thấy khó quyết định mua gì. Điều này có thể dẫn tới việc khách hàng quay lưng bỏ đi và kết quả là động lực sản xuất và lợi nhuận sản phẩm bị giảm toàn bộ. Lập luận tương tự áp dụng cho những kế hoạch nghỉ hưu.

Như vậy, việc có nhiều lựa chọn khác nhau sẽ chẳng hề có lợi? Trước khi cố gắng trả lời câu hỏi này, hãy xem xét trường hợp của La Casa Gelato, một trong những cửa hàng bánh kẹo nổi tiếng ở Vancouver. Cửa hiệu này cung cấp gelato, kem, sorrobetto với bất cứ hương vị nào bạn có thể nghĩ ra. Cửa hiệu bắt đầu kinh doanh vào năm 1982 với tên là Sports and Pizza Bar và đã lớn mạnh thành một “thiên đường kem” như lời ông chủ Vince Misceo nói. Khi bước vào cửa hàng, đập vào mắt khách hàng là một bảng điện tử với hơn 200 hương vị khác nhau như măng tây dại, quả sung, quả bàng, dấm thơm ủ, tỏi, hương thảo, bồ công anh, cà ri, v.v…

Nhưng xét theo những kết quả nghiên cứu chúng tôi đã thảo luận, liệu ông chủ Vince Misceo và cửa hàng hơn 200 hương vị của mình có sai lầm không khi đưa ra quá nhiều lựa chọn như vậy? ông chủ cửa hiệu chắc hẳn đã nắm vững nguyên lý rằng cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau sẽ mang lại thành công hơn cho công việc kinh doanh của ông, và từ những gì ông đạt được dường như ông ấy đã đúng. Vì một lẽ, sự đa dạng các loại hương vị đã tạo cho cửa hàng danh tiếng – sự đa dạng mặt hàng bày bán đã trở thành độc nhất vô nhị mà chỉ thương hiệu đó mới có. Thứ hai, đa số khách hàng dường như đều hưởng ứng nhiệt thành những mẫu sản phẩm – cả theo nghĩa đen lẫn nghĩa bóng – từ việc nếm thử hàng mẫu cho đến quyết định mua sản phẩm có hương vị yêu thích. Và cuối cùng, việc tối đa hóa các chọn lựa khách hàng thích có thể rất hiệu quả với những ai muốn biết chính xác thứ họ cần mua và tìm đến những nơi có thể đáp ứng nhu cầu đó.

Tuy nhiên, chỉ có vài công ty may mắn có được nhiều khách hàng tiềm năng sẵn sàng nắm bắt cơ hội lựa chọn từ sự đa dạng các mặt hàng và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thay vào đó, đa số khách hàng tiềm năng không chắc họ muốn mua gì cho tới khi họ thử tất cả những gì có thể. Nếu thực hiện việc tương tự với những ngành sản xuất khác thì họ đã vô tình gây hại cho công việc buôn bán của chính mình và làm giảm đáng kể lợi nhuận khi thị trường bị họ làm bão hòa với sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm không thực sự cần thiết. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể cải thiện động lực mua hàng và sử dụng dịch vụ của mình bằng cách xem xét lại dây chuyền sản xuất, giảm bớt sự thừa thãi hoặc những sản phẩm ít được đón nhận rộng rãi.

Trong những năm qua, cũng có vài hãng sản xuất hàng tiêu dùng lớn đã và đang tái cơ cấu hàng loạt các sản phẩm tung ra thị trường, đôi khi là để đáp lại những phàn nàn của khách hàng về tình trạng đưa ra quá nhiều lựa chọn của họ. Procter & Gamble là một ví dụ, họ cung cấp rất đa dạng các mặt hàng từ bột giặt cho đến thuốc chữa bệnh. Khi hãng này giảm số lượng các phiên bản dầu gội nhãn hiệu Head & Shoulders, một trong những sản phẩm dầu gội nổi tiếng, từ 26 loại xuống còn 15 loại, doanh số bán hàng tăng thêm 10%.

Điều này có ý nghĩa gì với bạn không? Giả sử bạn đang làm việc cho một công ty bày bán rất nhiều phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm. Mặc dù ngay từ đầu, điều này dường như đi ngược lại với trực giác của bạn, song cũng đáng để bạn xem xét việc cắt giảm số lượng những chọn lựa công ty đưa ra, để gióng lên hồi trống thu hút sự chú ý vào những mặt hàng bạn đưa ra. Nó có thể đặc biệt đúng với những khách hàng chưa quyết định được mình nên mua loại mặt hàng nào. Tất nhiên, có thể có những lợi ích khác từ việc đưa ra ít lựa chọn hơn, chẳng hạn như không gian bày bán sản phẩm rộng rãi hơn, giảm chi phí đầu vào cho nguyên liệu thô, giảm chi phí marketing, vật dụng trợ giúp bán hàng, vấn đề cần chú ý là nên xem xét lại quy mô sản phẩm và tự đặt ra câu hỏi: ở phân đoạn thị trường nào chúng ta chưa rõ về những mặt hàng khách hàng mong muốn và liệu hàng loạt những chọn lựa chúng ta đưa ra sẽ khiến họ đi tìm sự lựa chọn ở nơi khác hay không?

Những bài học từ nghiên cứu này cũng có thể được áp dụng vào trong cuộc sống gia đình. Đưa cho trẻ những lựa chọn cuốn sách mà chúng thích đọc hay kiểu ăn tối nào mà chúng thích đôi khi rất có ích, song quá nhiều lựa chọn có khi lại làm cho trẻ mất đi hứng thú. Có một câu ngạn ngữ cổ nói rằng sự đa dạng là gia vị của cuộc sống, tuy nhiên như những nghiên cứu khoa học đã chỉ ra trong những trường hợp nhất định, sự quá đa dạng cũng như quá nhiều gia vị có thể làm hỏng món ăn và kết quả là làm hỏng những nỗ lực thuyết phục của bạn.