Bạn không định lột da một con ma cà rồng chứ? Sau khi kết thúc bữa ăn nhiều tỏi tại một nhà hàng, đa số chúng ta đều cảm thấy rất hài lòng khi nhìn thấy một khay nhỏ kẹo bạc hà đặt tại của ra vào. Mặc dù sự sắp xếp này đem đến cho thực khách một cảm giác ngon miệng, song biết đâu việc đặt những giỏ kẹo bạc hà tại vị trí này không phải là sự sắp xếp hợp lý nhất cho nhà hàng và các nhân viên phục vụ?

Rất nhiều nhà hàng có những cách khác hiệu quả hơn nhiều khi trao loại kẹo này cho khách: nhân viên bồi bàn thường đưa cho thực khách dưới dạng những món quà nhỏ khi họ kết thúc bữa ăn. Những món quà nhỏ này thậm chí chỉ là một thanh sô-cô-la hoặc một vài cái kẹo đặt trong một cái đĩa bạc được đưa cho thực khách cùng với hóa đơn thanh toán, tuy nhiên trên thực tế, những cái kẹo đó này có sức thuyết phục đáng kể.

Nhà khoa học nghiên cứu hành vi David Strohmetz cùng các đồng nghiệp đã tiến hành một thí nghiệm kiểm chứng xem yếu tố nào (nếu có) trong việc tặng kẹo cho thực khách quen khi kết thúc bữa ăn sẽ khiến họ boa cho bồi bàn. Trong một trường hợp thí nghiệm, khi đưa hóa đơn cho thực khách, bồi bàn đưa cho mỗi khách một chiếc kẹo. Vậy điều gì đã xảy ra với mức boa trung bình từ những thực khách này so với những thực khách khác không nhận được kẹo? Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy mức tăng tiền boa không lớn lắm, nhưng luôn giữ ở mức tăng 3,3%. Trong lần thí nghiệm thứ hai, mỗi thực khách nhận hai chiếc kẹo từ bồi bàn. Mặc dù sự thật đó chỉ là những chiếc kẹo trj giá mỗi xu song lượng tiền boa lại cao hơn so với những thực khách không nhận được kẹo là 14,1%. Tất cả những điều trên hoàn toàn có thể đoán biết được và liên quan đến những gì chúng ta đã biết từ nguyên lý sự đáp trả – càng nhận nhiều từ người khác, ta càng cảm thấy có trách nhiệm đáp trả họ. Nhưng những yếu tố nào có thể khiến cho việc trao quà hay ban đặc ân có sức thuyết phục nhất? Và trường hợp thí nghiệm thứ ba sẽ cho ta câu trả lời.

Đối với nhóm thực khách thứ ba, trước tiên người bồi bàn trao cho mỗi vị khách một chiếc kẹo ngay tại bàn. Sau đó, họ rời khỏi bàn và đưa ra tín hiệu là họ sẽ rời đi. Tuy nhiên, trước khi đi khỏi phòng ăn, họ quay lại chỗ những thực khách, móc trong túi ra và đặt lên bàn cho mỗi thực khách thêm một chiếc kẹo thứ hai nữa. Khi làm như vậy, họ dường như đã nói với những thực khách là “ồ, cho những người bạn dễ thương này, mỗi người thêm một chiếc nữa”. Và kết quả là? Mức boa tăng lên 23%.

Nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố giúp việc tặng quà và ban đặc ân thêm phần thuyết phục và kết quả là khả năng được đáp lại sẽ lớn hơn. Yếu tố đầu tiên là người nhận coi những gì mình được tặng là có ý nghĩa. Việc trao cho thực khách hai chiếc kẹo so với một chiếc mang lại hiệu ứng là việc tăng lượng tiền boa từ 3,3% lên đến 14,1%. Chú ý rằng nhu cầu lớn không có nghĩa là phải tốn kém. Từ quan điểm kinh tế thì thí nghiệm thứ hai và thứ ba là như nhau khi thực khách đều được tặng hai chiếc kẹo mỗi người sau bữa ăn và không có sự khác nhau về số lượng, song có sự khác nhau về cách thức trao quà.

Nghiên cứu đã cho ta thấy hai yếu tố nữa khiến việc trao quà có tính thuyết phục hơn – một là trong bối cảnh ngoài mong đợi và hai là trong tình huống được mang tính cá nhân. Trong thí nghiệm thứ ba thì có lẽ thực khách hiểu rằng sau khi họ nhận kẹo từ người bồi bàn và khi anh ta đã quay đi thì đó sẽ là lần tiếp xúc cuối cùng giữa họ – điều đó giải thích tại sao chiếc kẹo thứ hai là ngoài mong đợi. Điều này mang lại cảm giác người bồi bàn đặc biệt thích những thực khách đó, do vậy anh ta khiến cho món quà thứ hai có tính cá nhân hơn.

Tất nhiên, nếu người bồi bàn thực hiện chiến thuật này ở tất cả các bàn thì hành động này sẽ không chỉ bị các thực khách xem là bất thường mà chiến thuật này sẽ không thể áp dụng được lâu dài. Ngay sau khi thực khách nhận ra chiến thuật này được áp dụng với tất cả mọi người, chiếc kẹo thứ hai sẽ không được coi là có ý nghĩa, mang tính cá nhân hay ngoài sự mong đợi. Thay vào đó, thực khách sẽ cho là đó là trò lừa của bồi bàn và sẽ phản tác dụng. Tuy nhiên, ta cũng có thể hoàn toàn sử dụng những bài học từ nghiên cứu này theo một cách hợp lý hơn. Để chắc chắn rằng những món quà bạn tặng hay những việc bạn làm cho người khác đều được người ta trân trọng, bạn phải cất công tìm hiểu xem người nhận có coi nó thực sự mang tính cá nhân, có ý nghĩa hay vượt ngoài sự mong đợi của họ hay không.

Nếu chỉ xem xét kết quả của hai thí nghiệm đầu tiên trong nghiên cứu, chúng ta sẽ thấy rằng nhà hàng chọn việc để một đĩa kẹo bạc hà tại cửa ra vào có thể đã khiến họ mất đi cơ hội quan trọng là cho phép nhân viên bồi bàn thể hiện sự biết ơn đối với thực khách thường xuyên và nhận lại sự cảm ơn từ khách hàng. Dù mấy chiếc kẹo đó chỉ đáng giá vài xu nhưng người phục vụ lại thể hiện cho thực khách biết là họ rất quan trọng với nhà hàng.