Một bộ đồ dùng văn phòng. Một chiếc bút bi. Một hộp đồ trang điểm. Một gói sô-cô-la. Một lọ nước hoa cologne hay một chai dầu ăn. Chúng là những ví dụ dưới dạng sản phẩm khuyến mại mà các công ty đưa ra và chắc hẳn trong, cũng đã có lúc bạn bị lôi cuốn mua hàng của những hãng có chương trình khuyến mại kiểu này. Đôi khi những món quà khuyến mại nhỏ lại khiến bạn chọn mua sản phẩm của công ty đó chứ không phải là sản phẩm cùng loại của công ty khác. Nhưng nếu ai cũng thích mua sản phẩm có khuyến mại thì làm sao để phương thức khuyến mại không phản tác dụng?

Priya Raghubir, một nhà khoa học xã hội đã kiểm chứng ý tưởng rằng khi khách hàng nhận được sản phẩm khuyến mại đi kèm sản phẩm định mua, giá trị thực của sản phẩm khuyến mại và mức độ mong muốn sở hữu nó đã giảm đi đáng kể. Bà cho rằng đây có thể là một khả năng vì khách hàng có thể tự suy luận rằng nhà sản xuất sẽ chẳng cho khách hàng một món đồ có giá trị đâu. Trên thực tế, nó có thể khiến họ băn khoăn: “Sản phẩm này có vấn đề à”? Và người ta giả định rằng đồ khuyến mại miễn phí đó đã quá lỗi thời hoặc có thể do nguồn cung vượt quá cầu, nhà sản xuất đơn giản là đang cố gắng thanh lý hàng tồn kho mà thôi.

Để kiểm nghiệm xem giá trị của một vật có bị giảm hay không khi trở thành đồ khuyến mại, Priya yêu cầu người tham gia tìm hiểu tại một cửa hàng miễn thuế bán nước hoa có khuyến mại vòng tay bằng ngọc trai. Một nhóm người tham gia được yêu cầu đánh giá giá trị và mức độ mong muốn của người mua đối với chiếc vòng ngọc khi nó là sản phẩm khuyến mại và một nhóm khác đánh giá giá trị của chiếc vòng ngọc khi nó không phải là sản phẩm đi kèm. Kết quả khẳng định mọi người sẵn lòng trả rẻ hơn khoảng 35% cho chiếc vòng ngọc khi họ thấy đó là sản phẩm khuyến mại đi kèm với sản phẩm muốn mua hơn là khi họ thấy chiếc vòng ngọc được bán riêng.

Phát hiện này cho thấy những hệ quả tiềm tàng đối với các doanh nghiệp muốn khuyến mại những sản phẩm đặc trưng của mình bằng cách đầu tư không hiệu quả vào mặt hàng hay dịch vụ mà công ty thường kinh doanh riêng biệt. Do vậy, Raghubir đề xuất một phương pháp để tránh những hệ quả không mong muốn khi đưa ra sản phẩm khuyến mại là thông báo cho khách hàng biết giá trị thực của sản phẩm khuyến mại. Giả sử bạn làm việc cho một công ty chuyên về công nghệ phần mềm và có một cách để bạn có thể kiếm được khách hàng mới là tặng cho họ một phần mềm, ví dụ như chương trình bảo mật. Nếu trong quảng cáo hay thư mời, bạn tặng kèm phần mềm đó nhưng lại không nói rõ số tiền khách hàng sẽ phải trả nếu mua riêng phần mềm này thì bạn đang mất đi cơ hội nêu bật giá trị và tầm quan trọng của sản phẩm đó. Nếu bạn viết rằng “miễn phí”, về mặt số học, nó là 0 đô-la – không phải là một thông điệp hay khi bạn muốn chuyển tải giá trị thực của sản phẩm tới khách hàng tiềm năng. Để chắc chắn rằng sản phẩm bạn đưa ra sẽ được khách hàng nhìn nhận đúng giá trị, bạn cần thông báo về giá trị thực của nó. Như thế, thông điệp bạn đưa ra sẽ không còn là “Bạn sẽnhận được một chương trình bảo mật miễn phí” mà thay vào đó là thông điệp, “Bạn sẽ nhậnđược phần mềm bảo mật trị giá 150 bảng mà không phải trả một đồng nào”.

Ý tưởng coi trọng giá trị những gì mà bạn đang làm không chỉ áp dụng với doanh nhân mà có thể áp dụng được với bất kỳ ai muốn gây ảnh hưởng tới người khác. Bạn có thể cho đồng nghiệp biết mình vui vẻ ở lại làm thêm giờ để giúp hoàn thành một đề án quan trọng vì bạn biết việc làm đó có ý nghĩa như thế nào tới triển vọng kinh doanh của họ. Trong con mắt của đồng nghiệp, bạn đang rất coi trọng thời gian của mình, đây là chiến thuật có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn là việc bạn không nói gì cả.

Tương tự, nếu bạn là một thành viên trong hội đồng nhà trường và đang xúc tiến thành lập một câu lạc bộ sinh hoạt miễn phí sau giờ học, bạn nên chỉ cho các bậc phụ huynh biết họ sẽ tốn kém bao nhiêu nếu cho con mình tham gia câu lạc bộ tư nhân khác. Khi làm như vậy, bạn không chỉ tạo ra giá trị cho đề xuất của mình mà có thể còn tăng sự cuốn hút đối với các thành viên sau này.

Những phát hiện này không chỉ có thể được áp dụng trong công việc kinh doanh và các giao dịch dịch vụ công; chúng còn có thể áp dụng trong cả sinh hoạt gia đình. Có lẽ, bạn có thể sử dụng những kết quả của nghiên cứu này vào việc thuyết phục con mình rằng để người khác không làm giảm giá trị ý kiến của họ, họ nên dừng việc đưa ra những lời khuyên miễn phí.